连锁便利店市场营销策略研究

王晓华 尤阳阳 王新芳（.咸阳师范学院经济与管理学院 .陕西能源职业技术学院煤炭与化工产业学院）

■ 前言

从当前我国连锁便利店市场发展情况来看，其有着较好的发展前景。我国连锁便利店的门店数量呈上升趋势，且我国发展改革委等部门发布了相关政策，为连锁便利店发展提供有力的政策支持。然而仔细观察可以发现，连锁便利店的市场营销模式存在些许问题，需对问题予以改善，制定符合时代特征的市场营销模式、方案，才能推动行业不断进步。

■ 连锁便利店的市场营销现状分析

（一）业态定位不清晰

综合观察国内现有连锁便利店可以看出，一些便利店对于业态定位并不清晰，特别是对于自身和超市的认知不准确。有些便利店认为自己就是超市的翻版，在这种情况下缺乏应急性、及时性等市场营销思维，这会严重影响便利店发展。就使得连锁便利店除了营业时间、产品数量以及营业规模以外，在产品价格、结构及市场营销方法等方面和超市有很多相同之处。无法使消费者分辨出连锁便利店与超市的区别，相比之下，消费者更倾向于前往超市购物，严重影响连锁便利店在市场中的地位。

（二）数字化程度较低

现阶段，数字化已经进入各行各业，发挥着积极作用，在连锁便利店实施营销时也应用了数字化，但从整体来看数字化程度有待提高。连锁便利店的营业面积有限，需要减少一定量的产品库存，但为了不影响便利店正常运营，在科技时代便利店需要引入具有数字化特征的管理系统。从这一点来看，国外连锁便利店已经拥有一套较为成熟的数字化网络管理体系，不仅可以有效降低产品流通成本，即便在拥有大量库存的情况下也可以展开有序管理。但从国内连锁便利店情况来看，数字化体系的建设和引入都需投入大量资金成本，由于得不到相应资金支持使得在该方面还有待完善。到目前为止，我国依旧有不少连锁便利店的配送、仓储以及物流等环节均缺乏数字化建设，这就导致销售成本较高，无法有效增加盈利。

■ 连锁便利店市场营销的发展趋势

（一）规模化

我国连锁便利店展开市场营销时可以朝着规模化方向发展，不断扩大自身规模与覆盖范围。连锁便利店本就具有较强的便利性，这是其主要特征，在购物距离、时间及服务等方面均有体现，也正因此受到大量消费者青睐。消费者只需步行几分钟就可以到达便利店，连锁便利店的营业时间比普通超市要长许多，大部分便利店都是24小时营业的，最少也不会低于16小时，消费者不会受到时间限制，可以随时随地购物。且便利店中的商品类型、数量较多，可以满足消费者多元化购物需求，也可以给一些消费者救急使用。因为连锁便利店在进货时都是直接和经销商或者厂家沟通，避免了中间价，这使得便利店的进货成本不高，但产品质量又可以得到更大保障。在这些优势下，给连锁便利店扩大规模提供了有力支持，便利店完全可以利用自身优势吸引更多受众群体，加强宣传力度，增加线上与线下门店建设，不断提高市场份额。

（二）数字化

数字化技术的优势与作用非常明显，许多行业在融入数字化后都成功实现了升级转型与发展。对于连锁便利店来说，也应顺应时代发展，加快资金投入，全面建设数字化理念、设备，打造数字化管理体系，实现配送、仓储、物流等环节高效实施。而这些环节的效率直接关系着连锁便利店的生死存亡。另外，从连锁便利店的开发一直到后期运营管理都必须全程贯彻数字化理念，彰显数字化特征。就比如网络支付的出现就能够体现数字化的“便捷”特征，而这则和连锁便利店的“便利”特征有契合之处。基于此，连锁便利店更应仔细观察新时代特征，加快各环节与数字化间的交流，争取尽早拥有与时俱进的数字化网络管理体系。

（三）线上线下相结合

连锁便利店要想实现高质量市场营销，就必须加快线上与线下结合，实现线上浏览、下单和线下体验与购买。消费者可以根据实际需要在互联网上对商品进行浏览和下单后，再前往线下实体店体验或购买。当前时代变更速度越来越快，一些全新的东西进入人们视线，使得消费者购物需求愈加多元，同时还非常追求商品品质。而商品品质和配送效率密切相关，特别是在购买生鲜产品时，许多消费者都不愿意消耗太多时间。而通过线上下单和线下购买的方式，可以为不同购物需求的消费者带来专属服务，使消费者感受便利店的重视，这样才能实现真正意义上的便利。

■ 连锁便利店市场营销的有效策略

（一）准确定位加快规模拓展

随着连锁便利店数量的增加，市场竞争也逐渐激烈起来，除了国内竞争外，国外竞争也随之而来。为了能够在巩固连锁便利店国内市场地位的同时拥有国际竞争实力，连锁便利店必须对业态加以准确定位，为后续规模拓展提供保障。连锁便利店需意识到自身和大型连锁超市的区别所在，在产品价格、结构及营销方法等方面加以优化创新。便利店要正确且合理选择所售产品类型。通常，连锁便利店的主要产品有速冻类食品、日常生活用品、饮料、面包类等，尽可能选择一些性价比较高的产品，这种产品才能更受消费者喜爱。同时，连锁便利店需打造本土品牌，不能过于依赖国外品牌生存和发展。在此过程中，连锁便利店需追求差异化，通过差异化来吸引更多消费者，并提高本土品牌实力。而我国连锁便利店的本土品牌市场比例非常低，针对这种情况，有必要加快线上与线下本土品牌开发、营销力度，使本土品牌能够获得消费者关注，推动国内连锁便利店朝国际化发展。大部分连锁便利店都是以直营和特许连锁形式拓展规模的，这是提高核心竞争力的方法之一，既有助于加快线上与线下业务结合，又可以进一步整合业态模式。为便利店带来更多增值服务，满足更多消费者不同的购物需求，在此前提下，能够使便利店收获更多受众人群，提高市场营销有效性。

（二）构建网络管理体系

网络管理系统的建立是连锁便利店市场营销朝数字化方向发展的有效途径。比如，在连锁便利店的产品配送环节上，配送速度、效率不仅会影响产品新鲜程度，还直接影响着消费者体验。因此，便利店必须关注配送问题，在该环节应用网络配送系统进行统一、高效率配送，通过网络管理体系可以对消费者下单的产品进行集中集货、包装与配送。连锁便利店每日的销售量一般都比较大，为了确保存货量和销售量相匹配，避免供不应求现象，在配送中心中需储存3～5天的库存产品量。网络管理体系每日会定时接收各便利店发送过来的库存和要货数据，再在统一分析处理的前提下生成报表形式发送给各供应商。数字化系统的应用直接从传统人工交流转变为互联网与供应商之间的交流，待供应商将产品配置好后，再由配送中心展开统一打包和运输。通过建立网络管理体系，在极大程度上提高了连锁便利店存货管理效率，也为消费者带来更加便利、高质量的服务，这对于便利店市场营销发展而言十分必要。

（三）优化产业链

为了给消费者打造良好体验，带来高质量服务，连锁便利店需加快产业链优化，实施网上下单、线下自取等市场营销模式。这样一来，既可以降低市场营销成本，又能够解决低效率问题。在该过程中，连锁便利店也需创新终端平台服务，使消费者与便利店之间的联系更加密切、高效。便利店应站在消费者角度考虑问题，以消费者为核心展开优化工作，真正体现便利性，提高消费者满意度，进一步满足消费者的及时、便利购物需求。就比如，消费者可以通过终端设备下单产品，也可以结合自身需求选择配送上门或自取服务。该服务有着较强的服务性，和连锁便利店特征相符合，可在所有便利店中加以推广。

■ 总结

综上所述，连锁便利店有着便利特征，有着良好发展前景。当前，在连锁便利店市场营销过程中还存在业态定位不清晰、数字化程度较低等问题。立足于现状来看，连锁便利店的市场营销可以朝着规模化、数字化及线上线下相结合等方向发展。便利店可以通过准确定位加快规模拓展、构建网络管理体系、优化产业链的策略，改善现有不足问题，推动连锁便利店领域向前进步。