基于马克思主义劳动价值论的品牌价值研究

赵 乔

( 首都经济贸易大学，北京 100071 )

一、引言

品牌已经成为当今社会一种火热的经济现象。如今个人热衷于消费品牌商品、企业热衷于加强品牌建设、国家热衷于实施品牌战略，在个人生活、社会、国家乃至国际范围内对品牌的重视都与日俱增。

商品经济的飞速发展使人们增强了品牌意识，消费者对品牌的追求已成为随处可见的经济现象。市场经济越来越繁荣，产品多样性越来越普遍，促使消费者由最初对产品功能和物质效用的要求转变成对蕴涵在品牌内的文化和精神要求。消费者越发重视品牌文化、外观设计和售后服务等非物质成分。品牌随之成为一种流行，追求品牌文化也成为一种生活方式，代表较高的生活水平。

提高产品异质性是增强产品吸引力的重要步骤。过去的企业通常通过改变产品本身、产品价格、产品销售渠道和促销手段等方式提高产品异质性，却发现以此获得的竞争优势微乎其微。品牌经济的兴起为企业提供了一种新的思路，使众多产品在竞争中脱颖而出。加强品牌建设的重要意义越来越受到企业的重视。

经济快速发展，文明加速进步，品牌文化也经历了萌芽、缺位、快速发展等阶段。在产品经济繁荣的基础上，产品品牌化已经成为企业和国家产品竞争力的体现，成为各国竞相开展的工作。中国虽然经济总量大、制造业发达，但是在原创品牌方面却十分薄弱，打入世界的著名品牌屈指可数，难以获得世界各国的认可。甚至有的品牌存在争议，品牌溢价能力极弱，距离品牌强国还有很远的道路。

从个人、企业和国家角度而言，品牌都有极为关键的作用，逐渐受到学者的广泛关注。本文结合马克思主义的劳动价值论，对品牌价值研究。通过对相关文献的查阅，不难发现对品牌价值较早的研究出现在国外。研究多针对于基础性理论的分析，也不乏对消费者观感的分析。例如Keller K. L.（1993）关注消费者个人对品牌文化的感受，他认为“顾客的反应可以很好地体现出品牌的价值，品牌也因此而来。品牌的价值是消费者对产品客观、完整的效用评价，当产生品牌之间的对比时，品牌的效用评价尤为明显”，由此产生了对品牌象征性的关注[1]。De Chernatony L.和Riley F. D.（1997）采纳了美国营销协会对品牌的完整定义，他认为“品牌是包括名称、术语、标记、符号以及设计等多方面的集合，诸多元素组成了品牌。品牌对产品本身和商家服务有区别作用，提高了同类产品和竞争对手之间的差异性”，这一概念成为品牌的标准界定[2]。David Oglivy（2005）曾经剖析品牌的构成要素，认为“品牌包含名称、包装、风格等设计要素，其价值也就包含了品牌的个性、风格、包装、宣传、声誉等多方面，具有无形的象征意义与象征价值”[3]。

品牌价值在国外的研究为国内品牌文化的建设奠定了基础。品牌在商品经济中的独特作用和研究价值越来越受到相关学者重视。乔均（2007）分析了品牌价值理论的构成要素，将技术创新、企业文化、渠道创新、客户管理、品牌传播和消费者态度等要素列入价值创造模型中，将“品牌价值功能要素分为实体和非实体价两部分”，建立了较完整的品牌综合价值评价体系[4]。 汪秀英（2009）认为“品牌价值与劳动价值、效用价值与均衡价值有着密不可分的关系”。建立了品牌资产价值的形成和关系模型[5]。胡振华，刘国宜等（2013） 也认为“品牌价值来源和取决于对消费者带来的效用”[6]。冯天娇（2018） 从马克思唯物史观和劳动价值论的角度研究了品牌的使用价值，剖析了品牌价值的内涵[7]。由此可见，马克思主义劳动价值理论在非生产范围中的应用越来越多，但将该理论与品牌价值研究相结合的文献还是很少，因此笔者基于马克思劳动价值论的视角，对品牌价值进行了进一步分析。

二、劳动价值论与品牌价值的概念

（一）劳动价值论

商品具有价值和使用价值的二重性，其中使用价值是商品的自然属性。价值是凝结在商品中无差别的一般人类劳动，是抽象性劳动的凝结，是一种社会属性，也是商品交换的基础。商品的两种属性揭示了商品的本质。马克思在对产品转换为商品的过程进行研究时认为，有一部分产品是专门为了交换而被生产的，从而物品满足需要的效用和满足交换的效用被分开对待，也即它们的使用价值和交换价值被分开，并以交换价值来代表两种使用价值之间可以交换的比例，该种比例用货币衡量时被称为价格。

经济市场中，商品价格不断波动，表现为围绕某一中心线的上下浮动，看似毫无规律可言，实则与供求关系息息相关。该固定的中心线被称为价值，区别于使用价值和交换价值。恩格斯认为，尽管个别商品的价格经常会偏离价值，但是总体商品的价格一定与价值相等。价格是价值规律的一种体现，价值被赋予了调节价格运动规律的内涵。

消费需求不断波动，价格随之上下浮动。从马克思劳动价值论的视角看，市场的需求价值以价格形式表现时就是均衡价值。需求价值取决于消费方。国外的品牌价值被认为是消费方需求价值的体现，也是市场需求价值的价格形式。品牌价值的不同反映了消费方对不同品牌中所包含高级劳动量的认同有所不同。

（二）品牌价值

企业的资产和技术是企业竞争力的重要来源。其中的企业资产包括有形资产和无形资产两种。随着经济发展和人们观念的变化，更多的企业明白了无形资产的重要意义。品牌则是企业的无形资产之一，而且品牌被称为最有价值的无形资产。20世纪80年代以来，发生了许多有名的全球品牌并购案例，当中牵涉的品牌价值之高都大大超出人们的预期，是有形资产的数倍之多。由此可见，品牌是令企业赚取利润的重要源泉，也是企业长久维持竞争优势的不二法门。此时也产生了品牌资产的概念。当然，品牌的可贵之处更在于它可以为顾客提供价值。

1. 品牌价值的测度

品牌学家Raggio和Leone2007年提出品牌价值的定义，即品牌可以为企业带来的金融价值，或者品牌的重置价值[8]。在企业的角度上，是一种资产的金融价值/价格的表现，这个概念注重衡量品牌带来的实际收入，包括市场直接销售收入和间接管理收入，比如品牌效应带来的成本降低、市场扩张等。

人们通常从三个角度解释品牌价值，即财务角度，营销角度和经济学角度。财务角度的品牌价值通常指品牌的资产价值，是与同质量的无品牌产品相比多出来的溢价，将直接影响产品的货币价值、改变企业账面价值。从营销角度来看，品牌价值代表了顾客对品牌综合实力的评价，是给顾客带来的超出产品功能的价值，比如品牌知名度、品牌形象等。从经济学角度来看，品牌价值能够降低交易成本，带来经济利润的增加，显示产品的质量，提高消费者剩余和福利。

品牌价值衡量了与品牌相关的资源可以为企业增加的价值，无论从直接的市场业绩角度还是从间接的管理业绩角度都或多或少地影响着品牌价值。品牌价值涵盖了与品牌经营管理有关的一切行为，如消费者品牌体验、品牌信息宣传等，也对提高品牌间接价值发挥着作用，比如品牌的专利、商标、渠道关系、管理才能、创造才能等。

消费者通常以品牌来区别商品或服务，品牌是消费者和产品之间关系的体现。经过法律认定后，品牌所有者拥有品牌的专有权和使用权，并可以用该种权益为企业带来大量利益。品牌的内涵可以从以下几个角度来描述：一是属性，如功能、价格等使产品区别于其他产品的特性；二是利益，也即该产品能为使用方处理的问题和带来的收益；三是消费价值，也即产品为顾客带来的实际价值；四是文化，品牌所倡导的文化和精神；五是个性，品牌被赋予的人格特征；六是购买使用方。

2. 品牌资产

品牌价值包含多方面内容。比如基于品牌自身的品牌价值、基于消费者的品牌价值、基于其他品牌的相对品牌价值等。品牌可以为消费方和企业带来超越产品自身功效的价值，这种附加价值被称为品牌资产。在品牌成长阶段，为品牌投入的多种形式的价值被称为品牌成本。国内有学者将品牌资产视为超越生产、商品以及全部有形资产外的价值，而产品商标就是这种价值的体现，是企业为生产经营而投入于商标上的各种形式的资产。品牌价值则是品牌的净值、财务状况及其他相关部分。这种说法被认为是发布品牌无形资产评估报告的重要依据。

交易行为是品牌价值表现的重要途径，消费者对品牌的感受和购买对品牌价值的实现至关重要。这也是多数学者研究品牌资产的重要视角。凯文·科勒（Kevin keller）认为品牌资产是消费者依据心中对品牌的认识，对品牌营销行为产生的差异化反应。消费者对品牌的反应是企业、投资方等对品牌持有态度的基础。美国营销科学院将品牌资产定义为品牌的消费者、渠道成员、母公司等对品牌的联想和一系列行为。因此，为消费者建立的品牌意识就是品牌资产的根本，这种品牌意识是消费者能够描述的对于品牌的感知和体会，不管这种感知和体会是积极的还是消极的，它都将成为品牌价值的一部分。萨姆·希尔、克里斯·莱德勒认为品牌价值和它与其他品牌之间的关系密切相关，企业的品牌应该被组合管理，不能单独评价某一个品牌的优劣，应该在不同的品牌比较中衡量品牌价值，品牌组合管理是品牌价值创造的必经之路。

综上，品牌价值一般包括品牌溢价、满意度、忠诚度、感知质量、领导力、感知价值、品牌个性、组织关联、品牌知晓、市场份额、价格和分销等要素。马克思阐述了商品需求与商品价值、价格之间的关系。在发生商品交易时，品牌商品为企业带来了超越自身使用价值的附加价值，该种价值远大于无品牌商品。品牌使消费者心中的商品价值提升，并通过商品交换实现。消费者对品牌的看法和交易行为是品牌价值得以体现的重要源泉。在市场经济时代，品牌商品逐渐被大众所接受，并为企业带来甚至远大于生产、商品和其他有形资产之外的高附加值。品牌价值论丰富了马克思主义劳动价值论。

三、以劳动价值论为视角分析品牌价值

（一）品牌价值、商品价值与品牌价格

根据马克思劳动价值论，品牌价值、商品价值与品牌价格有着本质上的区别，这对于理解劳动价值论视角的品牌价值至关重要。简单地说，品牌价值属于劳动者长期一般抽象劳动的凝结；商品价值属于生产过程中一般抽象劳动的凝结；而商品价格只是一种价值的货币表现形式，是一个围绕商品自身价值和品牌价值之和并随供求关系等因素不断浮动的货币数量。因此，品牌价格可以背离品牌价值而存在，相对于品牌价值有一定独立性。品牌价格一方面等量地通过货币反映出品牌价值；另一方面，浮动部分的品牌价格通过市场以及品牌价值等因素反映出来。对于很多贴牌商品来说，即使有相同的商品价值，由于其品牌价值有很大的差别，商品价格就出现了很大的差别。

品牌价值不像价格属性一样富有弹性化。在品牌的建立过程中，会衍生出许多抽象的东西，它们随着品牌的推广而得以延伸。例如文化和精神，品牌在发展过程中所产生的文化和精神都是在创造品牌的过程中被衍生出来的，而不是由劳动直接创立的，是不具有价值和可交换性的。但在市场中，消费者通常会将这些抽象因素考虑其中，影响自己的购买需求。正如马克思所指出的，一种东西虽没有价值，但能够在形式上有价格。抽象因素虽没有蕴涵劳动，不能影响品牌价值，但还是会以价格形态存在于品牌中。

（二）品牌价值中的生产劳动

1. 品牌的设计与管理属于生产劳动

所有的分析都应结合现实情况，用劳动价值论去分析品牌价值也是如此。今天的经济社会与马克思所在的社会相比有极大不同，劳动结构发生了极大变化，脑力劳动者逐渐取代体力劳动者成为当前社会的主力军，其贡献被视为高附加值的劳动。因此，应首先肯定品牌设计者、维护者、管理者的劳动，他们的劳动与体力劳动者一样都属于生产劳动，为企业带来价值。

商品经济飞速发展，物质资料需求被逐渐满足，消费者越来越重视对精神生活的追求，品牌经济应运而生，品牌商品被更多消费者所熟识、接受，甚至狂热追捧。马克思认为，商品中所凝结的无差别劳动都被视为生产劳动，只要可与资本互换，同时产生价值增值，都可视为生产劳动。从该定义出发，生产劳动是一切可产出满足消费者物质和精神需求的、对社会生产力有提升作用的劳动。以这种视角来看待品牌，任何品牌的诞生、发展、由简到繁的过程都包含着人们的生产劳动。品牌设计者、维护者、管理者们特殊形式的生产劳动提升了品牌价值。

2. 品牌的生产劳动属于复杂劳动

由于品牌经济的特殊性，品牌设计者和管理者的生产劳动十分重要，相比于传统的资本、劳动、土地等生产要素，品牌设计者的生产劳动和企业家管理才能等要素为产品带来了更大价值。产品生产和销售的过程中包含了大量的体力劳动和脑力劳动，体力劳动是一种简单劳动，脑力劳动是一种更为复杂的劳动形式。品牌设计者和管理者在体力与脑力劳动结合的基础上，更加突出后者带来的贡献，在品牌的设计与管理工作中占重要部分，是品牌价值的主要创造形式。

3. 品牌中凝结着较高的劳动量

在品牌生产劳动中，管理劳动带来的价值增值更加重要。管理者与生产者共用生产要素，将脑力劳动融入产品价值中，与生产者一并创造新价值并获得增值。现代商品经济时代，对品牌设计者和管理者的要求越来越高，不仅要求丰富的学科知识，还要求灵活的头脑和管理才能，这也使其劳动越来越高效，在相同的时间内，产出的价值要远大于其他社会平均劳动。

品牌价值的实质是相同的，它们都是凝结在商品中无差别的人类抽象劳动。品牌所包含的社会必要劳动时间决定着品牌的价值量。品牌设计者、维护者、管理者融入品牌中的更高级、更复杂的劳动代表更长时间的社会必要劳动时间，由于价值量取决于社会必要劳动时间，品牌中的价值量则会更高。因此品牌商品的优势显而易见。这种优势来源于更加复杂的脑力劳动，故品牌价值远高于简单劳动生产的无品牌商品。在市场交易中，品牌商品与无品牌商品产生了较大的价格差。

（三）品牌价值中的溢价现象

溢价现象指的是在商品品质相同时，所获得的价格或销售数量远高于其他同类产品。品牌溢价是一种品牌价值的体现，使商品获得较高的销售价格，同样功能的品牌商品与无品牌商品之间、不同的品牌商品之间的价格也会有所不同。换言之，消费者在选购商品时获得的物质和精神上的满足感促使其出于情感角度乐意为品牌商品支付更高额的费用，超出其质量价格之外的费用就是品牌溢价。对于获得消费者认可的品牌，市场需求更大，销售价格也更高。因此，消费者对商品的情感认可程度会对商品价格产生不同影响，造成品牌溢价。通过交易行为，品牌溢价得以实现。品牌溢价与生产行为和消费行为密不可分。

1. 来自消费者情感认同的溢价现象

品牌价值来源于生产行为，但通过消费才可以得到体现。在把一件普通产品变成品牌商品的过程中，一种特定的情感或文化被赋予其中，商品价格自然上升，甚至远高于其他同类商品。这种价格的提升与消费者的消费行为密不可分。因此，消费行为能够使品牌价值得以体现，消费者的情感因素或心理状态也对品牌商品的定价高低产生极大影响。

随着人们的物质水平逐渐得到满足，对精神享受的要求越来越高，对品牌商品的追逐越来越狂热。不同的品牌因其特有的文化内涵、精神和个性，使其购买者在同类无品牌商品的购买者中脱颖而出，继而形成消费者识别、认同品牌，品牌彰显、提升消费者品味的良性循环。用马克思主义劳动价值论的思想对其作出解释，即来自品牌的文化、个性、情感因素满足了消费者的心理需求，发挥了使用价值的作用，消费者也因此产生品牌认可，甚至品牌依赖。

消费者乐意为品牌中的情感要素买单，乐意为其满足自己的心理需求付出代价，认为品牌价值值得被支付高价，便产生了品牌溢价。因此，可以简单地把“品牌溢价”定义为消费者由于对品牌商品的心理情感认同而乐意付出的大于同样功能的无品牌商品的那部分价格。消费者的心理情感认同程度越高，品牌溢价越高，商品定价便越高。

2. 来自供求关系的不平衡溢价现象

同样是品牌的商品也有价格差异，除了消费者心理情感因素导致的品牌溢价之外，产品的供求关系也起到了不可忽视的作用，也即品牌商品的稀缺性。马克思主义劳动价值论认为，商品供求关系变化会影响价格变化，供不应求价格上升，供大于求价格下降。品牌商品通常因其供不应求的特征，表现出远远高于同类无品牌商品的高价。例如奢侈品，之所以拥有远高于其他同类产品的价格，与其对个性、限量的追求密不可分，奢侈品不会批量大规模生产和出售，恰好满足了消费者对独特与唯一的向往，当消费者的消费观念与奢侈品的品牌文化相一致时，自然产生了高价。不同的消费者对品牌有不同的心理预期，当其心理预期被满足又有能力予以支付时，便产生了奢侈品的高溢价。恰恰因为奢侈品的稀缺性，消费者无法轻易获取该商品，高品牌溢价得以实现。

四、结论与建议

（一）结论

品牌经济现象的产生和飞速发展引起了个人、企业和国家等多层次的重视。品牌在经济社会中的重要意义引发了越来越多学者对相关问题的探究和思索。本文基于马克思劳动价值论理论视角，从生产和消费对品牌价值进行了多层次分析，重点剖析了生产劳动对品牌价值的影响，对品牌商品的高价现象进行解释，从情感认同角度及价值规律方面解释了品牌价值中的溢价现象。但值得注意的是，消费者的情感因素只能对产品价格产生影响，从马克思主义劳动价值论的角度看，只有生产才能最终决定消费和价格。同时，由于品牌商品的供给者通常掌握供求关系，使供给关系维持在供不应求的水平上，也促使品牌商品价格居高不下。

（二）对策建议

1. 拓宽劳动价值论的研究范围

在理论研究的角度，应该拓宽劳动价值论的研究范围，合理吸收和发展价值论研究的创新部分。许多研究者将劳动价值论和生产要素价值论互相分割，甚至对立研究，在分析劳动价值论的相关问题时只关注于研究价值的质与量，将范围局限在生产劳动所创造的价值上，对使用价值和价值的关系置之不理，使研究视角变窄。因此，应该重点关注使用价值对价值的决定意义，价值效用对不同个体有不同相对性，脑力劳动也是生产要素的重要组成成分。

在全新的商品经济和知识经济时代，品牌价值成为劳动价值的重要体现，成为生产要素价值的组成部分。品牌价值给产品增加了远大于其本身功能的附加价值和利益。“品牌价值论”丰富了马克思主义劳动价值论，多方面的研究内容整合将是相关理论研究的重要方向。

2. 品牌战略发展以品牌功能价值为基础

品牌的功能价值是品牌价值的根本。品牌构建必须包括产品实体、质量、技术、功能等多方面要素。品牌实体是品牌文化的载体，是必不可少的组成部分。不应受“品牌符号论”的误导，片面追求品牌多种形式的造型、颜色、文化等要素的传播，忽略了功能价值的提升，没有根基的品牌建设不会取得成功。

技术创新是提高企业竞争力的关键所在，提高产品质量、技术和知识创新是品牌建设的重中之重。产品质量是品牌价值的关键，是不可忽视的重要环节。如奔驰、三星、索尼等全球知名品牌无一不谨记“质量第一”的发展理念。技术创新也是品牌使用价值的重要表现，企业应把握品牌的研发和生产环节，提高品牌功能价值。

3. 品牌战略发展应树立品牌综合价值观

品牌价值对于不同的消费群体具有相对性。这种相对性在不同的方面都有体现。比如对不同的消费者者、在不同的市场环境下的价值相对性。值得注意的是，品牌价值是一系列综合指标的体现。

对不同个体的相对性引导企业将个人对产品的态度列入品牌建设的参考因素之中，消费者的态度是品牌价值能否实现的重要指标之一。市场环境的相对性引导企业对销售渠道和市场建设予以重视。例如，许多国外的著名品牌如松下、飞利浦等，国际市场价值排名较高，但在中国市场中的排序却并不靠前。价值相对性引导企业树立品牌综合价值观，一个品牌的价值不是某一个或几个指标可以创造和衡量的，而是一系列要素价值的综合表现。应关注品牌综合要素价值的高低，而非某一种要素价值带来的贡献。