乡村振兴战略下农村电子商务发展研究——以龙岩模式为例

张 海

（福建开放大学，福建福州，350013）

一、我国农村电子商务的发展背景及意义

随着我国经济的日益发展，城市化率逐步攀升，根据国家统计局最新统计数据显示，到2020 年末，我国常住人口城镇化率已超过60%。大量农村人口流入城市，拉动了商品消费，带动了产业发展，推动了城市扩张，为我国的经济社会发展做出了巨大贡献。然而，随着大量农村人口进入城市，我国农村地区与城市的发展差距不断增大，人口老龄化、产业空心化问题越来越突出，因人口流失而引起的土地撂荒、劳动力流失等问题也极大地制约着农村的发展。当前，我国经济社会发展过程中产生的不平衡、不充分的问题在农村表现尤为明显。

我国今后发展的前途和潜力也在农村，中华民族的根脉也在农村，农村的发展是我国发展过程中不容回避的问题，也是实现中华民族伟大复兴的中国梦的重要组成部分，基于此，习近平总书记在党的十九大上提出了乡村振兴的战略。

近年来，随着互联网、物联网普及度和覆盖面的不断扩大，电子商务日益蓬勃发展，伴随着乡村振兴战略的逐步推进，衍生出农村电子商务这一新兴业态。其本质就是通过工业品下乡和农产品进城，带动人才和资源双向流动，达到农业转型升级和农民增收的目的，最终推动三农健康发展。因此，发展农村电子商务对促进乡村振兴，提高农民收入，缩小城乡差距有着重要意义。

第一，发展农村电子商务能够有效促进农民增收。我国幅员辽阔，不同地区的地理环境、风俗习惯差异大，特色农副产品多，但过去众多的农产品面临的最大问题就是销路问题，好的产品找不到合适的买家，谷贱伤农、果贱伤农的现象层出不穷。电子商务的出现改变了以往的交易方式，将传统的实体交易由线下移到了线上，极大地扩展了交易广度，联通了买卖双方，有效解决了农产品的销路问题，同时还节省了交易的时间成本、物流成本和劳动成本，对农民增收效果明显。

第二，发展农村电子商务能够促进农村人口回流。在当前经济环境下，纯农业生产收入低是不争的事实。这导致大量青壮年农村劳动力流入城市，使得农村人口日益不足，空心化现象日益明显，由此引发的诸如空巢老人问题、留守儿童问题等一系列社会问题制约着农村的进一步发展。电子商务作为一种新兴业态，有投资少、起步门槛低、经营灵活、不受时间和地域限制、方便快捷等特点。发展农村电子商务，能够让农村人口在家乡甚至家中就业创业，减少了人员流动，充实了农村家庭，对乡村经济发展和社会稳定意义重大。此外，发展农村电子商务还可吸纳农村剩余劳动力，实现就业面的全覆盖。

第三，发展农村电子商务能够促进农村地区综合发展。近年来，在国家和地方政府的扶持下，阿里巴巴、拼多多、京东等电商企业下沉农村，形成集聚效应，不少电商村镇开始出现，有效激活了农村产业链，带动农村地区包装、物流、仓储等相关产业的发展，也间接刺激了网络通信、电子产品、虚拟服务等与电商发展次密切相关产业，而这些村镇大都地处贫困地区，也为当地脱贫攻坚走出了一条新路。同时，农产品通过网络售卖，可以进一步整合生产、加工、包装、物流等环节，打通了产业链，提高了农产品附加值，走精细化发展道路。

第四，发展农村电子商务能够提高农村人口素质，促进相关从业人员进一步拓宽视野，解放思想，转变思维方式，主动学习信息技术、营销方式和服务理念，提升从业水平。近年来，越来越多的农民更加注重产品宣传，纷纷加入到网络直播带货当中，服务思维与服务理念深入人心，整体带动了农村从业人员素质的提高。

二、龙岩市农村电子商务发展概况

龙岩市位于福建省西南部，与江西、广东两省交界，是有名的革命老区。市域内山地与丘陵占95%，耕地面积约占8%，耕地面积上虽不占优势，但龙岩第一产业特色突出，其中蔬菜、畜牧、林竹、烟草、茶业、薯业为当地特色产业，其特色农产品有水仙、兰花、鸡、白鸭、槐猪、黄（黑）兔、咸酥花生等。至2019 年末，龙岩市常住人口城镇化率为58.0%，较福建省66.5%的城镇化率低8.5 个百分点，也低于全国平均水平两个百分点，发展农村电子商务潜力巨大。

近年来，龙岩市牢牢把握电子商务这一新发展机遇，抓住机会打造全市互联网产业发展新格局。近年来，全市电子商务发展成效明显，电商企业及从业人员依托淘宝、天猫、京东、苏宁等平台开设网店超万家，社交、直播等电商新业态发展迅速，已成为行业重要力量。2020 年全市网络零售额60 亿元，农村电商网络零售额26.5 亿元，农产品网络零售额8.52亿元，电商企业3677 家，电商店铺40638 家，阿里巴巴农村淘宝服务站193 个，供销一家电子商务服务站284 个，邮乐购站点762 个。

在此过程中，结合龙岩市发展农村电子商务的优势和成果，总结出以下几条发展经验：第一，积极践行“两山”理念，将生态优势转变为经济优势。龙岩市山清水秀，气候宜人，拥有国家园林城市、国家森林城市、全国绿化模范城市、全国生态文明建设试点地区等绿色名片，森林覆盖率达78.9%，居福建第一，全国前茅。龙岩市地处亚热带地区，气候条件优越，生态环境良好，自然资源丰富，农产品极富地方特色，拥有漳平水仙茶、连城白鸭、长汀河田鸡等一批叫得响、拿得出的地方特产，本地“八大干”“八大鲜”“八大珍”等特色农产品成为发展农村电子商务的天然优势。

第二，立足脱贫攻坚，借电商发展改善民生。龙岩市在党中央精准扶贫思想指导下，将农村地区的脱贫攻坚作为一切工作的重中之重来抓，农村电子商务成为政府脱贫攻坚行动的有力抓手。据不完全统计，全市2020 年发展农村电商助力精准脱贫，评定20 个村级电子商务扶贫服务站，带动建档立卡贫困户300 多人，增收200 万元。目前，通过电商扶贫项目，龙岩市已认定202个电商扶贫服务站。各县（市、区）均制定了《农村电商服务站精准扶贫实施方案》，全市以县域为单元，初步形成了“电商平台+本地企业+合作社+贫困户+网店”的电商扶贫生态链。

第三，敢于先行先试，搭电商快车振兴乡村。紧紧抓住阿里巴巴集团启动的“千县万村农村淘宝计划”契机，大力推动淘宝服务深入县、乡、村，打通电商服务“最后一公里”。2015 年，龙岩成为全国第一个农村淘宝全市覆盖的设区市，长汀、武平和连城、漳平分别被列入国家级、省级电商进农村示范县，2020 年7 月10 日，上杭县、漳平市入选2020 年电子商务进农村示范县，至此，龙岩实现电子商务进农村示范县全覆盖（不含区）。农村电商逐步成为龙岩市农业产业升级的新动力，其中位于新罗区的培斜村将电商行业和竹席产业紧密结合，不仅促进了该村竹席产业的发展，同时带动了本村其他农产品的销售。2018 年，培斜村的电商销售额就达到1 亿元，先后获得“福建淘宝第一村”“中国淘宝村”等荣誉称号。

第四，集中产业优势，打造电商发展“龙岩模式”。目前龙岩市正积极推动电子商务园区建设，逐步打造集约、高效、成熟的电商综合体，以优惠的条件和完善的配套吸引电商企业、创业者及电商配套企业入驻，在完善硬件的基础上，进一步加强软件的提升，积极为入园企业提供创业辅导、企业运营，人才培训、投资融资、法律顾问、补贴申请等一系列服务，聚集发展态势初步形成。同时，大力发展配套物流产业，以电子商务B2B、B2C、O2O 等方式，借助供销社、淘宝、京东、苏宁、1 号店、拼多多等电商平台，打通产供销产业链环节，全力打造区域特色馆，提供孵化支撑、品牌设计、营销推广、技能培训等服务，促进全域电商生态健康发展。

三、目前龙岩市发展农村电子商务存在的问题

尽管在发展农村电子商务中起步早、力度大、成效多，但是与电商大省浙江相比，龙岩市还有着可复制、可推广的模式和经验不足，可追溯、可转换的平台和数据还比较粗浅，线上线下的互动和融合有所欠缺等诸多问题。

一是配套服务能力不强。不少生鲜类农产品有保鲜储存的需求，但龙岩市地处闽西山区，交通相对不便，在物流运输、包装存储、冷藏保鲜等方面配套设施不够，制约了农村电子商务的进一步发展。与此同时，与电子商务发展密切相关的配套服务没有跟上，尤其是在人员培训、金融服务、法律服务、企业运营、创意策划等方面还有很大不足，专业化的第三方服务机构尚须进一步加强。

二是专业电商人才资源匮乏。电子商务的发展离不开管理人才、运营人才、美工人才、网页设计人才等，然而当下常驻农村的留守人员文化水平有限，大都不具备相关技能，学习能力不足，农村电商从业人员风险意识、经营理念、成本控制能力等与城市从业者还有一定差距，且农村经济条件不足，配套设施落后，很难从外地直接招揽人才。

三是农产品体系不完善。随着网络电商平台日益规范，国家对食品类商品监管逐步严格，农村电商的农产品销售困境也逐步显现出来，主要表现在产品质量标准难统一、产品流程监管难追溯、产品品牌意识较弱，单一的农产品产量与市场要求相距甚远，缺少实力雄厚的大企业对本地农产品进行资源整合。

四是缺乏科学的指导和规范化的管理。农村电商经营缺乏专业的商业策划和指导，经营管理较为粗放，防控风险的能力明显不足。在产品方面，传统农产品占主要地位，深加工能力不足，特色不够明显，包装较为简陋，同质化严重，同行竞争激烈。“电商互联网+”的产业链在线下实体支撑不够，电商产业园存在“硬件溢出，软件不足”现象，相关的金融、法律服务还较为欠缺。

四、未来龙岩市发展农村电子商务的对策

（一）要做好电商行业发展的硬环境

下一步，龙岩市应重点发展物流体系建设。龙岩位于三省交界地区，具有得天独厚的区位优势。市域内路网密集，四通八达，陆上交通与江西、广东交流十分频繁，距离厦门港约150 公里，海上交通潜力巨大，在内陆农产品运输和海峡两岸农业交流方面大有可为。要重点扶持一批本地物流企业，支持现有物流企业发展壮大，鼓励冷链物流、生鲜物流、航空物流、农副产品专项物流发展，加快形成农村物流系统建设，保证农产品绿色通道畅通，另一方面，要将电商园区建设作为本地电商发展的主要抓手。将仓储物流园项目纳入市重点项目名录中，在“一县一园区”的基础上加强中心园区建设，完善相关配套设施，形成层次分明，功能完善，运行高效的物流仓储体系，鼓励国内有影响力的快递物流企业在龙岩建立仓储物流中心，还要加强农村基层电商服务网点建设，从源头解决农产品配送的难题。

（二）要打造电子商务发展的政策高地

随着信息技术的不断发展，电子商务发展态势迅猛，龙岩市审时度势，先行布局，先后制定出台了《龙岩市推动农村电子商务发展行动方案》《龙岩市促进电子商务发展八条政策》等一系列扶植举措，为进一步规范和引导农村电子商务健康、科学发展提供了政策保障和制度依据。下一步，要打造电子商务发展的政策高地，着力做好电子商务发展的营商环境，建立电子商务快速审批绿色通道，对于符合条件的电商企业，尤其是涉及三农行业的电商企业实行先行承诺、快速审批，在土地划拨、金融服务、政策扶持等方面给予倾斜。加强平台建设，鼓励农村电商企业抱团集聚发展，以增加其市场影响力，提高抗风险能力。在此基础上，要健全政府监管，做好执法检查和日常监督工作，加大对电商行业违法违规行为的打击整治力度，构建健康、公平、有序的电子商务发展环境，促进行业健康发展。

（三）要加快农村电商人才队伍建设

人才是发展产业发展的第一要素。要通过树立创业典型，鼓励更多的人员进入电商行业，增加电商从业人数。要通过建立健全人才培养机制，构建多层次、多领域的电商人才培训体系。可依托原有职业教育资源，与电商企业进行联合人才培养，建立培养、输送、使用的一条龙机制，同时要注重利用社会教育资源，动员和鼓励社会教育机构对农村电商从业人员进行职业培训，并鼓励他们继续深造。同时，要拓宽人才引进渠道，加大人才引进力度，政府要积极搭建电商创业平台，鼓励农村外出务工人员回乡就业创业，对其给予财政补贴、税收优惠等政策倾斜，还要注重吸引利于电商行业发展的专业技能人才，在家属落户、子女教育、住房申购等方面给予优惠待遇。

（四）要做好特色农产品生产和品牌传播

在农业企业推动个转企、小升规、规改股，促进企业做大做强。要立足本地特色，针对龙岩绿色农业产品优势，推进驰名商标、地理标志等农产品标志建设，培育和一批竞争力强、附加值高、市场认可的特色农副产品品牌。要将农业企业和电子商务紧密结合起来，借助互联网平台和大数据分析，开展“网上直销”和“时令预订”等业务，鼓励农民购买农业商业保险，加强农户抗风险能力，提升农民种植积极性。在做大做强企业、做优产品的同时，也要积极扩大本地农产品知名度。要借助微信、抖音、快手等新媒体，扩大龙岩及当地特色农产品的知名度，引导社会各界关注和支持龙岩农村电子商务发展，通过线上线下促销、特色农产品会展等方式，让外界认识和了解龙岩，扩大本地农产品的知名度和美誉度；还可利用线下体验店的方式，推动更多农产品进城市、进社区、进家庭。通过一些列举措，将龙岩市打造成我国东南地区农村电商发展的新高地。