基于利益相关者视角的城市品牌塑造研究综述

李名梁，归虞虔

（1.天津外国语大学国际商学院，天津 300204；2.伊犁师范大学“一带一路”发展研究院，新疆伊宁 835000）

引 言

随着城市化进程的发展，城市逐渐由生活空间向多元化价值向度转变，关于城市形象、城市营销、城市品牌的研究相继成为学者关注的焦点。2021年6 月23 日在中国知网数据库中以“城市品牌”“城市形象”“城市营销”“城市意象”“城市传播”为篇名进行检索，共得到文献10 693 篇，历年发表趋势如图1 所示。

图1 城市品牌相关文献数量时间段分布

检索结果显示，从1996 年起国内关于城市品牌的研究文献进入到快速上升阶段，尤其2005 年国内学者开始将品牌理论、营销理论广泛应用到城市形象建设研究之后，城市品牌的相关文献数量实现了爆发式增长，城市品牌的塑造无论是在理论研究还是实践应用中均受到了广泛的关注。

在CSSCI 数据库中以同样的篇名进行检索，得到文献597 篇，使用Citespace 软件对关键词的演变进行可视化分析，结果如图2 所示。分析结果显示，城市品牌形象的定位、设计、建设与传播这四大城市品牌塑造节点受到了学者的广泛关注和研究。此外，城市文化、城市形象片、亚运会等相关研究也较为丰富，而利益相关者研究在热点关键词中没有体现。在现有研究中，利益相关者视角的城市品牌研究具有一定的理论基础和研究成果，但是在数量和内容深度上仍需进一步加强。

图2 基于Citespace 的国内研究关键词分析

1 城市品牌概述

在城市品牌的概念界定和内涵讨论中，现有研究主要从城市品牌资源要素与城市品牌感知两个角度进行论述。在内部城市品牌资源要素角度的论述中，Rainisto 指出城市品牌是提供给城市顾客的要素总和[1]，朱铁臻认为城市品牌是城市人文资源与自然资源的结合，强调通过要素创新来塑造城市品牌[2]，在该视角下，城市独特的资源要素是品牌塑造的基础与核心。另有学者进一步将外部品牌感知纳入到城市品牌的内涵定义中，Chernatony 认为城市品牌存在于受众的感知印象中，是受众的主观认识[3]。姜海等认为城市品牌是客观存在与主观认识的结合体，是城市物质内容与观者心理内容的融合[4]。张燚、张锐将城市品牌综合定义为城市管理者利用城市独特的资源、历史文化以及产业优势，向目标受众持续提供相关的品牌承诺，以提升目标受众的城市感知并发挥城市的聚积、规模和辐射效应[5]。根据现有的研究论述，城市品牌不仅是内部资源要素的挖掘与整合，更是对城市利益相关者的感知满意度管理和深层关系塑造。

2 城市品牌塑造研究视角综述

城市品牌塑造是城市品牌化的过程，其建立在城市品牌概念基础上，是品牌标识、品牌形象和品牌关系等一系列品牌概念和外延的建设与实现。不同学者对于城市品牌研究视角的划分存在差异，张锐等将城市品牌研究划分为内部品牌视角、受众视角、营销视角、形象视角和文化视角[6]。郝胜宇将城市品牌研究划分为资源、产品品牌、文化、产业、营销和形象六大视角，同时指出城市品牌研究需要进一步加强顾客视角研究[7]。这里，考虑到城市文化与城市产业可以纳入为城市资源，而城市形象是城市品牌塑造的主体内容之一，其本身即存在着多种研究视角，所以这里不再单独列出，故将现有城市品牌塑造视角划分为资源视角、营销视角与利益相关者视角。

2.1 资源视角研究

在城市品牌塑造研究中，有学者从城市内部资源出发，指出城市品牌塑造需要根植于城市所拥有的独特资源。如李成勋认为城市品牌不是随意塑造，而是从城市历史、人文、地理、经济等内部资源要素中筛选、概括所得[8]。尹启华等从城市自身的个性和资源特色出发，认为城市品牌塑造可以从政治、经济、交通、旅游、文化等方面进行定位，并从中发展城市品牌的思路[9]。

在资源视角研究中，文化资源是研究的热点。城市文化形象是一个城市历史、精神、核心价值与个性特色的展现，可以提高城市的核心竞争力与增值能力[10]。在该研究领域中，成果最丰富的莫过于基于某一具体城市地域文化特色的城市形象塑造研究，通过提取、筛选和整合特定城市独特的自然、历史、民俗等文化资源，从个性化的定位、视觉形象设计和整合传播等过程对城市形象和品牌进行整体塑造[11-13]。也有学者专门研究基于城市文化的城市视觉形象设计，王峡认为城市的视觉形象设计应该是城市历史文脉、地域特征、人文精神以及生态理念的体现[14]，边坤则关注于地区文化符号的提取及其在城市建筑、公共基础设施设计中的体现与应用[15]，陆琳等进一步提出了提取民俗文化元素用于城市视觉形象塑造的具体方法，包括删繁就简法、临摹白描法、夸张变形法、元素重组法等[16]。另一方面，文化产业与城市品牌的相关研究也较为丰富，胡攀等以案例分析的方法论证了文化产业在城市经济形象、文化形象、视觉形象、口碑形象方面对城市品牌塑造的积极作用，并提出以政府为主导、资源全球化配置、社会参与和科技创新为核心的文化产业提升城市形象路径[17]。除此之外，还有诸多学者以音乐文化[18]、非物质文化遗产[19]、体育文化[20]等具体的文化元素为视角讨论文化资源对城市品牌塑造的价值和实施路径。总结现阶段基于文化资源的城市品牌建设实践，还存在着城市个性化特色不足、文化事业建设有待提高[21]以及文化建设符号化[22]等问题。

目前以资源为视角的城市品牌研究主要围绕地方特色文化资源展开，历史资源、民俗资源以及文化产业等领域的研究较为热门。在研究方法上以案列论证分析为主，缺乏定量的实证研究。研究论点和对策路径多来源于实践分析，缺乏坚实的理论研究基础。

2.2 营销视角研究

该部分研究大多基于品牌营销理论和营销实践的迁移讨论城市品牌的塑造。其中，事件营销和新媒体营销是该视角的研究热点。早期学者关注于节事活动对城市品牌塑造作用的研究，并将其分为文化庆典、商贸会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件和政治事件等[23]，近年来多集中于体育赛事，以及上海世博会等商贸会展。如王伟等以上海世博会[24]、凃志初以大型体育赛事[25]等大型城市事件为例讨论了事件营销对城市建设规划、品牌积累和传播的积极效用。陈跃等以张家界翼装飞行锦标赛事件营销为案列，论证了事件营销塑造个性化城市品牌的机理：独特资源→事件展示→个性提炼→资源匹配→品牌体验[26]。随着自媒体、短视频的发展，短视频场景化营销也已成为城市品牌塑造研究的热门领域[27]。

2.3 利益相关者视角研究

这部分研究主要基于城市品牌内涵中的感知视角，将利益相关者对城市品牌的认知视为品牌塑造的目的和品牌形成的驱动机制之一。Kavaratzis等将城市品牌塑造视为动态化的过程，认为城市品牌的识别与构建是内外部利益相关者不断互动的过程[28]。杨一翁等构建了利益相关者认知、情感和意动城市品牌模型，以定量实证研究论证了不同利益相关者对北京城市品牌形象感知的差异性，并提出认知品牌形象通过情感的中介作用对意动品牌形象具有正向影响[29]。Donner 等研究认为地方品牌价值是一个多维度结构，品牌形象的建立应该融入利益相关者的价值观并为其提供价值[30]。王冬冬在符号消费视域下研究城市形象影像叙事，认为城市形象的价值判断存在于利益相关者的心理认同之中，强调“以人为本”的城市形象塑造理念[31]。高翔等认为城市品牌的个性、价值、情感以及涉入度会直接影响利益相关者的品牌依恋，进而影响其对城市品牌的忠诚度[32]。该视角的研究中还有一部分学者将城市利益相关者作为城市品牌塑造的参与者，Hankinson 将城市利益相关者的伙伴关系视为城市品牌塑造成功的关键前提之一[33]，张锐等将利益相关者形象视为城市品牌形象的一部分[34]。

基于利益相关者视角的城市品牌塑造研究既符合城市品牌的内涵，也符合品牌研究中以顾客价值为导向的营销理念和以人为本的城市建设内在价值逻辑，是城市品牌塑造研究中的重要领域。下面将通过梳理城市利益相关者理论及其在城市品牌塑造中的研究现状，总结现有研究成果以及未来的研究方向。

3 利益相关者理论研究

3.1 利益相关者理论

利益相关者理论起源于对股东中心论的质疑，它提出企业应是利益相关者的企业，包括股东在内的所有利益相关者都对企业的生存和发展注入了一定的专用性投资，同时也承担了企业经营的一定风险和代价，因而都应该拥有企业的所有权[35]。利益相关者理论最早应用于经济学和管理学中，以研究企业利益相关者为主。具有代表性的利益相关者定义是学者弗里曼提出的，他将其定义为“能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体”[36]。其后，在利益相关者构成的进一步界定中，Mitchell 等提出了权利（Power）、合法性（Legitimacy）和紧迫性（Urgency）等三方面的利益相关者评定维度[37]。

3.2 城市利益相关者理论

随着利益相关者理论进一步发展，有学者开始将该理论引入城市品牌研究之中。在城市利益相关者定义中，何国平认为基于城市的社会服务功能以及个体和组织对城市的诉求与消费，城市、个体和组织之间相互联结形成利益和风险共担者，这种利益共同体关系使得双方互为利益相关者[38]。徐延辉等参照弗里曼的定义，将城市社区利益相关者定义为影响城市社区发展目标实现，并且受社区实现发展目标的过程影响的任何个人和群体[39]。

3.3 城市品牌利益相关者界定

在城市品牌利益相关者范围界定研究中，大体有三种界定方法。

（1）将城市品牌利益相关者划分为内部利益相关者和外部利益相关者。如张锐等认为内部利益相关者包括政府、投资者、居住者、工作者、创业者和求学者等，外部利益相关者包括旅游者、潜在的消费者、经济学家、城市品牌竞争者、上级政府部门和观者等[6]。

（2）按照米切尔的权利、合法性、紧迫性划分方法。徐延辉等根据米切尔的评定方法，将城市品牌利益相关者划分为确定型利益相关者，如政府、居民等；预期型利益相关者，如辖区单位、非营利组织等；潜在的利益相关者，如外部社会组织、媒体、高校、企业等[39]。宋欢迎等将其划分为确定型——本地居民、预期型——到访者、潜在型——未到访者[40]。

（3）将城市品牌利益相关者视为广义的消费者。如高翔等认为城市品牌利益相关者包括居民、潜在迁入者、旅游者和投资者等[32]。

上述三种分类方法基本涵盖了城市的各类利益相关者，其中政府组织、社会公共组织、媒体等更多地被视为城市品牌的塑造者，居民、工作者、求学者、投资者、企业家、旅游者和潜在迁入者更多是城市品牌受众观研究中的主要对象，但在近几年的研究中这些群体的参与者与塑造者的身份功能逐渐被重视起来。

4 基于利益相关者的城市品牌塑造研究

4.1 基于不同利益相关者群体的个性研究

4.1.1 政 府

政府既是城市品牌塑造的主导者，也是城市品牌形象的重要组成部分，在城市品牌建设中起总体规划、实施和监督协调作用。廖为建将政府形象划分为理念、行为和视觉三大系统，强调把政府形象建设作为城市品牌形象塑造的核心部分[41]。政府对城市形象塑造的作用研究可以分为以下几方面，首先，政府是城市品牌的定位者、设计者和维护者[42]。Lucarelli 认为城市品牌是城市政策的一部分，与政策创新和政治生态混合存在[43]。其次，政府是城市形象的传播者，汪宜丹[44]、王宇澄等[45]以典型城市的政府微博作为案例研究，讨论了政务微博议程设置对受众城市形象认知的影响以及对应的传播策略，邵云以北京政府在Facebook 上的官方账号为研究对象，通过分析其传播内容及传播效果，提出城市形象的国际化传播策略[46]。还有学者以城市政府门户网站为研究对象，讨论城市特性与政府门户网站营销内容之间的相关关系[47]。但是在此之外，政府形象本身也是城市形象的重要组成部分，目前还缺乏对政府形象建设构成以及其对受众城市形象感知的影响研究。另一方面，政府如何在联合城市品牌内外部的利益相关者中发挥主导作用也值得进一步研究。

4.1.2 居 民

居民是城市品牌利益相关者的重要构成，既是城市品牌的目标受众，也是城市品牌的建设者和传播者。当前，作为目标受众的居民研究多从感知视角出发，探究居民对城市品牌塑造现状的感知和需求。Casais 等通过对葡萄牙波尔图市的案例研究指出居民希望以更积极的方式参与到城市的品牌营销中，并且希望城市品牌能够符合他们的地方认同并增强其地方依恋[48]。Chen 等进一步探究了地方满意度和地方依恋对居民行为的影响，论证了满意度是影响居民迁入或迁出城市的重要因素，而地方依恋则更加影响居民的口碑和参与行为[49]。张炳发等基于居民感知视角建立了城市品牌评价指标体系[50]。纪春礼等以澳门为研究案例，采用品牌概念地图的方法测量城市居民对澳门城市品牌形象的正负面感知[51]。目前作为品牌受众身份的居民研究成果较为丰富，但作为参与者的居民研究还有所欠缺，缺乏居民参与城市品牌建设的完善机制及路径研究。同时，作为城市形象的组成部分，探究居民素质、形象、行为对城市形象影响的实证研究也仍需完善。

4.1.3 游 客

国内的城市旅游形象研究以及国外的目的地形象研究一直是城市品牌领域的研究热点。游客作为重要的城市品牌外部利益相关者，其对城市品牌形象的感知、旅游满意度及其影响因素是学者研究的焦点。在游客的城市品牌感知影响因素研究中，不同学者分别提出并论证了异地展览会推广[52]、美食[53]等因素对游客城市形象感知和旅游意向的显著正向影响。张岚等在空间视角下指出文化节庆活动和城市体育设施是影响游客重游意向的重要因素[54]。庄国栋等从旅游资源、旅游产品、城市环境、基础设施、旅游服务、区位条件、旅游地安全和品牌传播8 个维度构建了城市旅游品牌竞争力影响因素评价指标体系[55]。在旅游要素之外，游客的旅游满意度还受到城市形象感知的影响，这种形象感知既包括认知形象感知也包括情感形象感知[56]，Strandberg等通过实证分析论证了情感性地方形象与游客的积极口碑呈正相关关系[57]。通过对游客认知和旅游意向影响因素的研究，城市管理者可以更具针对性地完善和提升城市的品牌形象和品牌结构。

除了上述政府、居民、游客这三类研究主体之外，内部的企业家以及外部的投资者、人才等也是城市品牌的重要利益相关者，但目前关于这几类利益主体的研究还较为欠缺，关于他们与城市品牌之间的影响关系及前后向影响因素还值得进一步研究。

4.2 利益相关者参与品牌塑造过程的研究

4.2.1 城市品牌定位参与研究

Klijn 等认为城市利益相关者可以参与到城市品牌的建设中，并且这种参与会使品牌概念更加清晰，以更好地吸引目标群体[58]。但是在城市品牌定位打造中，现有研究与实践往往以城市的资源禀赋、区位优势、政策发展规划为依照，尽管有学者提出综合利益相关者感知而不是仅以资源要素禀赋进行城市品牌定位，使利益相关者参与到城市品牌定位属性提炼、评价和战略制定中[59]，但是目前在该方向还缺乏具体的实施策略研究。

4.2.2 城市品牌形象建设参与研究

张志红等提出城市品牌生态系统概念，其中利益相关者是城市品牌生命子系统的重要组成部分，不断与其他系统要素进行交互和调整，共同参与城市品牌的建设[60]。闫欣洁在城市品牌形象建设构想研究中提出应该积极调动城市利益相关者，发挥政府、市民、城市意见领袖、社会组织等多方力量[61]。在调动城市利益相关者参与城市品牌建设研究中，姜智彬从博弈关系角度探讨城市品牌建设中多元主体的博弈关系，以及如何进行政府与城市企业之间的良性激励设计以促进城市企业更好地参与城市品牌建设[62]。白永琦以利益相关者为视角探究城市旅游品牌形象的塑造，提出实施以政府主导、旅游企业规范发展、社区居民树立良好形象、旅游者文明参观的城市旅游品牌形象塑造战略[63]。

在当前的城市品牌利益相关者视角研究中，将利益相关者视为目标受众，讨论顾客感知评价的研究较为丰富，但是将利益相关者视为城市品牌的建设参与者的研究成果还较少，尤其缺乏系统性的论证和实施路径研究。

4.2.3 城市品牌传播参与研究

Kalandides 等认为居民不仅是城市形象的组成部分，也是城市形象的传播者，可以增强城市品牌传播的公信力[64]。何国平进一步构建了城市品牌形象传播框架模型，其中利益相关者策略具有元策略和方法论意义，他指出城市品牌塑造需要对利益相关者进行精神和物质赋权，使之产生感知卷入、情感卷入和行动卷入，以此激发利益相关者在城市品牌传播中的积极作为[38]。尤其是随着新媒体的发展，城市品牌传播的主体愈加多元化，城市利益相关者以个人视角进行的城市品牌传播更加微观、多元，并且更具活力，是对传统城市品牌传播的融合互补[65]。Acuti 等以Instagram 为研究对象，论证了用户生成内容对城市品牌构建的积极作用[66]。当前，关于各利益相关者通过微博、抖音等社交媒体以及打卡自拍[67]等形式参与城市品牌传播的研究成果较为丰富。

4.3 基于利益相关者的城市品牌感知评价研究

以利益相关者为视角的城市品牌研究学者认为城市品牌需要以利益相关者感知和认同为核心，甄巍然等在“反身性”视阈下研究提出城市品牌塑造不应该仅仅是商业化竞争，而更应该构建城市品牌的内生性认同，实现利益相关者的身份归属和情感共鸣[68]。在感知视角下，如何测度利益相关者认同度及其对城市品牌的建设评价成为诸多学者关注的焦点。

有学者从获取利益相关者的感知评价方法研究出发，如戴元初提出以舆情调查和舆情监测两种方式获取城市利益相关者对城市的品牌印象及评价，其中舆情调查通过对代表性人群的调查可以获得城市品牌的总体性评价，舆情监测则可以利用大众媒体和新媒体平台获得实时反馈[69]。钟智锦等通过爬取分析网络社区中的用户发布信息文本来分析网民对城市的印象、评价及趋势变化[70]。还有学者开展了感知测度评价体系研究，如张燚等以重庆市为例，设计调查了市民、来过城市的外部观者和没有来过的外部观者三类利益相关者对城市经济、文化、科技、市民形象和政府形象等城市品牌构成因素的感知评价，从中分析城市利益相关者的价值需求和城市期望[71]。宋欢迎等则是以城市综合品牌形象感知评价、分类品牌形象感知评价和分类品牌形象具体指标构建了三级城市品牌形象利益相关者感知评价指标体系[40]。目前的评价指标体系研究相对较为丰富，但是以利益相关者为视角的权威指标体系还较为缺乏，同时指标的建立多直接从城市品牌的各个子系统出发，缺乏以各类群体为对象的针对性研究。

5 总结和展望

利益相关者既是城市品牌的目标受众、感知者、塑造者，同时其本身也是城市品牌的重要组成部分。基于利益相关者视角的城市品牌塑造研究具有重要的理论价值和实践意义，目前在现有研究的基础上，可以从以下几方面开展深入研究。

5.1 细化城市品牌利益相关者的特定群体研究

城市品牌的利益相关者众多，不同的利益相关者身份对于城市品牌的感知重点存在差异，如城市企业主体更加看重城市品牌中的经济、政治要素，而城市居民则可能更加重视社会、文化要素。由于各城市资源禀赋的不同，城市品牌在塑造过程中可以分为旅游型、经济型、政治型等不同的品牌类型，在品牌建设中的重点目标受众也相应存在差异。对利益相关者进行分类细化研究可以选取某一类利益相关者群体为研究对象，围绕其特定需求和偏好展开针对性的城市品牌塑造路径研究。这将有利于城市品牌塑造者深入了解自己的目标群体需求，实行差异化的城市品牌塑造。

5.2 丰富利益相关者参与城市品牌建设的路径研究

城市品牌定位是城市品牌塑造的开端和基础，是后续城市品牌塑造工作的总体基调和指引。在现有的城市品牌定位研究中，从营销定位理论和城市资源视角的研究较多，将利益相关者引入城市品牌定位过程的研究相对较少。利益相关者作为城市品牌的感知者，是城市品牌塑造的最终落脚点。在分析城市资源的基础上，引入利益相关者对城市的感知印象和现实需求，不仅可以使城市定位更加精确化，也更易被城市利益相关者认同和接受，提升城市品牌对受众的吸引力和竞争力。在城市形象的塑造过程中，城市的CIS 建设、城市名片的筛选和打造以及城市口号、标语、标志的设计等都可以增加利益相关者参与，将城市管理者的宏观视角与城市利益主体的微观视角相融合，打造更具活力的城市品牌形象。关于城市利益相关者参与城市品牌建设的政策保障、实施路径和可行性分析还值得进一步系统研究。

5.3 完善利益相关者关于城市品牌的评价体系研究

基于利益相关者的城市品牌塑造研究必须明确利益相关者关于城市功能的诉求和对于城市品牌的感知评价维度，这样才能更加精确地指导后续研究工作的展开。居民、游客、投资者和人才对城市品牌的诉求和感知评价具有不同的侧重，而目前对于不同利益相关者对城市品牌的感知评价指标体系相关研究还尚未完善，尤其是对投资者和人才的关注较少，缺乏系统、权威的评价指标体系来指导品牌塑造工作以及衡量品牌塑造结果的优劣。