农特产品电商推广营销思路

丁莉

本文着重探讨了在电子商务背景下，农特产品的推广营销思路，网络科技的发达提高了农产品生产者与消费者之间的交流，利用网络信息技术、预测技术、数据导向技术，农民不仅能够合理规范种植、还形成了安全溯源监测系统，以保证农产品的质量。还可以提高满意度，增加农特产品知名度。

从2015年开始，随着中央部委颁布了大量的农业电子商务政策措施，我国农业电子商务发展的具体措施和目标也更加明晰，《数字农业农村发展规划（2019至2025年）》中明确提出的农村发展目标到2025年，中国农产品网上零售额上占全国农产品总交易额例15%，全国农村网络普及率达70%。随着互联网+农业概念的提出，农村网购群体迅速增加，同时越来越多的优质农产品通过各类电商平台到达消费者手中，满足社会需要的同时，也扩大了销售市场。我国政府在近几年来大力推动乡村的产业结构转型升级，加强了对乡村基础建设的投资力度，并实施了一系列的惠农政策，各大电商企业也开始在农村布局，如阿里巴巴、京东分别建立农村电商平台，来扩大农村的电商市场。农特产品电商销售进入发展快车道，机遇与挑战并存。

一、农特产品电商面临的挑战

（一）农特产品优势亟待挖掘

农特产品的特色和品质是核心，目前在部分地区农作物的种植技术、农特产品加工储藏技术差异，造成农产品的质量参差不齐。一些地区农特产品种植同质化严重，优质丰产却价格偏低时有发生。另外，部分农特产品深加工能力亟待提升，尚未完全挖掘产品的附加价值。农户自主上线销售的农特产品在生产加工、包装、销售等多个环节未能充分挖掘产品优势，不利于品牌打造。

（二）农特产品市场需求增加，期待优质供应链服务

在城市内，社会公众对无公害绿色天然的农特产品需求量巨大。2021年6月16日，京东大数据研究院与新华网联合发布《高质量农产品上行报告》显示，2021年以来对特色优势农产品产地的关联搜索搜索量超过了2020年同期的2.5倍。而特色农产品的初加工、深加工、仓储、运输等周转环节较多，容易造成产品损耗，增加成本。尤其是季节性明显的生鲜果品，以20年京东上成交额前十位的地标农特产品之一库尔勒香梨为例。8月底果实成熟，开始要经过人工采摘、分级、套袋、装箱、打包、部分由传统渠道流入市场，其余入恒温冷库储存。果品销售出库前要进行重新装箱，筛出坏果。后经物流运输、到达消费者手中。周转环节的增加会造成产品损耗增多，提高产品单价或压缩销售利润。充分发挥供应链效力优化储运环节，能够有效降低产品损耗，从而增加销售利润。

二、农特产品发展现状

（一）标准化程度有所提升

近年来农村地区农产品生产标准化程度有所提高。农特产品在分类时，手工方式分类的方式逐步减少。鲜果采收期采用专业设备衡量果实糖分，通过专业设备对果实等级进行筛选成为普遍现象。大部分地区在农业耕种、收获时，使用机械设备能够保证农作物的优品率，但在农特产品加工、包装方面，与消费者市场预期仍有差距，一定程度影响了复购率和口碑建立。如，南方地区红枣烘干的初级加工设备欠缺，遇到雨季就容易出现果实受潮发霉现象，影响到了枣类产品的品质，也会给社会的经济产生不可估量的损失。

（二）规模小，产业链条短

部分农特产品生产链条过于简短，种植集约化程度不高，难以适应电商渠道爆发式销量增长，造成延迟发货或者有价无货，未能完全发挥电商的作用。产品品牌数量少，品牌效益不强，部分企业售卖只经过简单加工的初级农产品，造成产品附加值偏低，经营利润微薄。

（三）品牌地域文化挖掘不足

国内部分农村地区开发出的农特产品地域文化元素挖掘深度不够。人文底蕴是农特产品的核心，也是打响农特产品品牌的关键一步，要想做大做强，占品牌，就需要注重文化元素的渗透。

三、农特产品电商营销策略

（一）贴近客户需求

利用移动终端通过社交平台来增强消费者的粘性。艾媒数据中心统计显示，2013-2020年中国移动电商用户规模不断扩大。2013年为2.15亿人，而2020年达到最高为7.88亿人。移动电商让消费者能够里利用出行候车、休会间隙等碎片化时间处理信息、使随时实现线上购物成为可能。而各大社交平台具有的用户标签清晰，消费需求精准的特点，使商家能更贴近市场、客户。越来越多的商家通过互动与消费者沟通联系增加信任，来吸引更多的目标消费者，实现销售。企业利用以微信公众号、企业号、小程序与微信小店为代表的社交途径开展电商业务成为普遍现象。

通过社交平台，除了发布相关性更强的产品信息，还可以收集消费者对商品的使用感受，可以在新产品开发方面提供依据，让卖家可以创造出更多特色商品，满足消费者个性化需求，并设计适合不同场景使用的产品规格和实用性包装，以满足各类的消费者需求;在销售推广渠道方面，可以让消费者以最简单、最便捷的方式获得商品资讯与购买链接，通过朋友圈、老客户评价与反馈等，为消费者提供更有参考价值的购物依据，促成购买;同时针对所售产品特性，设置合理的售后服务规则，简化售后服务环节，以提升购物体验;设计规范合理的消费者回访流程，将回访记录信息及时呈现在网站或者微信公众号上，增加用户信任。利用互动反馈积累的数据，建立多维度用户评价体系，为后期产品品质管理优化和销售渠道维护提供方向。

（二）情感營销

在农村特色产品兼具产品的功能价值和情感价值，优质产品能够提供功能价值，而用一种友好的方式来增强客户体验，给客户带来更深的印象，则能够强化情感价值，增加用户忠诚度。例如农产品电商公司维吉达尼，将干果采购过程的透明化，再以社交媒体的形式呈现。通过定时走访农户，建立农户档案，将农户和产品的信息发布给消费者。维吉达尼公司在寄出的每一份产品包装盒里，都放有一张农户“身份证”，通过这个“身份证”，客户们可以了解这件产品的种植人、晾晒加工者，以及与产品相关的农户的小故事。不仅体现了农特产的种植过程和优良品质，更给客户带来一些心理愉悦方面的感受，一张带有温度卡片，来自产品种植者的亲切问候，通过购买给农户提供的切实帮助，都能传递出产品的品牌价值和文化。

（三）打造品牌

销售农产品企业要借助于互联网技术，利用电商销售平台，推广农特产品牌，要逐步搭建起农民与市场之间的联系，精准把握消费者的心理，在满足消费者的需求的同时，帮助农户销售农产品提高收入。农民也可以在互联网平台上获取市场农产品需求信息，做为生产种植的依据。当客户面对海量信息，一般会选择那些风险小、可靠的品牌，只有保障品牌安全，才能够赢得客户的信赖，以扩大农产品销售量。

例如罗田的红米及阳澄湖大闸蟹等，就是政府引导农民，集中优势资源建立的特色农产品品牌，借助互联网品牌优势，来发展当地的特色农产品，提高该区域的产品品牌影响力的典型。农产品产业发展要走基层、专业化的发展道路，为全面提高地方特色农产品的质量和市场战略，由当地政府部门为主导，统筹协调各方资源，积极吸引有条件企业和协会，来申请注册特色型的产品商标，并开展地方特色农产品评比展示活动。运用新媒体技术，特别是移动端进一步加强产品品牌的宣传推广，增强消费者对于农产品的认可度。

发展特色农产品的品牌营销要与当地的地域特色、生活习惯相融合，进一步开发与特色农产品相关的文旅项目，让城市消费者可在乡村感受到自然风光，享受到农家生活，为城市客户的生态旅游休闲的体验，以及向城市用户发扬乡村文化，进而激发游客对农产品购买欲望。仍以维吉达尼为例，企业开发的枣树认养项目，在小圆枣产地建立保护种植基地，认养人缴纳一定金额后可以获得枣树认养权，并在树上挂牌。也可以来实地探访参观，果实成熟后用户可以根据认养金额收到不同规格的果实。仪式感的销售方式，使产品更具吸引力。

（四）保证品质

产品品质是关键，客户买单才能够为农民创造收益，目前绿色无污染的农特产品更能獲得消费者青睐。2017年农业部发布了《关于加快推进农产品质量安全追溯体系建设的意见》，开展追溯管理试点应用，逐步健全农产品质量安全追溯管理运行机制。目前有部分消费者可利用政府部门搭建的食品安全信息网，找到相应的网站来获取该产品的精准信息。随着完善农产品的质量监控服务体系和监管体系的构建，不断完善健全的产品加工商、运输商、电子商务数据系统，与电商建立起数据共享机制，消费者可以通过网络方式看到产品流通全过程。当出现质量问题，就可以找到原因，进而快速消除风险，督促提高农作物产品品质。让农产品的生产制造流通的各个环节都可以清晰地展现在互联网上，让消费者放心购买产品。

（五）精准营销

电子商务平台最宝贵的资源就是数据，在目前数据驱动销售模式之下，利用电商平台数据深度挖掘客户需求，制定精准营销策略，提供个性化的销售服务，并利用大数据平台深度分析挖掘数据，让企业经营者迅速做出正确决策，使用预订的方式降低资金风险，使客户享受到质优价廉的产品，也提高了客户的满意度和品牌知名度。

高效使用大数据挖掘技术，对目前产品客户群做出精细化的分类，将客户划分为多个等级，聚焦核心优质的客户资源，使网络广告投放更加精准。通过RFM的分析，即分析消费者购物的时点、购物频率、每天购物的金额数量，就能够精确预估老客户购物数额，同时深入分析后期顾客价格，挑选VIP顾客，并与其深度的交流，向客户提供满足偏好的产品。针对不同地域消费者、不同的季节来适时推出适合当地气候和时令，饮食习惯的农特产品，并进行关联营销与个性化服务，以适应各种市场需求，并实现大数据信息即时的更新，既能够发现最新订单、热销订单信息，同时又能够找出差异化的更大需求，从而持续追求产品创造力与服务能力。

使用微信，收集有效数据。微信是在线社交的主流应用，也是现实社会在网络的延伸。目前，社交网站采用实名制，因此在介绍顾客时，描述得更为精确，尤其是对关键兴趣与购买商品的偏好，这也是营销最精准关键的要点，深入发掘具体对象。在购买频率高与持续时间长的特性上，人脉、商机、以及个性化定制能力都更大，适用于更加精准的销售。

（六）加大投入

农业企业要正视目前互联网给农产品生产销售带来的变革，企业要紧跟互联网时代发展潮流，找准农产品销售和农业发展的新方向，加大资金和人力的投入。如果企业或者生产者太过于封闭，就会错过电商渠道的机遇。企业如果认识不到位，盲目开展渠道推广，有可能浪费资金，错失发展机遇。农特产品经营企业要学习互联网企业发展的规律和经验，了解主流电商渠道运营推广规律，逐步探索出适合自身的互联网运行方式。企业经营人员要边学习，边动手实践。在互联网发展大背景下，在实践中提高认识，特别是建立起企业自身的网络营销体系。企业要想紧跟互联网发展，就要投入资金，引入技术，如通过电商平台开设网店，或者自行建立企业自营平台，购买服务器硬件设备，搭建起软件管理信息系统，只有加大投入才可能会有产出，否则就会错失互联网时代发展的机会。

（七）打造农产品互联网营销的人才团队

部分农业企业成立偏早，在经营中，公司内人才结构失衡，人才出现断层，部分老员工年龄偏大、学历低，接受新事物的能力不高，不太适应做互联网式的营销工作。而刚进入了新人，其知识水平不高，但年轻有活力，喜欢接触新事物，这些员工来做营销有极强的优势，但是年轻员工对于农业企业、农产品的销售经验欠缺，需要加大培训。国家农学院智能电子商务研究所发表的《2020我国农业电子商务人才状况与未来发展研究报告》中对我国未来农业市场上行的电子商务人才需求进行了预测：“2025年缺口为350万人”。目前的中国农业上行电子商务群体，仍以高中文化水平居多，其中小学文化占比为1%，初中文化占比为50%，高中文化占比为32.5%，大专文化比重仅为16.5%。而农业县域电子商务87.6%的创业队伍中存在着一个人身兼多职，即从生产到经营再到销售，能力最强就分管几个工种的情形。由于行业高素质人才缺口大，造成人才流动频繁，因此企业要注意使用合理的人才管理机制。同时，更加充分重视用互联网平台扩大其影响力，进一步加强对产品品牌的宣传。在人才市场上，企业招工时，也要应聘的人才认识到招聘职位工作内容特点，及工资待遇水平与未来的发展空间，以提升人才录用品质，并打响公司的品牌优势，才能够吸引优秀人才加盟。立足于现企业经营实际，自主造血，互联网企业人才流动快，电商企业对人才的综合素质要求高，企业在人才市场上很难找到一个懂得互联网，又懂得销售，懂得农业的专业化人才。因此就要立足于实际，打造出高素质的团队，在实践中，学习更丰富的专业知识，打造人才团队的同时，还要储备足够的人才资源。

结 语

近年来，由于顾客对绿色产品的要求成了新风尚，政府部门大力的支持将农产品电子商务和传统农产品相结合，建立了电子商务农产品的网络平台，将传统农特产品在网络营销，有效运用网络优势，极大增加了农产品销售额，并充分利用大数据分析等新型数据信息处理方法，精确的掌握了顾客需要，重点打造品牌。另外，利用社交网络媒体的将产品价值传递给客户，让客户可以买到放心的绿色健康的农产品，而且互联网客服可以提供人性化关怀服务。在互联网平台，可以展现出产品独特文化，电商商家以诚信经营方式，重点做优品牌，打响口碑，使用预售方式来降低销售风险。让消费者可以享受到优惠的产品价格，吸引消费者并留住老用户。利用用户的口碑宣传方式来提高产品影响力和知名度，进一步增加农民的收入，也提高了电商企业的经营水平。目前，国内的农产品互联网营销平台快速发展，但也出现阶段的问题，农产品生产具有周期性、地域性广泛，不确定性强，产品种类丰富，标准化生产管理难度高。因此，就会带来更多的营销风险，如何将过去传统农业生产，与互联网经济进行成功对接，还要在当前商业中逐步探索，寻找出新路径，新方法。