社交媒体平台自我规制的风险——以网络信息内容生态治理为例

朱弘毅

（厦门大学，福建厦门 361005）

一、引 言

社交媒体一词翻译于英文Social Media，主要指人们用于创作、分享、阅读、交流各类信息、观点、意见的互联网平台。随着移动互联网时代的到来，BBS、博客等“旧”社交媒体逐渐淡出历史舞台，QQ、微信、新浪微博等新社交媒体取而代之，并逐渐改变了传统的信息传播模式。①有学者将微博、微信等新社交媒体称为“基于Web2.0 的新环境的传播模式”。参见林翔：《基于网络交互式平台系统的传播模式实现》，《东南传播》2012年第1 期；祁金华：《环境下企业级产品信息传播方式探讨》，《现代企业文化》2010年第2 期。以其中“媒体”属性最强的新浪微博为例，在微博平台上，作为传播要素的传者与受者的角色不再固定不变，传者（信息源）从专指定义变成了泛指，参与其中的每一个人或组织都可以成为传播者。②参见林翔：《基于网络交互式平台系统的传播模式实现》，《东南传播》2012年第1 期。据统计，2018年新浪微博活跃用户已有4.62 亿，平台日均文字发布量达1.3 亿字，日均图片发布量为1.2 亿张，③数据来源于《2018年微博用户发展报告》，http://www.sohu.com/a/303116238_483389，访问日期：2019年12月22日。

面对海量用户发布的海量信息，政府、社交媒体平台应当如何对信息内容进行治理，如何分析、辨别、审查、管控违法不当信息的发布与传播成为社会各界关切的话题。在社交媒体平台上，人人皆可以是信息发布者、传播者、评论者的趋势给传统政府规制模式带来了极大的挑战，政府的规制不可能触及每个社交媒体平台的每个角落，即便可能，也极不效率；这迫使政府让渡出部分监管权力交予社交媒体平台，让后者守在“监管一线”，由平台实行自我规制，对平台上的信息进行治理。但必须要看到的是，社交媒体平台对平台网络信息的自我规制虽然具有政府规制所不具备的效率优势，但同样不可避免存在一定的局限与偏向性。我国的互联网社交媒体平台渐有“垄断”的趋势，④这里的“垄断”只是一种相对模糊地表明市场主体已占据市场优势地位的表达。以微博为例，随着腾讯微博逐渐退出市场，新浪微博已经在国内这一类型的社交媒体平台应用占据了优势地位。微信、今日头条等社交媒体与新浪微博在功能上具有明显区别（今日头条也有抢占微博用户的计划并已开始付诸实施，但仍未见效）。用户对各类社交平台的选择权十分有限。以新浪微博为例，一旦用户遭到“禁言”或者“封号”，其更换平台进行发言的成本与代价是极高的。换言之，一旦某个社交媒体占据了大部分的市场份额，用户“用脚投票”的权利将间接地被大幅弱化。①如知名证券界微博大V“曹山石”在新浪微博上的粉丝数曾高达152 万，后于2018年6月因“不当言论”遭遇禁言，直至被“封号”。“曹山石”于是转移至国外社交媒体平台Twitter，使用账号曹山石@caolei1 进行发言。截至2019年12月22日，其Twitter 账户的关注者仅有10.2 万，关注度仅有原微博账户的十五分之一。

党的十九届四中全会也明确提出：要建立健全网络综合治理体系，落实互联网企业信息管理主体责任，全面提高网络治理能力。②为响应十九届四种全会的号召，国家互联网信息办公室于2019年12月20日发布了《网络信息内容生态治理规定》，明确了网络信息内容生态治理的主体与治理对象等内容。所谓网络治理，不仅包括了对对象的治理，更包括了对网络平台本身的治理。在此种背景下，如何确保社交媒体平台实现自我规制，有效治理平台内的信息内容；如何对平台的自我规制进行规制，以降低平台不当自我规制所带来的风险，成为值得探讨研究的话题。

由于微博的信息内容治理问题具有一定的代表性与典型性，本文拟以微博平台为例，从网络信息内容生态治理的角度考察其自我规制所带来的风险，并试图提出一些建议以降低此种风险。基于此种思路，本文分为三个部分：首先，对自我规制的定义作出一定的梳理，并在社交媒体平台的语境下，对自我规制的内涵进行具体分析；其次，对一般自我规制的优劣之处进行理论上的分析；最后，结合前述理论上的分析，对社交媒体平台信息内容治理中存在的风险进行揭示。

二、社交媒体平台语境下的自我规制

（一）自我规制的定义

自我规制（Self-regulation）究竟应采何种定义，尚无定论。Black Julia 认为自我规制区别于个体化规制（individualised regulation），是指一群人或一个团体共同行动并扮演着管理者的角色，对自己及那些自愿接受管制的人进行规制的情形。⑥参见Julia, B.Constitutionalising self-regulation[J]. The Modern Law Review, 1996, 59: 24.Virginia Haufler 认为，自我规制是由被规制对象自行设计并自我执行的制度安排,而且此种规制一般更加严格，或者是在缺乏政府规制或标准的领域建立新的规制标准。⑦Haufler, V. A public role for the private sector: Industry self-regulation in a global economy[M].Washington: Carnegie Endowment for International Peace, 2001.转引自杨志强，何立胜《:自我规制理论研究评介》,《外国经济与管理》2007年第8 期。国内有学者对自我规制做了相对具体的定义，其认为自我规制是由企业或产业自发组织制定并在内部自愿实施，其内容、方式的选择以及内部监督激励机制的设计均由内部成员决定，而外部正式或非正式支撑体系构成其外在激励约束机制的一种特定规制形式。⑧杨志强，何立胜:《自我规制理论研究评介》,《外国经济与管理》2007年第8 期。笔者认为该定义相对较为准确。

（二）社交媒体平台自我规制探微

社交媒体平台的自我规制具有一定的特殊性，正如学者李继东所言，媒介的自我规制主要是内容规制，而非其他。①参见李继东：《复合规制：媒介融合时代的规制模式探微》,《国际新闻界》2013年第7 期。要相对确切地阐述社交媒体平台自我规制的内涵，除了确定自我规制的定义外，还须对相关的几个问题进行简要的探讨：（1）规制的规则由谁制定？（2）规制的对象与手段是什么？（3）规制行为的性质是什么？以国内最有代表性的社交媒体平台新浪微博为例，新浪微博为自我规制平台信息内容制定了一系列的规则，包括《微博社区公约》《微博商业行为规范》《微博投诉操作细则》等，这些规则对前述问题作出了一定的回应，值得考察。②2018年10月22日发布的最新《微博社区公约》，详见https://service.account.weibo.com/roles/gongyue.

1.规则由谁制定，谁是规制者？

在微博公布的一系列治理规则中，仅“效力位阶”最高的《微博社区公约》由“微博与用户共同制定”③《微博社区公约》明确表明：公约为微博平台与平台用户共同制定，但笔者未能找到“共同制定”的有关证据。，其余规范皆为微博平台制定。如果按照传统的自我规制的定义，规制规则必须为内部成员共同制定，则仅有《微博社区公约》属于微博自我规制的规范基础。但从实践层面来看，无论是《微博社区公约》或是其他规范，皆为微博平台进行自我规制，约束用户及平台言论，实现内容规制的规范基础。因此，笔者认为社交媒体平台自我规制规则的制定主体不必一定包括用户，即制定主体应当为平台本身或用户。

至于谁是负责规制他人的人，即规制者是谁？这一问题的答案亦应是平台或用户。但二者的权能性质及权限范围有所不同，平台有权对平台用户及平台中的信息进行规制，这是平台的权利（甚至是“权力”），但也同样是平台的义务；用户作为平台的一份子，有权对平台中的其他用户及任何信息进行投诉、举报，但此种权利不具有强制性，仍需倚靠平台的强制力得以实现。

以上可见，农民健康可行能力既注重政策针对性，又注重政策整体性，将问题应对与发展有机结合，将外部扶持与自身能动作用的发挥有机结合，是一种现实性与发展性兼顾的“标本兼治”政策选择，更加有利于全面系统的实现健康扶贫目标。

2.规制的对象与手段是什么？

根据《微博社区公约》《微博举报投诉操作细则》等文件的规定，规制的对象主要可以归为以下几类：一是内容信息，包括有害信息、违法信息、不实信息、垃圾信息；二是用户纠纷，包括用户之间的各类权益纠纷，如人身权益纠纷、因内容抄袭引起的著作权纠纷等；三是商业行为，包括商业营销、广告推广、有奖活动、粉丝运营等。

规制的手段主要为内容处理与账号处理。内容处理包括：删除、屏蔽、禁止被转发、禁止被评论、限制展示、标注等。账号处理包括：禁止发布微博和评论、禁止被关注、禁止修改账号信息等，限制访问直至关闭、注销账号。总的来说，无论是微博平台上的用户纠纷，还是各类商业行为，其外在表现形式皆为“信息”，从这一角度来说，规制的对象主要就是微博平台的信息，规制手段则有所不同，分为对“人”的规制与“信息”的规制。

3.规制行为的性质是什么？

考察规制行为的性质，可以从规制规则出发予以探讨。从规制规则的名称来看，既有“公约”性质的规范文件，又有各类“规则”，还包括了一系列的“管理”“处理”规定，说明微博这种管理已经超出了普通民事关系中平等主体的概念，至少在某种程度上，想要使用平台的服务，就必须服从平台的规定，这似乎有了一些行政规定的意味。④参见付士成,郭婧滢：《社交媒体治理视角下的互联网法律监管与行业自治》,《天津法学》2017年第3 期。从规则制定的过程来看，仅有《微博社区公约》是用户与平台“共同制定”的，可以算是微博平台的宪章，或是“自治契约”，大致可以算得上是民事主体之间达成的自治协议；但是，除了该公约，其余的管理规定几乎都为微博平台自行规定，而这些管理规定又普遍适用于各类平台用户，对用户的权利产生影响。因此，基于此类规定进行的规制行为虽然仍然属于“私权”的范畴，但带有一定公权力的色彩。此外，微博平台对用户的规制行为，诸如删除特定博文、注销用户账号等，亦具有明显的强制性、单方性，甚至具有不可逆性。

至此，或许可以对社交媒体平台的自我规制做出一个简单的定义，社交媒体平台的自我规制是：平台自行制定或与用户共同制定一系列治理规则，并由平台强制执行这些规则，以管控平台内容及平台用户行为，实现社交媒体平台信息内容治理目的的治理模式。

三、自我规制优劣之理论分析

（一）自我规制的优势

风险社会的风险扩张一方面迫使政府加大对社会的规制力度，另一方面也对政府主动开发或被动容忍新规制模式的发展提出了更高的要求。有学者认为，在政府主导的模式之下，无论怎样去细化事中的程序安排，都难以妥善回应风险规制引发的学理悖论和实践难题，此种情况下，自我规制这一手段的适用在变化极快的科技领域尤为必要。①参见张青波：《自我规制的规制:应对科技风险的法理与法制》,《华东政法大学学报》2018 第1 期。不仅如此，自我规制的优势还在于：对国家而言，自我规制的成本较低，因为先由社会部门自行规制，强调政府行为的补充性、公私合作原则使国家能够节省成本，减轻国家法律执行的负担，甚至在一定程度内替代政府执法，从而实现以较低成本达成较高遵从率的结果。政府可以将有限资源投入到如何提供更好的法律框架，进而切实提高规制效率。②高秦伟：《社会自我规制与行政法的任务》,《中国法学》2015年第5 期。

（二）自我规制行之有效的前提

虽然自我规制作为政府规制的另一面，存在着政府规制不可比拟的优势，但自我规制欲行之有效，应具备一定的前提条件：

（1）被授予自我规制权限的私人实体必须既具有专业知识，又具有执行自我规制的动力。

（2）规则的制定需有外部人员的参与，以保证规则的合理中立。

（3）执行自我规制的工作人员必须具备一定的专门知识。

（4）决定的作出必须遵守正当程序，为利害关系人提供有效的参与途径，包括通知当事人、举行听证、记录各方意见等。③参见Michael, D.C.Federal agency use of audited self-regulation as a regulatory technique [J]. The Administrative Law Review, 1995, 47:171.

（5）自我规制本身应当受到监督。政府要有权力和能力对自我规制进行监督。成功的自我规制，大多有政府监督隐藏于后。④李洪雷:《论互联网的规制体制——在政府规制与自我规制之间》,《环球法律评论》2014年第1 期。

（6）自我规制措施应当受到普遍的自愿服从，或在规制范围内具有一定的强制力，否则自我规制的效率将难以得到保证。

（三）自我规制的缺陷

即便保证自我规制行之有效的基础条件皆具备，自我规制作为一种规制手段不可避免地存在固有的、不易克服的缺陷。具体如下：

（1）存在规制者被俘的可能，从而导致自我规制的部分失效。自我规制组织往往缺乏充分的激励去监察并公开披露其成员的违规行为。当公开披露其成员违规行为成为一种可信的威胁时，自我规制就有可能给自我规制组织带来声誉收益，即组织成员有动机贿赂组织隐瞒他们的违规行为，这种可能性会直接导致规制无效率。

（2）自我规制往往具有溢出效应或外部性，也即对其行业自我规制成员之外的人产生影响，此时其正当性就会产生疑问。⑤李洪雷:《论互联网的规制体制——在政府规制与自我规制之间》,《环球法律评论》2014年第1 期。

（3）自我规制的限度不易把控，易侵害受规制者的权利。当规制主体的“权力”过于强大，且因其垄断地位导致无有效制衡力量的存在时，自我规制的限度往往容易走向失衡，进而影响受规制者的正当权利。

（4）由于自我规制的自愿性、参与主体的多元性，自我规制不可避免地会产生集体行动中常见的搭便车问题。同时，自我规制组织作为制定行为准则的组织,其行为具有明显的外部性，从而可能会产生成本分摊与收益共享问题,客观上有可能影响自我规制的效率。①杨志强，何立胜:《自我规制理论研究评介》,《外国经济与管理》2007年第8 期。

（5）受规制产业的规模及该产业涉众性程度的高低亦是影响自我规制有效性的重要因素。一般来说，产业规模越大、受众面越广，则规制的难度越大。

（6）自我规制的正当性与公正性容易遭受质疑或侵蚀。一方面，自我规制所倚赖的规则往往由规制者主导制定，公众参与度相对较低；另一方面，规制者同时负责解释、执行该规则。即规制者同时担任了“立法者”“执法者”的角色，甚至部分情况下还承担了受理举报、处理纠纷的“司法”职能。

四、社交媒体平台网络信息的自我规制风险

自我规制若欲得以有效实施，应当具备一定的前提条件，且自我规制作为一种规制手段不可避免地存在一定的局限性。社交媒体平台的自我规制作为自我规制的特殊形态，其存在的风险亦具有特殊性。同时，正如前文所述，社交媒体平台自我规制的主要内容为内容规制，因此，本部分在讨论社交媒体平台自我规制的风险时，将主要以网络信息治理为观察切入点，结合本文前两部分对社交媒体平台自我规制内涵的探析及对自我规制优缺点的理论分析，对社交媒体平台网络信息的自我规制风险作出探讨。

（一）自我规制的异化：内容审核的“外包化”

近年来，由于社交媒体平台用户基数的迅速增长、平台内容呈爆炸性增长；同时，为实现网络信息内容生态治理，平台所负有的对平台网络信息内容审查的义务亦不断加重，这导致平台对信息内容实行自我规制的难度不断增加。为此，“第三方内容审核”业务应运而生；所谓第三方内容审核，主要是指社交媒体平台将部分内容审核工作外包给第三方，由第三方运用技术手段辅以人工团队对平台的网络信息是否合法合规进行识别。第三方内容审核业务市场现已进入高速增长期，众多内容平台将本应由其自己进行的平台内容信息审核工作外包给了第三方。②人民网2019年1月30日晚间发布公告称，第三方内容审核业务已呈现增长趋势，收入同比增长约166%，详见巨潮咨询网：http://www.cninfo.com.cn/new/disclosure/detail?plate=sse&orgId=9900022477&stockCode=603000&announcementId=1205815439&announcementTime=2019-01-31.

社交媒体平台将本属于自我规制范围的内容审核业务外包，由外部人对平台用户的行为进行规制，是否违反了规制规则，以及此种规制权的让渡是否需经过用户的同意本身就是一个问题。不仅如此，内容审核的“外包化”也不禁让人怀疑自我规制的正当性是否仍然存在，其规制的公正性应当如何保证。开展第三方内容审核业务的公司，为了保证内容审核工作不出错以获取更大的市场，往往倾向于以较为严格的标准对平台内容信息进行治理，这也是近两年来社交媒体平台言论规制标准收紧的主要原因之一。

（二）垄断：“权利”转换为“权力”

依据《网络安全法》《网络信息内容生态治理规定》的规定，社交媒体平台负有对平台信息的治理义务，但此种课以义务的规定并非行政权力的授予，而至多是社交媒体平台自我规制权利的正当性来源。正如本文第一部分所述的，笔者认为社交媒体平台自我规制的权利性质本质上应属于“私权”的范畴，但应当要注意的是，当前我国社交媒体平台的规制措施具有相当的强制力及部分的不可逆性，其权利性质带有一定的公权力色彩。从理论上说，在发展初期，社交媒体平台的自我规制往往存在被“俘获”的风险，平台往往倾向于放松规制标准偏袒用户以获取更多用户；但在平台占有市场支配地位后，情况则可能有所不同，由于社交媒体社群性的特征导致其用户黏性极强，用户即便遭遇较为严格的言论规制，亦往往不会轻易“用脚投票”选择其他社交媒体平台。此种情况下，社交媒体平台则可能不再主要关注用户需求，转而迎合政府监管的要求，加大自我规制的力度。由于垄断地位的存在，本为“权利”的自我规制权逐渐因为平台自身的强势地位逐渐开始有了“权力”的性质。

（三）社交媒体平台自我规制的负外部性

社交媒体平台自我规制的“权利”正向“权力”转换，这导致其外部性风险日益显现。以微博热搜功能为例，一方面微博热搜在引导社会关注热点时事，发挥社会舆论监督作用等方面发挥了重要的积极作用；另一方面，必须关注到此种可能受到平台自我规制影响的外部性所可能存在的负面影响。仍以微博平台为例，具体来说，由于平台可以控制热搜榜单的内容，平台可能为了增加平台活跃度容许当事人相互恶性竞争、雇佣水军抢占热搜，这使得真正有“热搜”价值的新闻信息无法引起大众的注意，而使无用、低俗的花边快餐新闻占据热搜榜单，影响网络信息内容生态的良好发展态势；此外，平台的用户包含了众多言论较有号召力的各界知名人士（大V），其言论往往具有较大的影响力，但其言论是否能够有效在平台内发布以被大众读者所见，很大程度上要取决于平台的意愿。平台根据自己的价值判断标准，通过规制的手段进行言论管控。由于大V 身份及其言论的特殊性及高价值性，对大V 言论自由的规制不仅是对相关个体言论自由的侵犯，还是对公众利益了解相关新闻、观点之自由的侵犯。

五、结语

社交媒体平台的自我规制作为治理其平台网络信息的高效手段及政府规制的有效补充，应当值得肯定。但同时必须意识到，要实现网络信息内容生态治理，还需充分认识到平台的自我规制的风险，并依此对自我规制进行规制。本文仅从信息治理角度揭示了社交媒体平台自我规制的部分风险，未对此种风险所应制定的法律对策作出阐释，这有待于进一步探讨。