乡村振兴战略背景下陕西酒文化乡村旅游发展路径研究

周 芳

（西安培华学院，陕西西安 710000）

在党的十九大报告中首次提出了乡村振兴战略，在报告中指出，坚持农业乡村优先发展，通过实施乡村振兴政策，推进乡村现代化发展，实现城乡一体化。这是继“建设美丽乡村”后，党对乡村建设提出的重要理念。在此之前，针对乡村建设，党和国家已经提出了大量的针对性建设意见，以此促进乡村经济的发展[1-3]。实施乡村振兴战略必须寻找具有可持续增长、可带动当地劳动力发展、促进城乡协同性、具有广泛包容性的产业作为突破口。经过多次分析，选择乡村旅游作为发展乡村经济的重要途径。

在乡村振兴战略的影响下，发展乡村旅游具有重要意义[4-5]。但旅游产品同质化程度不断加剧，传统的乡村旅游已经无法满足人们对乡村旅游产品的需求[6]，因此需要开发更加小众且具有特色性的旅游产品。

为此提出以陕西酒文化旅游作为研究对象，在乡村振兴战略背景下，融入当地特色与文化内涵，提升当地酒文化乡村旅游竞争力。帮助当地酿酒企业进行产业延伸，赋予酒类商品的高端附加值。在开发当地酒文化旅游产品的过程中，实现文化的传承和创新，形成当地特有的旅游文化竞争力与影响力，以此实现陕西乡村经济振兴与文化振兴。

1 酒文化乡村旅游发展现状分析

1.1 我国酒文化旅游发展现状

通过文献研究可知，目前国外酒文化旅游的发展与研究较为成熟，葡萄酒旅游的开展各方面都有所涉及[7-8]。但对于葡萄酒文化旅游的概念，在业内并没有得到统一的观点。综合大量文献研究结果发现，国外的酒文化旅游起源于20 世纪90 年代，兴起阶段较早，国外学者对于酒文化旅游概念没有统一的认识，各有侧重。对于酒文化旅游的重点主要集中在酒文化旅游市场影响、区域合作、开发优化以及社会影响等方面。研究方法多以描述性为主，部分文献也会构建相应的模型。伴随着酒文化旅游的不断发展，其研究领域也逐步由市场经济效益转向社会文化效益。

我国关于酒文化旅游的研究相对较晚，但随着近年来国内酒文化旅游的兴起，对其的研究也逐渐增加。目前，酒文化与旅游业的研究主要包含酒文化发展历史、资源特征、功能内涵以及概念方法等等[9]。

我国是传统酿酒业的起源地区，酿酒历史源远流长，喝酒是各地人们的传统生活习俗。当地人们大都喜好饮酒，通过饮酒调节人际关系。在传统节庆更是无酒不欢，酒成为当地人们生活的重要组成部分之一。随着当地经济的不断发展，酒文化成为当地经济发展的重要依靠之一。将酒文化与乡村旅游融合发展，不仅可以带动当地酒类企业的营业收入。同时，还可以通过旅游业强大的联动效用推动当地餐饮、交通、娱乐等多种行业的发展，从而增加当地的财政收入，促进当地经济发展，带动相关行业进步，有利于该地区市场的繁荣稳定。其次，酒文化乡村旅游有利于此地区的政企合作与资源共享。利用酒文化旅游吸引大量资本投入，进一步加强当地旅游市场的资源配置，提升旅游资源的利用率，调整旅游市场结构，促进当地经济发展。

在促进当地经济发展的同时，也有利于该地区的酒文化的传承与保护。发展酒文化旅游保护传统酒文化的重要途径之一，此种方式可有效提升当地酒文化的影响力，使其受到社会的关注与支持，使酒文化资源得到科学的开发与保护。同时还可为当地劳动者提供工作岗位，增加就业，促进相关产业发展。

1.2 陕西酒文化乡村旅游发展特征分析

在快速发展的经济环境下，陕西酒企业正处于升级转型的关键阶段，面临着大量的机遇与挑战。同时，随着酿酒企业的发展，其产量逐渐提升。2010—2014 年间，陕西酿酒产业一直处于不温不火，增长速度缓慢的阶段，增长量只有10.3 万吨。2015 年至今，陕西酿酒产业蓬勃发展，产量不断提升，可见酿酒技术得到了很大的提升。当地酿酒行业得到良好的发展，对于酒文化旅游具有一定的推动力。

但通过研究可以发现，陕西酒文化旅游发展较为缓慢。当地旅游多以自然环境旅游为主，文化旅游发展现状较差。由于经济发展以及历史问题，东南沿海地区的经济、文化发展较快，且具有当地特色的酒文化，因此对陕西酒文化旅游的热情较低[10-11]。与此同时，陕西酒文化旅游与乡村旅游融合度较低。两种旅游活动交互能力不足，导致旅游产品开发方向混乱，对于当地的旅游发展具有阻碍作用。虽然，当前酒文化旅游被归类于文化旅游之中，但文化旅游在我国发展时间较短，并没有十分成功的经验可供陕西酒文化乡村旅游进行借鉴。现阶段，酒文化旅游尚处于发展阶段，且多种文化旅游对酒文化旅游的客流量造成严重的冲击。对酒产品的主要消费群体进行调研可知，红酒与啤酒的消费比例远高于白酒，这种情况决定了陕西酒文化旅游的受众较小，酒文化乡村旅游的发展面临着严重的威胁。

2 陕西酒文化乡村旅游发展困境

2.1 旅游客源市场狭隘

陕西酒文化乡村旅游客源市场主要由几部分组成，按地域环境划分，此旅游客源主要由国内游客组成，且客源组成以中老年男性为主，其中也包含部分青年学生到此地学习酿酒技术。陕西酒文化在时尚、消费观念上与啤酒、葡萄酒旅游具有巨大的差异性，整体较为厚重，对于青年人市场吸引力较低。在旅游目的地选择方面，人们更加喜好环境良好，气候适宜的旅游环境。由于陕西处于我国西北部，大部分东南沿海游客对其了解较少，且西北环境较为干燥，对于游客的吸引力较低。由于旅游吸引力较低，导致当地酒文化旅游发展不佳，造成旅游市场过于狭窄。

2.2 陕西酒文化价值利用率较低

根据研究结果可知，陕西酿酒业有着丰富的文化价值，其具有较多的表现方式。发展酒文化旅游可直接体现陕西酿酒文化的文化价值，例如陕西酿酒历史、酒的酿造技术、酒器的展示[12]。陕西酿酒技术是我国重要的非物质文化遗产之一，在酒的酿造过程中具有很高的美学价值。陕西当地的民风习俗与酿酒技术及文化息息相关，且与当地名人文化也具有很大的联系，但是目前酒文化之间的关联性价值并没有得到完全的释放，仅仅是对其表层价值进行了合理的利用。陕西酒文化价值内涵较为丰富，需要进行更深层次的研究与挖掘，将酒文化的内在文化价值转化为旅游产品。目前，对于陕西酒文化的保护效果不佳，并不能为当地带来一定的经济效益。

2.3 旅游产品形式单一

由于陕西酒文化价值利用率较低，导致当地酒文化旅游产品开发种类较为单一，品种较少且零散。目前，大多停留在传统的博物馆展示、节庆展示以及旅游景区游览等方式。大部分的旅游产品多以静态的形式体现，且缺乏统一的开发理念与管理方式。通过研究可知，陕西酒文化旅游的宣传力度不足。当前酒文化旅游同质化，每个地区的酒文化旅游资源都较为相似，多以酒厂参观为主，缺乏特色。且此种参观模式缺乏互动性与体验性，在游客参观过其他地区的酒厂后，对陕西乡村酒厂的兴趣度就会随之下降。

在陕西当地的酒文化旅游中，多数旅游产品都依附于美食旅游之上。开发出的旅游产品多为美食旅游关联产品，不具备独立性，缺乏自身的特色，对游客的吸引力较低。同时对其旅游路线进行研究可以看出，旅游路线设计缺乏整体性，无法更好地凸显出当地酒文化与乡村旅游的特色，且体验性较差。游客无法感知当地酒文化，品味当地酒品的味道，无法实现心理上的共鸣。

3 陕西酒文化乡村旅游发展路径

3.1 培养核心消费群体

伴随着近年来酒文化乡村旅游的兴起，旅游者对酒文化的认识逐渐得到提升。与此同时，陕西酿酒行业的发展，提升了当地物流、仓储、工艺之间的交流与发展，能够较好地促进当地酒文化旅游的发展。同时，陕西地区民风淳朴，拥有众多的旅游资源，联合当地各乡镇的旅游资源开发新的旅游产品与路线，能够有效延长当地酿酒行业的产业链，带动乡村旅游发展，增加客流量。

在整合当地资源的同时，应加强对当地酒文化的宣传力度，改变人们对于当地酒文化的刻板印象。进一步大力宣传酒文化乡村旅游这一概念，使更多的旅游者了解当地酿酒技术的历史与文化，并进一步热爱当地产出的酒品，推动当地酒文化事业的发展。其次，当地旅游管理部门应与当地酿酒行业进行合作，通过媒体大力宣传酒文化乡村旅游的特色旅游资源以及取得相应的结果，让旅游者对酒文化旅游具有更加深入的认识，使酒文化乡村旅游这一概念深入人心，并不是仅仅通过广告宣传当地酒产品的特色。通过多种媒体宣传增加当地酿酒企业的销量与收入。同时，将企业收入划分为经济收入与文化收入两部分，带动消费转型。只有将酒文化消费观念在人群中普及，酒文化旅游才能得到较好的发展，因此需要开展大量的宣传工作，培养陕西酒文化乡村旅游核心人群。

3.2 开发新型旅游产品

陕西酒文化旅游资源较为分散，且乡村旅游的最大特征就是资源的分散性。由于当地自然环境与气候条件使得旅游资源分布较广不均匀，各旅游景点之间相对路程较远，景区之间关联度较差，阻碍了当地旅游的整体化发展。因此，应该采用相应的措施对当地的旅游资源进行整合，实现合理的酒文化旅游资源规划，提升旅游资源利用率，充分发挥当地酒文化的文化内涵与优势，从而实现统筹兼顾。目前，当地酒文化整体风格较为粗放，因而需要对其进行细化处理[13]。陕西现有的酒文化乡村旅游具有散乱、规模较小的特征，通过宏观管理可对其进行统一规划。

为实现酒文化旅游与乡村旅游的有机统一，采用西方的酒庄旅游作为蓝本，设定适用于陕西酒文化旅游模式的酒庄与主题酒店，开发新型的旅游产品，使目前的旅游方式由传统的观光式旅游逐步转向体验式旅游。更好地弘扬当地的酒文化与乡村文化，突出酒文化主题。在酒庄的设计中，可大量融合酿造技术展览、成品酒品尝以及酒品的酿造制取环节体验。使游客可在多种感知的共同影响下完成酒文化旅游过程。同时，可开设酒文化农家乐，进一步突出当地酒文化与乡村文化的旅游主题。农家乐的内部设施主要以当地酒文化历史作为主题，使用复古的装修将游客带入到传统乡村文化中；使用各种模型展示酿酒文化；使游客在入住的过程中，充分体验当地酒文化，在餐厅中准备当地酒品，以供游客享用。

3.3 酒文化乡村旅游路线优化

已知陕西当地旅游资源较为碎片化，按照功能可将其划分为游客接待区、商业区以及游览区[14-15]。此种旅游景区划分模式对于酒文化乡村旅游具有一定的滞后性，需要对其进行优化。首先，对当地旅游资源具有充分的认识，使用恰当的管理技术与方法对游客进行合理的引导与划分，在保证游客安全的情况下，提升旅游路线的体验感。注重旅游资源的保护，合理构建旅游设施。其次，构建旅游路线规划数据库，将旅游者的路线信息通过数据的形式采集汇总，充分分析旅行者的旅游偏好与消费偏好，为旅游者提供更加适合的旅游路线，发展更具有吸引力的酒文化乡村旅游产品，对游客进行针对性的旅游路线销售。

在旅游路线的设计过程中，需要具有多样性，尽可能避免单一旅游路线的出现。根据不同旅游资源的特点进行整合发展。对陕西当地酒文化乡村旅游资源内涵进行深入的挖掘，在一条旅游线路上融合多种旅游模式，实现优势互补，互为依托的旅游开发目标，满足旅游者在不同角度的旅游需求，形成具有一定规模的旅游路线。酒文化旅游路线的规划应着眼于“酒文化”这一核心，在多种旅游模式整合发展的过程中，确保多种方式具有合理的比重，不可喧宾夺主。

4 结束语

本文以陕西作为样本，研究酒文化旅游与乡村旅游的结合方式。提出了解决陕西乡村旅游现有问题的方式，但此研究仅仅从几方面对陕西酒文化乡村旅游的发展进行研究，相对不足，后续研究可以从扩展乡村旅游的研究方面入手，进一步完善酒文化旅游与乡村旅游的融合与发展。