葡萄酒企业品牌运用及市场切入中情感营销的应用研究

姜 艳

（陕西能源职业技术学院经济管理学院，陕西咸阳 712000）

葡萄酒业是一种改革开放后逐渐发展壮大的新兴产业，随着市场经济体制的逐步完善，人们的生活水平也逐步提高，适当地喝葡萄酒对身体的健康有益的观念也逐渐被消费者认同，葡萄酒行业成为更有发展前景的朝阳产业之一。现今，市场对资源产生的配置作用，使葡萄酒产业快速成为竞争激烈的领域。已经打开市场的品牌各使招数，地方小品牌异军突起，进口洋酒也纷纷介入，使得国内的葡萄酒市场内各企业的竞争更加激烈和复杂。

因此，为了能够在更多经营者之间脱颖而出，优质的品牌营销就变得尤为重要，根据各个成功营销实践可以得出，品牌不仅应该与消费者建立理性关系，还需要让他们感受到强烈的情感关联，才能使品牌具备吸引消费者的基础。新可乐在上市三个月后其营销根基就遭到了动摇，原因是有少数的旧可乐爱好者公开反对可乐更改配方，大品牌具有的超强情感魅力可见一斑。因此，品牌的情感营销也逐渐被各个企业所关注。有研究报道[1]，通过分析在线评论情感营销效应，使用文本挖掘、多元回归技术对情感极性和品牌价值之间的关系进行研究，以100 种汽车品牌的年度销量数据作为实验样本，分析情感极性的营销效应。经实验表明，情感极性除了能够通过品牌价值间接地影响汽车销量，更对品牌形象和市场销售份额有显著的直接影响。研究报道[2]，以品牌情感的形成及其拓展——情感营销研究综述，指出非理性因素在品牌营销的过程中起到重要作用，消费者能够被情感驱使进行购买，按照顾客对品牌的情感制定运行机制，可以更有利于实现企业的营销目标。

从消费者的情感延伸方面来看，消费者对品牌产生的情感按照消费者的情感强度大小依次可以分为以下几个程度：品牌情绪、品牌情感、品牌至爱、品牌依恋。品牌情绪指的是一种较为微妙的短时情绪，品牌情感则比品牌情绪的范围更大一些，二者均为一般情感；品牌至爱则是消费者对品牌的一种进阶情感，其情感关系要远远大于前两个一般情感，而品牌依恋则是消费者对于品牌的一种特殊情感，是一种犹如亲人般的情感，品牌能够在情感方面为消费者提供更深层次的归属感，这种归属会强烈地影响消费者的购买意愿，同时也会大幅度提升消费者与品牌之间的关系质量，使两者之间的关系更为牢固。

综上所述，在企业营销的过程中加入情感因素能够使营销计划事半功倍。因此，结合现阶段葡萄酒企业的市场现状，提出情感营销在葡萄酒企业品牌运用及市场切入中的应用，研究了葡萄酒企业情感营销作用，并通过情感营销的市场细化、情感定位等方法给出品牌的市场营销策略，完成市场切入。

1 情感营销内涵

情感营销指的是通过情感交流或心灵沟通获得消费者的喜爱和信任，从而使其产生购买欲望，达到扩大市场占有率的效果。

情感营销能够产生预期效果的关键在于企业是否站在客户的角度上思考问题，因此就需要企业摒弃过去“我生产、你来买”的营销思路[3]，全方位地考虑客户的购买需求。商家和消费者之间的互动，不应该仅仅局限于买卖关系，还应该将二者之间的关系逐渐过渡成一种长远的伙伴关系，使企业和消费者能够共同成长相互扶持。针对现阶段的消费状态，顾客对商家或者产品的情感是决定是否能够完成交易的主要因素，所以情感营销应该作为企业营销策略中的一种重要手段。

1.1 情感营销的独特作用

通过总结得出情感营销的作用如下：

（1）情感营销能够构造出更为舒适和谐的营销环境

营销环境[4]能够在树立企业良好形象、构建良好的人际关系、实现企业的长远发展等方面起到非常重要的作用。营销环境对消费情感的影响主要体现在两个方面，分别为物质环境和社交环境。舒适的消费环境能够给消费者带来购物的乐趣，促进顾客的正向情感，使其对企业产生良好印象和进一步了解并接近企业的行为意愿。

（2）情感营销能够促进企业与消费者之间的情感交流，增加消费者的品牌忠诚度

现阶段，随着消费信息的逐渐完善，企业信息也更加透明化，而消费者追求的自身利益最大化的理想消费观念在面对市场的多种选择时往往却表现为非理性。如果企业只负责提供商品及肤浅化的服务和价值创造，不能够满足现阶段消费者的多样化需求，很难获得客户对品牌忠诚感[5]。因此企业应该在为客户创造价值的同时，通过情感营销，在互动的过程中能够在情感方面使客户感动，才能维护长久的客户关系。在另一方面，情感营销能够在很大程度上减少同行竞争的可能性，使企业的独特性更强，进而也在某种意义上增加了客户对品牌的依赖性。

因此，企业必须提高消费者的满意程度才能够维护客户的长久消费，也就是在最大限度上满足客户的消费需求，包括产品质量、情感服务等，才能构建客户的忠诚度。消费者一旦建立对品牌的忠诚度，就意味着该企业对其在情感上有一定的吸引力，此时客户和企业之间就会产生情感上的共鸣，使消费者对竞争者的优惠活动产生免疫。由此可见，培养对品牌忠诚的客户才能为企业提供长久的盈利。

另一方面，情感营销能够有效地使企业掌握市场控制权，品牌是企业控制市场的武器，而情感营销则是能够树立品牌优良形象的一种重要手段。一个品牌能够受到消费者的欢迎，除了产品自身质量之外，还和消费者的购买心理相关。有营销学家做过测试，将不同品牌的葡萄酒等量放置在相同的杯子中，请对不同品牌具有忠诚度的消费者品尝，实验结果表明，仅有极少一部分消费者能够通过葡萄酒的味道区分出其对忠诚度较高的那个品牌，因此可得出消费者对品牌的情感因素是树立消费者品牌忠诚的一个重要方面，也就是说情感营销是企业树立良好形象，保持稳定销售额的一个重要手段。

（3）情感营销是一种战胜竞争对手的有效手段

市场竞争的本质就是和相关企业争夺顾客的过程[6]。为了使企业更有竞争力，在保证其商品的质量过硬、包装新颖、价格公道的同时，还需要进行情感营销。通过处处为客户着想，提供优质服务，以获得消费者的好感和信任，更有助于树立良好的企业形象，使企业在市场竞争中脱颖而出。

1.2 情感营销下的葡萄酒企业品牌设计

一个品牌的建立必须通过长时间的精心策划和修正来实现。想要成功地塑造出一个优秀品牌，除了品牌自身的识别体系外，还需要包括品牌对消费者的承诺和执行策略，在现阶段的消费市场大环境下，情感逐渐成为了一种新的营销模式，哪个企业能够俘获消费者的情感，就会拥有话语权，因此品牌塑造的过程应该是一个理性和感性交替的过程。而品牌的形象设计过程也应如此。设计的初始理念是感性的，接下来则是以调查为理论基础的逻辑性传达策略，也就是说以逻辑策略为中心，通过感性扩展来展示品牌特点的一种设计理念。感性思考有助于灵感和创意的表达，理性分析更能够使品牌更贴近现实。

品牌的定位技术性较强，需要一定的策略和方法，例如消费群体定位、利益定位、补缺定位等[7]。要想达到占有消费者心智的目的，进行理性的市场调查就变得尤为重要。调查方向即是研究竞争企业在消费者心中是何种定位，忠诚度如何等，在这些基础上制定品牌定位策略。然后对消费者的消费理念和态度进行解析，得出其形成的消费规律。该过程主要从内因和外因两个方面展开。内因主要包括葡萄酒消费人群特征、消费需求、消费经验等[8]。外因主要有葡萄酒消费者所属群体、消费者文化水平、当下政治经济形势及广告对消费者消费态度的影响。以消费需求为例，需求层次越高，消费者的满足程度就越低，商品能够满足较高的需求层次，消费者所能接受的商品定价也会随之升高。因此，在现阶段的消费大环境下，企业想让自身品牌在日益激烈的市场竞争中独树一帜就必须花费心思在消费者的情感需求上寻找突破点。若一种品牌能够高度吻合消费者的心理欲望，则更容易和消费者的消费理念产生共鸣。与此同时，还需要挖掘出葡萄酒企业的品牌精髓赋予品牌更为有深度的内涵，并且根据当前经济和消费热点，实施品牌符号战略，以上内容是葡萄酒企业的品牌经营需要关注的问题，也是在情感营销下，品牌设计应该遵循的理性态度。

品牌即是传达商品信息的一种载体，而品牌形象则是品牌对消费者情感诉求的一种集中表现[9]，在品牌形象的塑造过程中需要结合情感因素使品牌具有一定情感魅力，以情动人缩小消费者与企业之间的距离，达到公众和品牌之间良好交流的目的。从各个成功的品牌设计案例中可以得出，最终决定品牌市场地位的是品牌总体性格，不是各个商品之间微不足道的质量差异。因此，在塑造品牌形象时，设计师应该跳出原有的固定模式，大胆创新创造出一种全新的品牌情感体验，将品牌的塑造过程当成一个创作美妙故事的过程，通过视觉呈现讲述出一个能够在情感上打动消费者的故事，让消费者能够通过品牌形象感受到一种非同寻常的故事之旅。

2 针对葡萄酒企业品牌的情感营销运用及市场切入

2.1 情感营销在葡萄酒企业品牌运用

企业、消费者之间是一个固定链条。这个链条的正常运行并不是牢不可破的，甚至是相当脆弱的。要想使其长久地运行，倾注情感的维护方式是必要的。通过对国内外的许多葡萄酒企业的成功营销案例研究发现，在葡萄酒企业中80 %的收入仅来自市场内20 %的经销商，当一个企业营销成功了某一品牌时，一般情况下是不会轻易放弃的，因此企业在寻找新的消费群体的同时，更要注意稳固与现有稳定顾客之间的合作关系。例如，每年在全国各地召开联谊会，表达对消费者的感谢，与此同时还能快速准确地获得消费者对品牌的意见和看法，面对面地和消费者进行沟通。并且在联谊会上可以鼓励消费者带朋友一起，由此在巩固了老顾客的同时又可以获得更多有相同喜好的新顾客。

葡萄酒企业可以将最新获取的认证、获奖情况、开发出的新产品、研究出的新的酿酒工艺和技术等各种信息通过销售部门及时通知消费者。并且可以将相关企业的媒体报道印刷成企业内刊或宣传手册对消费者进行分发，让消费者在情感上不知不觉地接受了企业文化，并为企业不断发展壮大感到自豪，提高消费者的品牌忠诚度。每个节日都会向消费者问好，如果情况允许，还可以向客户赠送礼品和贺卡等。通过情感建立起企业和消费者之间的信任，使二者之间的关系更为牢固。

2.2 葡萄酒品牌的情感传播方式

要想使品牌的情感营销更成功，制定了情感传播方法如下：

培养品牌信徒。若想使品牌融入顾客的生活当中，品牌忠诚度是重要的影响因素之一。其具体表现为：消费者购买该品牌时，已经不只是对产品功能和品牌的物质价值的需要，而是满足了消费者自身的情感需求。由于品牌的情感注入，消费者会发自内心地将这一品牌与自己喜欢的生活方式及工作状态相互联系，这就实现了品牌忠诚。企业的经营者需要通过积极的引导，在产品的功能性和情感价值方面尽最大可能满足消费者需求，逐步提高品牌的忠诚程度，最终成为品牌信徒。例如，苹果公司的计算机和其发烧友就是一个经典例子。涉及不同领域的企业也有很多创建了自己的客户俱乐部，也是利用这一原理提高品牌忠诚度。还有很多日常消费品，都获得了大批品牌拥护者，这些拥护者会积极地帮助他人鉴别商品，也喜欢影响他人，使其对该品牌产生好感。在现实生活中，我们所关注到的这些例子大部分是由消费者驱动的，很小一部分是由企业经营者直接驱动。现阶段已有越来越多的公司更直接地利用这一推动策略，使其品牌忠诚客户成为最为可靠的销售力量。

创建品牌互动社区。品牌互动社区和传统社区大致相同，主要内容包括：相同群体的归属感，共同的传统和仪式，共同分享品牌的道德责任。与此同时，社区内的各个成员之间还存在着一种较为强烈的情感关系。使用同一品牌会使成员们感到即使之前并没有遇见过，但是在某种程度上，各成员之间也会感觉有共同爱好，觉得亲近。品牌互动社区举行的相关仪式需要集中体现在消费者的品牌消费经历上。同时，品牌互动社区可以包含实体社区和虚拟社区两个方面。企业经营者可以出资赞助一些社区网站，也可以自己建立官方品牌社区，使客户能够更放心地在一起交流消费体验和心得。这不仅能够在很大程度上维护消费者对品牌的忠诚度，还可以降低品牌在客户维护方面的成本，让客户产生强烈的归属感。

发掘品牌历史。葡萄酒品牌的历史价值在于能够唤醒消费者的怀旧情绪，怀旧情绪恰好是能够促进消费的重要情绪之一。尽管怀旧情绪可能会受到很多外部因素的影响，但是具有品牌忠诚度的顾客在怀旧商品的成功营销过程中仍然起着很大作用。另一方面，对产品的品牌历史加以利用，能够对品牌形象产生长期的正面效应，这是由于人们总是津津乐道于各种传奇故事或伟大创新，并且媒体的传播也会加强这种效应。一个品牌即为一个故事，每个故事都要包含情节，且故事情节要有起伏，要有更容易和消费者产生共鸣的情感，同时更要有想象和期待空间。几乎每一个奢侈品的品牌背后都会有一个优美动人的故事，来实现支撑其产品情感定位的目的。通常情况下，它们与历史名人、重大事件等人尽皆知的事件或人物紧密地联系在一起，如香奈儿、范思哲、路易十三等。恰恰是这些优美的故事使各个品牌的历史内涵更加丰富，并且很大程度上提升并捍卫了消费者心目中的品牌形象。

积极与客户沟通。品牌的传播过程即是和客户不断沟通的过程。消费者对品牌的印象不是一蹴而就的，品牌的忠诚度也不是短时间即可建立的。因此企业要想达到营销目的，与客户之间的沟通是一个极为重要的过程。沟通不只是使客户参与品牌价值实现的过程，还需要使客户成为情感的感受者、体验者和创造者。并且在沟通的过程中还需要使客户对品牌在情感上产生安全感。既然提到沟通，就要涉及一些实际性问题，比如产品的价格、外观设计、功能等，企业应该在这些方面确保品牌所传达的承诺、文化、内涵和情感价值相一致。消费者是否购买商品取决于产品的卓越承诺，而这些承诺即源于情感。

2.3 市场切入

2.3.1 市场细分

市场细分是葡萄酒企业品牌能够准确有效地获得切入点的基础，是使产品品牌化运作的前提。企业应该按照品牌的市场计划将市场按照不同的标准细化开来，归类出具有相似特点的子市场。市场细分后，能够使企业针对市场的实际情况制订方案，使其更能够对号入座。通过细分化处理后的市场是具有差异性的，是与企业产能口径相互对应的潜在需求，同时也是确保品牌定位和传播准确性的科学性前提。

通常情况下，市场细分是根据消费心理、消费阶层、消费者的生活方式、品牌所针对地区的经济情况及人口数量等因素进行的，与此同时还需要对各种市场因素进行研究，并将其做出科学划分。葡萄酒企业的消费者针对性较强，因此市场细分还要清晰地认识到品牌所面临的市场状态，准确寻找到市场位置和特色，使品牌营销策略能够更准确的展开。

葡萄酒企业的市场细分具体要细分到何种程度，要根据实际的市场环境、产品特征、生产能力及品牌覆盖能力等而定。但是不管如何进行市场细分，目的均是获得与品牌最为切合的消费群体和潜在需求。找出一个还没有被竞争者占据的空间及从市场中获得差异性需求为市场细分的主要目的，也是实现市场细分的有效保证。同时葡萄酒企业在细分市场时还需要注意观察角度的问题，因为不同的观察角度可能更容易寻找到更具创新化、差异化的潜在竞争优势[10]。

2.3.2 品牌定位

市场细分确定了企业的市场定位和消费定位，而品牌定位就是在市场细分的基础上，对品牌的文化取向和性格差异的定位[11]。成功的品牌定位能够使消费者在需要时第一时间产生品牌联想，同时也是客户购买产品的主要根据。准确的品牌定位才能够使品牌准确有效的切入市场，品牌定位是市场切入的前提，为品牌拓展市场起到了向导作用。消费者和品牌间发生的交易是有效的，但是优质的品牌能够给人带来较高的情感体验，只有当消费者和品牌之间存在一定情感联系，才能成为真正的品牌。

在品牌的情感定位过程中，需要给定消费者创新性的、相互关联的情感上的利益[12]。想要清晰地了解消费者对品牌传达的价值观和情感的期待，不能闭门造车，可以以座谈会以及深度访谈等方式充分地激发消费者展现出态度、价值观、性格、信仰，以及对品牌的看法和对其他葡萄酒企业竞争者的评价等。在研究分析以上客户信息的基础上，了解客户对商品的情感需求、审美偏好和未被满足的需求等，总结出品牌可能满足消费者的情感取向，然后对其进行筛选，最终留下适用于葡萄酒企业传播的情感价值。在选定情感取向时，要选择一些在功能上具有与该情感取向相互匹配优势的商品，使选定的情感取向更有可信性和真实性。在选择品牌价值时需要遵循以下准则：

（1）感染力。选定的情感价值需要具有较强的感染力，可以激发消费者内心深处的情感，才能更快速的拉近消费者与品牌之间的距离。这样就能在花费较少广告费用的情况下快速获得消费者的认同感，提高消费者的品牌忠诚度。

（2）排他性。选定的情感价值需要具备一定程度的差异化，和竞争品牌之间存在较为明显的差别。不具特色的情感价值为消费者带来的增值性价值较低，很难引起消费者的情感共鸣。

（3）统一性。选定的品牌情感价值应该与企业文化相吻合，才能够确保企业能够始终贯彻支持该品牌价值，另一方面受到企业文化的熏陶，员工在日常行为过程中就能够很自然地体现出品牌价值，从而进一步获得消费者的信任和认可。

2.3.3 品牌情感诉求

然而在实际品牌市场切入的过程中，大多数市场研究不能深入地对促进消费成功所需要的情感需求进行探讨。同时传统的产品测试也不能较好地体现出功能、技术利益层面和情感之间的联系。因此，为了能够更好地挖掘出消费者的消费情感，葡萄酒企业的经营者必须在市场调查方面投入更多精力，需要让工作人员与顾客面对面地接触，进行更深层次的交流。

经过调查得出以下品牌情感诉求：

（1）民族文化元素。具有民族特色的产品更能够使消费者产生情感联想。例如中葡企业举行的世纪守望中国2000 年庆典就是利用民族文化对产品进行营销的经典例子，长城干红等系列酒为该庆典的特供酒。当时间到了零点时，伴随着民族乐器的奏响，巨龙腾空，吉祥球释放出荧光彩屑，随后欢呼声、锣鼓声和长城香槟酒碰杯的清亮响声直冲云霄。在此背景下，30 万不同民族、不同肤色的人们共同举杯，深深被长城系列酒的魅力所吸引。

（2）爱情元素。爱情是永恒不变的主题，不仅能够在小说中描写，也可以应用于企业的情感营销过程中，哈根达斯就是走的情感路线。该品牌给自己贴上永恒安庆的标签，并通过广告宣传将产品和甜蜜的恋爱相连接，获得热恋中情侣的关爱。与此同时，在每年的情人节，哈根达斯都花费大量人力和物力发挥其原本的浪漫风格，除了推广情人节特别产品外，还通过给情侣提供免费合影，提高顾客的幸福感。

（3）怀旧情怀。葡萄酒的受众客户为成年人，或多或少会有一些怀旧情感，而这种情感在一定程度上会对顾客的消费行为有所影响。很多企业捕捉到了这种情感和消费者之间的微妙关系，老品牌为了使品牌复兴，在市场切入的过程中融入怀旧情感；新的品牌为了抓住消费者怀旧需求大量吸收怀旧元素，例如怀旧包装、店面的怀旧装修以及怀旧广告等。

消费者品牌的情感诉求不是一成不变的，而是流动的，流动就需要不断创新，寻求能够激发顾客情感以及使其放大、强化的关键。因此，为了能够使品牌长期保持活力，葡萄酒企业的员工需要在确保品牌核心价值的基础上，根据客户的实际情感需求变化，持续地为品牌注入新的多元化的情感元素，不断地给消费者输入正向能量。

3 结束语

葡萄酒企业应该合理运用与自身企业特征相符的品牌定位，结合企业的创新优势，进行准确有效的市场切入，使品牌能够集中力量进行品牌资源传播，构造出更有利于自身经营，符合市场特点的品牌形象，通过情感营销塑造品牌形象，使其具有坚实的竞争力量，实现企业可持续发展。