强化联系 仪式指引 多元复合——抖音话题“唱二十四节气”带来的传播方式讨论

文/贾海鹏

诞生于智能化媒体时代的短视频,作为一种社交化生产的融合媒介，依托新媒介技术赋能，掀起了继文字、图片之后的第三次大众表达革命。①根据CNNIC第44次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示,截至2019年6月，中国共有6.48亿的短视频用户，占整体网民的75.8%。②尽管2011年4月美国移动应用Viddy才揭开短视频网络传播的序幕，但其已经以潮涌之势成为当今时代最重要的媒介传播形式之一，在不断更迭的网络环境中，短视频已发展为多样态、多模式、大众广泛参与的视听狂欢，③为社会信息的传播提供了更多可能性。传统文化也利用短视频在网络环境中得到传播，根据武汉大学和字节跳动科技有限公司发布的《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》显示，截至2019年5月，抖音发布了超过6500万条的传统文化相关短视频，累计播放量达164亿次。④在巨量的传统文化短视频海洋面前，如何提升短视频的传统文化内涵，提升传统文化的传播力和影响力，达成传统文化与大众之间的连接，实现传统文化的数字化生存，成为文化传承绕不开的议题。

2020年3月23日，借助世界气象日契机，中国气象局、中国气象报社、中国气象局气象宣传与科普中心联合在抖音上举办了“唱二十四节气”的话题活动。活动以耳熟能详的《二十四节气歌》作为引子，官方组织发起增加活动的正式性和权威性，平台算法推送机制增加曝光度和知名度，组织和形式适应了短视频平台的社交媒体和视频传播特性。截至2020年8月1日，该话题下共有13.4万个同主题短视频和37.7亿次播放量。和同源主题“二十四节气”的2.9万个视频量和1.7亿次播放量相比，“唱二十四节气”无疑取得很好的传播效果，该活动是传统文化与短视频的一次成功联动。本文以发布在抖音“唱二十四节气”话题活动的短视频为研究样本，利用网络民族志进行研究分析，为传统优秀文化遗产在新媒体时代传承的议题解决提供新思路。

一、研究现状

（一）二十四节气文化传播研究现状

二十四节气文化传播问题研究，就是二十四节气文化传承问题的研究在新媒体环境下的一种嬗变。不少学者认为新媒体的快速发展是文化传承的重大机遇，耿源徽认为，新媒体在传播“二十四节气”的同时建立了读者与作者直接沟通的渠道，增加了节气的现代内涵。⑤刘畅认为新媒体改善了“二十四节气”以往孤立、单一的传播境况，被数字化技术手段保存的同时，还向更多观众展示了具备内涵的节气文化。⑥有学者将目光聚焦于节气文化在网络传播过程中遇到的不适应状况，如王贝嘉认为新媒体环境中“泛娱乐化”状况会导致节气文化内涵和价值弱化，海量化、碎片化的网络信息也无法深层次表达节气文化内涵。⑦张楚认为新媒体在传播“二十四节气”的过程中存在内涵挖掘深度不够、脱离现代生活、内容同质化严重和传播力度较弱等问题。⑧姚占雷发现“官方”和“民间”在共同的新媒体环境中传播节气文化时不在同一传播语境，官方的宣传有所欠缺。⑨

如何帮助以节气为代表的中华优秀传统文化在网络传播中占据高地，学者们提出不同观点。徐丹妮认为可以通过与流行元素相结合打造高品质内容，改变人们对节气的刻板印象；借助专业学术机构创作科学可靠的节气文化内容。⑩王贝嘉认为要重视应用AR、VR等新技术，恰当使用网络直播技术进行线上宣传。11袁怡曲提出要建立数字和智慧博物馆，开发相关文创产业，通过一些专家权威掌握二十四节气传播话语权。12

（二）短视频与传统文化结合研究现状

抖音、快手等短视频新媒体平台的火热，让学者关注到传统文化和短视频融合发展的新契机。张小玲认为融媒体“互动性强、传播速度快和传播范围广”等优势特点可促使传统文化实现更好传播效果。13彭聪认为借助短视频形式的视频创作方法可以激发非遗的文化活态。14“短视频+传统文化”是一种互相补足的模式，具有继续挖掘的价值，该观点得到很多学者的认可。宁海林认为“中华优秀传统文化+短视频”模式将政府、传统媒体、短视频传播平台和网民等传播主体平台与经典视频创作表现路径进行融合，满足了快节奏社会群体碎片化阅读方式和快餐式文化需求。15商超余认为传统文化与短视频相辅相成，双方处于互相需要、互相弥补的状态，这个过程还需要政府、短视频平台、MCN机构和科研学术机构等多方的配合。16

新的媒体传播形式在顺应社会发展趋势的同时，冲击着传统的文化传播格局，在短视频发展火热的情况下，也有学者提出自己的“冷思考”。肖珺经过分析发现短视频传播非遗时存在一些弊端，有限的视频时间和有限的镜头范围很难实现高质量叙事，过多特效使观众焦点转移，忽略视频文化内涵核心，相关网络社群开发不足。17不难发现，学者们目前的研究相对来说比较宏观，本研究从具体的事例入手，以期可以发现更具备应用价值、更贴合实际的研究发现。

二、“唱二十四节气”活动的传播表现

（一）强化联系：“节气+短视频爱好者”传播突破圈层

二十四节气文化属于非物质文化遗产，和物质文化遗产区别的最明显特征就是非遗作为一种文化事物不依托具体物质，存活于公众的口口相传，依靠日常复现和代际传承。但随着社会科学不断进步发展，节气农事指导功能被精确天气预报取代，传统节气种植歌谣也不再适用于当今先进的农业种植技术，节气的农业意义减弱，其失去原始的生存环境，逐渐断开与现实的连接。另一方面，人们对节气知识的认知或固化或模糊。节气文化传播一直处在由节气兴趣爱好者和专业知识研究者组成的固定圈层中，这个圈层成员数量稀少，构成结构单一，关注度小，呈现日益小众化趋势。另外，节气属于地域性知识，不同地区气候环境存在差异，对节气系统认知不同，寻找一套普适意义的节气系统知识进行全国性传播比较困难。节气知识的普及也处在固化状态，节气和人民群众之间的真实联系并没有受到重视，相关人员一般直接采取知识搬运的方式进行传播。传统高质量的广告宣传片和纪录片成本高昂，媒介载体要求高，视频时间长，内容输出密集，不适用于小屏传播时代。

节气传承传播应是动态和活跃的，需要和广大人民群众建立密切的联系，要以人为核心。切实可行的节气传播策略是让其重新回归大众视野，要加强节气与人民群众联系。

新媒体平台的流量取向机制使得短视频制作过程中重视人的情感和实际体验，吸纳最大流量的短视频通常都契合大众审美趣味。视频制作软硬件的支持和平台的生产激励计划吸引广大网民加入短视频制作队伍，简便化操作方式和个性化表达方式使短视频成为网民自我表达的重要渠道。由社会基础文化构造而成的短视频自带“大众基因”，天然和社会成员保持密切联系。“唱二十四节气”活动抓住了公众与短视频的联系节点，真正鼓励群众参与到传播节气之中。从社会身份来看，参与活动短视频创作的除非遗传承人和官方账号外，大部分为普通大众；从参与视频制作的群体来看，各个年龄段都有参与，青年人是参与视频创作的主力；另外，小学生和国风舞蹈爱好者也是活动参与的重要群体。相较之前，此次活动是节气传播的圈层突破。

观看、转发和拍摄视频已经成为一种公众生活常态，如何利用短视频激发公众节气传播的现实热情，就是要让公众在短视频中找到节气与现实生活的契合点，让节气回归生活。“唱二十四节气”并不是在短视频中简单套用节气知识，其可贵之处在于激发群众与节气的现实联系，形式上参与者是唱节气歌谣，实际上是表达节气在现实环境中的具体内涵。节气不再仅仅是一个非遗名词，它是一个可以在实践中被触碰的精神财富。一些短视频用网络歌曲的曲调唱节气歌，习以为常的节气歌谣不再是念白，而是可以用其他曲调被唱出来的优美歌词，不押韵的节气歌也能在日常生活中被公众哼唱，相应节气知识出现在公众日常中的频率也增加。短视频即拍即得，形式活泼，短小精悍，方便日常社交需求，公众随用随取。

唱节气活动让节气歌等节气文化知识成为一个显性的可被运用于短视频的文化主题。抖音平台推送机制将节气文化推送到公众视野，生动的视频形式激发了用户对节气认知欲望；用户在观赏和互动中增强了对节气的文化认同，节气生命力一步步被激活。低门槛参与方式和强烈认同感促使参与者滚雪球般加入，活动的火热进一步吸引公众关注。海量数据中脱颖而出的短视频，往往新意与质量兼备。活动参与者想要获得高关注度，需要深度挖掘节气知识，用通俗化的短视频语言表达，按照活动要求发布。节气在大众参与的过程中被赋予当代内涵，节气和公众的联系得到强化。节气知识传播突破原本圈层的限制，节气利用短视频暂时性回归到部分大众口口相传的良性传承中。

（二）仪式指引：“唱”引导短视频表达方式

仪式化动作是指可以类型化、复制化的姿态和动作。美国学者詹姆斯·凯瑞认为，仪式和传播是本体关系，传播的过程就是一种仪式化的过程。“唱二十四节气”就是一种明显的仪式化传播活动。“唱”这个动作本来没有特别含义，但是在特定的场景中进行了指定的活动，参与全体就给予了这个行为特殊的含义。公众用短视频录制自己唱节气歌、唱节气文化的过程，在活动界面被他人观看、点赞、转发、评论和模仿。仪式包含了显性与隐性信息，“唱二十四节气”表层是公众用短视频录制的节气歌谣，深层是公众利用短视频相互交流节气知识与文化感受。

这一短视频话题活动中“唱”是参与的“敲门砖”。作为一种人类日常行为，“唱”是个体表达和交流信息的常用动作，因为这一行为容易被模仿，所以活动进入门槛低，参与者不需要具备很强的专业素养，只要有意图就可以参与，这其实是一个可以全民参与的话题活动。仪式帮助用户在媒体平台为自己赋权，获得进入活动场域、被关注和被认同的机会。

“唱”节气具有指向性，它规定了所有参与者在创作短视频的过程中要体现出“唱”，短视频内容都是“唱”的形式展开。对于创作者而言，这既是导向也是有益的限制，参与者在短视频创作的过程中会以唱节气为基础，进行创意发挥，天马行空的想法在给定的范围内实现，这样的仪式动作使得创作环境具备竞赛的性质，容易激发参与者生产优质视频的欲望。公众在浏览相关视频的时候也能把握视频的文化核心，不易混乱。

（三）多元组合：短视频重组节气传播元素

“唱二十四节气”解构重组了节气传播元素，实现了节气传播的元素多元复合。传统节气传承多通过书面形式，由官方主导；吴蔚讨论教育与节气关系时提到节气在中小学文教育中以谚语、节目和民俗等三种基本形式存在。18“唱二十四节气”话题活动官方和民间协同参与，短视频中记录了公众表现节气的多样形式，除节气歌外，还辅之以舞蹈、朗诵、乐器演奏、设计展示、历史讲述、穿搭和游戏等多样形式。“短视频+二十四节气”的传播模式，组合了传统文化的优质内容，也组合了新媒体的各种叙述手段和传播形式，

1.多模态传播形式的融合

所谓多模态是指运用听觉、视觉等多种感觉，通过文字、图像、色彩、字体、声音等多种形式和符号进行信息传递的过程，19包括声音模态、图像模态和文字模态等。短视频可以自由组合模态，有效弥补单一模态表意不足的缺陷。传统静态书面文字在视频中变成动态视听语言，短视频的拍摄特效、字幕效果和动画特效也属于模态部分，可以强化表达意图。“唱二十四节气”中的一些短视频制作节气歌词字幕，在相应时间点匹配相关图片，用提前录制好的节气歌作为配乐；一些会直接录制自己唱节气的实际场景；有些短视频演绎节气故事，将节气歌作为背景乐，字幕特效和视频特效作为辅助手段被应用其中。现成的示范模板和简易插入手段，用户可以自由组合各种模态资源实现想法的表达。

2.叙述手段和方式的多样组合

以碎片化和海量化为特征的互联网环境要求节气短视频必须最短的时间内成功吸引公众注意。为适应这一要求，唱节气的短视频运用了多种叙事手段和时间顺序的多次剪辑，如直白的节气歌曲演唱和节气舞蹈采用水平视角顺序剪辑，节气图片的播放以节气歌曲为时间线索，节气小故事会用倒叙和插叙的手法设置悬念；长视频被分解成为多个精致碎片单元，镜头视角和镜头距离的多次转换等。意图引发公众兴趣的同时，降低节气与公众之间的社会距离感。

3.节气传统的网络化应用

短视频变革了传统节气知识与大众的接触点。节气在公众心目中一直局限于气候变化和传统民俗的象征，“唱二十节气”将传统节气元素和当下时尚元素融合，并以公众最喜闻乐见的方式表现出来。如陈柯宇用其作品《生僻字》的曲调唱出二十四节气歌，中国气象台主持人用说唱的方式来唱节气歌，中国天气主持人用手指舞来展示二十四节气。原生态节气内容融合到网络视频表达中，契合当下人的信息接收方式，节气内涵在集体智慧和技术赋权下得到发展。

4.现代元素和原生态的平衡

为创新而创新，强制在节气中添加违和的现代元素，或将传统节气生搬硬套进现代工业社会，引发双方不适的同时，还会对原生态节气文化造成建设性破坏，给节气文化传承带来强烈的负面效应。如何让节气知识保留个性和原生态的同时，不失去纯粹，“活着”存在于现代工业社会中，“唱二十四节气”活动提供了有益参考。唱二十四节气歌，并不去改变其原本的内容和意味；专家讲述节气知识，引经据典，深入浅出；让公众自发找寻网络歌曲、国风舞蹈等多种形式，去建构节气与社会的联系。现代传播形式的运用并不会更改原本节气的文化内容，保持着现代元素和原生态之间的平衡。

5.地域和行业的跨界组合

“节气+短视频”的基础上，“唱二十四节气”进行一些产业的融合，实现“节气+旅游”“节气+教育”“节气+手工品”“节气+服装”“节气+饮食”等业态的整合，提升节气和相关产业之间的配合度,利用其他产业跨界激活节气的现实活力。另外，区域性节气歌在全国性平台上得到展示，突破节气歌的地域适用性局限，提升了节气知识的全国认同。

三、问题与反思

虽然活动取得良好传播效果，使内容与形式两者之间形成了良性互动，但是其还存在许多问题。短视频和互联网环境存在天然劣势，短视频用户教育水平高低不一，短视频与传统文化融合发展时间短，法律法规体系不完善等都影响了”节气+短视频”的传播效果，在“唱二十四节气”活动中具体表现为以下几点。

（一）低俗短视频使节气文化走向价值反向

部分节气短视频虽然本意是为了展示最真实、本质的节气文化，但是因为视频展示内容低俗不堪，视频粗制滥造，生搬硬套现成材料，使得节气文化在传播中失去应有的积极内涵。粗滥的视频还会让用户对节气文化产生误解，认为其无趣过时，甚至粗鄙低俗，使传播效果走向价值反向。

（二）浅白短视频难以深度挖掘节气内涵

浅白是指文本处理方式相当浅露，不少节气短视频存在这种情况。一些创作者只是模仿他人的唱的行为，仅仅简单重复，并没有任何创意和文化价值可言。短视频本身时长有限，只有十几秒到几十秒，精心策划的优质内容本就很难达成完整叙事的目标，传递深层次的传统文化内涵精华，简易粗陋的模仿更难向公众传达出高价值文化意义。通俗易懂的短视频需要深厚的文化做铺垫，只关注到通俗的表现形式而忽略真正珍贵的节气文化内核，这样的短视频传播得不偿失。

（三）商业化趋势威胁节气的传播生态

视频平台以短视频播放量为评价标准对创作者实行现金奖励，受利益驱动一些不法行为也会偶尔发生。一方面，部分短视频创作者版权意识不足加之平台相关管理缺失，使得批量优质节气文化短视频被组织性盗取，在未经创作者同意的前提下投放到其他视频平台，分享创作者红利。优质内容生产者会因为创意被盗和实际利益受损失去生产动力，节气文化无法通过优质内容传播。另一方面，大批营销号会批量生产劣质节气文化视频，劣币驱逐良币，吞噬优质内容和原创用户的生存空间。这种商业性的不法行为，威胁到整个节气乃至传统文化的网络传播生态。

（四）劣质视频泛滥损耗优质节气内容注意力

信息海量化、碎片化是网络传播时代不可避免的趋势，仅“唱二十四节气”一个活动就有13.4万个主题视频，这些视频内有大量的同质化内容，高文化价值内容掩盖在无价值内容信息海洋中，用户识别困难程度高。另外，受众注意力、时间和耐心有限，冗余的碎片化无意义内容会损耗公众大部分精力，优质节气内容无法得到应有的重视，传播效果大打折扣。

结语

短视频已经成为当今传播的一个趋势，二十四节气这一传统文化要适应当今社会发展，就需要借助短视频进行传播发展。“短视频+节气”对传统文化的传承与发展有利有弊，短视频可以有效促进节气文化与当下社会的融合，在数字化年代生存中找到一种合理的文化表达方式，短视频从仪式指引、强化联系与多元复合三方面满足节气文化的当下传播需求。

注释：

①李淼：《数字“新视界”:移动短视频的社交化生产与融媒传播》，《中国编辑》2019年第3期。

②CNNIC:《第44次中国互联网络发展状况统计报 告 》，ht t p://www.c nni c.net.c n/hl wf zyj/hl wxzbg/hl wt j bg/201808/P0201808206308 89299840.pdf。

③张守信：《短视频的本土化传播实践与创新图景》，《中国编辑》2020年第5期。

④1991T：《抖擞传统：短视频与传统文化研究报 告 》，ht t p://www.199i t.com/ar c hi ves/875154.ht ml?f r om=si ngl emessage，2019年5月15日。

⑤耿源徽：《论新媒体视阈下节气知识对当代农耕的影响》，《传媒论坛》2018第18期。

⑥刘畅、耿源徽：《论新媒体运营下“二十四节气”文化的保护与传播》，《中国多媒体与网络教学学报(上旬刊)》2019年第4期。

⑦王贝嘉、逯明宇：《非物质文化遗产新媒体传播面临的问题分析及策略研究——以节气文化为例》，《新媒体研究》2019年第20期。

⑧张楚：《新媒体环境下节气文化传播的问题分析及策略研究》，《新闻传播》2020年第11期。

⑨姚占雷、盛嘉祺、许鑫：《非遗民俗生活性保护的媒体传播及其策略——以二十四节气为例》，《图书馆论坛》2019年第1期。

⑩徐丹妮：《二十四节气文化在新媒体环境下的传播研究》，《传媒论坛》2020年第1期。

11王贝嘉，逯明宇：《非物质文化遗产新媒体传播面临的问题分析及策略研究——以节气文化为例》，《新媒体研究》，2019年第20期。

12袁怡曲、逯明宇：《二十四节气的当代价值及传播策略探析》，《湘南学院学报》2019年第5期。

13张小玲：《浅析融媒体传播传统文化的方式》，《传媒》2017年第14期。

14彭聪、赵昆：《非物质文化遗产文化活态的传播创新——以安新芦苇画短视频呈现为例》，《出版广角》2019年第1期。

15宁海林：《“中华优秀传统文化+短视频”整合传播研究》，《现代传播(中国传媒大学学报)》，2018年第6期。

16商超余：《“传统文化+短视频”传播生态圈的共创路径》，《青年记者》2020年第15期。

17肖珺、李朝霞：《唤醒、激活与复现：传统文化短视频的传播功能》，《新媒体与社会》2020年第1期。

18吴蔚：《教育探究二十四节气申遗的重要意义及传承保护》，《遗产与保护研究》2018年第3期。

19张德禄：《多模态话语分析综合理论框架探索》，《中国外语》2009年第1期。