孔子学院抖音短视频传播轨迹分析

文/陈元贵

作为中国文化海外传播之重要渠道的孔子学院，其发展已达十七年之久。国际形势的变幻与传播媒介的更替，也为全球孔子学院的文化传播带来一系列机遇和挑战。关于孔子学院在其间的角色定位、运作策略以及实际效果，学界讨论甚多。①然而，最近几年以抖音、快手为代表的短视频社交媒体蹿红，却为如何“讲好中国故事，传播好中国声音”提供了新的可能。随着众多孔子学院相继开设抖音账号并踊跃上传作品，仔细分析其现有作品的优点与不足，不断改进后续传播策略并提升传播效能，对于中国文化的海外传播当为不无裨益的举动。

一、传播基础：整合渠道，形成聚合效应

互联网众声喧哗的传播生态，让传统媒体时代的“弱势群体”拥有更多的媒体“接近权”②之同时，也催生出泥沙俱下的海量作品。如何重塑气朗风清的媒介生态，适度回归既往把关机制，在此似乎很有必要。

为了避免自媒体时代假借“孔子学院”之名进行恶意营销从而给后者造成不利影响之弊端，抖音上所有的孔子学院与孔子课堂均使用统一的LOGO，且进行严格的官方认证。上传至抖音平台的所有作品，也必须事先经过孔子学院总部审核。由此确保同一频道、同一声音。此举意义有三：

首先是积极应对抖音短视频海外传播的文化适应问题。如众所知，孔子学院分布于全球160多个国家（地区），各地文化习俗、价值观念以及意识形态方面差异甚大。如何在传播过程中有效避开各种陷阱，以免造成文化嫌隙与摩擦，同时又要积极寻求各文化群体间最大的公约数，加强内容把关、及时消除杂音显得尤为必要。

其次是构建了文化传播的多维格局③，成为线下传播的有机补充。孔子学院兴办初期，在海外传播中国文化的时候多以组织传播、人际传播为主，大众传播为辅。譬如孔子学院曾非常注重当地意见领袖的作用，且在与他们的合作中取得不俗成绩。但从目前趋势看，这种做法存在边际效应递减之可能。而近年兴办的电视孔子学院与网络孔子学院虽然也有长足进步，但无论资源数量还是与受众互动的程度均非常有限。正因如此，孔子学院决意充分利用社交媒体来提升传播效能。而且后者说服多于宣传的特色，也利于消解孔子学院在部分国家遭遇的阶段性负面舆情，从而掌握整个传播过程中更多的主动权。

再次是形成了传播过程中的聚合效应。尽管单个孔子学院账号所拥有的粉丝数与点赞数未必可观，但等到上千家孔子学院均开通抖音账号之后，必将形成遍地开花的传播效应。譬如目前粉丝数最多的孔子学院总部账号（抖音号970209336），其粉丝数已接近17万之众 （统计数据截至到2021年2月初）。假以时日，其影响力肯定还会大幅提升。

二、传播起点：以真实性作为内容生产的基本准则

早期抖音短视频的发展，虽然以草根用户日常生活的原样呈现为主，但很快就出现了为博眼球而做出的种种惊世骇俗的举动，譬如，鞭炮在裤裆里爆炸、赤身躺在玻璃渣上、将玉米放在电钻上转动着吃……再后来，个人化的本色演出逐渐让位于精细化、团队化的制作。从展演到扮演，在释放出国人潜在的表演欲望之同时，也催生出互联网上的各路戏精。④但对于他们当中的大多数人来说，最主要的目的就是火速蹿红之后尽快实现流量变现。尽管平台对各类有违公序良俗的事件不停地予以打击，但仍时有沉渣浮起。

而孔子学院短视频却以传播中国文化为最终目的，其内容选择基本上是各家孔院日常活动的原样呈现，不仅来源真实可靠，而且也不以任何商业利益作为目标诉求，由此使得在立意上远胜于那些只以名利追逐作为唯一目标的自媒体账号。姑举几例：

一是号称全球最大孔院的泰国玛哈沙拉坎大学孔子学院，上传至抖音平台的作品达四百多件。内容既有课堂上的汉语教学，也有课下的文化体验；既有孔子学院自身活动之展示，也有当地风土人情之介绍。可谓花样繁多、创意十足，让人眼花缭乱的同时，更让人感觉到该院日常活动之丰富性及其在当地的强大影响力。

二是乌克兰扎波罗热国立大学孔子课堂采取“汉语+武术”的教学模式，让学员在学习汉语知识的同时，也加深了对中国武术的了解。该课堂的学员（同时也是当地武术协会的会员）曾多次在国际武术比赛中斩获大奖。抖音平台上的作品展现了他们日常训练的细节，不仅套路、搏击各擅胜场，而且动作刚劲有力、虎虎生风，充分展现了中华武术的阳刚之美。与之相映成趣的则是肯塔基大学孔子学院的双人太极扇表演，动作整齐划一，配音谐和，剪辑流畅，展现了中国武术柔中带刚的魅力。

诸如此类的众多作品，囿于篇幅不再枚举。当然，孔子学院从创立初期就始终秉承以诚待人、以真立世的原则，向来是要把中国文化最真实、最精彩的一面展现给世界。⑤抖音短视频与孔子学院的课堂教学、文化推广活动在内容真实性方面是互为表里的。而我们之所以在这里特别强调此点，实在因为自媒体过重的娱乐特性使得虚饰、浮夸、表演无处不在，“人生如戏，全靠演技”的泛化使得“真实性”成为极其难得的品质。正因如此，我们才会认为：以真实性作为内容生产的基本准则，以中国文化的悠久历史和深厚底蕴为支撑，定能让孔子学院的短视频经过多年深耕细作之后，发挥出其恒久的文化魅力。事实上，那种网红带货、火速变现的短视频传播模式，可谓其兴也勃、其衰也速，很快就会被大众遗忘。

三、传播方式：庄谐相济的故事化讲述

海外学员在接触汉语、了解中国文化的过程中，究竟需要经过怎样的适应过程，甚至会产生什么样的文化震撼，在既往媒体报道中并不鲜见。讲述“我和我的孔院故事”，一时成为每个热爱汉语、喜爱中国文化的人所共同感兴趣的话题。新媒体的兴起则使得这种讲述方式在传统的文字、图片之外，又多了一些选择。而短视频沉浸式观赏体验，则进一步加深了这种叙事的可信度与影响力。

就叙事内容说，孔子学院的短视频多采用第一人称叙事，讲述海外学员了解汉语、感受中国文化的过程中所经历的种种酸甜苦辣。譬如，泰国玛哈沙拉坎大学孔子学院的罗佳明，就讲述了她如何接触汉语、到中国留学，并最终成长为泰国本土汉语教师的励志故事。

就叙事方式说，相对于既有传播媒介如广播、电视、报纸等等严肃有余而活泼不足的特性，自媒体时代的到来极大颠覆了这种媒介生态，使得“皮一下很开心”成为当代媒介话语的重要形式。抖音App在传播展示中国文化的过程中，固然要拒绝将传统文化恶搞、解构的举动，以免让海外接受者误以为中国文化本来就具有这种玩世不恭的色彩。但适度的夸张与搞笑其实也不无裨益，尤其是自媒体时代个别媒体热衷于娱乐性的倾向，更决定了这些短视频必然要适当变换传播方式，由此才能适应现代社会的受众。⑥优秀的作品，应该是能做到庄谐相济的。

譬如肯雅塔大学孔子学院上传的一则作品中，是一名男孩正在接受采访。访问者说：“你可以用四个字来形容一下你的女朋友吗？”受访者则一本正经地对着镜头说：“她在哪里？”这则作品的笑点有二：首先，是康德所说的“期待的突然消失”，观众本以为受访者会用一些习见的赞美女性的词语来回答提问，结果他却很认真地反问“她在哪里”，答案与期待的不一致，产生了喜剧效果；其次，是内容与形式的强烈反差，受访者如果很简单地回答“我没有女朋友”，则不过是普通的不能再普通的日常对话。但他却略带严肃甚至字正腔圆地追问“她在哪里”，由此在内容与形式之间构成反差，再配上灌装笑声，营造出独到的喜剧效果。虽然这样的对话创意来自互联网，但因汉语表达方式与言说者外籍身份之间存在的反差，使得对话自带喜剧效应。除此之外，该院上传的作品中还有身着熊猫服饰的人偶，伴随着曾在抖音上火爆过的《隔壁泰山》《海草舞》等神曲而魔性舞动的画面。南非开普数学科技学院孔子课堂的学员居然能用RAP说唱的形式演绎《三字经》，可谓画风清奇。上述举动无疑创新了中国文化符号展现的新形式，也即没有必要过度追求中国传统文化的原样、机械呈现，反而可以对其予以适当的活化与现代阐释。有情节、有冲突、有笑点，通常是成功的短视频所必不可少的显著特征，当然也值得孔子学院在传播中国文化的时候向其借鉴。

从叙事时长看，尽管抖音平台上的绝大多数作品都将15秒时长限制奉为终极圭臬——因为这确实是信息泛滥时代受众所能忍受的极限，但孔子学院上传的作品中仍有不少超过了这个长度。此举固然使得对于中国文化的讲述有了更为充裕的叙事空间，但也容易造成内容拖沓、结构松散的毛病，我们甚至怀疑这也是其中部分作品不大受人待见的重要原因。后续作品或许应在凝练主题、压缩时长方面多下功夫。

四、传播效果：中国文化符号的视觉化呈现

早年的孔子学院更多地以语言培训机构作为自身定位，甚至因此引来功能过于单一的善意批评。经过十几年的发展，孔子学院所承载的信息已经非常丰富，不仅早已拓宽了交流渠道，而且在促进国家和地区间的对话与合作方面也做出卓有成效的工作。在此背景下，孔子学院应该向海外传播中国文化的哪些方面、又应该通过什么样的方式进行传播，也一直是学界和政府非常关注的议题。就现有形式看，线上线下有效互动、课内课外积极配合，确实是行之有效的传播策略。但就具体展示内容而言，除了语言教学之外，还可增加哪些内容？各家孔子学院因为自身条件的不同，在操作方式上也各有千秋。

大体说来，美食、剪纸、武术、传统服饰、民族歌舞、戏曲、书法以及国画等中国文化元素，均曾得到美轮美奂的视觉呈现。美食和武术因其基本不具有意识形态色彩、不易受到抵触，已获得很好的传播效果。而戏曲在传播过程中遇到的文化障碍略多，后续工作还得持续深入开展下去。目前孔子学院所推各类戏曲样式中，以京剧所占比重最大。针对京剧传播过程中脸谱与头饰方面所存在的难题，抖音自带的“戏曲美人”魔法道具倒是为此提供了极大便利。事实上，依靠抖音App自带的各项“黑科技”，早已使得跨文化传播活动如虎添翼。特别是围绕抖音平台“唱念做打都是戏”“诗情画意舞千年”等话题，各家孔子学院更推出了大量异彩纷呈的作品，在此不赘。

毫无疑问，抖音App为中国文化符号提供了视觉化呈现的绝佳平台，其最大优势在于可以突破语言甚至文化上的障碍，达到几乎无远弗届的传播范围，而且表达方式上更加活泼俏皮，具有亲和力。通过抖音平台各家孔子学院所展示的作品，我们不仅能看到中国文化渊源深厚、博大精深的一面，也能看到它们亲民友善、极富活力的一面。特别是中国当代大众文化中的流行元素，也被用来与中国传统文化符号相结合，从而产生了媒介融合的传播效果。譬如，泰国东方大学孔子学院以系列沙画的形式，演绎了该院走过的十年风雨历程；摩尔多瓦自由国际大学孔子学院春节晚会上，出现了以中国流行音乐《卡路里》《青春修炼手册》等为伴奏乐的舞蹈，很好地烘托了热闹祥和的节日气氛；泰国玛哈沙拉坎大学孔子学院将 《风筝误》《沧海一声笑》等流行歌曲搬上舞台，再配以中国传统服饰和民族舞蹈，营造出如诗如画的曼妙意境。通过这些举措，海外公众看到的不仅是一个历史悠久的传统中国，更是一个紧跟全球化步伐的现代中国。

五、查找短板：诸多环节需要完善

孔子学院借助抖音平台传播的短视频，当然具备新媒体所普遍拥有的优势。譬如方便快捷的传播方式、低技术生产门槛、内容具有亲和力等等，从而有效弥补了孔子学院现有软硬件方面的不足之处，也便于各家孔子学院之间取长补短、互通有无。抖音App自带的滤镜、变声、贴纸、动画特效等强大功能，更为创新中国文化传播的方式提供了更多选择。可以说，短视频的到来使得“怎么讲好中国故事”比起“讲什么样的中国故事”更显重要。如何深挖抖音之类新媒体的潜力并使这种优势充分发挥出来⑦，从目前成绩看，还有不少需要进一步完善之处。

首先，是要整合资源深挖潜力。经笔者在原国家汉办网站上查询，截至2020年12月，全球已有162国家（地区）设立了541所孔子学院和1170个孔子课堂。而目前开设了抖音账号的，似不足十分之一。从生产主体的角度说，显然还有很大的提升空间。而就已经发布的作品看，数量少、反响小，比起部分账号动辄以百万千万计的粉丝数和点击率，孔子学院短视频成为网络爆款尚需假以时日。而借助抖音上经常出现的话题挑战活动，各家孔子学院实可积极展开联动，由此对孔子学院短视频生产进行有效引导并构成放大效应。

其次，是要重新调整受众定位。孔子学院抖音短视频的目标受众主要是海外公众，旨在向他们传播中国文化、扩大孔子学院在全球的影响。但据笔者在抖音的海外版本Tik Tok上分别用“孔子”、Confucious institute和Confucious classroom等关键词来进行检索，发现孔子学院账号数量目前仍属有限，粉丝数以及上传作品数也不多。而在点赞率方面，除了屈指可数的几个作品能达到上百 （极个别能达到上千）之外，其它的基本可以忽略不计。虽然Tik Tok目前支持包括英语在内的七十多种语言，但既然英语世界都是这种情形，用其它语言开设的孔子学院抖音账号估计也不会太多。有鉴于此，孔子学院将来或许也应在Tik Tok上多多开设账号，实现国内国外同步传播。同时进一步加强与国外几大著名社交媒体的合作，从而拓宽传播渠道。⑧当然，由此带来的内容把关上的困难也是有目共睹的。

再次，在内容架构上还须进一步打磨。喜剧性、表演性以及冲突的集中性，几乎是所有抖音爆款作品所共同具有的特质。虽然孔子学院因为自身定位的原因，以及在跨文化传播过程中为了稳妥起见，有时不得不舍弃一些特色鲜明、甚至有可能火速蹿红的作品。但从新媒体的运营特点看，孔子学院短视频要想提升传播效果，肯定还得在表现手法上精雕细琢，积极适应新媒体的传播规律，甚至不得不适度迎合大众的审美趣味。就拿它们该如何吸引国内观众来说吧，经历四十多年的改革开放，中国与世界的联系已经非常深入。像20世纪80年代那样只要是外国人说汉语、练武术、讲相声就必定能引来大量国人围观的时代，肯定是一去不复返了。抖音上也有粉丝数惊人的外国人，但他们在融入中国文化方面都做得非常出色。来自摩尔多瓦的李潇潇说重庆话、来自非洲的伊博说东北话，甚至都比当地人说得还顺溜。而更关键的是，他们能巧妙利用自身文化差异所带来的冲突制造笑点，展现内容尽管多取材于日常生活中鸡毛蒜皮的小事，尤其是普通民众的世界观、价值观，以及如何待人接物等等。但恰恰是这种非常接地气的内容设计、极具生活气息的另类讲述方式，更能引起网友的兴趣。这些成功的做法，或许也值得各家孔子学院参考。

最后，在运营上要加强团队化、专业化建设。虽然目前孔子学院总部在积极推进抖音短视频的运作管理，而且有着严格的把关机制，但比起部分专业化的文化传播公司仍有差距。互联网时代的“头部效应”，使得孔子学院的诸多作品短时期内没能收获到与它们自身质量相匹配的点赞数与关注率。由此，如何打造头部产品，专业化、团队化建设成为必不可少的制胜法宝。

结语

总的说来，文化传播过程中必然会面临这样或者那样的困难。带有鲜明文化印记的作品，既有可能让接受者过目难忘，也有可能给传播带来阻力。孔子学院抖音短视频当中最受欢迎的，恰恰是那种并不具有多少文化特色的作品。譬如，一群外国年轻人在长城上跳起了抖音爆款拍灰舞，参加汉语桥比赛的选手以罗马尼亚舞曲《TocaToca》为伴奏表演了一段极富魔性的舞蹈，这两件作品的点赞率都达到10万以上。而它们和中国文化的关系其实非常微弱，只不过是巧妙抓取到了全球化时代民众审美趣味上的共同语言。而孔子学院总部发布的某个选手的“社会摇”舞蹈，更被网友评为“抖出了抖音的灵魂”，轻易收获了15万以上的点赞率。由此可见，如何更好地讲述中国故事、彰显中国特色，着实需要各方认真考量。

注释：

①雷启立、常冬：《跨文化传播的困境与可能——以孔子学院在全球的发展为例》，《杭州师范大学学报（社会科学版）》2009年第4期，第63页。

②李衍玲：《论公民对媒体的接近权》，《当代传播》2006年第1期，第63页。

③周亭、温怡芳、贾文斌：《“他塑”视角下涉华国际舆情的困境与应对——以美国媒体涉孔子学院报道为例》，《对外传播》2018年第4期，第19页。

④韩少卿：《“戏精”：短视频狂欢的新身体叙事》，《新闻爱好者》2018年第10期，第29页。

⑤张兴福：《孔子学院的文化意蕴与文化传播交流的路径问题研究》，《甘肃高师学报》2010年第3期，第126页。

⑥陈元贵：《喜剧狂欢·身体美学·欲望消费：审美文化视角下自媒体短视频论析》，《现代传播 （中国传媒大学学报）》2019年第6期，第99页。

⑦李宝贵、刘家宁：《“一带一路”战略背景下孔子学院跨文化传播面临的机遇与挑战》，《新疆师范大学学报（哲学社会科学版）》2017年第4期，第148页。

⑧来向武、田赞：《社交媒体国际化：全球图景与中国进路》，《当代传播》2019年第4期，第54页。