从“流量为王”到“内容制胜”——短视频行业发展之路初探

文/赵子扬

一、短视频行业蓬勃发展的原因

（一）互联网的急速发展

互联网发展速度日益加快，我国也已进入5G时代，信息传播速度不断提高，4G、5G流量资费下调，无线网络覆盖面广，大大降低了媒介使用成本，网民规模不断扩大。2020年4月，中国互联网信息中心发布的第45次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿；我国手机网民规模达8.97亿，网民使用手机上网的比例达99.3%；我国网络视频 （含短视频）用户规模达8.50亿，其中短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。

（二）移动设备的快速普及

移动通讯设备已普及大众，无论是发达的城市还是偏远的乡村，人手一部手机已成为常态。新媒体时代，人人都是传播者，这就为短视频的发展奠定了强大的用户基础。

（三）短视频的特点完美适应用户碎片化的使用习惯

短视频之所以能够获得大量用户的青睐，是因为其特点完全符合当前大众的使用习惯。它能传递大众所需要的丰富信息，并且操作起来十分便利，门槛较低，用手机、平板电脑等移动设备下载App，完成注册之后即可观看视频，无论是青年人、中年人还是老年人都可在工作和学习之余熟练使用。短视频交互性强，用户可以在观看短视频的同时转发、评论、点赞，通过直播与视频主互动，还可以点击视频所附链接来进行商品购买、应用下载等操作，体验感极佳。

二、短视频行业目前存在的问题

（一）视频质量良莠不齐，存在“三俗”问题

互联网为用户赋权，使得人人都是传播者。短视频易制作、易传播、成本低，正是由于这些便利，加之注册审查机制不完善，导致很难对其质量进行精准把控。有些用户为了博人眼球、吸引流量，在平台中上传一些低俗的短视频。例如，一些平台上的女主播穿着暴露、搔首弄姿，打擦边球，这些都严重影响青少年的身心健康。

（二）过度关注资本和流量，引领错误价值观

互联网时代，流量成为媒体关注的焦点，短视频行业也不例外。哪里有流量，哪里就有资本，就能带来巨大的经济利益。因此，为了获得收益，越来越多的短视频传播开始以吸引流量为目的。例如，一段时间以来，一些短视频平台上兴起的“大胃王”主播，为了吸引眼球，食用远远超出自身食量的饭菜，饭后催吐，浪费粮食同时还摧残身体，传递了一种错误的价值导向，带来恶劣的社会影响。

（三）短视频内容同质化现象严重

为博得关注，网络短视频往往会存在一些盲目跟风的现象，某些流行的背景音乐或者视频模版会在一段时间内掀起模仿潮流。例如，抖音里“学猫叫”等背景音乐，还有抖音官方剪辑软件剪映里的一些剪辑模版，被用户竞相效仿。雷同和相似内容的存在，反映了短视频平台原创内容的稀缺，甚至由此产生版权纠纷。

三、短视频从“流量为王”到“内容制胜”的必然性

在激烈的竞争中，有新媒体曾宣称“内容为王”已经过时，流量似乎才是当今时代媒体关注的重中之重。新媒体平台为了获得资本以促进自身发展，拼命吸引流量。但随着时间的推移，证明了“内容为王”仍然是媒体亘古不变的生存之道。

（一）公共性、公益性

媒介有着公共性和公益性的属性，向公众传递高质量的内容是媒介必须要承担的社会责任。从古至今，人类社会对于高质量的内容有着稳定的需求。

（二）监管逐步到位

从监管层面来说，在新技术出现的早期，原有的媒介监管制度和方法可能一时无法适应媒介的发展，导致监管不利。这一时期新出现的媒介发展不受控制，野蛮生长，疯狂的吸引流量、各种乱象丛生都是这一阶段的体现。但当这个阶段逐渐结束，相关部门的媒介监管力量逐渐适应新技术的发展，各项规章制度不断完善，使得新媒介的关注点重新聚焦到提升内容质量上。

（三）受众素养提升

随着社会的发展和经济水平的不断提高，大众的文化素养和审美水平也随之提升。这就使得新媒体必须提升自身内容的质量以满足用户日益增长的需求。

四、短视频平台优化内容的举措

（一）平台要加强短视频制作和传播流程的审核力度

1.短视频App平台要强化自身“把关人”的角色

要对视频内容进行严格把控，细化内容准入标准，提高内容准入门槛，规范短视频制作和传播。平台中就有部分视频作者打色情擦边球来吸引眼球，借以牟利，每当帐号被查封之后便继续申请小号，继续传播不良内容。对此类视频作者，平台要大力整治，严格把关，将其拒之门外，全面过滤，尽量做到没有一条漏网之鱼。

2.加强用户注册审核力度，提高用户准入门槛

一些平台里的“僵尸用户”，他们不浏览也不制作任何短视频，而是通过私信的方式，向其他用户恶意推送广告信息，严重影响了平台秩序和用户体验。对此，短视频平台可以借鉴哔哩哔哩和虎扑等平台的方法，让用户在注册后先围绕平台规定进行答题，成绩合格后方可转正并体验平台的完整功能，否则将禁止他们制作和评论。并且可以运用实名认证的方法来进行制约，让用户为自己在平台中的一切行为和言论负责。这样，就能确保用户的质量和水平。

3.联合用户，完善监督机制

平台短视频数量多、内容庞杂，只靠平台单方面的监督是不足以发挥最大效力的。因此，在工作人员审核之外，还要与用户反馈举报机制等手段结合起来，给用户更多主动性，齐心协力，共同对短视频内容的质量进行把关。

（二）健全法律法规，弘扬正能量

1.完善相关法律规章制度

随着网络技术的快速发展,相关部门要尽快推进对移动互联网领域的监管,依法实行专项管理制度,以确保有效解决个人和企业的信息安全问题。短视频平台的运行，也必须以法律法规为准绳。新媒体时代大大增加了人们获取信息的便利性，也使得网络剽窃、抄袭等行为层出不穷。当前，短视频平台中的内容同质化严重，版权纠纷问题不断出现，阻碍行业发展，影响用户体验。因此，必须尽快出台相关法律法规来对此类行为进行明确界定，对于违法违规的内容要严肃处理。

2.发展积极健康的网络文化

弘扬主旋律和正能量，引导正确的价值观是我们绝对不能忘记的重要使命。平台可以设置一系列正能量相关的话题，引导人们树立起正确的价值观，建立起文化自信。例如，在2020年抖音平台上发起的“抗疫”“抗疫一线”“抗疫英雄”等话题，运用短视频的形式，生动形象地讲述了在疫情面前，抗疫英雄们一系列可歌可泣的感人事迹，鼓舞了士气，振奋了民心。

（三）用户要提升自身媒介素养和鉴赏水平

1.主动选择优质内容

由于用户质量的参差不齐，需求也不尽相同。有的用户文化和鉴赏水平相对较低，为了满足他们的需求，相应的短视频内容质量也较低。但是这样的内容，不仅无法对我们个人的成长和文化的发展起到积极作用，还会引导错误的价值观。因此，用户要从自身出发，主动选择积极向上、富含审美情趣和文化创意的高质量内容，间接促进短视频内容质量的提高。

2.努力学习，提升欣赏水平

随着社会的发展和经济水平的不断提高，用户应该努力提升自己的媒介素养，使自身的文化水平和审美水平不断提高。这就会淘汰一大部分垃圾内容，倒逼平台生产出高质量内容，来满足用户日益提高的审美和需求，保证了内容质量的同时，促进短视频行业的良性发展。

（四）政府部门要对短视频乱象进行全方位监督

在短视频行业的疯狂生长期，各种乱象层出不穷。其中，“大胃王”吃播为了能够给受众带来极强的视觉冲击，主播动不动就吃下一只羊、几十小笼包……以此满足一少部分人的猎奇心理。拍摄此类内容，不仅会让视频主自身的身体健康受到伤害，还会引导错误的价值观。面对这样的现状，需要多方协作，合力整治。其中，相关部门要发挥引领作用，引导正确的价值观，不断加大对吃播乱象的整治力度。

2020年8月，央视新闻在一档《餐饮浪费如何制止》的新闻节目中，点名批评了当前火热的吃播严重浪费食物的乱象。“大胃王”吃播视频主纷纷将之前的违规视频作了删除处理。8月12日晚，抖音等短视频平台的相关负责人回应道，针对目前吃播的浪费粮食现象，或是以催吐、假吃等方式博眼球的行为，平台将进行严肃处理，给予关停直播、封禁账号等处罚。在央视点名批评过后，抖音平台在每一条有关吃播的短视频中都会打上“文明吃播，珍惜粮食”的提示，视频主也会在视频中不断强调珍惜粮食、不浪费的价值观。有效的监督起到了很强的震慑效果。

结语

当前，短视频行业的竞争点已大有由流量为王转向内容制胜的趋势，开始向纵深化、专业化发展。媒介监管逐渐到位，用户素养逐步提高，这些都在促使短视频平台产出优质内容。因此，提升内容质量是各大短视频媒体平台维持自身发展的必然选择和必由之路。