媒体深度融合下主流媒体的敏感与觉知

文/李依南 张建华

一、媒体深度融合之深度

媒体深度融合是当下国内主流媒体热议的话题。2020年9月，党中央印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），《意见》要求主流媒体充分认识这项工作的重要性和紧迫性，并结合实际加快落实。关于媒体融合，大家并不陌生，而作为热点的媒体深度融合到底有何新意？其深度何在？如何深度融合？

通过实践得知，媒体深度融合是在媒体融合的基础上发展而来，是媒体融合的新发展，但又与媒体融合不同，它不仅体现在深浅层次上，更体现在它的新目标、新任务和新要求上。作为负有社会责任的主流媒体，理应对其中的深度保持高度的敏感和觉知。

媒体融合实际就是将采集到的资源进行有效整合，以不同的信息产品形式，在互联网平台上向受众传播。这种模式目前已成为传媒业的发展潮流。具体说来，“融”就是媒体内容与技术等的共融互通，“合”就是媒体运行的必要资源等要素的有效整合。然而，仅仅理解到技术和要素层面的融合，显然不能称之为“深度”，而以内容建设为王，依托先进技术的支撑，创新管理，快速占领新兴传播阵地，方为深度融合之根本目标。

目前，移动媒体正在加速开赴社会舆论的主阵地，中国主流媒体体察到这一动向，中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级媒体，纷纷进驻这一领域。但一枝独秀，点上开花，显然不是真正意义上的深度。所以中央提出，要尽快建成一批政治方向坚定、具有强大影响力、竞争力的新型媒体，并且在体制、政策、流程、人才等方面加快传统媒体和新兴媒体的融合步伐，此为深度融合之具体目标和工作任务。

二、对媒体深度融合出台背景的敏感与觉知

然媒体融合已经成为全媒体时代的运营模式，只要顺遂媒体融合的全球大潮，国内主流媒体就可以安之若素了吗？事实并非如此，在新媒体的浪潮下，传统媒体如电视、报纸、广播的收视、收看、收听率不断走低，主流媒体的话语权正在受到挑战，在受众中的影响力逐渐减弱。长此下去，党的领导、人民的利益、社会的责任如何落到实处，这是摆在主流媒体面前的重大现实问题。

不能否认，主流媒体在媒体融合的大潮下已经迈出了重要一步，但仍存在亟待解决的问题。有些主流媒体依然沉浸在如何发挥传统媒体应对新媒体冲击的单向思维中，被动融入，机械照搬，内容乏味，创作简单，无视新媒体的互动性，对受众接受偏好反应迟缓，距移动优先的要求相差较远。更有甚者，有的媒体计划经济时代的印痕犹在，高高在上、官味十足，平台创设滞后，流程管理陈旧。受体制与机制的束缚，全媒体人才缺乏，多样化传媒团队建设迟缓，技术资金投入有限，无法搭建生产与传播一体化的组织架构。凡此种种，不用说深度融合，就是简单的媒体融合也未能做好。此种传播样态已经到了必须改变的时候了。

与上述现象相反，还有一些主流媒体被媒体融合大潮裹挟，它们大量借助社会化程度较深的社交媒体去发声，以此扩大影响，比如说和快手合作、跟抖音合作、与头条合作、同诸多关注号合作，把这种模式简单地理解为媒体融合。应该说主流媒体借用社交媒体发声，这的确在短期内增加了受众，扩大了传播，但也造成了对社交媒体的依赖，甚至在不知不觉中将自己的优质资源拱手让给了社交媒体。由于社交媒体有其特定的传播算法和价值尺度，它们偏重于吸引眼球，圈扩粉丝，与主流媒体强调社会价值、人民利益的价值观不尽相同。当主流媒体形成对于社交媒体的过度依赖，不仅难以实现自己的转型突破，更有可能被社交媒体利用。因此，中央及时做出媒体深度融合的总体设计，要求新闻界深刻认识和领会推进这项工作的重要性和紧迫感，坚持正确方向，管得住、用得好，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。而这一切需要新闻界敏锐地觉知并深刻理解。

三、对媒体深度融合目标任务的敏感与觉知

以人民为中心是媒体深度融合的价值导向，是做好媒体深度融合的出发点和任务导向。

当前，媒体深度融合处于起步阶段，要深刻理解“以人民为中心”这句话的真正含义。作为主流媒体，讲好百姓故事，反映时代主旋律，把握舆论导向，真实而全面地记录社会生活，抑恶扬善，将人民的声音传递给党和政府，同时让党和政府的声音走进百姓家，是主流媒体的使命与价值所在。“推进媒体深度融合首先要坚守主流价值观，把弘扬正能量变成主流媒体的自觉追求，既要在大是大非面前澄清谬误、辨别是非，也要积极回应百姓所提出的问题和困扰。”①欲实现这一目标，至少要保持以下两个方面的敏感和觉知：

一是坚持内容为王。所谓内容为王就是以内容取胜，追求品质与权威，注重传播手段的快而精，了解网络时代的分众化、互动化特点，“从拼海量向拼质量转变，从聚流量向聚人心跨越，推出更多有思想、有温度、有品质的融媒体精品力作”②。以内容为王，绝不意味着对于传媒渠道的轻视，渠道也是媒体深度融合的重要组成内容。要树立内容与渠道“两手认识”，两手都要抓，两手都要硬，“两手认识”将媒体融合与深度融合明显地区分开来，前者主要以渠道和技术为王，而后者则是内容建设为根本、先进技术为支撑，以内容质量与高效传播取胜。因此，需要真正领悟“正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”③这句话的深刻含义。

二是保持内容定力。全媒体时代，信息庞杂，对媒体人的要求更高，特别是辨识能力，要有觉知意识。大数据的背后，各有各的算法，人们会不自觉地受大数据推送内容的影响，这些内容会将人的认识“部落化”，宛如井底之蛙，局限其中而浑然不知。工作中，辨识什么是最广大的人民利益，而不是利益集团或资本集团的利益，这既需要分辨，更需定力。大数据背后的逻辑并不指向社会价值，它只关注技术，只关注粉丝量，当然也有其价值追求，这就是资本运作价值和经济利益价值。媒体人在对信息进行辨识时，要时刻警惕信息背后的价值预设。新闻观里有立场，立场决定眼光，眼光决定取舍。马克思主义新闻观的基石就是站在人民的立场，就是反映党的意志和人民的诉求，这是坚定不移的，无论何时，必须牢记在心。所以，在立场判断上，绝不能站在局部，为大数据所裹挟，这就是内容定力。保持对各种信息的敏感和辨识，是在媒体深度融合形势下对主流媒体的新挑战、新考验。

四、对媒体深度融合体制机制创新的敏感与觉知

移动互联网时代，人们的生活无法与手机分离，人围终端转，信息遍终端，由此引发舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，信息传播的主战场悄悄转向移动终端，移动优先方略正是在这一背景下出现的。

所谓移动优先，就是运用互联网思维，优化网络资源配置，将优质作品、先进技术、专业人才、支持资金向移动端倾斜。如何实现这一战略目标？至少在以下三个方面，要保持敏感和觉知：

第一，丰富端口、细分受众。移动优先首先是移动技术的优先使用，同时针对不同受众群体，推送形式各异的内容，在新闻采集、生产、分发、接受、反馈中，交叉使用多元化的传播载体，比如使用文图、动漫、微视频、小游戏、表情包等来设计公共议题，充分把握社交媒体时代网络使用者的传播特点——集体游戏、网络社群小众化、议题圈层化等特征，凝聚主流共识。以官方抖音号“四川观察”为例，首先其在质量、速度和网感方面全部在线，颠覆了社会对地方媒体的认知。他们的新闻短视频，无论在内容的真实性、时间的长短上，都较传统新闻更符合当下受众的接受方式，一改过去时政新闻板着面孔、高高在上的姿态，政经新闻也获得了较多流量。其次“四川观察”依据用户的构成，内容不同，渠道不同，玩法也不同。在抖音、快手、B站、微博等平台，有的做话题，有的做热搜，有的做提示，有的做深度，内容集约而又传播高效，总粉丝数超过6400万，在全国主流媒体上处于领先地位，这典型地反映了全媒体时代的产品化思维和服务化思维。

第二，接地气、重实效。移动优先的实现，需要贴近受众生活的表达，这是由新媒体时代的开放性、互动性、收效性决定的，为传统媒体所不熟悉，有时甚至需要颠覆已有的表达方式。近年来，我们在媒体上越来越多地看到习近平总书记亲密接触新媒体以及在互联网思维下的公共表达。2020年1月19日下午，总书记来到云南腾冲和顺古镇进行调研，步行中，他同游客们亲切交谈。这时，一位女孩突然热情地问道：“习大大，彭麻麻呢？”总书记笑着回答说：“没来。过年了，在家里忙着呢！”其中的喜感和轻松，并未降低政治的导向性，却饱含了总书记对人民的亲和与体察。这段视频由央视新闻客户端发出，引发了网友热议，大伙纷纷点赞总书记的回答“太接地气了”“好亲切”，有的网友甚至幽默地说“这段视频我也就看了十遍！”这个视频的内容表达及其传播效果，有力地诠释了媒体深度融合中的实效追求。

第三，团队建设不拘一格。移动优先能否持续，根本因素是人。建好自己的移动传播平台，用主流价值导向驾驭“算法”，全面提高舆论引导能力。所有这一切，都需要一支强有力的媒体队伍来实现。“四川观察”的团队建设经验值得借鉴。这个团队至少由以下几类人组成：第一类人，一位勤勤恳恳的老编辑，所说的老编辑实际上就是团队里的主心骨和把关人，他极富工作经验，能够准确地把握政治导向，具有内容定力，对内容为王的原则明晰在心，能辨识出各类新闻背后的价值；第二类人，每天晚上不过两点钟不睡觉的在线编辑，恨不得24小时都泡在网络上，能够在第一时间将各类新闻进行整合，并知道以什么样的合适端口发出去；第三类人，就是熟悉所有网络段子和网络表达的人，这个人知道大家愿意看什么，什么话大家常说，哪些东西现在最热，哪些东西最有意思，他有这个敏感力，一条消息一打眼就知道是否为行业所说的“爆款”，这类人多为一线年轻媒体人。“四川观察”主要就由这三类人构成，形成了一个精干团队。现在，主流媒体中不乏这三类人，但却没有整合在一个团队中，无法形成通力的合作模式。“四川观察”的团队建设，有效地解决当下主流媒体人才结构的“断代”现象，即老同志政治把关力强，但现代技术和表达不够新潮，而年轻人正好相反。由此看来，媒体深度融合必将伴随着人员结构的重组、人才的再造等诸多问题，这将倒逼主流媒体的机制和体制创新，组建一支复合型双栖类的人才团队。所以，中央再三强调，要实施更加积极、开放的政策，优化人才结构，把熟悉新媒体的中青年人才投放到关键岗位。“新湖南”是湖南日报社上线的移动新媒体，早在2015年创办之初，就从全报社选拔优秀人才，之后又以公开招募和择优录用的方式，选用了一批青年才俊，并实行待遇从优，这的确是迈向媒体深度融合的好举措

结语

总之，媒体深度融合最终将构建起以内容为根本、先进技术做支撑的全媒体传播体系。这一目标的实现，须坚持移动优先、内容为王，充分依靠新技术，在体制、机制、人才、技术等方面不断创新，最终走向媒体的深度融合。

注释：

①搜狐网：《“媒体深度融合”第二谈：紧紧抓住“以人民为中心”的融合基点》，https://www.sohu.com/a/430954981_99994436，2020年11月10日。

②李强：《坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要以深度改革推进深度融合赢得未来》，《解放日报》2019年3月27日。

③中共中央办公厅、国务院办公厅：《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，新华社2020年9月26日。