主流媒体直播带货模式的现状与突破——以央视新闻为例

文/唐春兰 华灿星

数字经济下，直播带货已然成为全民时尚。“直播+电商”的线上新型消费模式省去了以往电子商务要经过经销商的环节，借由直播时的陪伴、低门槛、娱乐性等特征，以及直播货品价格亲民的优势，吸引大量黏性用户，逐渐成为网民购物的主要渠道。商务大数据显示，2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。

在我们的固化思维里，网络直播带货与央视新闻等主流媒体是下里巴人和阳春白雪的关系，是不可能产生关联的。但是，在隔离成为百姓生活常态的后疫情时代，以央视新闻为代表的主流媒体也加入了网络直播带货的行列，具备主流媒体的新特点，并且在带货模式上带来不少创新，迎来了新的机遇与挑战，给人以耳目一新的感觉。

一、主流媒体对直播带货模式的创新

与网红直播带货相比，央视新闻从传播场景、营收路径、观念升级等方面对直播带货的模式实现了多维度的创新。

（一）场景传播下的美学新体验

场景，最初是影视领域里的一个概念，侧重于具体的时空环境。随着移动互联网技术的发展，人与设备的高度融合打破了常规的场域界限，此时的“场景”偏重于“时空一体化”，强调个体的体验感。因此，移动互联网时代的场景传播，是基于特定时空下，即具体场景下的个性化传播和服务。①直播间中的美学新体验主要涉及到主播形象、直播间布景以及文案内容。

主播形象主要包括外部面貌以及言谈举止。网络直播通过实时交流互动，将主播后台一定程度的前置，满足用户娱乐以及窥视的心理。以央视新闻为代表的主流媒体在进行直播带货时，通常不带有美颜滤镜，与大众常见的带货主播相区别。不少网友在观看直播时，表示“权权（朱广权）也太白了吧！”

同时，媒体主播在直播带货的口播中既保持主持人的专业素养，又不失幽默诙谐。在2020年6月6日的，“央视boys”直播带货中，有一环节是康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提四位主持人以各自主持节目的语言方式带货，撒贝宁“主持《新闻联播》”、朱广权“主持《开门大吉》”，直播屏幕上一片“哈哈哈哈哈哈”，纷纷疾呼“名场面”，刷新民众对媒体主播新的认知。

主流媒体直播间舞美灯光布景以及“5G+4K”的传输模式有效提高网络直播适应性和效率性，拓展直播带货的新可能。普通主播带货时，使用拍摄设备一般为1～3部手机，传输信号无法得到保证，且视频画面相对固定，物品展示空间有限。而在央视新闻的直播带货中，大多采用5G信号传输、多台4K摄像机设备，由专业人员进行镜头转换，既能够让用户看到主播表情的细节，又能展示直播间的全部场景，给用户带来更为智能、清晰流畅的直播体验。2020年4月6日，央视主播与“带货达人”李佳琦组成“小朱配琦”组合“一起为湖北拼单”的直播中，李佳琦教朱广权通过用手掌遮住脸的方式让展示的产品聚焦，殊不知，央视的直播镜头能够实现自动对焦。对此，网友笑称“央视摄像机师：我们是专业的，不需要挡住聚焦！”

从直播带货的文案内容看，央视新闻与网红直播带货存在巨大差别。在直播带货的口播中，以李佳琦为代表的网红带货主播在对产品进行描述时主要从产品的实用性、可体验场景进行描述，通过用比较清晰直接的方式让用户认识到产品的可选性；而央视主播在进行带货时，倾向于从产品本身延伸到相关的历史文化背景进行解读，需要直播用户具备一定的文化功底。同时，以朱广权为代表的主流媒体人开辟了以新的口播形式进行直播带货的形式：如随口而出的押韵句子和不经意间的谐音梗，可以让观看直播的用户瞬间感受到主流媒体进行直播带货的魅力所在。

（二）媒介融合下的营收新路径

网络直播带货的收入来源主要为“打赏+佣金+坑位费”。打赏部分主要来源于观看直播的用户直接对主播进行的金钱给予，目前只有部分带货直播平台具有打赏功能；佣金是指主播帮助商家卖货所得钱的提成，卖的产品越多拿到的提成也就越多；坑位费是指商家要想让自己的产品进入直播间，那么必须要支付主播一定的费用，不同等级的主播坑位费也有所不同，几万至几十万不等。直播带货红利催生了线上新型消费形式，带动素人就业，但由于相关律法制度的出台较为滞后，商业目的过重的直播生态也衍生了直播数据造假、炒作价格欺骗消费者以及维权困难等问题。

以央视新闻为代表的主流媒体直播带货既能获取直接收入，又能通过直播间的商品植入和口播带来广告收入。国家行政学院文史教研部高级经济师郭全中认为，“主流媒体直播带货这种创新形式，本质上是‘媒体+专业达人+直播’，比一般的主播带货具有更强的‘品效合一’优势”②。主流媒体凭借自身影响力、权威度能够有效扩大带货产品的品牌影响力，提升品牌知名度，减少直播用户顾虑，提升用户购买效率。这种“品效合一”的优势有助于传统主流媒体加深媒介融合，提高经济营收。

（三）国内消费需求的观念升级

直播带货被人诟病的一点是用户在带货主播的不断刺激下易出现虚假需求，从而进行异化消费。但是当前，我国经济发展进入新常态，加快转变经济发展方式迫在眉睫。特别是在当前世界经济陷入低迷、贸易保护主义抬头的国际背景下，扩大国内消费需求，是中国经济发展的现实需要。2020年9月29日，中国互联网络信息中心（CNNIC）第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用，为促进传统产业转型、带动农产品上行提供了积极助力。

自2020年3月份疫情之后的复工复产以来，央视新闻联合购物、直播平台以及当地政府不断展开合作，始终坚守党媒的人民性原则。3月27日，央视助农公益海报在400座城市，86万块屏中播放；4月23日，央视新闻联合新浪微博、拼多多邀请闫妮在直播间助力湖北、陕西农副产品；5月16日，央视新闻联合国美、京东制作以“秦晋之好”为主题的公益直播，为山西带来1200万销售额；6月6日，“央视boys”组合为北京当地产品进行带货，3小时突破14亿销售额。相比普通直播带货，央视新闻在产品品质以及价格把控上的要求更为严格，凭借主流媒体信源的权威性以及公益性质的主题活动带动了当地消费产品输出，增加国内产品供给需求。

二、主流媒体直播带货的新特点

与通常意义的网红直播带货相比，央视新闻等主流媒体的直播带货具有公益性、权威性、矩阵式传播等特点，其传播效果更强，影响范围更大。

（一）公益直播：经济效益与社会效益相统一

公益直播是指个人或组织以不谋求私利为目的，以直播平台为宣传媒介，与直播观众进行互动并推广、传达特定信息或产品的网络传播模式。公益活动借助直播这种媒介形式能够有效改善以往线下活动参与人群有限、影响范围窄以及不能取得良好公益效果的缺陷。

目前的公益直播活动主要有以下三种形式：

1.线下公益项目在直播平台的延伸。线下公益项目在直播平台开通所属账号，通过直播打赏、链接转化等形式取得公益资金，扩大公益项目的影响力。例如，2020年6月26日，由中国妇女发展基金会等单位主办的“与爱同行”系列公益直播走进国内首家退休人员文化休闲空间——建投享老生活馆，10余位网络主播达人号召网友向老一辈建设者致敬，呼吁关爱老年人。当天直播观看量达2237万人次。

2.以传播技术为载体，以促进“教育平等、减少知识鸿沟”为内容的公益直播。该类型的公益直播在疫情期间发展壮大，如疫情期间各类名校的名师讲座，为公众普及科普知识，丰富精神文化生活等。2020年3月份，宇通客车用10天的时间连续开展了三场活动，从公共交通到客运旅游，再到关注校车健康出行，邀请行业专家、疾控中心专家等，以直播的形式向大家传递了健康出行的理念和信心，为疫情之后的道路交通安全提供保障。

3.以直播带货的形式助力复工复产、脱贫攻坚的公益直播。此类型公益直播主要借助带货人的“意见领袖”的引领作用，帮助滞销产品售卖，助力当地经济复苏，推动消费升级。

主流媒体通过公益性质的直播带货取得经济效益和社会效益的统一。经济效益体现在两方面：一方面媒体在直播带货中引入赞助商以及连线品牌商等方式获取直接广告收益；另一方面则是媒体通过公益直播能够扩大媒体订阅用户量，增强用户黏度，从而间接获取经济收益。社会效益同样体现在两个方面：一方面是通过直播带货直接带动消费，帮助复工复产、助力脱贫攻坚；另一方面则是体现在媒体对于公益性直播的引领，媒体作为意见领袖，起带头作用催生公益性直播的大发展，提升公益直播在社会的影响力和作用力。

（二）“网红”式主播：媒体权威性与趣味性相融合

网红即“网络红人”，是指那些在现实社会或者网络中，由于某些行为、某个事件被广大网民关注从而非常具有名气的人。互联网平等对话、互联互通的特质造就了普通素人成为“公众人物”的可能。从Web1.0的文字时代再到Web3.0富媒体时代，网红的特质也不断更新迭代。Web1.0时代，互联网刚刚进入大众生活，能够接触互联网的人群通常具备较好的知识储备和互联网技能，他们利用文字在专业社区、贴吧等平台内自行生产内容、发表意见，成为当时社会流行的“风向标”，产生了一批如韩寒、郭敬明、安妮宝贝等网络文学的先锋人物。Web2.0时代，网络红人这个概念开始正式出现，他们大多借助于文字+图片的方式，以图片为噱头吸引网民的关注，网红形象的产生既有无意之举，也可能通过幕后的网络推手发酵而形成，诸如芙蓉姐、奶茶妹妹以及犀利哥等都是这段时间的网红代表。进入Web3.0时代，媒介技术的升级催生了富媒体形式的出现。这个阶段的网红开始出现多元化、专业化的趋势，相比之前的一代、二代网红，他们大多有专业的机构运营，并在某一行业持续性输出专业知识，有特定的粉丝人群，出圈是衡量网红知名度的标志之一。短视频行业凭借准入门槛低、用户流量多的特点产生了影响力较大的网红人群，带动网红经济的壮大。

主流媒体的主播人员入局网红经济，有着天然的优势。从主观方面看，首先，主流媒体平台凭借从传统媒体时代再到智能媒体时代的无间断发展，已积聚了大量的私域流量，因此主播人员入局网红经济相比普通素人从零到有的粉丝量有着断层优势；其次，形象气质佳、专业素质过硬是成为网红的先决条件，而主流媒体主播人员往往具有“良好的声音形象气质，标准的普通话以及纯熟的业务技能，呈现出较高的声音运用和语言表达审美情趣，端庄、大方、得体的行为举止，积极、健康、多元的传播内容”③。从客观方面来看，首先，主流媒体主播入局直播带货，成为大众瞩目的网红，满足了普通民众对以往“高冷”媒体形象的窥视欲望；其次，媒介融合的深化要求主流媒体入局直播带货，抢占直播用户流量，扩大媒介影响力，以便更好地进行舆论引导。

（三）矩阵式传播：引导与自我宣传相结合

矩阵式传播是借由当前媒介技术的发展，在媒介融合趋势下的新型传播路径，是指传播主体在确定一致的媒介目标下，建立或入驻不同媒体平台，采取不同媒介技术形式，针对内容价值，采取多平台发布、个性化传达、全用户覆盖的传播形式。矩阵式传播要求有完备的策划团队和合作平台，对传播机构的能力要求较高。以头部电商主播李佳琦、薇娅为例，他们所属的MCN机构与淘宝电商平台展开合作，也就是说在无特例的情况下，这些主播在进行直播带货时只能选择在淘宝平台进行直播，用户也只能通过淘宝这个单一平台实时观看直播以及点击链接进行购买。这种单一媒介的传播模式凭借头部主播的意见领袖“气质”可以有效吸引用户流量，取得平台和直播带货艺人（MCN）机构的双赢。但是，头部主播只是个例，普通直播艺人在没有足够黏性用户量的条件下，通过单个媒介渠道难以取得较好的带货效果。

主流媒体直播带货采用矩阵式传播。站在用户的角度，采用多个平台进行直播，避免单一观看媒介渠道而给用户带来不便的情况，同时还能够达到在直播带货这种媒介融合的进程中，吸收用户量、提升用户黏性的效果。以央视新闻举办的“买遍中国”系列带货直播活动为例，用户可以在央视新闻客户端、央视频、央视新闻的抖音号、微信公众号、百家号、国美微信小程序、京东国美旗舰店、拼多多国美旗舰店自行选择观看直播以及下链接的平台。主流媒体通过这种矩阵式传播，可以有效扩展用户量，提升知名度，取得更大的传播效益。

三、主流媒体直播带货面临的挑战

（一）商业链条亟待完善，形成闭环

完整的直播带货链条主要可以从“人、货、场”三个维度来谈。“人”是指带货主播及负责统筹规划的MCN机构；“货”涉及到从选品、物流、仓储、包装到配送的整个流程；而“场”则主要指直播及电商平台。从当前传统主流媒体直播带货的案例可以看出，媒体在整个直播带货链条中，仍然充当着以公信力为背书，给直播带货“锦上添花”的角色，没有融入到直播带货的商业链条中。首先，从“人”来说，主流媒体缺乏专业的电商主播及还未构建合格的MCN机构。借由已经具有一定知名度的主持人进行带货填补了媒体直播带货的缺口，但专业直播带货人的培养才是自身做强、做大的开始，MCN机构的搭建更有利于媒体直播带货形成分工合作的局面，每一环节做到有迹可循。其次，从“货”来说，当前媒体所带货物主要为一些地区的特产及家电系列，产品较为单一，货物的仓储以及物流主要依赖一般运输公司，货品完整度难以保证，危害媒体公信力。最后，从“场”来说，搭建媒体自身的购物及直播平台能够形成私域流量，减少投入成本。总的来说，传统主流媒体要想进行深度媒介融合，并通过直播这一“风口”改善收益单一的问题，必须建立一条完整的直播带货商业链来重塑电商行业被金融寡头瓜分的局面。

（二）主流媒体直播带货容错率低，谨防“塔西佗陷阱”

直播带货环节复杂，主流媒体凭借公信力进入直播带货的主场，一旦某个环节出现问题，便会出现商业行为消耗媒体公信力的现象。习近平总书记在考察河南省兰考县时指出，“公权力失去公信力时，无论发表什么言论、无论做什么事，社会都会给以负面评价。这就是‘塔西佗陷阱’”。我国主流媒体作为人民赋予的社会公权力中的重要组织，更应该审慎对待直播带货这种商业模式，严格规范直播带货前、中、后期的每个流程，防止“塔西佗陷阱”的出现，防止主流媒体的公信力受到损害。

结语

主流媒体入驻直播带货场是媒介融合的大势所趋，也是主流媒体再次抢占话语权、改善营收状况的机遇所在。主流媒体进行直播带货不仅有利于媒体扩大自身的影响力、增加用户量，而且还有利于调节民众在直播购货中出现的主播形象单一、产品单一等问题。但由于当前直播带货这种商业形式的发展尚不够完善，缺乏相应的规范及监管标准，头部主播带货“翻车”的现象时有发生。因此，主流媒体在进行直播带货的过程中一定要爱惜“羽毛”，严格把关每一流程，出现问题后及时向公众发表声明，避免导致公信力下降的现象出现，影响其一直以来塑造的正面形象。

注释：

①梁旭艳：《场景传播:移动互联网时代的传播新变革》，《出版发行研究》2015年第7期。

②郭全中：《媒体直播带货具备更强的“品效合一”优势》，http://www.china.com.cn/opinion/think/202-09/27/content_76755825.htm，2020年9月27。

③胡广徽：《广电网红主播为传统广电的流量赋能》，《视听界》2019年第1期。