体育产业数字化转型背景下西方职业体育运营转向与中国应对

2021-12-03 01:54张兵
天津体育学院学报 2021年6期
关键词:球迷俱乐部职业

张兵

2019年,国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》,站在中华民族伟大复兴的立场上,强调要推进包括职业体育在内的中国体育发展,积极探索中国特色发展道路,最终建成符合中国国情和中国实践、与中国国际地位相匹配的现代化体育强国,全面拉响从“跟随跑”向“并跑领跑”进发的号角。在新时代体育强国建设进程中,推进中国特色职业体育建设,必然涉及一个重要内容,即需要把握职业体育运行规律,洞悉世界职业体育发展趋向。但是,国内学界对职业体育发展趋势的系统把握研究相对缺乏。于是,补齐这一短板,服务我国职业体育战略转型、角色转变,成为当下需要着重解决的议题。

现实中,伴随全球化、信息化的深入发展,顺应数字化潮流,西方职业体育发生了一系列适应性变化。(1)原有职业体育盈利结构发生变化,商业收入、电视转播收入增长迅速,以门票为主体的比赛日收入增长缓慢。(2)大量机构投资者(甚至私人投资者)进入职业体育,如欧洲五大联赛的战略投资者在过去20年中呈现成倍增长,即便是“欧足联财政公平法案”这样极其严厉的财政控制举措都没有消减这一趋势[1]。(3)西方职业体育传统的联盟关系正在悄然发生变化,北美职业体育联盟的高水平球员集聚持续呈现,而欧洲职业足球,不论是英超、西甲、德甲、意甲,还是欧冠、欧联杯,长期被少数俱乐部垄断,从运动成绩,到盈利能力都呈现出类似性[2]。2021年4月,12家顶级足球俱乐部谋求成立欧洲超级联赛更是证明了这一点。面对如此形势,在探解西方职业体育何去何从之前,逻辑上首先需把握其当前运行特征,挖掘其背后的运行逻辑。本研究力图遵循经济社会学的研究取向,深入西方经济社会环境流变实践,研探数字时代西方职业体育发展动态,把握其主导构建的“秩序”样态及内在机理,以服务于中国实践。

1 适应性变迁:职业体育运营演化的经济社会学探析

早在20世纪中叶,S.ROTTENBERG[3]和W.C.NEALE[4]的经典研究,已揭示了职业体育运营的内在规定性,即职业体育运营的基础是体育竞赛,核心是运动员、教练员等人力资本有创造性、高技艺的劳动。作为职业体育赛事供给的最基本要素,运动员的竞技能力高低直接关系竞赛水平,进而通过竞赛吸引力影响职业体育市场运营水平。这也使得职业体育与其他领域一样,都不可避免地面临人力资本的维系与发展问题,伴生其中的必然是以运动员为核心的从业人员收入的持续增长。首先,在社会发展历程中,劳动生产率提升,社会财富增加必然引致个体生活水平的提升,包括运动员在内的社会大众收入的增加是常态;其次,进入现代社会,人才的竞争是社会发展的动力源泉这一普遍规律被广泛认可,围绕(具有特殊技能的)人才竞争的关键手段(即提供有竞争力的收入保证),往往无形中催生了运动员收入的增加,特别是在竞争激烈的开放联盟中,运动员薪资的增长尤为明显。此外,维系职业体育这一特殊的自我生成系统,需要不断有新的运动员加入,激励青少年从事刻苦训练并最终成为职业运动员,也有必要提供标杆激励,不断提高运动员的收入待遇。由此可见,职业运动员的收入增长具有刚性。

从职业体育发展演化来看,脱胎于业余体育的西方职业体育,早期的运作实践更多是立足于球场的。借助运动员的专业化、职业化,提供具有竞争力、吸引力的体育竞赛,贯穿早期职业体育的形塑历程,期间赚钱效应则带有一定附加性。此时,职业体育商业行为大体遵循这一逻辑,即超出常人(业余体育)的体育竞赛,提供了观赏和娱乐的可能,观赏门票的售卖成为维系竞赛进一步开展的手段;而相关职业体育赛事的集聚效应,给诸如食品店、酒店等提供配套用品与服务的企业(行业)提供了机会,早期的赞助行为随着集聚效应的扩大而产生;与此同时,体育俱乐部的定点运作伴随轰动效应逐渐成为区域性的热点事件(形象),且这种形象的象征意义越发明显,通过投资体育俱乐部或联赛(联盟),可以为更多人知晓,从而盈利更多,资本介入行为开始慢慢出现,职业体育的营利性逐渐被激发出来。换句话说,职业体育的经济性不是与生俱来的,是逐渐从以运动员为中心的竞赛运作方式中过渡而来,技术的改进与变迁支撑了这样一个实践。当然,这里涉及的技术不仅包括运动竞技能力、赛事组织技术,还包括社会宏观技术变迁,如交通、建筑等,尤以电视转播技术影响最为深远。在传媒作用下,职业体育的竞赛产品被逐渐改写。职业体育不再仅仅是体育竞赛活动,也不再仅仅停留在运动场上、体育馆内,多元化的衍生产品陆续被推出;职业俱乐部、职业运动员也不再仅仅是赛事的组织和生产者,他们本身体现出明显的商品属性,具有特有的交换价值和符号价值。挖掘职业体育商业价值,成为商业资本一度追逐的热点议题,并以职业俱乐部上市运营为特征在20世纪八九十年代风靡欧美[5]。

竞赛产品功能性拓展实践赋予职业体育作为竞技体育商业运行样式的规定性、产业性和营利性,成为职业体育的显性特质。遵循经济学的一般理路,资本具有天然的逐利性,追求利润最大化、促进价值增值也往往被用以定义资本所有者商业投入的目的所在,并以带有明显经济学遵守的市场规律呈现出来。嵌套于西方资本主义社会,职业体育自产生伊始就带有天然的逐利性,并随着商业资本的大肆进入呈现加剧的特征。按照经济学一般原理,收益与成本的相对均衡更可能是行业运行的常态,对于职业体育来说也是如此。职业体育运营的基本规定性中内含着一个矛盾的统一体:一方面遵循市场运行规律,将职业体育看作一个企业,遵循财务控制的基本原理,为成本设置一个上限,强调“节流”;另一方面,遵循谋求获胜的竞赛规律,吸引和稳定优秀运动员的实践往往伴生运动员工资的不断升高,并进一步推高俱乐部的总成本,需重视“开源”。面对商业利益和竞赛成绩最大化的双重目标[6],从组织结构架构、到制度规则(如维系竞争平衡的倒序选秀等)、再到技术变迁,西方职业体育“费尽心思”,进行众多必要调和。在化解“开源”和“节流”两难选择的路径上,西方职业体育具有明显的趋同演变特征,不约而同地选择采用“开源”而非“节流”的运作方式,通过不断拓展市场空间,进一步提升盈利能力,并引领职业体育运营模式的转变。

综合来看,从业余体育走来的职业体育,以职业运动员的竞赛表演为核心,以商业化、市场化运营为特征,在维系运动竞赛生产与消费满足之间平衡的实践中演化发展。一方面,由于运动员的再生产对维系职业体育的自我生成最为关键,遵循理性人理路,维系生存和发展意味着运动员收入增长具有刚性,需要借助运营扩展的硬性加以满足,并最终引致西方职业体育运营方式的变迁;另一方面,跳出业余性的职业体育,在资本与技术的互动中,资本投入所带来的逐利性分展现了功用性逻辑,改进市场运营效用、提升盈利能力贯穿职业体育演化实践。实践中,这种变迁主要涉及以下两个层面:(1)消费者范围的扩大,消费场域从球场内拓展到球场外,消费群体分布从属地变为全球,同时职业体育(俱乐部)的属地性运营等传统模式相继发生变迁,且一直处于推陈出新之中;(2)产品及其效用发生变化,从即时性的竞赛产品变为多元化的复合产品,从仅服务于观赏需要,逐渐变为文化产品,并向更高附加值的产品变迁。当然,上述变迁的实现是有条件的,恰巧当今经济社会流变创设满足了相关条件。一方面,全球化的深入推进,生产、交易、消费的全球一体化体系形成,“地球村”格局切实改变了当今西方职业体育运营样态;另一方面,科学技术的进步,特别是信息传媒技术的发展,顺应变化赋予职业体育运营提升的机会和空间。当然,对这种适应性变迁的考察还需进一步回归西方社会的发展历程。早期资本主义社会的资本存在形式以物化为主,利益(利润)规则以生产为中心,货币、劳动力、机器流水线等决定着资本主义的生产关系、制度样式。而随着技术进步和社会发展,从工业时代(后工业时代),到全球化、信息时代,再到后信息时代(即数字化时代),“资本的逐渐虚化实践加剧”,金融资本、社会资本(位势资本)、品牌资本等陆续生成并开始引领社会走上“寻找一个非生产导向的、幸福的和全面发展的社会”[7]。内嵌于这一特定经济社会发展实践,以满足社会需要为靶向,西方职业体育从人力资本运作起步,与时代同步演化发展,实现了两次关键性跨越,发展周期上涉及3个主要阶段(见表1)。

表1 职业体育运营阶段及内在机理Table1 Operation Stage and Internal Mechanism of Professional Sports

职业体育第一个有典型性的阶段,可以称之为球场中心时代,这时的运营主要围绕现场球迷,体育竞赛的球场是职业体育运营场域的主体,职业体育运营的基本旨趣是提供高水平的体育竞赛。于是,强化体育竞赛本身价值的达成度,多采取改善运动训练水平、修改运动竞赛规则、活跃球场氛围等旨在提高比赛吸引力的方式;增强与现场观众需求的切合度,并采取改善赛事组织结构、切实大众需求安排赛程和竞赛时间、推出一系列球迷互动活动等措施。以运动员为主的人力资本保值增值,是这一时代职业体育运营价值体现的核心,因为有了优秀的运动员就可以提供有吸引力的体育比赛,也就可以转化为购买力,实现资产增值盈利。而伴随社会大众对高水平竞赛追求本性的表达,职业体育市场属性很快被彻底激发出来,职业体育随即进入商业资本运作的实践体系中。以市场为中心,职业体育首先拓展了商业范围,体育竞赛精彩程度之外的元素开始变得重要,如竞赛产品的强市场收益预期性、话题的独特性等;其中,具有显著意义的是,职业体育俱乐部(联赛)资产作为一个重要资本形式开始走上前台。跳出球场的束缚,遵循商业资本的运行范式,职业体育俱乐部(联盟)借助其自身的商业形象和象征意义,围绕商业利益展开,实现价值提升。由此,可以将其称之为商业资本运营阶段。虽然商业资本仍带有竞赛产品的衍生特点,且以人力资本作为支撑,但职业体育运营不再仅仅是生产领域,而逐渐向市场交易领域延伸,球员市场、赞助市场、中介市场和电视转播市场等都成为职业体育谋求盈利、实现增值的场所。

事实上,从球场到市场,仅仅是完成了职业体育的第一次跨越,更多是运营理念的变化。因为,职业体育运营的核心逻辑并没有发生变化,仍然以职业体育竞赛产品质量为导向,以满足大众的观赏为中心,或者说仅仅是赛事的观赏范围扩大了、赛事的存在形式变化了。伴随时代的进迁,职业体育真正意义上从产品运营向品牌运营的变迁发生在21世纪,是具有显著意义的第二次跨越。在资本全球化、信息网络化等数字经济社会环境支撑下,商业化加剧的内在追求引导着职业体育走向一个新的运营阶段,即品牌资本运营阶段。进入这一阶段后,职业体育(联赛)俱乐部形象、影响力等无形资产已经不再仅仅被看作是一种可以利用的资产,而变为可以自我增值的资本;同时,职业体育运营逻辑也随之发生明显转向,从球场的单核运作变为双核运作,即职业体育的盈利结构中不仅有职业体育竞赛活动这一盈利资源,职业体育自身(联盟、俱乐部、运动员等)开始作为盈利资源而存在。与之对应,职业体育运营的领域进一步延伸,职业体育(联盟、俱乐部)资产开始与金融市场、信息市场等建立联系,无形资产运作成为主攻方向,从球场内向球场外,从属地向全球化扩张,从商业代言,到无形资产专用权、特许权运作,再到俱乐部形象的核心竞争力运营,多角度、全方位的品牌运营样式正在逐渐形成。如皇家马德里俱乐部自21世纪伊始就根据品牌资本运营规律,立足竞赛影响力提升、知名度美誉度扩张与运营组织结构优化,培育和强化俱乐部品牌形象,跃升为世界顶级俱乐部行列[8],且带来俱乐部盈利能力的切实提升,其中与俱乐部品牌效应关系更为密切的商业收入和电视转播收入增幅更大。由此可以认为,西方职业体育已经进入一个全新的时代:以强化品牌资本运营为基本特征,连带运营理念[9]、运营机制[10]等发生实质性转变。

2 超越传统思维:数字时代西方职业体育运营转向的特征考察

紧扣获利最大化目标,西方职业体育伴随经济社会变迁,跳出球场束缚,进入品牌运营阶段,球员赞助、球场(馆)冠名、转播权运营权细分等与职业体育相关的活动也随即增多起来。如此,到底当前西方职业体育是如何运营的,区别于传统的重要特征是什么,成为接下来需要探解与把握的重要议题。

2.1 从价值增值到价值共创:职业体育运营理念发生变迁

关于当下职业体育运营特征,首先要从俱乐部的名称开始谈起。事实上,在球场中心时代,职业俱乐部名称更多是一种代号标识,展现自我独特性,又区别于他者,是此时俱乐部名称的最大特色。当时,职业体育以满足消费者(特别是属地球迷)观赏需要为基本出发点,俱乐部名称作为一种球迷文化标识存在,满足消费者需要,主要发挥联络俱乐部与球迷关系、培养球迷忠诚度的功能。随着职业体育运营范围扩展,在知识产权保护相关法规逐渐形成的前提下,职业体育俱乐部开始加强自身名称、商标的市场开发力度,俱乐部名称也就不再仅仅是标识,转而成为一种具有产权意义的商业资本,成为俱乐部的重要战略资产。围绕品牌的运营也就此拉开帷幕。事实上,一旦进入品牌运营阶段,俱乐部名称、标识等随之成为品牌商标,充当俱乐部、消费者(球迷)间多元关系维系的纽带。其中,与职业联赛或职业俱乐部竞赛文化(精神)相关的、区别于其他产品的特征往往被无限放大,成为传递某种内涵与外延、体现某种特定利益、具有某种竞争优势的载体。职业体育(联盟、俱乐部)的品牌资产也随即转变为品牌资本。相比于商业资本时代的生产中心样式,品牌运营范式下的职业体育开始发生明显转变,从(生产者,特别是运动员)生产决定市场,变为(消费者)需求决定市场,球迷、赞助商、转播商成为职业体育的最终决定力量。与此同时,产品运营从功能导向转变为“功能+体验”导向,在提供高水平、有特点的体育赛事及相关服务的同时,分享体验、社交参与、文化认同等专门性活动开始出现在职业体育运营中,以提升职业体育消费者(球迷)的感受,增强俱乐部的消费切合度。顺应之,职业体育俱乐部(联盟)也不再单纯是赛事生产商,还要充分联合转播商、中介商等利益相关者做好赛事品牌运营商。

众所周知,在电视出问世之前,门票收入关乎职业体育的生死存亡[11],属地性往往被认为是职业体育俱乐部运营的关键原则,关系职业俱乐部及其经营者成败[12]。因为职业俱乐部依靠吸引球迷前往运动场(馆)观赛获得收益,本地球迷的数量与质量直接决定俱乐部的门票收入,即属地球迷所创造的价值是早期俱乐部,乃至联赛生死存亡的关键所在。即便是进入了电视转播年代,属地性的重要性也是不言而喻的,它不仅体现在属地球迷产生的门票收入,还有属地的赞助、纪念品等衍生收入。遵循属地性原则,城市的规模、富有程度、球场大小等成为关系俱乐部盈利能力的重要因素。“大城市”,意味着有大市场,职业俱乐部也就有相对更强的盈利空间和能力。当然,此时俱乐部与消费者(球迷等)之间的互动平台以球场为主,特别强调球场文化,看台文化被认为是特别有价值的;同样,深入社区被俱乐部作为常规工作对待。但是应该认识到,选择属地运营是由于职业体育的产品特性及其引致的消费群体来源特征所决定的,是基于特定条件实现价值增值、维系联盟(俱乐部)有序发展的需要,带有明显的球场中心时代特征。循此,一旦职业体育产品及其消费群体发生变化,则意味着原有属地性可能随之变化。伴随全球化、信息化的快速发展,当职业体育跳出传统属地性后,原有单纯依靠深入社区、强化属地性的球迷联系方式也正发生变化。因为进入品牌资本运营阶段后,职业体育的消费群体跳出了球场束缚,社会影响力也超出属地限制。此时,比赛不确定性所制造的悬念可能仅仅是众多话题中的一个要素。数字时代,话题、流量才是最重要的或者说最关切联盟收益的指标。其背后的逻辑是,俱乐部受到的关注越多,球迷数量越多,俱乐部影响力越大,商业价值也就越大,同时职业体育相关社会话题越多,商业运作的空间就越大,盈利能力也就越强。转换运作理念,与体育场地(馆)建设的高投入、高风险和不可决定性相比,俱乐部与球迷互动的社交媒体平台逐渐受到重视。区别于传统媒体的属地性,社交媒体平台摆脱了地理障碍,为消费者服务提供了便利,俱乐部可以与全世界范围内的消费者(球迷)建立广泛联系。实践中,西方职业体育借助网络化和社交媒体平台,改写了球迷运作方式——从球场看台变为社交平台。品牌资本运营阶段的社交媒体平台成为俱乐部的“新球场”,平台的互动人数越多,俱乐部吸引力越大,商业价值越大。对德勤欧洲足球俱乐部财富榜(前20名球队)球迷数据进行处理发现,Facebook likes、Twitter followers、Instagram followers三个网络化的球迷数自变量与球队(年)收入呈正相关,而场均球迷数对球队(年)收入的解释能力较低,两者无法建立良好的关联性。

数字经济时代,利用社交媒体平台的球迷运作方式,不仅改变了职业体育运作的属地性,还改变了球迷运作的价值,将其变为涉及商业利益、资产价值、社会责任等具有长期投资效益的资本运营实践,并带动职业体育运作中的媒体利用变迁。传统媒体更多承担信息传递的功能,信息接收者(球迷等)借助媒体获得信息,却很少可以表达自我的观点,即传统媒体存在信息传递阻滞、互动效用低下。正因如此,许多职业体育联盟尝试自制媒体资源,以期消解媒体平台的中介损耗,实现与球迷的直接联系。伴随信息技术的发展,进入数字经济时代,社交媒体的出现问题随之而解。在社交媒体平台上,俱乐部可以直接对接来自世界各地的消费者(球迷等),在全世界范围内获得认可,实现社会辐射度和影响力的扩大;同时,新平台还可以实现双向互动、借助相互对话建立稳定的关系,直接打通俱乐部与球迷之间的交流壁垒,有助于增强消费黏度。更为关键的是,在社交媒体平台上球迷不再是简单的信息接受者、消费者,还时时充当价值的生产者。对职业体育俱乐部而言,社交媒体扮演多重角色,既是对话全球球迷的服务性机构组织,也是与赞助商进行品牌合作的完美工具,还是与消费者共同创造“链接价值”的有效平台[13-14]。换句话说,在伴随经济社会的变迁实践中,西方职业体育把握了全球化和网络时代的契机,借助社交媒体完美实现品牌运营的换挡升级,从品牌价值推广转变为品牌价值共创。类似地,在与转播商、赞助商等利益相关者借助多元平台实现价值共创实践中,传统赛事生产供给为主体的运营,逐渐被消费需求引导的赛场内外融合、生产交换消费共通的多层次运营所取代。当然,这一价值共创实践,职业体育并没有跳出自我属性,相反进一步促进了体育竞赛与市场运作之间的深度融合。遗憾的是,我国职业体育相关俱乐部或联盟,仍然立足于传统以球场为中心的运作方式,没有意识到社交媒体的作用,更没有关注和把握职业体育运营理念的实质性变迁,值得反思。

2.2 从利益共同体到产业链:职业体育结构关系被改写

长期以来,联盟内各俱乐部之间保持相对独立的平等关系,联合生产往往被作为职业体育组织的基本特征看待[15]。当然,我们要意识到,形成这一判断的依据在于职业体育根植于高水平体育竞赛的本质规定性。在一个封闭的社会环境中,经济利益最大化的最优选择是供给势均力敌的竞赛,创设竞赛的不确定性,提高比赛的可观赏性,实现途径的最优选择是将联盟内的球员按照竞技实力进行均分,实现竞争平衡。因为,体育竞赛的不确定性越大,观赏性和吸引力越大,球迷数量就越多。现实中,随着全球化的推进,职业体育逐渐跳出封闭空间,打破原有平衡。数字时代品牌资本运营阶段,职业体育联盟(俱乐部)不仅要与其他职业体育联盟竞争,还要面对其他相似领域(诸如演艺等文化娱乐产业)的竞争。这也意味着,职业体育运营的空间扩展了,运营的逻辑变化了。以前仅仅面对属地球迷,现在需要面对更多元的消费群体;以前只要做好自己即可,现在还要比别人更强、更有吸引力、更有影响力。面对新的变化,需要联盟进行必要的整合,以维系和促进价值提升。

实践中,西方职业体育即是以人才供需为纽带,以内部市场(球员交易市场等)为平台,形成带有明显产业链特征的俱乐部结构关系,即英国学者丹尼尔·菲尔德森德在《欧洲足球成功的秘密》所描绘的俱乐部基于其所处环境的成功之道——“财富金字塔”[16]。在这种结构体系中,顶层超级俱乐部开始与一般俱乐部,甚至中小俱乐部(亦是弱小俱乐部)并存于一个联盟之中,并呈现财富和影响力的金字塔式结构,当下欧洲五大足球联赛大体都呈现这一特征。这也意味着,进入品牌资本运营阶段后,出于整体价值增值的考虑,职业体育联盟内的俱乐部合作特征进一步深化,原有竞争平衡创造利润最大化的理念逐渐被品牌效应最大化的新理念取代,而谋求获取品牌优势、吸引资本流入、实现价值增值的实践,实质性地带动了职业体育联盟内俱乐部关系的变迁。事实上,北美职业体育联盟中近年出现的明星球员“抱团现象”背后也隐藏着类似逻辑,这可能正是联盟没有采取更为强制性的限制手段的原因所在。

另外,数字时代品牌资本运营所引致的职业体育产业链整合,不仅发生在联盟内,还真切地形塑和维系着全球职业体育产业链结构体系。在这样一个层次化的体系中,各国职业体育根据自身的竞争力、对产业的影响以及其他相互关系,选择性(或被选择性)地占据特定位置,共同遵循品牌规则,维系全球范围内的职业体育大产业。当然,由于西方职业体育的先发禀赋,在曝光度、影响力等品牌力方面具有明显的领先优势,这直接决定它们占据第一梯队、其他国家联赛为辅助补充的职业体育布局特征。以职业足球为例,赛事供给链的主体是欧洲五大联赛,人才供应链以欧洲和南美为主体,赛事需求则扩展到全球,形成一个较为完整的产业链体系。总体而言,在品牌运营阶段,全球范围内职业体育是个大产业,存在明显的产业链体系,形成较为稳定的价值整合和增殖结构,而且这种全球范围内的产业闭环结构对谋求超越发展的中国职业体育而言影响极大,值得进一步关注。

2.3 从赛场优势到全面领先:西方职业体育获取超额利润的稳定性增强

传统意义上,往往将西方职业体育的赛事产品领先归结于它们拥有世界上最优秀的运动员、教练员、裁判员,以及高效的转播推广运营团队,所以西方职业体育稳稳占据世界职业体育的顶端位置,赚取超额利润与资源。循此思路,赶超西方职业体育的关键之策即是提升运动员水平,以此来提升职业赛事水平。在相关政策利好刺激下,我国职业体育一度开启“快速追赶”的步伐,但很快发现高薪引援,虽然带来些许“起色”,但是“副作用”同样明显。之所以如此,与西方职业体育进入新发展阶段的适应性变迁有关。现代经济学业已明晰,品牌具有自造产品差异性的特征,并可以依靠这种差异获得长期的、持续的超额收益[17];或者说,它天生即拥有一定的市场权力,可以引领“真正意义上的产品”占有与品牌影响力相当的市场份额,从而获得相应的垄断价值。反映到职业体育品牌资本运作的价值实现过程中,可以认为决定职业体育品牌价值的因素不仅仅取决于职业体育品牌所代表的职业联赛(俱乐部)水平的高低,还体现为其所具有的影响力大小。更为关键的是,这种影响力可以形成品牌的认知价值,并具有独特的贴附价值,可以提高其他产品或品牌的认知深度和广度,为他者(赞助商、转播商等)创造价值(溢价、市场份额增加等),最终实现融合提升的价值共创。由此,获取超额利润的稳定性增强是西方职业体育品牌资本运营所带来的显著变化。当然,这一实践的有效达成可能还与职业体育品牌运营的以下三个特征密切相关。

(1)品牌具有代理竞争性。传统职业体育竞争更多体现在球场上,重视赛事的不确定性和吸引力,强调竞争平衡,并用以维系赛事活力,实现市场盈利。对于俱乐部而言,拥有高水平球员,提供高水平竞赛显得尤为关键,因为这有利于借助比赛吸引力来提升盈利能力。而进入品牌资本运营后,品牌价值开始成为决定联盟或俱乐部盈利能力的关键所在,并且成为市场竞争的重要内容。赞助商考量俱乐部最为核心的因素是俱乐部的品牌区分效应,因为每一品牌资本背后都隐藏着独特的质量承诺、深层的消费导向和附加的精神(文化)认同。或者说,品牌资本逐渐成为关系职业体育核心竞争力的关键标志。如英国曼彻斯特联足球俱乐部,虽然数年未获得联赛冠军(也即竞赛成绩不佳),但是这似乎不影响其由于历史传承及当下维系所形成的品牌影响力。

(2)品牌资本作为无形资产,具有全面的开放性和完美的运动性特质,为职业体育全球扩张、资本保值增值和结构化体系的形成提供了便利。全球职业体育格局的形成,更多基于品牌资本的社会感知共识,而非完全体现在竞技场上或现场观众的多寡。同时,职业体育品牌资本运营后,高附加值的本质规定性使得西方职业体育在资产评估、转让中呈现出极大的优势。数字经济时代,保持盈利能力、开拓新市场、增加俱乐部价值等都与流量(媒体曝光率)密切相关。或者说,经济上的成功是由国内和国际体育赛场成功以及品牌价值所驱动的,这已在西方职业体育实践中被证明[18]。

(3)品牌本身具有极强的垄断性。作为一种标识,品牌资本往往是独一无二的,这也引致其具有天然的排他性和垄断性倾向,一个行业仅有一个品牌往往是内含在品牌资本的逻辑规定性中。而且,这种垄断性极易与诸如职业体育这样人力资本依赖程度高的文化服务行业结合,从而创造更大、更为难以撼动的超额利润。

总体上,面对激烈的市场竞争,迎合数字经济时代特质,西方职业体育以品牌运营为核心手段进一步强化了“赢家通吃”效应,保障了其获取超额利润的稳定性、持续性。更为关键的是,西方职业体育由于其先发性,并遵循品牌资本运作规范,牢牢把控世界职业体育的方向,获取巨大的垄断利益。如NBA仅在中国每年可收益10亿人民币,海外收入成为支撑其发展的关键。事实上,中国职业体育前期消费外流根源上与西方职业体育所推行的品牌资本运营有关[19]。这提示,在西方职业体育扎堆中国、密集抢滩中国市场的背景下,转换我国职业体育运营方略,强化品牌突围具有极其现实的意义。

3 反思中国实践:数字时代我国职业体育应对策略思考

西方职业体育的“华丽转身”,启示我国应跳出传统职业体育运营理路的束缚,顺应数字时代要求,以全球化、品牌化为重点,有针对性地推进运营方式优化,以谋求实现“弯道超车”。鉴于我国职业体育在相应领域的尝试和积累不足,后续改革不仅要专注具体领域的改革实施路径,还需要在理念上有所转换、战略上有所谋划。结合中国经济社会发展实践,以下4点尤为值得我国职业体育思考与尝试。

(1)反思发展定位,以全球视野定位我国职业体育发展目标。从发展定位上看,我国职业体育仍具有传统性,没有形成与全球化(特别是全球职业体育价值链体系)相吻合的目标体系;在具体发展目标上,至今仍未超出商业体育与专业体育之辨,加之诸如服务新时代体育强国建设、满足人民对美好生活中高水平赛事观赏需求等目标过于宽泛,职业体育不同主体理解有别、目标有异,致使我国职业体育错失跟随世界职业体育以产业链打造为中心的现代性改造,以及融入世界职业体育发展潮流的参与式竞争实践。面对当前西方职业体育的有序发展与适时转型,作为后发者,我们需要准确把握全球战略定位和当前地位,摆脱类西方职业体育“零和博弈式”的强权意识,促进谋求世界职业体育共同发展的大国意识形成,在更好满足世界各族人民对赛事消费的需求实践中改写全球职业体育产业链,并在这一实践中形成与国家地位相匹配、具有中国特色的职业体育体系。

(2)反思发展模式,转换思维方式,提升我国职业体育发展水平。后发的我国职业体育,由于产生方式、管理体制、发展周期等原因,仍处于寻求切合的发展模式阶段。现实中,举国体制与市场机制之间协同融合机理有待探解,政府、协会、联盟、俱乐部等相关主体的关系尚待进一步明晰,而过度关注与依赖政府,在一定程度上制约了我国职业体育对社会与市场变迁的灵动把控。为此,遵从职业体育的内在规定性,更多依赖社会和市场的力量,重新思考中国特色职业体育理论依托和实践路向成为必须。基于当前我国职业体育所处的特定经济社会环境,尝试建构中国特色职业体育发展模式,需要转变“大锅饭式”的职业体育均衡发展思维,把握数字经济时代职业体育发展规律。容许和鼓励少数联赛、少数俱乐部“先富”起来,做大做强这些“先富”者,然后“先富”带“后富”,即利用“先富”打造有竞争力的职业赛事品牌,提高联盟竞争力和盈利能力,进而提升中小俱乐部生存能力,最终放大联盟规模效益。

(3)反思发展方式,响应时代要求,加强我国职业体育竞争能力建设。从发展方式上看,我国职业体育带有明显的西方借鉴色彩,没有形成根植于中国职业赛事需求实际的运作模式。在联赛层面,忽视具有中国特色的职业体育赛事营商环境打造;在俱乐部层面,则显示为运营工具性突出,俱乐部投资、俱乐部冠名、主场设置等更迭频繁,忽视职业体育无形资产打造,更没有把握当前信息时代品牌运营的基本趋向。现实中,中国职业体育俱乐部与西方相比,在社交媒体互动、数字资源开发等方面存在极为明显的差距。扭转这一局面,需要顺应数字经济运营方式,把握全球化、数字时代职业体育运营规律,研究利用中国市场潜能和政策优势,依靠强势的赛事消费引导职业体育市场生产;同时,需要规范我国职业体育营商环境,并从商业和传播两个层面入手,促进资源整合,形塑中国职业体育核心竞争力。

(4)反思发展路径,转变思路,主动融入数字时代全球职业体育价值链重塑实践。沿袭传统改革路径,在取得成绩的同时必须认识到制约我国职业体育发展的关键环节是无法通过借鉴西方模式或遵循渐进式发展路径即可有效化解。同时,要认识到引进国外职业体育产品,不仅为了丰富国内赛事资源,也不仅为了培育赞助商、转播商及相关中介机构,培育和发展中国职业体育消费市场、创新与提升中国职业体育运营水平才是其根本目的所在。为此,要把握数字时代职业体育品牌运营规律,主动融入全球化职业体育品牌价值链体系,积极发挥中国超大市场牵引作用,吸引高流量、高附加值的高端要素资源为己所用;同时,要摆脱惯性思维,充分利用我国的制度优越性,积极解决后备人才培养、职业体育市场盈利能力和治理能力提升等“卡脖子”问题,引领相关职业体育联盟(俱乐部)进行产品升级和市场升级,走出价值链的底部困境。

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