后疫情时代民宿经济赋能旅游县融入长三角路径探究

张飞凡

内容摘要：近年来，乡村旅游发展势头强劲，发展民宿经济成为推进旅游县融入长三角的重要渠道之一。但是，突如而来的新冠疫情为民宿旅游按下了暂停键，民宿行业如何从疫情后复苏是目前亟待思考和解决的实际问题。本文以浙江省P县为例，分析在疫情背景下P县民宿经济发展现状，并通过SWOT分析，为后疫情时代民宿经济发展路径提供思考。

关键词：融入长三角 后疫情时代 旅游县 SWOT分析 有效路径

党的十九大报告提出：“要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。”近年来，乡村旅游发展势头强劲，是实现农业农村现代化的“加速器”，其中民宿经济异军突起，成为了乡村旅游发展的重要引擎。但是，突如而来的新冠疫情为乡村旅游按下了暂停键，因疫情防控需要游客数量急转直下，整个旅游产业停摆。文旅部数据显示，2020年度国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期减少30.22亿人次，下降52.1%。伴随着体验经济和共享经济逐步发展，未来乡村民宿产业如何挑战危机，抓住机遇，谋求发展，有效减少疫情带来的不利影响，进一步促进旅游民宿经济的高质量发展，是目前亟待思考和解决的实际问题。

在长三角一体化战略背景下，浙江p县结合本地发展特色，立足自身战略和定位，全力打造“长三角知名康养旅居目的地”。旅游是p县的一号产业，通过打造长三角休闲旅游“后花园”，是p县融入长三角一体化的重要方式。本文基于国内疫情趋缓背景下，对p县本地民宿发展现状进行探讨分析，并未后疫情世代p县民宿业的恢复及高质发展开展了研讨与思考。

一、长三角一体化战略背景下民宿经济发展的现代策略

归纳总结国内学者对民宿经济发展策略的研究，长三角地区现代民宿经济发展的主要三个着力点为规范、优化和提升，通过规划化发展、优化结构布局和提升产业质量能够有效提升民宿经济的综合效益。

（一）规划范发展

民宿经济的规范管理体系未跟上民宿产业的快速发展节奏，还未有效制度遏制民宿市场无秩序竞争乱象，发展隐患不容忽视①。为应对民宿市场乱象，就要把研究灵活又安全的民宿用房政策、联合有关部门成立民宿经济服务管理协调机构、鼓励成为民宿协会是名宿经济规范化发展的有效路径②。这些有效路径都需要政府这只有形的手发挥关键作用，在民宿这种追求个性化的产业模式下寻求标准化的监督与引导。

（二）优化结构布局

以长三角地区的浙江省为例，大部分民宿依山傍水近景区，过分集中于景区的布局造成市场开发无序，同质经营的现象③。若把民宿空间分布研究扩大到长三角地区，发现长三角地区民宿都呈现高度聚集的状态，民宿聚集分布在经济较为发达的城市和核心景区周边，具有明显的中心性，引导民宿合理布局是促进民宿产业健康有序发展的重点研究方向④。扩大到长三角范围，通过除了依托景区，依山傍水而建，民宿还可以选择坐落在人居文化丰富的地区，例如渔村、温泉区、古城等区域，既可以避免民宿过度聚集。

（三）提升产业发展质量

走高质量发展道路，民宿经济就要从分散化、低端化、同质化、走向集约化、精品化、特色化发展。集约化要求民宿聚集区形成区域品牌影响力，能带动区域内民宿企业的联动发展，打造出市场竞争优势，形成乡村旅游发展的合力，可以解决单个民宿生命周期不长的困境⑤。精品化、特色化要求民宿跳出粗放经营的模式，打造供需对口的关系，从需求端来看，人们希望民宿有原生态的风光，有小而美的精致空间，最好还能给人独特的体验。以位于长三角地区的浙江省湖州市德清县莫干山为例，不仅有着干将莫邪“铸剑情深”的美丽传说，也有赵孟管道升“你侬我侬”等感人爱情故事，吸引众多游客前来。民宿不但满足游客“住”的功能，更重要的是要有旅游目标这一特性，满足客户在居住过程中的人文体验感。

二、民宿经济的p县模式及疫情背景下发展现状

（一）民宿经济的P县模式

P县有着优越的生态环境，森林覆盖率达到80.14%，水质和空气都常年保持较高的标准。P县民宿通过找准定位，旨在发展集中体现山水之美和文化之美的民宿經济。P县民宿经济从2003年的萌芽阶段，再到2006年的探索成长阶段，经过9年的快速发展期，从2016年至今处于升级转型阶段。经过18年的摸索与成长，P县已形成一套较成熟的民宿经济发展模式：

1.保留有效资源

在民宿开发初期，P县最大程度得保留当地的生态资源和人文资源，用土地置换模式，把居民转移到新村，老村作为旅游资源留存。除此之外，P县积极调动本地人力资源，让村内劳动力负责环境修缮维护工作，并给予一定报酬，并通过有能力的领导者带领村名成为民宿的主要经营者。

2.建立有效基层组织

村支部、村委会和农家乐服务中心三者共同组成有效基层组织系统，既承担与村民一起开发民宿的责任，又行使监督管理整村民宿的职责。农家乐服务中心制定统计的管理细则，收取一定的管理费用，用于向外部市场进行营销，并打开农产品特产等市场渠道，发展成优质的民宿品牌。

3.形成有效的民宿管理制度

在P县经营额度最大的民宿村，已形成四个统一的管理制度。“统一营销”制度解决单家民宿推广效果差的问题，形成区域品牌影响力。“统一配客”制度解决民宿之间为了拉客恶意竞争的问题，在尊重游客意愿的基础上，公平引流到农户手中。“统一结算”制度解决市场乱定价问题，使民宿定价得到管控和良性引导。“统一管理”制度解决单个农户容易缺乏专业规划的问题，通过科学规划引导民宿可持续发展。

（二）疫情被背景下P县民宿发展现状

2019年底到2020年初新冠肺炎疫情爆发，让原本异军突起的民宿经济突发拐点。本文通过纵向比较2019年和2020年P县民宿经济各项数据，分析疫情对P县民宿经济带来的影响。

2019年P县农家乐发展势头良好，新增民宿、农家乐170家、银宿级民宿4家;累计发展农家乐861家、床位1.7万张、餐位4.9万个;全年农家乐接待游客449万人次，直接营业和游客收入共计3.93亿元。

而2020年，在新冠疫情背景下，P县新增农家乐100家，与2019年相比，农家乐规模增加速度有所放缓;全年农家乐、共享农屋共接待游客218万人次，比上年同期减少281万人次，下降62.6%;营业收入达3.2亿元，比上年统计减少7300万元，下降18.6%。

综上所诉，在疫情冲击下，P县民宿接待游客人次大幅度减少，营业收入从原来的上升趋势转为下降，民宿供需在短期内双双受挫。

三、后疫情时代P县民宿发展的SWOT分析

（一）优势

1.丰富的生态资源支撑

P县森林覆盖率83.68%，森林旅游资源单体412个，其中优良级172个，因得天独厚的生态环境，P县孕育了丰富且独特的乡村旅游资源，建成全国森林乡村8个、省级森林人家18个、A级以上景区村145个、“十美村”160个、古树公园84个、美丽庭院1万多个。P县发挥生态优势，推进“森林休闲养生建设”，“全国森林康养基地”等试点，打造美丽森林人家，向 “长三角知名森林康养目的地”迈进。

2.潜在的客源空间

P县位于浙江地理中心，在全省十条绿道网规划中，有两条过境P县。随着金台铁路的运行和杭温高铁的即将开通，P县通往杭州、温州、上海等经济发达城市的交通更加便利。在交通辐射范围内的大城市居民具有远离喧嚣城市、回归悠闲慢生活的养生需求，为P县民宿提供广阔的客源市场。

（二）劣势

1.民宿信息化建设偏弱

民宿作为一种绿色的“共享经济”，且游客对个性化有一定的需求，特别在后疫情时代，疫情可能不会在短时间内完全消失，而是时起时伏，随时都可能小规模爆发，民宿经营对信息的存储和传递有着越来越高的要求。近年来，国内越来越多的互联网平台与部分地区民宿合作，打造民宿大数据体系。而P县还未全面开展当地民宿的信息化建设，面对年年扩大的民宿规模，没有对民宿进行有针对性的信息化建设，不利于当地民宿的可持续发展。

2.缺乏外来资本投资

目前，P县民宿基本坐落在农村，农村土地只能在当地村名之间流转，外来投资者民宿投资回收期较长，致使外来资本投资较少。而精品民宿的改造成本较高，若缺乏外来资本投资，村民手中资金有限，改造水平较弱，并且具有同质化竞争的特点，不利于打造民宿品牌高端化。

（三）机遇

1.疫情背景下政策扶持力度加大

为奋力推进休闲旅游“一号产业”，P县出台多项乡村振兴产业、休闲养生旅游业扶持政策，民宿行业为其中扶持重点。2020年，P县财政和文旅部门结合目前全域旅游产业现状，对县内52家受疫情影响的旅游企业下拨501.7万元扶持补助资金，通过推出“百千万”旅游优惠、派发万份旅游优惠券等政策，加快当地推进旅游市场复苏，当地民宿行业获得1.5万元至35.8万元不等的补助。

2.“无疫P县”名片增加旅游吸引力

在疫后复苏加速时期，游客出行欲望增加，且因国内疫情防空有力，旅游行业呈现出两大趋势：出境游转为国内游、跨省游转变为周边游。在这样的背景下，大众出行更倾向于周边自驾游，民宿业将迎来“报复性消费”。

在形式严峻的新冠肺炎疫情面前，P县守住零感染、零病例”的“无疫净土”，为游客打造了一个安心、舒适的环境，极大增加了对周边城市游客的吸引力。

（四）挑战

1.周边地区同质化竞争激烈

“康养旅居”近年来成为旅游业打造热点，近年来，P县和周边显示涌现乌石、民生、江下等一批民宿专业村。P县周边地区民宿定位相似，同质化竞争越来越激烈。范围扩大到浙江全省，周边城市例如丽水乡村旅游和民宿经济的优势资源十分凸显，在竞争激烈的情况下，留住本地游客和吸引外地游客成为挑战。

2.疫情反复导致客源的不稳定性

在后疫情时代，疫情可能不会在短时间内完全消失，而是时起时伏，随时都可能小规模爆发，导致对客源预测的不可确定性。

四、后疫情时代民宿经济发展路径思考

1. 结合市场需求设计产品

在民宿同质化现状下，精准把握游客需求是提高当地民宿竞争力的重要一环，就需要在民宿产品开发和升级期间，好充分调研，了解消费者偏好。伴随消费升级和转型发展的强大需求，游客对民宿个性化和品质化需求日益增加，需要民宿经营者在对本土乡土文化进行深入挖掘，设计时以特色为先，满足市场个性化要求。

同时，乡村休闲旅游成为人们追寻的一种生活方式，民宿旅游除了要让游客住得舒心、吃得安心，还要满足顾客的精神需求，这些需求要通过民宿进行产品创造来传递。例如让顾客参与采摘农产品，自己带回去，让客户有乡村生活的强体验感，满足游客乡情、乡村等精神需求。

2.新媒体赋能，开辟营销新渠道

在旅游业停摆时期，民宿无法实现线下盈利，为了客源稳定，线上新媒体营销可以成为一項重要渠道。可通过“云体验”、“云旅游”、“旅游+直播”等模式吸引消费者注意力，增加潜在客户群。在新媒体营销平台，可以扩大民宿品牌知名度，推出特色产品，实现线上营收。

3.数字化赋能转型升级

后疫情时代，人们消费场景正在被重塑，文旅民宿产业引来行业转型升级期。大数据对民宿本体、周边及城市整体，包括外网点评、流量价格、民宿动态等实时监控，一站掌握所有数据动态，可助力民宿制定有效销售策略，优化经营成本，提升营销能力。

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