神圣性与物质性：民俗旅游开发与现代转型中的文化冲突

施媛媛 彭璐珞

(复旦大学 旅游学系，上海，200433；湖南大学 工商管理学院， 长沙，410082)

民俗旅游，尽管中外学者有不一样的界定，但本质内涵是一致的。一般来说，民俗旅游是以特定地域或特定民族的传统风俗为资源而加以开发的旅游产品。(1)陶思炎：《略论民俗旅游》，《旅游学刊》 1997年第2期。我国的自然历史条件蕴含了丰富的民俗旅游资源；广博的疆土孕育了不同的地域风俗；悠久的历史沉淀了丰厚的文化传统；多样的民族构成了五彩的生活图景。无论是少数民族聚居地的原始民俗，还是休闲娱乐型的都市民俗，随着人们精神文化需求的日益提升，越来越多的人选择民俗旅游，越来越多的民俗文化因此得到开发和再开发。一方面，民俗文化的旅游开发吸引了大量游客，为区域经济发展带来了商机，也增加了当地居民的就业渠道与经济收入；另一方面，民俗文化的旅游开发也给当地居民提供了重新审视并认可自己文化的机会，为当地文化的复兴提供契机。(2)Susan R Pitchford, “Ethnic Tourism and Nationalism in Wales,” Annals of Tourism Research 22. 1(1995): 35-52. Carla Almeida Santos and Grace Yan, “Representational politics in Chinatown: The Ethnic Other,” Annals of Tourism Research 35. 4 (2008): 879-899.尽管民俗旅游开发会带来一定经济利益和社会价值，但实际上，民俗旅游开发的过程也是改造的过程，在这个过程中不可避免地存在传统文化与现代文化、本土文化与外来文化的冲突，处理不当便会引发种种问题。以往的研究往往从社会学和人类学的角度对民俗旅游进行宏观层面的理论探讨和质性分析而缺乏实证研究支持，本文引入文化心理学的最新成果——文化分域理论和相关的实验研究范式，从文化的神圣性与物质性着眼，探讨民俗旅游开发和管理中的文化冲突，以期充实这一领域的理论和研究方法，为民俗旅游的开发实践开拓新的视野。

一、 文化的神圣性与物质性

涂尔干(Émile Durkheim)在《宗教生活的基本形式》中区分了神圣范畴(The Sacred)和世俗范畴(The Profane)。(3)涂尔干：《 宗教生活的基本形式》， 北京：商务印书馆, 2016年，第45页。世俗之物是可计算、可测量且习以为常的，如金钱；而神圣之物则在世俗和功利性的考量之外先验的、超功利的存在，如信仰。涂尔干认为神圣范畴和世俗范畴是人类日常生活的两种基本对立形式，二者的区分是绝对的，世俗之物必须与神圣之物隔绝，否则就触犯了禁忌。涂尔干对神圣—世俗范畴的二元划分旨在定义宗教的实质，具有较大的时代和文化的局限性。

彭璐珞将涂尔干的理论应用在现代社会的日常生活中，提出文化分域理论(Cultural Domains Theory)，进一步将文化分为三个不同领域：物质性领域(material domain)、象征性领域(symbolic domain)和神圣性领域(sacred domain)。(4)彭璐珞：《 理解消费者对文化混搭的态度——一个文化分域的视角》，北京大学博士学位论文，2012年。其中，物质性领域关乎日常生活中的物质世界，涉及人们的谋生方式，诸如商业、技术、科学和时尚相关的领域，人们通常以实用价值来评估它们对于人类生活的重要性；象征性领域包含文化中具有象征性的传统和实践，为特定的文化群体成员所共享，这种文化符号对该群体具有认识论和存在性的意义，例如某些历史人物、寓言故事、习俗俚语、建筑房屋和礼节仪式；神圣性领域包含了人们的形而上学的宇宙观念，关乎人生的意义和终极价值，构成了一个社会与文化的核心价值体系，如宗教信仰。不难发现，民俗文化既包括象征性领域，又包括神圣性领域；而在中国，象征性领域和神圣性领域之间没有绝对的界限，尤其是在具有高度人间性的中国文化中，老百姓的信仰根植于传统文化。因而，本文所讨论的神圣性领域包含了象征性领域，即包括了文化中的传统和实践与人们形而上学的宇宙观的广义的神圣性。

不同文化领域的元素具有不同的特点，人们对不同文化领域也持不同的基本信念。物质性领域具有很高的易变性(malleability)，随时代发展而迅速变化。例如，信息、科技、时尚等物质性领域的元素都随着社会发展的进程日新月异，与时俱进。而社会机制普遍也鼓励物质性领域的创新与进步，激励着该领域不断推陈出新。相反，神圣性领域的元素则表现得更为稳定(5)Marieke de Mooij and Geert Hofstede G, “Convergence and Divergence in Consumer Behavior: Implications for International Retailing,” Journal of Retailing 78.1 (2002): 61-69.，也更注重传统性(traditionality)。尤其是神圣性领域中的宗教信仰，根植于人类生活最核心的价值，被大多数社会成员公认为是终极性的、道德性的、不可侵犯的，因而几乎可以抵御社会变迁的影响。在人类社会几千年的发展历程中，神圣性领域几乎保持不变，并且在不同文化之间有一定的普适性。虽然不同群体视为神圣的元素不同，但大多认为应该尊重彼此文化中神圣性的信仰，并且不会去触犯一些公认的禁忌。神圣性领域通常被看作一个社会的底线，大多数人都很谨慎地对待，如对世俗禁忌的敬畏和对神圣遗址的保护。(6)彭璐珞：《 理解消费者对文化混搭的态度——一个文化分域的视角》，北京大学博士学位论文，2012年。

此外，物质性元素具有较高的可交换性(fungibility)，而且普遍用于商业交换，市场定价(market-pricing scheme)是这个领域的通则。相反，对于神圣性的价值，人们通常会拒绝对其用世俗价值来衡量，严格禁止其商业化。心理学家Tetlock等人提出了神圣价值保护模型(Sacred Value Protection Model)，指出神圣之物具有的超越性的价值是任何世俗之物无法等同的，人们希望保护他们心中的神圣价值免受世俗价值的亵渎；而禁忌权衡(Taboo Trade-off)，即对神圣价值与世俗价值的权衡，则会引发极大的困扰与愤怒。(7)Philip E. Tetlock, Orie V Kristel, S. Beth Elson, Melanie C. Green, Jennifer S. Lerner, “The Psychology of the Unthinkable: Taboo Trade-offs, Forbidden Base Rates, and Heretical Counterfactuals, ” Journal of Personality and Social Psychology 78.5 (2000): 853-870.相应的，人们在不同文化领域对外来文化的接受与排斥反应是存在差异的——人们通常可以接受外来文化向物质性领域流入和混杂，但神圣性领域则不容侵犯。(8)彭璐珞：《 理解消费者对文化混搭的态度——一个文化分域的视角》，北京大学博士学位论文，2012年。

上文提到我国民俗文化包含了象征性领域和神圣性领域，且没有明确的界限。正因如此，在对我国的民俗文化进行开发的时候，才更难处理好“度”的问题。例如几年前星巴克入驻故宫和灵隐寺景区遭到民众抵制(9)《“星巴克”进入故宫引发热议》，人民网，2007年1月18日，http://society.people.com.cn/GB/1063/5296324.html。(10)《星巴克入驻灵隐寺网友争议 大慈大悲成大瓷大杯？》，人民网，2012年9月24日，http://media.people.com.cn/n/2012/0924/c40606-19085419.html。，少林寺“被上市”也引发争论(11)《少林寺上市凸显传统与发展之争》，新浪网，2010年1月6日，http://finance.sina.com.cn/stock/stocktalk/20100106/14557202401.shtml。等事件，都是因为商业化神圣性领域而触犯了禁忌。学者们用心理学的研究方法证实了神圣性领域遭到侵犯会引发排斥反应。在彭璐珞的一系列研究中，使用情境实验考察了人们对“曲阜新建基督教教堂”(12)《曲阜将建41.7米圣三一基督大教堂 距孔庙3公里》，人民网，2010年12月24日，http://sd.people.com.cn/GB/166192/13571080.html。这一新闻事件的态度。曲阜作为孔子故里，儒家文化的发祥地，被誉为 “东方圣城”，在中国文化中具有很高的神圣性，因而实验参与者普遍表现出对这一事件的抵触情绪，而文化保守性高的参与者的态度尤为消极。(13)彭璐珞：《 理解消费者对文化混搭的态度——一个文化分域的视角》，北京大学博士学位论文，2012年。此外，吴莹、杨宜音和赵志裕在清真饮食文化的情境中用实验的方法证明了上述现象中的心理机制，他们考察了回族人观看本族人和外族人吃清真/非清真食品的反应。研究结果表明，当具有神圣意义的清真饮食文化被污染时，回族人表现出强烈的文化排斥反应以保护本民族文化的纯洁性。(14)Ying Wu, Yiyin Yang, and Chi-Yue Chiu, “Responses to Religious Norm Defection: The Case of Hui Chinese Muslims not Following the Halal Diet,” International Journal of Intercultural Relations 39.1 (2014): 1-8.

二、 民俗旅游开发中的文化冲突

在民俗旅游目的地，尤其是边远农村和少数民族村寨，相对闭塞的历史地理环境孕育出独特的文化，也使当地居民形成一套独特的信仰崇拜和民俗习惯。这些发展、传承至今的民俗文化大多属于神圣性领域，是我国文化多样性的瑰宝，也提供了独具个性的旅游资源。其中，有极具特色的居住民俗，例如客家土楼、傣家竹楼、苗家吊脚楼；有丰富多彩的游艺民俗，例如唐山皮影戏、拉祜族斗鸡舞、蒙古族的套马等；有门类繁多的礼仪与节庆民俗，例如彝族抢婚、朝鲜族的“花甲宴席”、傣族的泼水节等；此外，还有五花八门的服饰与饮食民俗、行业民俗等等。民俗地的文化精髓经过旅游开发在一定程度上可以得到更广泛地关注与传播，也有利于民俗文化在当代以更新的姿态向前发展。然而，旅游的本质是一种娱乐与商业行为，是物质性的产物，受到利益的驱使，在旅游产品、服务、设施等环节都可能会滥用文化。因而，民俗旅游开发中不可避免地充斥着神圣性与物质性的冲突。具体冲突表现在民俗文化的多样性与商业发展模式的单一性的矛盾、游客自身需求中真实性和现实性的矛盾，以及民俗地社区对传统性和现代性需求的矛盾中。

(一) 旅游行业全球本土化发展的矛盾： 多样性与单一性

全球化商业的发展趋势是全球本土化(Glocalization)，也就是说本着地方和全球的双重考虑去经营企业、供应产品。全球本土化的本旨是将全球的产品进行本地化改造，使之符合地方环境，但旅游产业的实践中，则变成了修改本地产品，使之适用于多样化的全球受众。(15)Noel B.Salazar, “Tourism and Glocalization: ‘Local’ Tour Guiding,” Annals of Tourism Research 32. 3 (2005): 628-646.以古街引入麦当劳为例，对于麦当劳来说，全球本土化是对建筑和店面进行改造，使之融入古街；而对于古街的开发者来说，引入国际连锁品牌，以麦当劳取代当地餐馆，这一措施本身就是要迎合更广泛的消费群体。由于国际连锁品牌的经营模式与管理方式更符合全球化市场环境，其品牌效应也更符合广大游客的一般需求，久而久之，本地品牌会被连锁品牌逐渐取代，而民俗文化中原生性、地方性和独特性的部分也将逐渐弱化，取而代之的是经过改造的、便于复制的、商品化了的“民俗”。如此的开发模式，使得建筑类民俗只剩下一个空壳，文化作为其灵魂，已荡然无存。我国很多城市的“老街”已被开发成大同小异的“商业步行街”，如北京的大栅栏、杭州的清河坊、重庆的磁器口等等；“老街”上所卖的纪念品也是清一色的“义乌制造”。而这样的同质化也逐渐扩散到城市之外的民俗村寨。

民俗旅游开发单一化的另一个表现，在于旅游服务的流水线化。要使民俗文化方便展示，方便游客获取，就要对其进行包装与改造，使之容易理解的同时还要“上镜”。(16)Bob Simpson, “Tourism and Tradition: From Healing to Heritage,” Annals of Tourism Research 20. 1 (1993): 164-181.于是，不同的民俗旅游提供的旅游服务是类似的，从游客的住宿、饮食、购物、休息，到观看当地居民的歌舞表演等旅游活动都趋于简单化、标准化和流水线化，缺乏创造性，可供游客选择的余地很小。(17)刘志扬：《民族旅游的麦当劳化——以白马藏族风情游为例》，《 旅游学刊》 2012年第12期。虽然同质化与流水线化的旅游模式便于有关部门管理，也便于满足大众游客的一般需求，但却抹杀了多元民俗文化带来的无限可能性，削弱了民俗文化的自主能力与创新能力，破坏了文化多样性的同时也不利于民俗旅游的长远发展。

尤其是在这种旅游麦当劳化(McDonaldization)(18)“麦当劳化”是指批量生产、流水线化的快餐文化的扩张，是全球化进程的一部分，具有四个基本特征：高效性、可计量性、可预测性和可控制性。参见 乔治·里泽著，容冰译：《 麦当劳梦魇:社会的麦当劳化》，北京： 中信出版社，2006年，第12～15页.的氛围中，很多民俗文化中神圣性部分也被世俗化了， 神秘与信仰的因素逐渐消失，商业和娱乐的因素逐渐变浓。一个典型的表现是大批量生产的神圣性文化产品。例如，“唐卡”本是藏传佛教中用来供奉的宗教卷轴画，富有浓重的宗教感，现在却作为商品量产，有的还融进了其他文化的商品里，销售给旅行者。另一个典型的表现是早已脱离传统含义的节庆与宗教仪式。例如傣族的“泼水节”，又叫“浴佛节”，傣族人民在新年的早晨清洗佛像后互相泼水，除去邪祟。这原本是与傣族人民信奉的小乘佛教有关的一项活动，如今成为傣族人与游客一起的狂欢节，宗教含义早已失去，而西双版纳的傣族园为了突破时间的限制，更是有“天天泼水节”的游乐项目。

(二) 游客需求的内在矛盾： 真实性与现实性

选择民俗旅游的游客，大多是想体验一种与众不同的文化与生活方式，感受民俗地的历史感，远离忙碌生活的疏离感(alienation)，寻求 “真实性”(authenticity)。(19)Ning Wang, “Rethinking Authenticity in Tourism Experience,” Annals of Tourism Research 26. 2 (1999): 349-370.(20)Jillian M. Rickly-Boyd, “Alienation: Authenticity’s Forgotten Cousin,” Annals of Tourism Research 40.1 (2013): 412-415.民俗旅游的开发者也抓住了游客这一需求，往往用“真实性”来营销自己的品牌，旅游宣传册、广告和相关出版物中充斥着营销者用“传统”、“真实”、“独一无二”等字眼形容自己的文化。问题是，民俗文化可以在多大程度上进行商品化？当民俗旅游商品化后，大量外来商铺入驻传统建筑，翻新改造后的建筑徒有形式；居民们改变自己的生活习惯，投游客所好地表演出自己的“日常”与“艺术”——旅游者所消费的文化与现实的当地生活相脱节，变得不真实。其实很多游客对民俗地的传统文化一知半解，他们需要通过观看当地的文艺表演、参与节庆活动、听奇闻异事，从当地日常的衣食住行中来感受当地文化。然而此时，在旅游地的营销中，为了“迎合”游客的需要，旅游地往往并非展现自身的“真实”，却依据他们所理解的游客眼中的“真实”，去表演甚至构造当地文化。结果，游客接触到的“真实”只是旅游业让他们感受到的“舞台化的真实”(staged authenticity)(21)Dean MacCannell, “Staged Authenticity: Arrangements of Social Space in Tourist Settings,” The American Journal of Sociology 79.3 (1973): 589-603.(22)Dean MacCannell, The Tourist: A New Theory of the Leisure Class (2nd Edition) (New Youk: Shocken Books, 1989).。更有甚者，一些地方出现了人造民俗、庸俗化的民间传说等完全虚假的“民俗文化”，“真实性”成为了一种产品。当文化的神圣性都可以被消费时，民俗文化已经异化成了消费文化。当“真实性”成为一种营销策略，游客对真实性的需求，恰恰沦为民俗文化发展越发脱离真实性的现实原因。

另一方面，游客寻求“真实性”体验的需求，却是根植在现实的衣食住行中。他们对传统文化的需求是有限度的，特别当面对现实需求的时候，他们更需要现代化的生活方式。例如，游客虽然很喜欢体验古村落传统住宅形式，例如傣家竹楼、漳州土楼、蒙古包等，但是传统建筑存在隔音效果差、洗浴不方便、蚊虫较多等问题，因而对习惯了现代化生活的游客来说，完全意义上的“传统”体验是他们所不能忍受的。这就迫使旅游开发者对传统建筑进行更多现代化的改造。外地游客大多是一次性的过客，叶公好龙地渴望着民俗文化的“真实性”；然而“他者”的需求，却使得古村落文化发生了变质。(23)孙九霞：《传承与变迁:旅游中的族群与文化》，北京：商务印书馆，2012年，第60～62页。

(三) 民俗地社区需求的矛盾：传统性与现代性

游客前往旅游目的地，服务被产生了，生产和消费是同时发生的，两者本就是一场经济和文化的碰撞。(24)吉姆·布彻：《反对伦理旅游》，《旅游哲学：从现象到本质》，北京：商务印书馆， 2016年，第 255页。从上文的分析中可以看出，在民俗旅游这个过程中，“外来人”掌控着旅游的形式，本地社区未必直接从中获利，却在不断处理旅游带来的冲击和冲突。也就是说，当地社区或者是被迫改变自己，或者是在经济利益面前主动改变自己去满足游客。那么民俗地社区的需求到底是什么？

其实，社区的需求本身也是矛盾的。一方面，民俗地需要发展，当地居民追求优越舒适的生活。现代文化带来了科技的进步，伴随着先进的生产力和便捷舒适的生活条件。因而，相比于传统文化，现代文化更能满足人们的基本需求，也更具有传播性。当传统文化遭遇现代文化的时候，现代文化更具主导性(cultural dominance)，更容易被人们接受；一旦享受到现代化的舒适，便很难再回到原始的生活方式，尤其在经济欠发达的乡村和少数民族地区，这种现代化的不可逆性更加明显。经济改革、教育、大众媒体中充斥着现代化的信息，而旅游的发展更是加速了当地居民接触到现代化的机会。(25)Li Yang and Geoffrey Wall, “Ethnic Tourism: a Framework and an Application,” Tourism Management 30.4 (2009): 559-570.在民俗地的旅游发展过程中，利益的驱动和对现代生活的向往，使得现代化改造极其容易推行，而这种现代化改造过程中会不知不觉地改变民俗地的文化。

另一方面，民俗旅游必须依靠自身的传统文化。 民俗地的经济发展很大一部分依赖于当地的旅游业，而只有更加“真实”的 “原生”文化，只有当地居民保持自己的欠发达的“原始”状态，民俗地才能长久保持对游客的吸引力。(26)Ira Silver, “Marketing Authenticity in Third World Countries,” Annals of Tourism Research 20.2 (1993): 302-318.于是，民俗地成为一个舞台，居民的生活出现了不同身份的割裂——居民在“台前”保持传统的生活方式，传统服饰成为居民们在前台表演的 “戏服”；走下“舞台”，则换上T恤和牛仔裤，过着与普通游客无异的现代生活。

三、 民俗旅游开发与改造刍议

在民俗旅游开发这样一个充满矛盾与冲突的情境中，如何做到利益最优化与影响最小化？无论是政府主导、社区自治、外来企业主导或者别的开发模式，很重要的一点，就是将旅游开发与文化管理同步进行。旅游开发者和当地文化管理者往往是各司其职服务于不同的利益相关群体，旅游开发者更注重经济利益与游客的需求，而文化管理者则更注重当地文化保护与社区居民的需求。表面上，旅游开发者和文化管理者关注的重点与工作的方式是互相独立，甚至是互相抵触的，而两者在独立发展的过程中也是矛盾重重。(27)希拉里·迪克罗、 鲍勃·麦克彻，朱路平译：《旅游文化》， 北京：商务印书馆， 2017年，第55页。但从上文的分析中，不难得出两者的工作本质都是需要处理神圣性与物质性的基本矛盾。具体来说，可以从以下几个方面进行改进。

(一) 提高开发者和管理者的文化敏感性

文化开发者和管理者在引入外商的时候，要透过商业的表象看到背后的文化本质。同样的商业行为进行不同的包装，人们的感知就会发生变化。Daniel Yang等人做过一项心理学实验，邀请了一批中国人观看一组“麦当劳将在长城开设分店”的广告。其中， 一半参与者所看的广告语强调了麦当劳作为美国文化的象征——“自由、独立、美国文化尽在麦当劳”；另一半参与者所看的广告语强调麦当劳作为普通快餐代表——“快捷、方便、美味尽在麦当劳”。结果发现，只有当麦当劳的宣传语中突显了美国文化的特征时，人们才会感觉到文化入侵，并对麦当劳做出消极抵制。(28)Daniel Y.-J. Yang, Xia Chen, Jing Xu, Jesse L. Preston, Chi-yue Chiu, “Cultural Symbolism and Spatial Separation: Some Ways to Deactivate Exclusionary Responses to Culture Mixing,” Journal of Cross-Cultural Psychology 47.10 (2016): 1286-1293.类似的，彭璐珞的研究也发现，当启动了人们的物质性思维后，对神圣性文化的保护意识有所降低。(29)彭璐珞：《 理解消费者对文化混搭的态度——一个文化分域的视角》，北京大学博士学位论文，2012年。因而，如果开发者只关注到商业化改造给游客带来的方便快捷、给古村镇带来的经济利益，而忽视了背后对文化的侵蚀与损害，这种文化意识的缺乏会使得当地文化无法得到及时的保护。

心理学者赵志裕和Danial Yang等人提出符号排斥理论(Symbolic Exclusionism Theory)，总结了全球商业化背景下人们对外来文化流入产生排斥行为的边界条件：外来文化进入到本地文化的领域被认为是当地文化的神圣性领域；当本地居民感知到的外来文化与本地文化的差异被突显出来；本地居民将外来文化视为一种威胁；本地居民的存在动机被激发，产生了要维护本地文化完整性与纯洁性的动机。(30)Daniel Y.-J. Yang, Xia Chen, Jing Xu, Jesse L. Preston, Chi-yue Chiu, “Cultural Symbolism and Spatial Separation: Some Ways to Deactivate Exclusionary Responses to Culture Mixing,” Journal of Cross-Cultural Psychology 47.10 (2016): 1286-1293.(31)Chi-Yue Chiu, Y.H.Kim, Ching Wan, Yuet-Yee Cheng., Y.J Yang, “Cultural Perspectives on Self-Enhancement and Self-Protection,” eds. Mark D. Alicke, Constantine Sedikides, Handbook of Self-Enhancement and Self-Protection (New York: Guilford Press, 2011) 425-451.(32)吴莹、杨宜音、 赵志裕：《全球化背景下的文化排斥反应》，《心理科学进展》 2014年第4期。同样是进行神圣性文化领域的现代化改造，在大城市里，由于居民具有更强的文化意识，有更强的保护本地文化的动机，因而更加警惕这种商业改造；而对于广大的农村，在我国经济发展的大环境下，当下最基本的需求是加速经济增长、缩减贫富差距，提高人民整体的生活质量，因而物质性的迫切需求掩盖了人们对传统文化持续性和完整性的需求。所以，在开发民俗旅游的时候，开发者和管理者不能局限于眼前的利益而忽视了文化的长远生存力，需要认真权衡每一个商业改造与其背后的文化含义。

(二) 提高本地居民的文化认同和文化自信

文化提供了归属感与安全感。民俗文化承载着当地人的身份认同与情感寄托。社会认同理论(Social Identity Theory)认为，人们根据自己的文化群体定义自己，通过维护所处的群体文化来维持群体的积极性，从而获得自我认同。(33)Henri Tajfel, “The Social Psychology of Intergroup Relations,” Annual Review of Psychology 33. 1 (1982): 1-39.(34)Henri Tajfel, John Turner, “An Integrative Theory of Intergroup Conflict,” The Social Psychology of Intergroup Relations (Monterey, CA: Brooks/Cole. 1979) 33-47.高文化认同感(cultural identification)的居民会力图保持本土文化的完整, 对过度的商业开发保持谨慎态度。一项以新加坡人为研究对象的心理学实验发现，当参与者对新加坡身份的认同度越高时，他们对外国企业收购当地老字号的抵触越显著。(35)Yuk-Yue Tong, Pamsy Pun-Zee Hui, Letty Kwan, and Siqing Peng, “National Feelings or Rational Dealings? The Role of Procedural Priming on the Perceptions of Cross-Border Acquisitions,” Journal of Social Issues 67. 4 (2011): 743-759.另一项研究发现，高度支持传统文化的个体更容易对文化混搭现象持抵触态度，因为文化混搭可能会侵害文化遗产的尊严和价值。某种意义上，这种保守和谨慎反而有益于保持民俗文化的生命力和竞争力。(36)Yuet-Yee Cheng, “Social Psychology Of Globalization: Joint Activation of Cultures and Reactions to Foreign Cultural Influence,” Ph. D. dissertation, University of Illinois at Urbana Champaign, 2011.这种文化认同不但可以提高文化自信，还可以增强居民生活的真实性，提高游客观赏民俗文化的真实感。而这种真实感会让原本只是单向观看民俗文化的游客更愿意参与到民俗文化活动中，增加互动真实性(interactive authenticity)。(37)王宁：《旅游中的互动本真性: 好客旅游研究》， 《广西民族大学学报》2007年第6期。

(三) 提高民俗地居民的开放性和认知灵活性，避免不必要的文化冲突

在提高文化认同与文化自信的同时，需要警惕片面的文化认同会引发不必要的冲突，例如香港曾出现多次反内地游客的事件(38)例如2018年底发生的“劝退自由行2.0”，见《香港团体吁大陆人回国购物起口角》， 《联合早报》2018年10月8日，http://www.uzbzw.com/bolg/20181008/49800.html。，对当地的旅游业造成巨大的伤害。因而，增强本地文化的认同感的同时，也需要增强人们的开放性，降低类别化思维和认知闭合，培养人们的多元文化观。当个体刚接触到与自己的文化完全不同的外来文化时，尝试认识并理解新的文化，会增加人们的认知负担，降低认知流畅性(cogitive fluency)，增加人们的认知闭合(need for cognitive closure)倾向。(39)Michael W. Morris, Aurelia Mok, and Shira Mor, “Cultural Identity Threat: The Role of Cultural Identifications in Moderating Closure Responses to Foreign Cultural Inflow,” Journal of Social Issues 67.4 (2011): 760-773.(40)Stewart Shapiro, “When an Ad’s Influence Is Beyond Our Conscious Control: Perceptual and Conceptual Fluency Effects Caused by Incidental Ad Exposure,” Journal of Consumer Research 26.1 (1999): 16-36.心理学的研究表明，当外来文化流入时，低认知需求的个体表现出更强的文化刻板性，也更倾向于对外来文化进行排斥(41)Carlos J. Torelli, and Rohini Ahluwalia, “Extending Culturally Symbolic Brands: A Blessing or a Curse?,” Journal of Consumer Research 38.5 (2012): 933-947.(42)Bobby K. Cheon, George I. Christopoulos, Ying-Yi Hong, “Disgust Associated with Cultural Mixing: Why And Who?,” Journal of Cross-Cultural Psychology 47.10 (2016): 1268-1285.，甚至会忽略或者无视外来文化(43)Carlos J. Torelli, Chi-Yue Chiu, Kim-Pong Tam , Al K. C. Au, and Hean Tat Keh, “Exclusionary Reactions to Foreign Culture: Effects of Simultaneous Exposure to Culture in Globalized Space,” Journal of Social Issues 67.4 (2011): 716-742.；相反，详析性认知(cognitive elaboration)或复杂性思考(thinking complexly)能减弱文化排斥行为。(44)Jonas De keersmaecker, Jasper Van Assche, and Arne Roets, “Need for Closure Effects on Affective and Cognitive Responses to Culture Fusion,” Journal of Cross-Cultural Psychology 47.10 (2016): 1294-1306.

(四) 平衡真实性与商业性，有意识地进行“逆营销”和“反迎合”

营销理论表明，真实的消费体验是让消费者感受到更多的控制感，而不是感受到商家的经济利益诉求。(45)Michael B. Beverland, and Francis J. Farrelly, “The Quest for Authenticity in Consumption: Consumers’ Purposive Choice of Authentic Cues to Shape Experienced Outcomes,” Journal of Consumer Research 36.5 (2010): 838-856.(46)Douglas B. Holt, ”Why do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding,” Journal of Consumer Research 29.1 (2002): 70-90.因而，提高游客满意度未必需要对文化进行商业改造，可以通过增加游客的自主性和能动性来提高游客的游览体验。一项西班牙文化旅游的研究表明，游客的独立程度会影响其感知到的真实性，当游客有自主权制定他们的游览计划时会感到更多的真实性体验。(47)Jo Waller, Stephen E. G. Lea, “Seeking the Real Spain? Authenticity in Motivation,” Annals of Tourism Research 25.4 (1999): 110-128.此外，有关逆营销(demarketing)的案例表明，当某些极具文化特色的商家着眼于保持自身文化禀赋、不过度迎合消费需求，反而更能吸引消费者，也更有助于自身的长期可持续发展。例如，台湾新北的食养山房，提供无菜单的自然和禅意料理，客人无需点菜，因为山房只提供固定的几款食物，却红遍台湾，一座难求。(48)《43岁归隐，开了间食养山房，一天只招待30人，没有菜单却红遍台湾，连李安都得排队去吃》，搜狐网，2017年12月2日，http://www.sohu.com/a/207913185_720180。民俗旅游地也需要有意识地在自身文化特色保护和满足游客需求之间取得平衡，让游客充分了解民俗文化、尊重民俗文化、自觉遵从民俗文化中的行为规范，则旅游发展与文化保护的良性循环也将可以期许。

综上四点，在民俗旅游开发和改造过程中，旅游开发者和文化管理者在权衡神圣性与物质性这对矛盾时，首先需要提高开发人员和管理人员的文化敏感度，保持民俗文化的内核的同时避免或减少文化冲突；其次，需要对本地居民进行文化培训，增加居民对自己文化认同感的同时也增加人们对外来文化的鉴别力，培养居民与外来文化的正确应对方式，不过分迎合游客审美的同时促进必要的文化融合；再次，需要为游客提供更多的说明导览服务，增加游客对原生文化认识的同时，让游客意识到自己的“客人”身份，从与社区的互动中增加对当地民俗文化的理解和适应，获得更真实的文化体验。

四、 结 语

民俗旅游的内核是文化，吸引游客的地方也在于其独特的历史文化与传统风情。而旅游的本质是一种商业与娱乐。 因而在民俗旅游的开发与改造中，不可避免地存在神圣性与物质性的冲突。文化商品化的问题，是旅游人类学中经典的议题之一。本文将文化分域理论引入旅游研究中，并非要将民俗文化保护与旅游开发二元对立，而是将新的理论和研究思路引入旅游学研究，有助于将来的研究更好结合心理学的研究范式来探讨抽象而复杂的问题。

需要注意的是，本文虽然一直强调保护民俗文化中的神圣性元素，但在今后的旅游研究和民俗旅游开发中也不能忽视民俗文化本身的流变性。根据文化心理学的最新思潮——文化会聚主义(polyculturalism)的观点，文化并非一个固定不变的实体，而是在彼此的碰撞、交融、互动中不断流变的。(49)Michal W. Morris, Chi-Yue Chiu, Zhi Liu. “Polycultural psychology,” Annual Review of Psychology 66.1 (2015): 631-659.正如难以精确地界定什么是中国文化，百年前带有异域色彩的洋火柴、西洋钟等，随着现代化进程早已成为中国民众生活的一部分。同样，具有地域特色的民俗文化也处在持续的变迁中，与主流文化之间不断地相互影响和构建。即使是神圣性领域的文化元素，也并非一成不变，只是相对物质性领域不易变。例如2007年故宫开星巴克引起非议而关店，但是随着故宫受众群体年轻化和咖啡文化的普及，现如今在故宫开设咖啡店已变得习以为常。然而，提炼成某个旅游地的文化符号、透过传媒贯注到游客心目中的“民俗文化”，却往往具有某种文化的“本质主义”(cultural essentialism)倾向，即将文化之间的差异视为严格且不可变化的。(50)Melody Manchi Chao, Jing Chen, Glenn I. Roisman, Ying-yi Hong, “Essentializing Race: Implications for Bicultural Individuals’ Cognition and Physiological Reactivity,” Psychological Science 18.4 (2007): 341-348.透过大众媒体的广泛传播，这种带有文化本质主义特征的刻板印象不断得到强化。例如，西方对中国的印象，往往局限于红灯笼、筷子、中国功夫、数学痴和土大款等。这忽略了中国文化日新月异的变迁，也忽略了中国文化与世界各国文化快速交流和融合的现实。类似地，在民俗文化领域，一提到东北，大家就会想到热炕头、酸菜和大花袄；一提到凤凰，就会想到吊脚楼、下蛊和赶尸。然而这些符号性元素远远不能代表今日民俗文化地区的文化现状。真实的民俗文化是混搭的、复杂的、变化的，而抽象出来适于旅游传播的文化符号却是单一的、片面的、固定的。这种具有本质主义的“单一故事”(51)《杜嘉班纳：单一视角下的中国》，《亚太日报》2018年11月30日，https://apdnews.com/guandian/906158.html。的反复叙事，同样不利于民俗文化的长远发展，也不能给游客带来一种亲切的、真实的、深刻的体验。