直播电商营销模式分析

余宠

（南阳职业学院，河南 南阳 474500）

直播是互联网经济环境下，新媒体与传统媒体纵深融合形成的新型信息交互式传播媒介，主播与受众可借助直播平台实现全过程互动，保证信息传输的实效性与精准性。基于直播的优势，各电商平台积极探寻电商营销与直播的契合点，衍生出“直播带货，电商发货”的营销模式，或是借助明星效应“造势”，或是与“大V”主播合作开展在线直播销售活动，丰富了电商营销渠道及产品信息覆盖面。但直播电商营销模式在带来显著经济效益的同时也暴露出诸多问题，如借助“粉丝聚集效应”宣传虚假产品功能、利用网络法律监管漏洞恶意竞争等，对网络治理环境及电商行业发展造成不利影响。为此，需了解直播电商营销模式的兴起原因，分析其现有营销模式，以此加强直播电商营销模式的规范化程度。

一、直播电商营销模式兴起背景

据中国新闻中心发文显示，截至2020年12月我国网民规模达9.89亿人，互联网普及率达到79.4%。庞大的网民数量基础及日益完善的互联网体系夯实了网络消费市场的消费需求基础，且日新月异的现代信息、通信及科学技术为网络经济的发展提供了坚实的技术支撑力量。与此同时，自2016年以来，我国接连出现了300余家网络直播平台，截至2020年12月，我国直播行业市场规模突破1500亿元，电商平台抓住互联网经济发展大势加强与直播行业的融合发展与协同行动，形成了以淘宝、抖音、小红书等为主的直播电商平台。数据显示，截至2020年12月31日，仅12个月抖音直播带来的交易额便突破5000亿元。由此可见，直播电商营销模式的兴起受到互联网经济高速发展、互联网普及程度进一步提升、直播领域蓬勃发展、公众消费需求转变等多元因素的共同驱动，直播电商已经成为拓宽企业线上销售渠道、推广产品营销的有效手段。

二、我国直播电商营销模式

直播电商营销模式转变了传统营销模式“以货为起点”的固有观念，借助直播技术为消费者构建了直接与主播进行互动的购物空间，面向消费者消费需求、消费水平等供应产品，提升营销效率。综合来看，我国当前直播电商的营销模式包括以下四种类型。

（一）“大V”主播与明星联合营销模式

“大V”主播是指拥有一定粉丝规模及私域流量的主播，其在粉丝集聚与直播实践中已经积累了一大批忠诚受众，形成了个性化的直播风格。与此同时，“大V”主播背后一般拥有专业的支撑团队，用以选择直播话题、组织直播形式、宣传主播信息等。“大V”主播与明星“强强联合”可以整合主播受众及明星“粉丝”，进一步提升直播间热度、关注度，吸引受众的广泛关注。因“大V”主播一般与直播电商平台签订合作关系，明星也拥有自身的固定收入，因此“大V”主播与明星联合营销模式更为注重口碑的打造、品牌形象的建立与品牌理念的宣传，在商品选择上对质量有着严格的标准。优质的直播内容、高品质的产品借助直播电商的优势将流量转化为实际的产品成交额，不仅稳固了原有受众，还有利于实现受众圈层。

（二）场景化营销模式

场景化营销模式是指通过搭设直播间场景与受众进行交互，最大程度上消除营销痕迹的营销模式。在直播电商营销模式下，线上直播间实际上是以互联网、信息技术所构建的虚拟购物空间，主播则扮演者产品功能属性及质量特性介绍的角色，类似于传统线下购物场景的“销售员”。但主播还有另一个身份，即“种草者”，其根据自身对产品使用的感受向受众推荐产品，激发受众的消费动因与购买欲望。实践证明，包含自身使用感受的产品信息推广远远优于单纯介绍产品信息。为此，主播需在直播营销中积极发挥自身“种草者”角色价值，这就需要主播增强与消费者的交互性，通过场景布置打造与生活联系紧密、契合受众消费需求的虚拟化、场景化、生活化购物空间。场景化营销模式正是基于当代消费者消费习惯及消费动因的营销模式，从直播电商平台上可以看出，拥有大量关注度、曝光率及产品交易额的直播间通常会涵盖多种多样的场景，如类似于居家客厅的布置、宠物的出现及主播与宠物的互动等，增进了主播与受众间的关系，也能够快速抓住受众的关注点，使其瞬间进入购物状态。

（三）低价促销+一键购买营销模式

对于消费者来说，低价促销是引发其消费动因的关键因素之一。同时，在生活节奏快速、工作压力较大的当下，消费者不愿意进入商场及超市购买商品的主要原因在于需要为购买商品付出额外的精力、时间及交通费用。低价促销+一键购买营销模式符合消费者追求性价比的消费习惯与理念，并且支持一键购买商品。通常情况下，在低价促销+一键购买营销模式下功能相同的商品类别较少，省去了传统线下购物模式下挑选、价格对比等多项中间环节，消费者根据自身需求、结合主播对产品信息的介绍快速定位目标产品，运用直播间发放的商品券、优惠券等直接购买商品，在很大程度上节约了购物时间，简化了购物流程。不仅如此，低价促销+一键购买营销模式支持一键分享、一键转发等，为消费者带来更为新颖且多元的购物体验，消费者可将产品推荐给亲朋好友，或领取优惠券，或交流商品信息，可以进一步积累受众。

（四）跨平台营销模式

跨平台营销模式最为显著的特征便是充分运用了整合营销思维。不同直播电商平台受众群体具有一定的差异性，如淘宝平台受众群体年龄、职业结构等分布较为全面；抖音平台受众以90后、95后居多。不同受众群体决定其消费需求的不同，借助跨平台营销模式可以实现多平台流量的整合。同时，跨平台营销模式注重与受众的连续性交互，除直播营销外，主播通过公众号等发布短视频、图文信息等，介绍自身生活日常趣事或发布嵌入式广告，不仅可建设主播私域流量，还能够实时更新、补充与完善产品信息，对于提升受众忠诚度、扩大营销覆盖面具有重要作用。

三、直播电商营销模式完善对策

直播电商营销模式的兴起为线上营销渠道拓展、产品信息覆盖注入了新的活力，为进一步完善直播电商模式，需从以下几个方面入手加大管理、控制、监督及法律约束力度。

（一）规范行业标准，促进行业高质量发展

直播电商行业现存问题为虚假宣传及粉饰数据。为此，需针对上述问题建立完善的产品宣传、产品营销、数据管理标准。其一，实行产品质量认证，要求所有经直播电商营销的产品均需要具备产品质量认证资格证书，明确列出产品的规格、材质与功能属性，积极借助人工智能等技术识别直播间主播推荐产品使所使用的不规范用语，两次提醒后强制关闭其直播间，以此规范主播行为；其二，严禁直播电商平台“刷单”“刷评价”行为，定期或不定期核实产品出库量及实际交易量，杜绝粉饰数据行为，要求直播电商平台实事求是；其三，指导直播电商平台进行内部监督，逐步完善内部监督机制，对直播间、主播等行为进行实时监管，要求主播不得删除直播录像，在为监管部门提供便利的同时根据直播录像对主播进行考核，如果其职业素养、专业能力及法律意识达不到相关要求或停止其直播要求其参与培训，或直接淘汰主播，以此营造风清正气的直播电商行业环境。

（二）健全监管机制，提升电商产品质量

高质量产品是直播电商营销模式构建的先决条件，也是直播电商行业发展的原动力。为此，需要制定相关规定明确划分直播电商平台、主播及产品供应商的产品质量责任，当出现产品质量问题时对其成因进行深入剖析，如果为产品生产质量缺陷需要求供应商更换产品批次；如果为功能质量不达标，则需要追究电商平台与主播的共同责任，以此倒逼主播及直播电商平台引入优质产品。同时，积极完善消费者维权渠道。直播电商平台需要建立高效、便捷的消费者沟通渠道，设置独立的机构负责与消费者进行对接，及时回应及解决消费者反馈的问题，根据消费者权益保护法、网络营销等相关法律维护消费者的合法权益。此外，直播电商平台可借助大数据、云集计算的优势整合并处理消费者反馈的信息，根据消费者对产品的满意程度、产品评价数据等规划直播间流量、确定直播间的首页推荐等。最后，支持消费者在线举报，及时处理举报信息，了解举报原因，核查实际情况后对直播间予以惩戒，以此提升电商产品质量水平。

（三）提升主播门槛，积极构建私域流量

直播电商行业应提升主播从业门槛，审核主播资质及职业素养。同时，加强对主播的岗前培训。其一，宣传法律及政策信息，使主播了解直播电商行业规范及相关法律条例，促使主播以法律为准绳约束自身行为；其二，加强主播职业道德与职业素养，将职业道德纳入主播综合化考核中，结合消费者反馈、监管部门的相关文件等对主播职业道德进行全面化评价，以此增强主播的责任意识与守法精神；其三，加强主播私域流量建设，指导主播与消费者进行良性交互，鼓励主播发挥自身创造力革新产品营销方式，如在日常作品中嵌入产品信息、教授消费者生活技巧、科普消费者感兴趣的专业知识等，以主播个人魅力提升品牌辨识度与影响力，实现受众圈层。通过提升主播从业门槛、加强主播培训、建设私域流量可以培育出一批高素质、高技能、责任感及法律意识强、行为规范的直播电商营销主播团队，以此为直播电商行业的发展注入新的活力。

（四）加大宣传力度，有效引导理性消费

在提升主播职业素养的同时需加大宣传力度，有效引导消费者的理性消费。直播电商平台需积极承担引领消费的责任，要求主播明确介绍产品功能与用途，分析产品的优势与不足，增强消费者对直播电商的信任程度。同时，在消费高峰期进一步规范主播行为，以此消除消费者冲动、非理性消费行为。此外，加强对法律法规、政策的宣传力度，提升消费者法律意识，为直播电商营销模式发展提供动力。

四、结束语

直播电商营销模式的兴起受到互联网经济、消费需求及习惯转变、直播行业发展等多远因素的共同驱动，是拓宽线上销售渠道、革新产品营销方式的有效手段。当前我国直播电商的营销模式主要包括“大V”主播与明星联合营销模式、场景化营销模式、低价促销+一键购物营销模式、跨平台营销模式四大类型。为进一步完善直播电商营销模式，需进一步规范行业标准、健全监管机制、提升主播从业门槛、引导理性消费，以此促进直播电商行业高质量、可持续发展。