头部视频平台Vlog同质化问题成因及对策

文/叶 冲

2019年是Vlog元年。 以新浪微博（下称微博）和哔哩哔哩（下称B站）为例：截至2019年12月，微博话题阅读量累计110万，讨论量（包括原创微博和转发微博）累计1097.9万，原创人数达到6.6万，Vlog超话中帖子数量达到9.1万， 粉丝共计14.4万①；B站Vlog频道订阅数量共计27.6万， 视频数量累计176.3万，视频播放量达到130亿②。 此外，抖音于2019年4月发起“Vlog10亿流量扶持计划”，好看视频则于2019年5月发起“Vlog蒲公英计划”。

头部视频平台阵列已在国内形成，但本该与之相应的头部Vlogger（下称博主）却未能同比增长；相反，尾部队伍却在进一步扩大。 究其原因，在于Vlog的同质化现象严重。

为获得进一步验证，研究者以B站为对象，对其进行了抽样分析。 截至2019年12月29日20时35分，对2019年12月29日19时15分-20时35分这个区间内带有Vlog标签的视频，以发布时间的时、分、秒单位进行编码，例如一则名为《VLOG 031.像做梦一样度过的2019》的视频，其发布时间为当日19点32分40秒，则其编码为193240。据此，获得了100个Vlog视频样本，并对其进行内容分析。 此外，研究者在2020年1月开展了一次面向150位在校学生的问卷调查，藉此对样本内容分析进行辅助验证。

一、Vlog同质化的表现

研究者首先根据标题和内容， 对100个样本进行主题分类。 它们大致可分为五类：生活类、旅行类、美食类、独白类、时尚类，其数量分别为70、15、8、4、3。 生活类Vlog的数量居样本之首，研究者通过内容分析发现，它还可以细分为事件记录（46%）、生活记录（44%）、年度总结（6%）和画面拍摄（4%）等二级小类，其中，事件记录和生活记录在生活类Vlog中的占比近90%；再以美食类Vlog为例，其二级小类有四个，即美食分享（50%）、探店记录（25%）、吃播（12.5%）和好物分享（12.5%），其中，美食分享和探店记录在美食类Vlog的占比达75%。 可见，B站中Vlog的内容同质化问题已非常明显。

除了内容的同质化， 还有类型与风格的同质化。 Vlog本意为视频日志，因此，真实是它的生命，并决定了Vlog是不可复制的，这也是它区别于抖音和快手的地方， 因为后两者常有作秀和摆拍的成分，当然，Vlog在时长和信息量上也远大于后两者。此外，Vlog也与纪录片不同， 前者重在记录博主本人，而后者主要记录他人。但实践证明，有些人并未深谙Vlog的内涵。 通过样本分析发现，不少作品常常是在同一种背景音乐、同一种滤镜、同一种转场下的同一种风格化呈现，换言之，假如换掉画面中的人物，该作品的传播效果并未发生改变。

二、Vlog同质化的成因

（一）软件技术的普及与趋同

Vlog的风靡与各类“傻瓜软件”的风行是分不开的。 为帮助博主掌握Vlog技术，各软件开发公司纷纷推出以“一键到位”为特点的App。 以往需要多机位才能完成的取景、拍摄和收音，现在集成到了一部手机内完成；以往需要使用后期调色软件来调整参数， 现在变成了多种滤镜可全部一键选择；至于画质增强、变声、滤镜、配乐、特效、文字、贴纸、自动字幕、美颜和变速等功能也实现了一“点”不难。这样做的结果是，一方面，各款Vlog软件都获得了不俗的下载量——VUE VLOG一亿次下载， 一闪207万次下载，猫饼111万次下载③；但另一方面，技术门槛的降低、软件使用的趋同，最终带来了内容的同质化。

（二）头部企业的盈利需要

技术的普及催生了一个庞大的博主队伍，同时，也刺激了微博、B站、抖音对Vlog的投入。 但是，对以微博为代表的头部企业而言，打造Vlog分享平台的目的并不只是为了满足博主的社交需要，更重要的是实现Vlog背后的流量变现。 “信息的实质常常服从于展示方法， 服从于它在传播过程中的增值。 这就是所谓的媒介逻辑。 ”④因此，除了资金投入，头部企业还会采用高亮曝光、标记身份等方式对博主加持。 所谓高亮曝光，是指增加博主的日发博量，因为“为人所知这一事实，常常要比所知道的内容更加重要，它是驰名的唯一必要条件”⑤。但是，这种对同一主题的Vlog的大批量发布，也导致了创作的同质化。 标记身份也是一种激励博主的手段，但各平台为了能培育更多的会员博主，他们常常以发博数为标准来审核博主的认证申请。以微博为例，申请Vlog博主认证的条件为：拥有清晰头像，微博账号绑定手机，近30天视频社区1分钟以上的Vlog投稿通过量≥4（需为原创）。⑥平台对数量的单方面追求， 也变相鼓励了博主们的同质化创作。

（三）受众的跟风心理

受众的接受心理是导致同质化的一个因素。 问卷调查显示， 在回答最感兴趣的Vlog博主是谁这一问题时，提到最多的是欧阳娜娜（Vlog明星，下称欧阳）。 对粉丝来说，欧阳的留学Vlog是他们了解Vlog的风向标；对其他的明星或网红而言，欧阳也是他们跨界发展、扩大粉丝的样板；而广大网民除了追捧本尊的Vlog，更不乏有跟风仿效之举。 期间，一些粉丝由于缺乏独立思考和创新意识，只是机械地模仿本尊的表达方式， 也强化了Vlog的同质化趋势。“跟风式的模仿创作实则在‘扮演’他人的角色，力图接近被模仿者的风格特质获取同好者的点赞认同。”⑦此外，碎片化的阅读心态也是Vlog同质化的一个原因。调查中，研究者以8分钟的Vlog为例，询问受访者的观看时长。 54.7%的受访者选择了60%～90%的完整度， 只有26.7%的被访者可以100%观看视频。 尽管有些博主已经注意到了这个问题并有意将海量素材进行精剪， 但受碎片化阅读习惯的影响，受众还是容易对长视频产生观看疲乏。 有鉴于此，一些创作者只好将Vlog剪裁至短视频以迎合受众心理，或人为制造“爆款”以追求“短频快”的效果。 这都加剧了同质化的倾向。

三、Vlog去同质化的对策

（一）厘清创作思路，打造个性化内容

自2016年Vlog进入中国以来， 其头部阵营没有太大变化，即使有些人勉强跻身腰部，也不过是少数人。 究其原因，在于一部分博主只是单纯“跟风”，并没有对Vlog创作有清晰的认识， 还有一部分博主仍在依靠模仿爆款作品或制作“流水账”来填充自己的视频库，且形态分散，无法打造垂直内容。 而内容创作的核心在于差异化战略， 即厘清创作思路，突显个人风格，使内容与表达方式多样化，形成自己的竞争优势。

（二）挖掘受众需求，实现传、受相互间一致

有些博主对Vlog的真实性理解有误： 过分强调个体的体验和兴趣，却忽视了社会整体的需求和价值取向。⑧创作者习惯性地把“分享”作为Vlog的唯一标签， 但当下的新媒体市场正呈现分享过剩的态势。 因此，博主需要以更个性化、更具创造力的作品来替代“分享”，把单向的抛出记录呈现转换为双向的互动与共鸣。 博主要认识到，当下社会已由传播者主导转变为受众主导，在满足传播者“传”的需求的同时，更要满足受众接受信息的需求，重视受众的特点和心理，创作高层次的内容形态，达到传、受相互间的一致。

（三）致力于范式创新，实现本土化转向

一个突出的现象是， 国内Vlog的创作无论是风格还是内容都有跟随YouTube之嫌。 不少流行的题材，如“随机挑战”“GRWM”（Get Ready With Me），均滥觞于YouTube。 要破除Vlog的“Youtube化”，本土化转向是一条进路。 以突破头部成功的Vlogger史里芬为例，其Vlog的主题基本为国内旅行游记，但不同于拍摄美景，史里芬把目光投入到魔幻现实主义的建筑中，《霍格沃茨河北分校之旅》这一作品更是使他达到了“出道即巅峰”的地步。 他的作品中，内容非常写实，画面和转场的技巧性并不算高，且以后期配音为主，是高度后置的创作。 但极为丰富的素材和密集的“吐槽”解说，使其作品的风格尤为突出， 加上地理上的接近性以及大众对吐槽风的追逐，在差异化策略的基础上还增添了本土化的现实意义。 进言之，无论是从博主的角度——希望成为Vlog领域优质创作者， 还是从平台的角度——有意成为头部视频平台的领跑者，范式创新都是一条必由之路。

结语

作为微视频中的一种，Vlog在我国处于刚刚兴起的地步。 作为微视频中的一种样态，它目前尚不足以与短视频的影响力相比肩。 但假以时日，其未来不可小觑。有鉴于此，营造一个良好的Vlog的成长环境， 克服其在成长过程所出现的同质化倾向，将有助于Vlog、 微视频乃至于互联网内容产业的健康发展。

注释：

①数据来源：新浪微博Vlog话题、Vlog超话。

②数据来源：哔哩哔哩App，vlog频道。

③数据来源：华为应用市场APP。

④陈卫星：《以传播的名义——陈卫星自选集》，北京：北京广播学院出版社，2004 年，第224页。

⑤田智辉：《新媒体传播——基于用户制作内容的研究》，北京：中国传媒大学出版社，2008年，第222页。

⑥新浪微博：《如何申请VLOG博主认证及注意事项 》，https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=20936.

⑦卓娜：《Vlog视域下受众的自我呈现与他者认同》，《传媒》2019年第13期，第95页。

⑧田智辉：《新媒体传播——基于用户制作内容的研究》，北京：中国传媒大学出版社，2008年，第260页。