加强广播媒体传播力、引导力、影响力、公信力的路径初探

文/黄云鹤 赵英娜

2018年习近平在全国宣传思想工作会议上指出，“要把握正确舆论导向， 提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论”。建设全媒体服务、智慧化传播以及具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，是媒体人的追求目标和努力方向。

当今，全球的传播生态都在发生变革，传统媒体面临多重挑战。 有新媒体迅速崛起带来的冲击，有经济压力带来的危机，有受众获取信息途径上的多元需求。 几经沉浮，依然砥砺前行的广播媒体，经历了从录播到节目直播再到新媒体直播的转变，经历了从AM到FM再到音频App的技术迭代， 经历了从“我播你听”到听众参与、全方位互动的收听方式更新。 作为主流媒体的重要组成部分，加强广播媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，是题中应有之义。

参考全国广播媒体的成功经验，结合吉林广播电视台在抗击新冠肺炎疫情、台风等报道方面的探索实践，就加强广播媒体传播力、引导力、影响力、公信力的路径提出建议。

一、拓展传播力路径

（一）传统广播路径

1.蹲点式或体验式采访。重要新闻节目《738早新闻》《全省新闻联播》策划推出《决战决胜脱贫攻坚》《决胜小康 奋斗有我》专栏，记者采用蹲点采访的方式，在田间地头、百姓炕头，深入挖掘脱贫故事，着重从发展壮大特色产业方面入手，以小见大，以点及面，展现昔日贫困地区今天的新风貌、新气象，以及脱贫群众对未来新生活的期待。 这类蹲点式采访报道特色鲜明，语言生动鲜活，小切口反映大主题，往往成为头题之选和当日亮点。

2.巧用外力，打破常规。2020年全国两会期间，受疫情影响，吉林广播电视台前方报道团队大幅缩减，广播方面只剩一人，往年成熟的两会报道框架变得难以实现， 宣传报道工作面临前所未有的挑战。 为解决采访困难，台里与全国人大代表初建美建立合作，邀请她作为“吉林台的两会观察员”，每日拍摄视频Vlog， 记录自己和其他吉林团代表的两会工作生活， 使其成为吉林广播电视台在两会最前方“没有证的记者”，与后方编辑团队共同传递信息，凝聚力量。这种创新合作方式受到中宣部新闻局全国两会第一期《新闻阅评》点名表扬。 另外，吉林广播电视台还联合全省各地市、 县级台成立吉林广播联盟，专人负责编发来自吉林各地的录音报道和图文视频新闻，利用联合融合的力量，将省台的采访视角及时触达全省各地。 上海台在2020年10月28日开办了“长三角之声”， 长三角各地40多家电台密切合作，共享共通，致力于打造长三角高质量一体化发展进程中的重要媒体力量和跨区域媒体合作平台。

3.声音日记体或自述体。在抗击新冠肺炎疫情期间，吉林广播电视台派往武汉的记者赵孟秋每天坚持完成一篇 《孟秋的武汉日记》， 立足 “我在现场”，通过声音与图景同行，情感与文思相融，记者利用声音优势，娓娓讲述一线暖心故事，传递“生命至上、举国同心、舍生忘死、尊重科学、命运与共”的伟大抗疫精神，视角新、情感真、思想深，在朋友圈形成转发热点。 另外，采用日记体播出的《天使日记》《前线声音》持续跟踪最美的“逆行”英雄，有近200位战斗中的吉林医务人员参与专栏， 用语音自述他们的工作日常，成为许多医疗队员与家属亲朋之间表达情感的特殊平台和桥梁这种方式受到一线医务人员的喜爱，主动联系参与节目的人越来越多， 原本计划做满100集就结束的专栏， 最后做到160集。 这种“日记体”报道，将声音的渗透力、表现力、情感性和个人叙事的亲切、可信、生活化融为一体，个体的情感与家国情怀贯穿其中，形成巨大张力，使主流宣传充满感染力、吸引力。

4.微广播剧。 近年来，用微广播剧的方式讲好吉林故事，在吉林广播电视台已悄然成风。 这些微广播剧，长则十几分钟，短则几分钟，创作周期快、制作成本低、播出效果好。 2019年吉林新闻综合广播推出50集《吉林好人》，2020年又推出10集《第一书记》。 在疫情期间，广播事业部多个频率更是掀起创作微广播剧的热潮，新闻综合广播创作的《五分钟婚礼》、交通广播创作的《春天见》、教育广播创作的《捐献血浆传递爱》《口罩风波》等多部“致敬”系列微广播剧，都在学习强国平台推广。

（二）融媒体路径

1.看得见的广播。广播直播可视化已经成为常态的节目运行方式，如吉林乡村广播《开心大米花》主持人在吉林省驻村第一书记协会的直播间进行直播带货，以视听方式向听众推荐全省各地的扶贫产品， 为消费扶贫助力，2020年上半年实现销售额300余万元。 “看得见的广播”打破了单一音频的渠道限制，弥补了广播视觉上的缺陷，丰富了广播与受众的互动手段， 进一步拉近了广播与受众的距离。

2.开办网络广播电台。 在这方面，上海东方广播中心旗下阿基米德传媒已先行一步，2020年10月29日宣布启动长三角公共卫生（网络）电台，以区域化联动为切入点，上海、江苏、浙江、安徽长三角四地卫生健康委员会提供支持，聚焦“健康理念、健康风尚、健康生活方式”的养成，将政府部门、医疗卫生机构、高校、企业、社会等力量集合起来，满足人们对健康卫生内容更多的需求，让权威准确的健康科普快速触达。

3.借船出海。 互联网的发展日新月异，当年盛行的网站如今随着手机的普及已成“传统媒体”，微信、微博辛苦攒起几百万粉丝转眼就被抖音、快手抢去风头， 广播在媒体融合进程中想做到与时俱进，必须紧跟潮流，借船出海。 北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明说：“当下传播渠道已经发生了巨大变化，与有着广泛用户基础的短视频平台合作，是媒体传递主流声音、提升传播效果和影响力的有效方式之一。 ”吉林广播电视台2020年与蜻蜓FM达成战略合作，在有声书录制、产业变现、人员培训等方面建立长期稳定的合作关系。 2020年2月～6月， 吉林广播电视台9套频率和吉林广播网、沐耳FM共播发疫情防控报道6万多条，总点击量超过5亿次， 单条点击量过千万的就有12条。 能够取得这样的成绩，与我们将广播报道拆条可视化处理后，及时上传央广网、头条、抖音等大流量平台密不可分。 其中新闻综合广播官方抖音号 “吉林之声”异军突起，《这才是孩子该追的明星》浏览量达2426万，作品《湖北生理用品紧缺》引起相关公司关注并通过频率向武汉金银潭医院等捐赠价值38万元物资并持续跟进。

4.互联网式表达。 吉林新闻综合广播在疫情时期独创的“喊话体”系列融媒体作品《钟晓东北话防疫大喇叭》， 利用吉林广播电视台著名主持人钟晓在全省城乡的知名度和影响力，用大喇叭喊话的方式，提醒大家尤其是农村听众在居家、出行、复工复产等各阶段的注意事项，使用诸如“村民注意了，现在广播一个事儿，那些闲着没事在大街上晃悠那些人，你长得好看咋的？ 你有特点啊？ 哪显着你了？ 赶紧给我回家呆着去！ ”等接地气的语言，强化对农村防疫“最后一公里”的针对性，用东北方言的本土化表达实现传播的无距离、广泛化，其中复工系列短视频被人民日报客户端抓取。 直白表达“零门槛”。 中央广播电视总台开办的“国家应急广播”抖音号在2020年3月初做过一条科普短视频，标题是《降雨存风险，应对有方法》， 播放量不理想；4月底广州大暴雨导致城市内涝时又重新发布了一遍该视频，只不过标题改为《突发暴雨洪涝，如何自制抗洪堤》，标题概括了中心意思，发布后4小时播放量接近50万次。

二、增强引导力路径

深化“头条工程”建设。 吉林广播电视台重要广播新闻栏目《738早新闻》《全省新闻联播》的头条紧紧围绕核心、宣传核心、维护核心。 运用媒体融合手段，瞄准年轻一代，通过个性化定制、互动化传播，让正面宣传更加鲜活，更接地气，更有人气。 采编播人员深入践行“脚力、眼力、脑力、笔力”要求，深入基层，深入一线，挖掘普通人与国家同成长、共命运的生动典型，用小故事反映大时代的变迁，反映普通人对“幸福吉林”的认同感、获得感。

充分发挥广播应急作用。在重特大突发事件和自然灾害中，广播具有传播迅速、覆盖广泛、接收便利、受极端灾害干扰小和通信能力强等优势，利用广播传播公共应急信息是世界各国的普遍做法。 2020年12月30日吉林交通广播（FM103.8）完成吉林省应急广播频率授牌， 是吉林省唯一同频覆盖全省、收听效果好、覆盖人群多、收听率高且一直承担着省内公安、交通、气象等领域突发事件信息发布与疏导工作的频率。 在今年9月台风相继过境吉林省时，吉林交通广播打破原有节目安排，全面关注我省各地台风情况， 第一时间传递权威信息和救灾知识， 台风过境时每天在直播节目和新媒体平台播发录音报道、连线、路况千余条，同时，在吉林省公安厅交管局联勤指挥中心进行抖音视频直播，两次直播长达13个小时，台风报道总点击量过千万。 另外，在群众遇到难题时，第一时间想到的就是吉林交通广播， 面对寻找走失老人和儿童、受伤紧急救助、为新生儿救助提供绿色通道等突发事件， 交通广播形成一整套应急报道指挥调度体系，及时有效调动社会力量，应急有法、救助有道、传播有度，成为政府信息的“发布厅”，帮助人民群众的“求助台”，维护社会稳定的“减震器”。

加强与受众互动中传递观点和立场。 在融媒体时代，民众不再是单纯的接受者，他们希望参与其中、发表观点、交流看法。 广播直播节目的互动正好满足了他们的这一心理需求。 如新闻综合广播《晓声长谈》、资讯广播《大可说了》这类情感谈话类节目广受欢迎，深究其原因，就是主持人通过电话、微信等多种方式与受众直接交流，直言不讳地表达观点，真诚热心地答疑解惑，以充满正能量的观察角度、循循善诱的说理态度、极具个性化的语言风格，潜移默化地影响着受众对谈话内容的判断和态度，实现广播的引导力。 受众也能实时参与事件评论并在广播中听到自己的观点被主持人读出来，从而实现了一种参与感。

三、提升影响力路径

广播破圈，跨界行动。在5G、物联网、人工智能、大数据的推动下，一个万物皆媒、泛媒体化的时代正在到来，“广播+”成为行业应对之策。广播+美食，吉林资讯广播的《美食娱乐大赢家》每年微信平台创收超过30万元；广播+旅游，吉林旅游广播的“吉刻出发”自驾游项目实现线上线下同步，覆盖东三省； 广播+话剧， 原吉林人民广播电台排演的话剧《岁月是把杀猪刀》《来自星星的他》商演十余场；广播+汽车， 河北广播电视台交通广播打造汽车后市场运营，将无形资产有形化；广播+音乐节，上海经典947承办的辰山草地广播音乐节每年吸引近万名现场观众以及上百万互联网端收听收看者，成为目前中国水准最高、售票体量最大的系列户外古典音乐节……广播行业如火如荼的破圈实践，将广播的核心优势与其他产业深度融合，增强了自身造血功能，有效扩大了广播影响力。

在全场景生态中发挥音频作用。 在笔者与蜻蜓FM的座谈中，他们提到音频市场未来的机遇。 我国物联网终端高速发展，2019年中国智能音箱出货量5120万台，智能可穿戴设备（如智能手表、蓝牙耳机等）出货量9733万台，同比增长30%以上，物联网设备增势强劲，为音频全场景化趋势铺设了良好的硬件基础， 音频消费终端逐渐从手机拓展到多场景，全场景生态的未来已来。蜻蜓FM相信，两三年后，随着5G、全球物联网的逐渐成熟，以后很多应用终端会首选语音交互，因为音频是最合理的信息反馈方式。 他们提出“第25小时”的概念，即“听”是一种陪伴，更是一种增值，人们在听音频的同时可以开车、做家务、运动等，不是抢时间，而是增加时间，音频经济未来想象空间巨大。 针对音频场景多元化、用户需求个性化的未来趋势，喜马拉雅FM、蜻蜓FM都在加紧布局，如参与车联网、智能穿戴设备音频内容开发等， 今年蜻蜓已联合小度等品牌， 针对睡前1小时、路上1小时、运动1小时、熬夜1小时等用户场景推出定制化听单。 作为地方广播媒体，如何发挥地缘优势，深耕本土，在未来全场景生态中提供适需、泛在、可选的广播音频内容，应该尽早提上日程。

服务产生价值。 交通广播《有理走天下》节目以百姓的交通投诉为主要内容，在直播过程中现场连线管理部门，与主持人、反映问题的听众一起形成“三方直播对话”的创新形式，现场解决问题。 节目开播10年，为听众解决问题8万余个，挽回直接经济损失超过1000万元，节目中连线的典型事件常常登上媒体头条，凸显了广播的社会责任。 因其在社会上良好的口碑和强大的影响力，节目组尝试针对忠实听众开发汽车服务市场， 如交通保险的购买指导、理赔服务、驾校培训团购、雪地胎团购等，均受到听众粉丝的热捧。

广播和电视融通共享。 吉林广播电视台2018年11月由原吉林人民广播电台和原吉林电视台整合而成，经过两年的磨合，正在由广播、电视物理融合向化学融合稳步推进。 在新冠肺炎疫情期间，广播、电视形成的共享融通机制延续至今， 新闻综合广播、交通广播、乡村广播、旅游广播等有新闻资讯类节目的频率经常抓取天池云上的共享视频报道，充实自己的广播节目；各频率的台风、丰收节等多场直播和融媒创智部的抗疫云声音晚会等大型活动通过吉视通顺利完成，扩大了影响力；交通广播播出都市频道新创办电视节目《都市帮就灵》广播版，互相借力；广播、电视互相宣传，越来越多的重大选题和活动在广播、电视的协同作战、同步直播中取得了“双赢”的效果。

加大外宣力度。 吉林广播电视台已连续11年在中央广播电视总台央广中国之声发稿位列省级台前三。 每年在俄罗斯远东地区、东盟、蒙古国、土耳其播出外宣节目200余期，有效扩大吉林影响。

四、培育公信力路径

与权威部门合办节目。 吉林新闻综合广播的《916阳光热线》、 吉林交通广播的 《交通运输会客厅》、吉林乡村广播的《12316乡村振兴直播间》、经济广播的《绿色长城》等节目都是广播节目与政务资源相结合的产物。 在疫情期间，乡村广播《慧养生 会健康》节目和旅游广播《铮游天下》节目携手省科协、长春市卫健委等部门，开设《科学防控 抗击疫情》《权威发声》等专栏，连线权威专家，让受众精准掌握疫情防控知识， 斩断谣言传播链条， 舒缓大家的恐慌心理，起到了答疑解惑、权威发声的作用。

策划公益活动。 即使在疫情期间，吉林广播电视台各广播频率也没有放弃策划多种多样的公益活动，如交通广播策划推出了“安心宅家 放心蔬菜”公益配送，“致敬抗疫英雄 征集感恩爱心包”公益活动，吉林省第二届“一封家书之战疫家书”征集活动等；资讯广播多档节目联合商家开启“百里挑一好货上门”活动；旅游广播联合吉林省卫健委、沐耳FM联合举办 “小天使 来加油——2020吉林省公益抗疫儿童云画展”等活动，将主流价值融入公益传播。

公益广告创意制作。制作发布公益广告是媒体的社会责任， 一个媒体能够在黄金时段发布一定比例的公益广告，对社会公众来说，其公信力必定大大加分。 吉林广播电视台素来有公益广告制作播出的传统，每年举办公益广告大赛，创作出一批坚守导向、主题明确、立意深远、表达丰富、形式新颖的优秀音频公益广告作品， 每年播出公益广告超过4万分钟。近两年，公益广告《我爱你中国》《工匠精神助力中国梦》入选国家广播电视总局新中国成立70周年优秀广播类作品一等奖，公益广告《你在偷走我的时间》《如果有一天我们老了》 获国家广播电视总局公益广告广播作品二类扶持项目。

结语

根据索福瑞媒介研究的数据，全国范围内10岁及以上的广播人口持续稳定上涨，从2015年的5.35亿上升至2019年的6.07亿， 五年间增长7200万，车载收听持续走强，通过手机App收听广播的行为越来越多。 在当今这个手机成为身体一部分的时代，各种媒体竞争极为激烈，广播这个“古老”的媒体仍然拥有独特的优势。 广播从业者应秉持“不日新者必日退”的心态，只争朝夕，守正创新，将加强新闻媒体的传播力、引导力、影响力、公信力作为永恒的课题，不断书写与时俱进的新篇章。