我国新闻类App运营现状及盈利模式优化路径探析

文/刘艳凤 单义杰

第42次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示： 截至2018年6月我国网络新闻用户规模为6.63亿，半年增长率为2.5%，网民使用比例为82.7%。 其中，手机网络新闻用户规模达到6.31亿，占手机网民的80.1%，半年增长率为1.9%。①由此可见，新闻App已越来越被视为用户了解新闻信息的理想应用软件。一时间新闻类App呈几何级式增长的火爆现象，总量约有1500～2000个。 主要有三种类型：第一类是传统类，即为了满足部分用户对某一个领域的新闻信息的需求的传统媒体研发的新闻App， 如人民日报、参考消息、澎湃新闻、新华社等；第二类是门户类， 该类新闻App以传统意义上的互联网门户网站为蓝本， 借助其市场优势步入新闻客户端市场，如腾讯新闻、搜狐新闻、新浪新闻、网易新闻等；第三类是聚合类，指以互联网中之前存有的新闻报道内容为主要新闻来源，通过统合向用户推送值得注意的新闻信息的新闻App，如今日头条、一点资讯、ZAKER、百度新闻等。 在各种新媒体及App的快速发展态势下， 新闻类App的运营现状如何？ 遇到哪些困境?其赢利模式如何优化？ 本文拟从这几个方面进行分析与探讨， 希冀能为新闻类App的进一步发展提供有益借鉴。

一、当下我国新闻类App的运营现状

（一）行业内部梯次分明，市场状况差别明显

目前，市面上的新闻资讯类App数量庞大，不过从流量上来看，梯次划分明显。 第一梯队的DAU（日活跃用户数量）流量在4000万以上，而且明显比后面梯队的产品高， 然而这档梯队的产品数量很少，但优势明显； 第二梯队和第三梯队的产品DAU在1000～3000万之间， 产品差别不大， 故竞争异常激烈；绝大部分的新闻资讯类产品排在第四梯队②，如澎湃新闻、央视新闻、参考消息、人民日报等，日活跃设备数量在1000万以下。

以下载量为主要参考数据，中国目前运营状况最可观的应属今日头条和腾讯新闻。 尤其是今日头条，根据移动应用数据分析公司Sensor Tower旗下的Store Intelligence平台的数据，2018年今日头条已成为全球下载量最高的新闻类App。 腾讯新闻则排在第七位，但这二者均远超国内其他新闻类App，如一点资讯、凤凰新闻、天天快报以及最老牌的网易新闻等。 据速途研究院2018年Q2新闻资讯类App研究报告描述，2018年Q2今日头条新增下载量为78593.2万，稳居榜首；腾讯新闻则以77575.2万的新增下载量紧随其后，屈居第二；一点资讯、凤凰新闻、天天快报、 网易新闻的新增下载量分别为13591 万、11918.3万、11917万、5495.3万，ZAKER新闻、百度新闻则只有209.2万、130.4万。③梯次划分明显，第一梯队优势卓著。 且未来用户仍然会向第一、第二梯队靠拢，马太效应十分明显。

根据中国产业信息网的数据，从市场渗透率角度看，2018年上半年今日头条和腾讯新闻的周活跃渗透率分别为16.55%和11.59%，以及今日头条系的今日头条极速版的周活跃渗透率也比较高，为10.40%，这三者位居前三。这三款新闻类App的周人均打开次数也都在153次左右。 而其他如趣头条、天天快报、新浪新闻、凤凰新闻、一点资讯、网易新闻的渗透率则在0.7%～4%之间。 周人均打开次数最高的也只有79.3，为一点资讯。

从以上数据分析可以看出，当下国内主要新闻类App的市场状况差别很大，第一梯队优势明显。且主要是今日头条与腾讯新闻为“新闻霸主”而你争我斗，主要的激烈竞争也在于今日头条系与腾讯新闻系的新闻类App。而其他梯队的新闻类App虽具有潜力但各种数据基数尚小。 目前，可以说是形成了一种一超多强、梯次分明的局面。

（二）技术和内容成运营发展两大关键

目前， 新闻类App行业的发展核心已从初期的抢占流量转向内容和技术，这两大要素是支撑该行业运营发展的关键。

内容方面， 传统媒体一家独大的日子一去不返，新生内容生产方不断出现并加入其中，生产主体多元化，内容家庭不断扩充。传统媒体时代，报刊、广播、电视、杂志等是内容生产的主要成员；门户网站时代，传统媒体内容被其集成化， 网络媒体声音不断增强；自媒体时代，UGC内容借助移动平台全面爆发， 生产内容呈现几何级式增长。 所以，巨量的内容与信息源的多样化解开了束缚新闻数量的枷锁。

内容平台的扶助与补贴也在助力内容生产，成为内容生产的催化剂与助推器。 在当下这样一个智媒时代、众媒时代，用户与生产者的分界变得越来越模糊，除了UGC，诸如PGC、PUGC、IGC、MGC、DGC、TGC、KGC等内容生产新形式层出不穷。 但不论内容生产主体如何变化，能提供高质量、专业性强的新闻资讯内容才是王道，才能吸引用户注意力。

基于此种意识，今日头条、凤凰新闻、网易新闻等移动新闻资讯平台均推出了各自的内容创作扶持计划。 如今日头条在2016年9月宣布用10亿元资金来支持短视频创作者；凤凰新闻客户端于2017年实施“大风计划”，同样以10亿元级自媒体收入分红与扶植投入来刺激内容创作；网易的订阅平台——网易号也在2018年全面协助短视频，投入15亿元补助内容创作者。

另外，自2017年始，短视频便开始成为最突出的内容载体。 各大新闻资讯平台纷纷出手编排，如隶属于今日头条的短视频App头条视频直接改称西瓜视频，实行自主运营。 上文所举扶持计划中不乏对短视频内容的补贴也证明了这一点。

技术方面，由于在碎片时间上每个用户并没有多少变化，甚至随着生活节奏的加速与丰富多样的内容类产品的增多，碎片时间反而进一步变小并且更加分散。所以在此种情况下，新闻类App行业通过深入调查了解用户的兴趣点，善用精准的数据抓取技术，从而打造满足用户口味的内容，最后在用户的碎片时间里进行推送。 除了业内熟知的算法分发，个性化推荐以及目前的混合推荐则是吸引用户的强力磁铁。 2012年，今日头条上线，算法分发揭幕，之后一点资讯、ZAKER、搜狐新闻、天天快报、网易新闻、凤凰新闻以及近年的UC头条、趣头条、百度好看等相继启动算法推荐或混合推荐模式。

如此，内容和技术这两大关键，犹如船、帆，深刻影响着新闻类App行业的运营发展。

（三）行业发展驶入后程，精细运营成主角

中国移动新闻资讯行业的发展充斥着四大要素即参与者、技术、战略布局、资本，这四大要素在其发展历程的各个阶段发挥着不可替代的作用。 根据其发展态势，其发展历程可分为萌芽、成长、爆发三个阶段。

目前， 中国移动新闻资讯行业已经驶入后半程，进入爆发阶段，此阶段行业热度不减，战略布局和技术更新两要素在这个阶段成为主角，精细化运营将成为新闻类App行业后半程的主角。 一方面内容质量与价值成为重点，另一方面技术的更新换代成为平台鲜活力量的源头。

内容质量为王成为行业趋势，用户现已不再只关注标题，用优质内容吸引用户、留住用户，增强用户黏性已成为新闻类App行业后半程的主要任务。各个平台纷纷用各种手段来刺激自媒体人等内容生产者为其提供更加高质量的内容， 从而吸引用户，继而获得更多的广告投放。 故各个平台尤其是位列第一梯队的头部企业，都不约而同地创设自己的自媒体组织，并在变现方法上下足了功夫，运用分红、补贴、用户方自愿给予等各种变现方式来激励相关自媒体出产高价值内容，如今日头条的头条号、百度的百家号等。 不过，全行业在内容质量上仍然存在问题，内容价值也迫切需要提高。

另外，移动新闻资讯平台也不断在加强内容审查选择机制的严密性，对平台推送的内容进行严格把关。 近期热点可能会影响用户短时间内的关注内容，然而用户个人爱好、兴趣口味是其长时间关注内容的源头。 以增强用户黏性为目的，多样化的新闻资讯内容是必不可少的，目前个性化推荐、语音、短视频、 直播已经慢慢变成移动新闻资讯App的标准配置。 尤其是个性化推荐能力，对内容生产者精准传播其内容，加深内容的价值具有至关重要的作用。 将来，移动新闻资讯行业将需要以高价值、多样化内容及个性化定制为目标， 建设移动新闻资讯App的新时代。

二、新闻类App运营中存在的主要问题

（一）盈利模式较单一、僵化，收效没有形成最大化

就当下情况来看，中国移动资讯行业整体盈利状况还有很大空间。 近年，一些相关主流公司平台的财务报表中甚至没有写明新闻类App业务的营收额度，如网易、新浪、腾讯、搜狐。 它们的盈利业务仍以广告、游戏、电子商务、社交网络等为主。 四大门户网站尚且如此，排在三、四梯队的新闻类App便更不用说。

内容付费模式还没有完全成熟确立，内容付费目前只是个别现象，如目前实行内容付费的财新网App。 广告投放略显单一、僵化，况且有相当部分平台不能做到广告精准投放。 另外，由于手机屏幕尺寸有限，如果过多投放广告会严重影响用户阅读体验，所以广告数量也有其局限性。 另外，一定数量的广告商对新闻类App的发展前途仍处在一个观望状态，其投放力度略显苍白。 原本免费的增值服务的盈利情况也不是太好，如医生信息、邮箱服务等，也面临着收费与否的两难抉择，因为一旦收费就可能面临用户数量大规模下降的窘境，而继续免费又不能增加营收且会提高成本。

所以， 持久高效的盈利模式是中国新闻类App目前所最欠缺的。 开拓新模式，完善优化现有模式是其必须要提上日程的。

（二）产品缺乏创新，同质化及版权问题突显

当前国内新闻类App市场竞争异常激烈， 已然进入白热化阶段。 各个新闻类App在内容、 栏目编排、界面布局、操作方法等方面的相似性较强。

新闻类App内的字体调整、 头条推送、 离线模式、评论分享、夜间模式等基本功能面对用户越来越高的需求时显得捉襟见肘。 内容与功能的同质化导致产品缺乏创新，创新欠缺就会导致用户体验下滑，这就是所谓的连锁反应。 另外，信息过载问题也早已出现，各家平台大都以一种“大包干”式的方法推送信息，新闻资讯内容的重复率持续走高。

由此，版权问题自然不能避免。 以聚合类与门户类新闻App的内容重复为最典型，如2017年6月份的“今日头条起诉天天快报内容侵权”一案，其就属于目前典型的无意识内容侵权，大部分是对新闻链接地址的窃用与擅自无视平台版权而随意进行的转载。 自身不生产内容的新闻类App更是屡屡遭遇版权问题，如今日头条，其中许多内容被投诉，为人诟病，甚至对簿公堂，上文所提案件当天，天天快报也以同样理由起诉了今日头条，其中版权问题的复杂性可见一斑。

（三）UGC模式推行不利，运营渠道受限

在聚合类、门户类、传统类三大类新闻App中，相对处于劣势的自然是传统类新闻App。

这一点对于传统类新闻App来说是一大弱势，因为传统类新闻App大多数都以PGC为主， 即专业人士生产内容。 而UGC即用户生产内容是在移动新闻资讯行业，平台为满足用户对于社交这一欲望的需要而必须做出的最好选择，而且这也是行之有效的加强用户黏性的一种途径。 另外，在运营、宣传等方面， 传统类新闻App都没有聚合类和门户类新闻App的互联网优势，可以直接满足用户的下载需求，只能依靠自家报刊宣传和应用商店的用户自行下载，这种推广方式效率自然不高。

（四）算法推荐，用户被遗忘权遭剥夺

2012年今日头条横空出世，利用算法推荐吸引了大批用户。 自此，算法推荐逐渐深入人心，一点资讯、天天快报等新闻App先后加入到算法推荐行列中来。

可是，算法推荐是柄双刃剑，高效率的同时也带了用户所获信息的窄化问题， 即会造成所谓的“信息茧房”问题。 用户被遗忘权遭剥夺，除了热点新闻， 用户看到的总是固定的某几个领域的内容。长此以往用户难免会产生厌烦、反感情绪，对产品的兴趣也随之下降。 基于此，一些新闻客户端便不使用算法推荐，选择纯人工编辑调整模式，例如香港的端传媒App等，或者使用编辑加算法模式，如凤凰新闻、搜狐新闻等。

但算法本身没有更加智能，没有进步，这种问题虽然有所改善但依然存在。 故个人认为此问题仍然没有得到完全解决。

三、新闻类App盈利模式优化路径探析

影响新闻类App生存发展的因素有很多， 如资本、技术、用户流量、内容等，不过对其影响最大的因素当属盈利模式。 盈利模式决定了一款新闻类App能否保证自身的活力和商业含金量， 如若没有一个持久完善的盈利模式，那其运营过程的良性循环发展就成了一句空话。 当前，虽然移动新闻资讯行业在盈利模式方面做了不少有益尝试，如电子商务和O2O业务、收费内容订阅、游戏业务、其他可增值业务等，但尚且都没有形成规模效应，整体盈利模式仍在探寻中， 广告业务仍是新闻类App盈利的核心业务。 开拓新模式，完善优化现有模式是其盈利业务工作核心。 下面具体探索一下中国新闻类App的盈利模式。

（一）拓荒金融新地，上线基金理财产品

借助用户、平台、流量等优势，新闻类App可以通过金融产品或金融游戏来实现盈利。 基金、理财、股票等一直都是金融市场的主角，这些主角时常被人们以各种方式捧得火热，所以它们也迫切需要宣传， 更需要客户。 而新闻类App则是一个不错的选择，尤其是门户类新闻App，以其巨大的用户、流量、平台等优势来满足金融产品或金融游戏的需要，从而获得利润，实现双赢。

例如，新浪新闻App在“我的”界面中开设的“我的理财”板块，其中既有明确的基金、理财、股票产品，也有金融游戏，如“新浪小正肽”，首个基于区块链技术的金融养成类游戏，不可篡改，公开透明，可边理财边游戏，养大可赚现金分红，其养成过程设有购买基金等任务，其于2018年6月19号上线，大约100000人在上线两个月内成为其用户。 另外，还有面向全国300个以上城市小微业主的 “企业贷”服务，最高20万元，费率适中，期限灵活，地域广泛，持营业执照即可申请。

新浪新闻首页推出两款主题基金，理财基金分组按风险高低将基金产品分为低中高三等，明确显示收益利率与风险。 理财分组目前只有“旺财”功能可用，可立即存入，而1000元起购的精品推荐理财产品和100元起购的新浪自营理财产品早已售罄，其火热程度可见一斑。

另外，新浪新闻此举并非空穴来风，其与新浪金融App、新浪金融微博号相辅相成，内部就金融业务一块形成三足鼎立之势，个人认为这也是值得业内同行学习的一点，如同样拥有独立金融App的网易新闻等。

（二）提供多样服务、活动，增强“钱包”盈利功能

新闻类App在推出商城的同时， 钱包服务要跟上，而钱包的功能不能局限于此，平台可以提供丰富多样的服务来增强钱包功能，从而获取一定利润。

这些服务不一定都是有偿的，个人建议以免费服务为主，以有偿服务为辅，让用户看到诚意与实惠，形成使用习惯，才有可能向有偿服务、活动偏转。 如可以添加附近服务、话费充值、车票预定、公益活动、游戏充值等免费服务，方便用户在本App内使用， 有偿服务或活动可以添加1元抽奖、 彩票活动、理财服务、会员特权等。

如网易新闻的“我的钱包”中目前就有游戏充值、网易公益、网易信用卡、VIP特权等各式服务，尤其是VIP特权一项是其目前钱包功能的盈利核心。值得一提的当属VIP特权，新闻类App其实也可以实行会员制，用户付费享受更好的用户体验。 网易新闻App便开通了会员制，每月9.8元，半年49.8元，一年98.8元。 VIP会员享有邀请朋友体验14天会员权限；生日礼包，年费VIP会员礼物更多；一言九“顶”功能，对帖子顶1下变9下；跟帖VIP标识；VIP折扣等特权。 这些特权也刺激着用户开通会员，形成消费。如此， 中国新闻类App便又多了一条可以借鉴、学习、前行的盈利道路。

（三）优化广告业务，完善内容付费

当前， 国内新闻类App盈利的主要来源仍然是广告业务，且其中不乏硬性广告，对此，可以从如下两方面进行优化。 首先，应优化广告投放业务的结构，减少硬广告，更多的使用软文推送的方式，尤其要注重信息流广告的投放，这是目前最受广告商欢迎而又不让用户反感的广告方式。 此外，还可采取金币模式，设立金币商城，设置对新闻内容的阅读、分享、评论等任务，让用户做任务赚金币换礼品或现金，以此来促进新闻内容中广告的浏览和传播。

随着知识经济的发展，内容付费这一盈利模式开始崭露头角， 这就要求新闻类App能够提供值得用户付费阅读的内容， 需要提高内容价值与质量。当前在内容市场上， 优质内容可以说是供不应求，各家对高品质内容十分渴求。 这一情况对当下如火如荼的自媒体来说自然是个好消息， 所以新闻类App可以积极寻求与优质自媒体合作或打造自家的自媒体平台以满足自身对优质内容的需求。 另外，优质内容方面尤其要重视短视频与直播内容的打造，以期在当下资讯视频化趋势下向富媒体化方向更好地发展，同时这也是为即将到来的5G时代做好准备。

（四）继续开拓电商及O2O业务，注重游戏及其他增值业务

新闻类App可以利用流量优势，积极聚拢人气，把握当下用户消费升级的趋势， 优化完善商城板块，让用户在自家平台上自愿消费。如今日头条目前开设的“值点”板块（商城），用户可以直接在App内完成消费，形成交易，从而实现变现。新闻类App还可以运营O2O模式，与线下厂商合作，与其分成，继而形成产业闭环，获得盈利效应。 如澎湃新闻App目前开设的“海贝商城”就有O2O业务，其与货拉拉、爱回收、全球购物、美团酒店、燃乐健身等服务商合作，为用户提供运输、手机回收、购物、酒店、私教健身等全方位的线上优惠、线下服务，为线下供应商带去客户，形成交易。

新闻类App除了内容、社交，也要注重娱乐服务的建设。 根据Newzoo游戏、电竞及移动市场研究分析公司的数据，目前全球游戏市场收入规模最大的为中国，占全球游戏总收入的28%。而2018年手游的市场最大，绝大部分玩家都在用智能手机玩游戏。④

所以，游戏营收模式的潜力可见一斑。 利用流量优势，为游戏厂商做宣传，促进用户在平台上玩游戏、下载游戏、为游戏充值，平台则可以获得分成及推广费。 此外，其他增值服务也是盈利的有效途径，比如应用推荐、本地资讯、各种活动、医生信息等，这样做也可以更好地为用户的生活服务。

结语

综上， 当下我国新闻类App的运营现状整体上可谓喜忧参半。 喜的是能适时跟上移动化、社交化、智能化网络新时代的步伐，不断开拓新市场；忧的是在新老媒体竞争激烈的态势下方向感不强，未能充分进行自身特色和优势的运营，其盈利模式不够明朗，收效不甚理想。 有鉴于此，需要从新闻类App的运营发展现状与新媒体市场特点出发，把握“用户”新闻体验诉求，在优质内容生产的前提下，努力优化新闻类App的盈利模式，力争在新闻类App发展的后半程里焕发勃勃生机， 最终使其朝向更加鲜活、融合、智能的行业生态迈进。

注释：

①中国互联网络信息中心:《第42次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，http://www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm，2018年8月20日。

②④上海艾瑞市场咨询有限公司：《众媒渠道下移动资讯App媒体价值研究报告》，《艾瑞咨询系列研究报告》2017年第8期，第456-497页。

③速途网：《速途研究院：2018年Q2新闻资讯类App 研 究 报 告》，http://www.sootoo.com/content/676507.shtml,2018年7月20日。