国内外乡土文化传播路径研究

王廷威 任思源 李姣姣 吴 洁 周巧雨

（西安翻译学院，陕西 西安 710105）

乡土文明包含物质、精神、制度、信仰、习俗等多个方面内容。1995年，冯连惠等人将乡土文化定义为从农村生活方式中生长出来的文化形态［1］。探讨乡土文化的传播路径，激活乡土文化的“造血功能”，有利于提升农民综合素质，更有利于推动乡风文明建设。本文主要对国内外乡土文化的传播路径进行梳理，以期为乡土文化的传播提供参考。

1 国内乡土文化传播路径

乡土文化作为一种文化形态，形成于客观的历史条件下，是乡村传统生产、生活方式的物质与精神财富。就国内而言，对乡土文化的研究主要集中在教育学、建筑学等学科领域。就如何传播乡土文化主要集中在以下方面。

1.1 基于乡土文化现状探讨传播路径

乡土文化传播离不开对乡土文化的挖掘，张邦卫通过对浙江祠堂文化传播现状的分析，提出了在“后家族时代”，浙江祠堂文化的传播应着力推行乡土化策略、产业化策略、网络化策略、图像化策略4条策略，力求打造新型的传播路径［2］。习少颖以浙江媒体在报道文化礼堂中的礼仪活动新闻为分析样本，就如何解决大众媒介传播乡土文化的现实问题，建议在未来的传播取向上突出乡土文化生产的内生力量，鼓励本土的原生仪式传播，并强化培育现代国家及公民意识的现代礼仪传播［3］。

1.2 基于保护本土文化视角探讨传播路径

蒋旭峰等认为我国乡村大众传播生态是不平衡的，这种不平衡性的大众传媒生态对政府的乡村治理产生了重要影响，并论述了目前我国乡村不平衡的大众传播生态对乡村治理产生的影响，政府应以“福利传播”促进政治认同、城乡关系的再调整，让人际传播服务于村民自我组织与自我服务，进而促进乡土文化传播［4］。

1.3 基于传统媒介探究本土文化的传播路径

欧阳宏生等结合央视推出的《记住乡愁》《美丽乡村》等乡土纪录片，就如何突破当下乡土纪录片的局限提出了自己的看法，并认为纪录片是传播乡土文化的重要方式［5］。李序拓等在对《平潭时报》关于石头厝报道的内容分析和对相关文献资料进行综述的基础上，提出可通过加强保护石头厝古村落专题报道、运用版面语言突出石头厝重要性、增加通信报体裁比例、建立立体化传播机制、强化石头厝历史性回顾报道等途径推进地方乡土文化的传承和保护［6］。乡土纪录片、报纸杂志等传传统媒介对本土文化的传播有很大影响，但会让受众产生距离感，因此应与实际传播相结合。

1.4 基于新媒介探究本土文化的传播路径

随着新媒体的快速发展，越来越多的研究者认为乡土文化可借助新媒体扩大自身的传播范围，提高社会影响力。刘娜认为，乡村影像对乡村话语二次赋权、促进优秀传统乡土文化传播有重要意义，并提出以快手中的乡村视频为手段，促进乡土文化传播，提升乡村部落凝聚力，重塑乡村文化认同［7］。阿拉坦苏布达同样看到了快手短视频在乡土文化传播中的重要作用，认为可以通过精准定位人群和上线同城服务传播乡土文化［8］。与此同时，姜鹏等也认为新媒体的发展为我国乡土文化传播提供了重要载体，充分利用新媒体可更好地传播乡土文化［9］。快手、抖音等新媒介的出现，大大促进了本土文化的传播。运用新媒介进行本土文化传播已成为一种时尚，但这种新媒介也具有两面性，在传播本土文化的过程中要趋利避害［10］。

2 国外乡土文化传播路径

国外对乡土文化的研究由来已久，西方发达国家将历史文化名镇、名村的保护工作上升到了国家保护层面，就其性质而言，与保护乡土文化一致。国际古迹遗址理事会（ICOMOS）、《马丘比宪章》均提出要切实保护乡村历史古迹和遗产，传承乡土文化。本文通过悉数整理收集到的资料发现，国外研究乡土文化多从其在乡村建设过程中的重要意义和实践经验展开，进而探讨如何传播乡土文化。

2.1 基于乡村旅游产业发展探究乡土文化传播路径

PatrikGrahn认为，要想改变国家乡村逐渐没落的境地，延缓并传承乡土文化和生活习惯，最好的办法就是利用旅游业来保护现存的乡土文化［11］。日本建构了具有本土文化资源特色的产业竞争模式，这种良性发展模式在一定程度上促进了乡土文化的传播［12］。通过发展旅游产业可促进乡土文化的传播，但也会对乡土文化造成一定的破坏。因此，在发展旅游产业的同时应考虑如何保护乡土文化，以便乡土文化可长久传播。

2.2 基于乡村治理探究乡土文化传播路径

日本除了鼓励乡村旅游以促进乡土文化传播外，还强化对公共基础设施的保障与服务，积极创办农学所、大力扶持民间农协会等，有力促进了乡土文化传播。法国通过拟定多项制度规定提升农民的素质，甚至通过设立“科学研究活动地方奖金”等方式提升民间投入农业生产和生活的积极性，以便传播乡土文化［13］。除此以外，美国、韩国等国通过各种政策扶持乡土文化产业的开发，传播乡土文化。Ningning Chen研究了乡村地区传统祠堂的演变，发现国家资助的文化项目，如将传统的祠堂变为文化会堂、纪念碑和老年活动中心等可促进乡土文化的传播［14］。但通过奖励政策宣传、传播本土文化均为外驱力，并不能从根本上改善本土文化传播不理想的局面，应从居民内在动力出发，促使他们传播本土文化。

3 乡土文化传播路径研究展望

通过梳理国内外对乡土文化传播的文献可知，关于乡土文化传播的研究已取得了丰硕的学术成果，但这些研究并未立足于文化本体及其发展规律进行历时性的深度研究。本土文化的传播路径应从多方面着手，这样才能确保文化传播的持久性。一是提倡跨学科传播本土文化。乡土文化的传播是一个复杂的工程，需立足于事物的整体进行跨学科、多视角地审视和研究，只有将社会学、文学、哲学、教育学等多领域的研究成果与方法进行结合，才能更好地促进乡土文化在新时代的传播。二是线上线下相结合传播本土文化。无论是国内还是国外，目前有关乡土文化传播路径均单方面立足于线上或线，为了更好地促进本土文化的传播，应立足本土资源，将线下宣传（如开发旅游资源、实施奖励政策等）与线上宣传相结合，多渠道传播本土文化。三是广泛传播最具特色的乡土文化。乡土文化的传播效果不理想，一定程度上与乡土文化的特色有关。在传播乡土文化的过程中应挖掘最具本地特色的文化进行宣传，深入挖掘独一无二的本土资源，只有打造最具特色的本土文化，才能更好地传播本土文化。