信息传播的周围人效应*

■ 刘 宏

在人类传播的历史上,距离占据了重要的位置,这种距离既包括地理意义上的,也包括生理意义上的,还包括心理意义上的。距离既是时间,也是空间。如果只是解决了传播的时间问题,那顶多就是解决了一半的距离问题。

距离既是一个现实问题,也是一个历史问题。从人类开始有了传播意识以后,距离问题就一直困扰着人类。人类有了文字,却失去了口语的距离；人类有了广播,却失去了广场的喧哗；人类有了电视,却失去了现场的乐趣；人类有了网络,却失去了人际的交往。距离总是失而复得,若有似无。传播从距离出发,又改变了距离。人类从村庄出发,最后又回到了村庄。地球村意味着人类传播距离的全球化。

从某种意义上说,文化是没有时间的空间,或者说是去时间化的空间。最典型的例子就是地球村,即是时间在一定程度上消灭了空间,同时性取代了历时性,文化依然会存留在空间里。在这样的时刻,人类学意义上的时间和空间发生了某种错位,或者说产生了某种倾斜,空间似乎变成了承载人类文明的最后一块湿地。今天,人们所谓的慢生活也是如此,历史是慢的,现实是快的。反过来想,也可以说流行的时尚是没有空间的时间,穿越类型的电视剧就是例子,相当于用时间穿越空间,而且停在时间上。

可以看看水滴石穿和愚公移山这两个词语的共同点,前者在拉丁语和中文里都存在,用水比喻时间,把时间可视化,石头代表空间,滴是动词。后者用愚公一家人象征时间,山就是空间,移是一个连接时空的动作。这两个成语都反映了古代用时间换空间的过程是如此缓慢,时间处于弱势,时间是减速度的。

以往有关传播距离的讨论更多着眼于传播者的距离,也可以说是媒介或者媒体的距离,而与受众相关的传播距离经常被有意无意地忽视。在受众接受信息的过程中,往往会形成一个周围人群体,这个群体可以影响彼此的信息接受程度。

一、理论描述

加拿大多伦多学派学者哈罗德·伊尼斯(Harold Adams Innis)认为,传播媒介本身的特征决定了该媒介是更加适合在时间上的纵向传播还是在空间上的横向传播。通常来说,不适合运输的、笨重耐久的媒介具有时间偏向性,例如黏土和石头等；便于运输的、轻巧灵活的媒介具有空间偏向性,例如莎草纸等。对于某个媒介对时间或者空间的倚重,伊尼斯表示其涵义的基础是该媒介所存在的文化环境或文明中,这一媒介的重要性有着不同的偏向。此外,伊尼斯认为在媒介发展过程中还存在着罕见的间歇期,此时来自另一种媒介的影响可以抵消前一媒介的偏向性,达到时间和空间上的平衡。①伊尼斯也曾在其著作中提及时空距离对于政治和宗教发展的意义,他在讨论媒介的时空偏向时指出“宗教组织倚重时间,政治组织倚重空间”②,伊尼斯的这些观点可以被视为一种媒介决定论,不同的介质导致了不同的传播时空偏向。按照伊尼斯的逻辑,今天的新媒体应该是偏向空间的,因为手机作为介质具有天然的移动性。在伊尼斯的历史语境中,时间是纵向的,空间是横向的。这一点像麦克卢汉的冷热媒介概念一样容易引起分歧。从受众的角度看,信息接受过程本身只能是一种空间行为,所有的受众都是现实受众,或者说都是处于现在的时间节点上的受众。无论那些受众年轻或者年长,都没有历史受众。所以,媒体想要穿透的永远都是受众的信息空间,无论是通过时间消灭空间而压缩形成的地球村,还是大众传播的无差别同时到达,都是力图把受众变成等距离的信息消费者。

美国媒介理论家保罗·莱文森(Paul Levinson)对伊尼斯的理论进行了延伸,他提出了补救性媒介的理论,认为社会的规则和要求也可以在媒介偏向性上发生作用,使之达到偏向性上的平衡,随后这种平衡又会被打破,进而新的媒介带来新的补救,如此循环。③媒介环境论者总是把媒介当作一种环境来看待,而在这样的媒介环境中,受众似乎总是被忽略的。

马克思(Karl Heinrich Marx)与恩格斯(Friedrich Engels)根据其所处社会交往的趋势特点得出这样的信息传播规律:信息传递速度和广度在社会空间扩大过程中有着重要作用,人们只有及时地、大量地获得整个世界范围的信息,才能够使得每个单独的个人摆脱各种不同的民族与地域的局限性,转而与整个世界的物质和精神生产发生实际上的联系,并且有面对这种局面的力量。④此外,马克思在分析商品的流通时,提出了著名的时空观论断——“用时间消灭空间”,他这样表述,“把商品从一个地方转移到另一个地方所花费的时间缩减到最低限度。资本越发展,从而资本借以流通的市场,构成资本空间流通道路的市场越扩大,资本同时也就越是力求在空间上更加扩大市场,力求用时间去更多地消灭空间。”⑤马克思天才地发现了人类社会交往的信息传播规律,突出了受众在信息接受过程中的主体性。

曼纽尔·卡斯特(Manuel Castells)认为在信息社会中,“对时间的掌握,对节奏性的控制在工业化与都市化的巨大运动里,殖民了疆域,转化了空间,还伴随着形成资本主义与国家主义历史过程。流变建构了存在,时间驯服了空间”⑥。不论是时间消灭空间,还是征服空间或者驯服空间,都是对资本主义时空观的一种批判。

德国西美尔认为,人们为了实现目的和发展自我,发明了各种工具,这些工具进一步转化成各种媒介,用来制造或者跨越距离,这里的距离可能是空间距离也可能是时间距离,还可能是思想或者逻辑距离,这种对距离的对抗,在很大程度上促使人类文明向前发展。⑦这种对距离的对抗,不仅仅表现出了媒介对受众的时空控制,也体现出了受众在时空上对媒介的反控制。

麦克卢汉在讨论印刷术的贡献时认为,印刷术在传播距离方面的贡献造就了民族主义。印刷术的发展拓宽了读者的信息广度,也引领读者步入了传媒所创造出的空间之中,读者在这个空间里获得个人的延伸,同时也被营造这个空间的媒介组织左右着他们的爱好与意识形态。⑧虽然麦克卢汉已经注意到了读者对媒介的反作用力,但是,他毕竟是一个媒介决定论者,他有意无意地忽略了受众作为一种媒介的能动价值。

美国社会心理学家勒温的场论对我们认识信息传播中的周围人效应有很大的帮助,虽然场论引入了一些物理学概念,但是它仍然是对群体环境的一种有趣的探讨。从社会心理学的角度看,可以说与人有关的环境都是近环境。正是在这个意义上,勒温的场论至今仍对群体传播研究有着特殊的启发。也可以说周围人效应是群体传播的一种表现形式,只不过周围人是一个近距离的研究角度。勒温的场论并没有考虑虚拟的因素,或者说他的场更多指向的是封闭的环境。这一点和现在说的新媒体时代的场景有很大的区别。在场和不在场都对传统的场论具有挑战性,我们不断地改变周围人的概念,这直接改变了我们原有的认知环境。

二、周围人的概念:熟悉的和陌生的

实际上,在生活中经常会遇到这样的情况,就是你在媒体上获得了一个信息,但是对这个信息的可信度存疑,或者说想知道更多相关的信息,这时候你会问谁？答案很可能是周围人。

本文研究的周围人是指信息意义上的,换言之,它是和信息接受密切相关的周围人,或者说是由于信息传播而产生的周围人群体。

周围人的概念出现在信息传播领域并非偶然,它和大众传播对人际传播的挤压有关,时间在一定程度上可以消灭空间,但是,代表着时间的大众传播却很难消灭人际传播,即便是大众传播在信息意义上已经把世界变成了一个地球村。很多人曾经相信媒体可以让他们摆脱周围的环境,建立一个远环境。但是,社交媒介的强大又仿佛使人们重新回到了人际传播时代,近环境再次成为影响人们的社会判断的重要指标。

可以把新媒体的出现看成是人际传播的复兴,或者说是一种群体传播的反弹。在信息渠道不发达的时候,人际传播是线性的,像它的命名一样,基本上都是一对一的,如同多米诺骨牌,换句话说,那时候的人际传播不具有时间性,只有空间性,群体传播更容易被视为乌合之众。而在互联网时代,人际传播获得了一种技术意义上的时间性。这意味着技术在信息传播区域扮演了越来越明显的中立角色,技术不再是传统媒体的专利,技术进步对人际传播同样重要。今天组建传播群体的门槛变得越来越低,群体传播变成了新媒体时代最重要的传播方式之一。

周围人既是一种位置概念,也是一种心理概念。单纯从地理的角度看,周围人应该是一群离你很近的人；而从心理的角度看,周围人可能分布于世界各地。在电话时代,周围人通常就是写在电话通讯录上的人；而在微信时代,周围人大概就是添加的好友。以电视节目为例,当周围人对一个节目的议论变得越来越少,肯定会影响到一些人的收看。听上去这好像是收视环境的问题,实际上不仅仅如此,如今的网上讨论已经潜移默化地替代了传统的周围人口碑,这一点对坚定的爱好者或者粉丝大概影响不大,受到更多影响的是中间分子,类似于近距离的从众效应。

社交媒介有一个明显的特点,即它在生产或者筛查你的周围人。我们在网上往往会有一些最熟悉的陌生人,过去,可以称得上朋友的人都是见过面的,如今,有了社交网络以后,有些人虽然素未谋面,却以朋友相称,因为他们天天在朋友圈见面,熟悉对方的言行举止,但是却没有见过面。这一点似乎改变了传统的朋友定义,朋友变成了一种途径,一种用功能来划分的渠道。微信给很多人提供了虚拟见面的机会,也可以将这种信息意义上的朋友称之为周围人。在新媒体时代,可能会更多地问自己这些问题,我们还可以像过去那样相信周围吗？经常能够听到有人说他周围都是这样的人,或者说他周围人都这么讲。我们的周围有多少可信度？我们的周围有多大？谁可以算是我们的周围人？应该说社交网络扩大了我们的周围的边界,周围人仍然是很多人感知世界的一种方式。通常,交往越广泛的人就越容易通过周围人来判断信息的真实状况。随着年纪的增长,我们接受信息的顺序似乎也在发生变化,一般来说,在少年儿童时期,孩子们在接受信息时更容易相信的是周围人。这也属于同龄人文化的一部分。而对媒体的信任往往是在成年以后才累积起来的。

我们可以把周围人分为两种,一种是围绕在信息受众周围的人,也可以说是分享信息的一群人,他们可能并非是在地理位置上接近的群体,而是一些因信息而结缘的人；另一种是聚集在报道对象周围的人,或者说他们是一群更了解某些信息的人,他们不是特意为了报道对象而聚集在一起的,更多地是偶然处于那样的位置。

三、周围人效应

很多有孩子的人会有这样的感觉,在孩子出生的时候,会发现产房里的周围人好像生的都是男孩或者都是女孩。这种感觉和统计局的数字大相径庭。

绝大部分人都是通过媒体知道社会问题的,但是知道并不等于感受。在媒体上获得的通常是一种群体性感知,也可以称之为环境性感知。这种环境性感知有一点像德国社会学家诺依曼说的准感官预测能力,它在一定条件下帮助群体形成了所谓的沉默的螺旋。准感官统计是个有趣的概念,它清楚地表明了一个人对周围的舆论环境是有一定的直觉的,或者说个人也有自己的统计学,并非是只靠媒体的判断。换句话说,我们是有可能从周围环境感受到社会变化的,显然这和统计局的方法不同。有时候,看到一条新闻,会觉得很多人都和自己的想法类似,我们在寻找同伴,仿佛感同身受。但是,当一个报道结果出现反转的时候,很多人都会有一种上当的感觉,并且是集体性上当。

周围人效应是一种近效应,它和距离有关,在传统媒体时代,受众是直接从媒体上获得信息,这时候,受众的周围人效应是隐性的,我们更容易看到的是媒体对受众的影响。简单地说,这种影响就是一些强大的媒体机构针对一个个的单独受众所做的具有穿透力的传播,在强势的机构传播面前,受众无疑是弱势群体。但是,即便是在大众传播时代,仍然可以看到人际传播对大众传播的隐性抵抗,这种抵抗的典型表现就是周围人效应,受众用自己的周围人组成了一道看不见的屏障,用来阻挡大众传播中的不实信息和无关信息。这种屏障就如同一种渔网,可以对媒体的信息做进一步的过滤和筛选,这一点当然不同于传播者的把关人角色。媒体的把关人在很大程度上是为了加强媒体的传播能力,同时,也可以看成是一种提前进行的议程设置。

而在网络传播时代,周围人效应在一定程度上帮助受众形成了一种群体传播,这一点在社交媒介上可以看得非常清楚,微博上彼此互粉的好友和微信上互相添加的联系人都属于一种显性化的周围人。甚至于在某种意义上可以说信息受众的周围人几乎组成了一个人自己的认知系统。所谓坐井观天,就是在自己的爱好中,或者说在自己的周围人系统中去看待世界,周围人的视野相对代替了原来的媒体眼光,近效应取代了远效应。在此意义上,还可以说微信系统充分利用了周围人效应,通过朋友圈和微信群把很多陌生人变成了周围人。

因此,可以把信息传播中的周围人效应归纳为,大众传播受到人际传播的阻碍,出现了信息的二次传播,信息受众的周围人组成了临时或者长久的信息共同体,这种共同体对信息传播做了二次解读,也可以说是二次传播,相当于大众传播在一定程度上被人际化了。

群体传播的周围人效应首先表现在,距离报道对象越近的受众往往越不容易相信媒体的报道。反过来说,这意味着距离报道对象越远的受众通常越容易相信报道。这像是远交近攻。而形成这种现象的一个重要原因就是周围人效应。类似的情况还有,例如离我们距离越远的明星,往往名声也越大。为什么会有这种现象？从理论上说,至少有这样两个原因。首先,这和大众传播规律有关。所谓陌生人规律就是陌生人大众传播追求的信息平等原则,强调信息面前人人平等,就是说信息要同时到达每一个受众。这一点和人际传播正好相反,人际传播突出的是熟人社会,偏向面对面的口口相传,讲究信息传播的时间差,可以说是人传人。因此,人际传播有纵向传播的特征,而大众传播则是横向传播。大众传播可以说是人际传播的进化,其中的意见领袖可以理解为人际传播的残余。我们可以把大众传播的同时到达理解为整体到达,就是无视差异的传达。正是在这种情况下,人们经常会觉得大众传播比人际传播缺乏一点人情味。其次,还可以把大众传播看成是人类信息传播的一种理想尝试,或者说是一种科学实验,目的是在信息传播上实现一种社会民主,让所有人都可以获得一种无差别传播。但是,理想是丰满的,现实是骨感的,大众传播的这种平行线模式明显受到了社会现实的制约。

大众传播使用的是陌生化原则,它至少包括两种含义,其一是把信息传播给陌生的受众,也就是说,把受众看成陌生人,这是通过统一到达来完成的,所谓信息面前人人平等。其二是把传播的内容陌生化,相当于把熟悉的东西陌生化。

于是,就有了几种组合的可能性,第一种是把陌生的信息传播给陌生的受众,这无疑是大众传播最理想的情形。第二种是把熟悉的信息传播给陌生的受众,这也是大众传播经常做的事情,只不过媒体需要在这个传播过程中把熟悉的东西陌生化。第三种是把陌生的信息传播给熟人,这是人际传播善于做的事情。第四种是把熟悉的信息传播给熟人,俗称杀熟,这也是人际传播做的比较多的。在这里,人际传播也需要把熟悉的东西陌生化。

周围人效应的第二种表现是,信息传播的相关性显著增强。过去,这种相关性往往是天然的,取决于读者的地理位置,还有传播内容。如今情况发生了很大变化,社交媒介增强了传播的关联性,意见领袖在群体传播中复活了,相关性传播占个人传播活动的比例越来越大,受众之间的相关性越来越重要。

典型的情况有,当人老了,他们几乎不用去养老院就可以产生一些老人的心态,在这种情况下,他们会特别关心一些和养老有关的信息。同样的道理,当家里有孩子上学时,会格外关注教育问题。这种关注甚至大于我们自己上学的时候。再有,当人们找工作时,会格外感受到就业的艰辛。还有,家里负责买菜的人往往比统计局更能够感受到菜市场的物价波动,对统计大队来说,菜市场就是个数字,而对经常买菜的人而言,早市是一种日常生活的感受。我们常常会听到的一种反差就是,家里买菜的人对菜市场物价的感受与统计局公布的数据有明显的不同。

我们在生活中很容易发现一些自然的个人感受,比如说,一个人去医院看病,这时候,他会比很多人更能够感受到有关医院和看病的社会问题。虽然新闻记者也可以通过暗访把他们的客观感受告诉大众,但是记者的这种感受毕竟是间接的。

很多人还会碰到一些偶然的个人感受,例如,有人下岗了,此时此刻,他对下岗问题的感受就会比很多人更深入。或者一些人出国了,他们对国外的感受就明显深于国内没有出过国门的人。

当亲身感受到一些社会问题时,会比平时更多地搜索相关资料,参加有关的讨论,甚至于可能还想参加有关的社会活动。这种由个人感受而引发的对相关新闻和信息的关注,显然不同于那种由关注新闻而产生的关注相关问题,两者之间的区别在于个人感受。

当我们没有个人感受时,往往是听媒体的,媒体力图生产很多让受众有感受的新闻信息,某些电视画面让受众受刺激,使其的感情在短时间发生变化。新媒体在这方面可以做得更好,把受众拉到许多互动和讨论中。但是,在没有个人感受的时候,看到的新闻通常是在提醒人们设身处地考虑别人的感受,这是形成群体性感受的前提。人们就像是时事评论员一样去讨论一些最新的社会问题。有时候会出现一种有意思的现象,一群街上的老大爷在热烈地谈论一个国际问题,这当然和新闻有关,不过,人们更多感受到的是这些问题的遥远,这不是诗和远方,这是问题和远方。

大众传播容易让人们相信离自己远的新闻,人际传播容易让人们相信离自己近的新闻。如今的社交媒介的发展明显证实了这一点,新闻报道的第一人称越来越多,传统媒体的报道风格也变得越来越靠近受众,越来越有人情味,越来越接地气。

和非典时期的信息传播相比,在2020年初的新冠肺炎的信息传播中有了更多的第一人称。这当然和社交媒介的出现分不开,如果说传统媒体的符号系统是第三人称的,那么,可以说社交媒介的符号系统是第一人称的。第三人称的符号系统意味着媒体的报道是讲究客观的,也可以说媒体追求的是他者效应。而社交媒介的第一人称的符号系统是主观的,可以说是一种客观事实的主观化呈现。如果说大众传播是整体的、抽象的、权威的,那么人际传播就是局部的、具体的、接地气的。

周围人效应的第三种表现是,媒体可以通过采访当事人的周围人来加强媒介信任。当新闻媒体要采访一个人,或者准确地说,是要采访一个新闻人物的时候,按照行业规范,记者通常需要采访主人公的周围人,可以说这些周围人的选择正确了,采访就成功了一半。比如说,在一个法律案件中,冲突双方都是当事人,按照新闻的平衡原则和法律的辩护原理,涉及事件的双方都应该采访。有的被采访者不希望他周围的人出现在他的报道里,这并非是出于喧宾夺主的考虑,而是一种对采访效果的判断。通常,被采访者的周围人往往是最了解他的,他的周围人在采访中的出现可以起到证实和中介的作用。也就是说,和被采访对象关系越近的周围人越容易说服读者,因为媒体的受众几乎是同等距离的远方观察者,所以,他们更喜欢相信离被报道者近的人。简单地说,就是距离报道对象越近的人越不容易相信远距离的报道。

当新闻被报道时,人们都会觉得自己和新闻是等距离的。问题是,在考虑新闻的真实性的时候,人们会衡量自己和新闻之间的距离,如果你认识一个新闻当事人,你可能对新闻的真实感有加权。反之,假如你不认识任何与新闻相关的人,你可能会更依赖媒体的报道。新闻报道的事实核实往往需要记者拥有尽可能多的信息源。一个记者在报道一个新闻事件或者人物的时候,他拥有的信息源越多,他与真相的距离就越近。因为信息源之间的关系是互相补充、对抗与核实。记者和评论员不同,观点市场是依靠观点的自然竞争而达到观点平衡的。而事实之间不是竞争关系,它们是互相背书,或者是击败对方。所以,事实是通过减少的方式来进行的,换句话说,事实在核实中会越来越少,越来越真实,最后剩下的就应该是接近真相。而观点则恰恰相反,观点在竞争中会越来越多,是一个增加的过程,好的观点市场是一个丰富的市场,它希望防止劣币驱除良币。而事实则通常不会分成好事实和坏事实。

应该说信息传播的周围人效应是一种客观存在,有利有弊,对传播者来说,如果能够正确地认识这种效应,并且扬长避短,那么,就有可能达到事半功倍的传播效果。

注释:

①② [加]哈罗德·伊尼斯:《传播的偏向》,何道宽译,中国传媒大学出版社2013年版,第71-74、141页。

③ [美]保罗·莱文森:《软边缘:信息革命的历史与未来》,熊澄宇等译,清华大学出版社2002年版,第111页。

④⑤ 中共中央编译局编译:《马克思恩格斯全集》(第3卷),人民出版社1965年版,第42、33页。

⑥ [美]曼纽尔·卡斯特:《网络社会的崛起》,夏铸九等译,社会科学文献出版社2001年版,第566页。

⑦ [德]齐奥尔格·西美尔:《时尚的哲学》,费勇等译,文化艺术出版社2001年版,第152-173页。

⑧ [加]马歇尔·麦克卢汉:《麦克卢汉如是说:理解我》,斯蒂芬妮·麦克卢汉、戴维·斯坦斯编,何道宽译,中国人民大学出版社2006年版,第41页。