现代包装设计的交互性探究

陈晗 周杨静

摘要：交互式包装设计是指以消费者为出发点，关注人的心理和情感需求的，基于人本主义的包装设计，强调的是商品与消费者之间的直观交互流程，注重情感化、人性化的设计。交互式包装设计通过对商品的消费人群、使用情境、现阶段的需求进行分析，设计出人性化的包装，以提高商品销量。

关键词：人本主义;交互性;包装设计

中图分类号：TB482                        文献标识码：A                  文章编号：1004-9436（2021）17-0-03

包装设计出现在20世纪80年代，消费主义的盛行促使商品需要通过包装来进一步加强商品对消费者的吸引力，包装设计由此产生。电子科技的发展影响着消费者购买方式的改变，产品的销售形式由线下的陈列展示逐渐转移到线上，这就表示消费者的产品认知很大一部分来自视觉传达带来的主观印象，包装对产品的意义极为重大。

经过长期发展，包装设计的概念在几十年的学术沉淀下逐渐形成，作为一个新兴学科，包装的基本思路是提供信息和起美化作用，而包装设计逐渐转变成能给消费者带来更多感官体验的设计性活动。交互式包装让包装与消费者产生互动，这意味着消费者不再只扮演着接受或者挑选产品的角色，也是包装设计的参与者。互动式包装设计的实践体现为对一切可能的符码体系进行符号化处理，使其成为消费者选择消费的“场”。包装设计中的互动实际上是对包装本身的文本语境和场合语境意义的再造。因此，交互式包装设计往往更能吸引消费者的注意力，进而发挥更强的符号意义，带来更高的效益。

1 现代包装设计的交互性优势

包装的实质是一种劝服消费的形式塑造，而交互式包装设计是指借助交互形式开展的综合性包装消费性生产实践。交互式包装设计的核心命题是“包装如何以交互的形式作用于消费者”。现代包装设计的交互性是产品极其重要的一部分，包装设计的交互性优势体现在以下方面。

1.1 凸显品牌形象，提升竞争优势

品牌在设计自己的产品包装时采用交互式包装，往往能凸显自己的品牌形象，扩大自己的竞争优势，增加与消费者的互动。如乐事薯片包装的一端绘有下半张脸的表情，不同的口味搭配不同的表情，消费者在吃薯片时就可以与它产生互动，将包装放在自己的脸前面，让自己的脸与包装的下半张脸重合，这会使消费者产生放松、愉悦的感受，提升消费体验。

1.2 提升产品附加值，实现可持续利用

交互式包装设计可以提升产品附加值，这也与绿色设计的理念有异曲同工之处。包装在完成了保护商品、提供信息的使命之后，往往会失去其主要价值，如果包装有延伸用途，实现可持续利用，即可有效减少包装废弃物给环境带来的污染。就像一些儿童食品包装盒可以用于种植简易的植物，商家还在产品中附赠了种子，这样既增强了儿童的环保意识，也提高了包装的附加值。

1.3 保护消费者利益，保护产品信息

运用技术手段的包装是较为新颖的包装设计，如在药品包装上运用科技手段定时提醒人们服用药物;在肉类食品包装上附着能表明食品新鲜程度的标签，让消费者直观地得到本不能直观获得的信息。除此之外，防伪信息也得到了广泛应用，许多化妆品包装上都带有防伪信息，这种防伪功能既能保护生产商和用户的利益，还能增强用户对产品的信任。运用了新材料、新技术的包装实际上也属于人本主义的交互式包装设计。

1.4 满足消费者心理需求，提升用户满意度

如今的社會工业化生产已经逐渐满足人们对质和量的要求，人们开始对产品产生情感上的需求，交互式包装设计的趣味性和互动性恰好可以满足这一需求。儿童食品包装背面经常印有互动小游戏，可以让儿童边吃边玩。设计师要了解消费者的心理需求，通过富有情趣的交互式包装，给消费者带来积极有益的互动体验，进而使消费者更加认可产品，增加消费者购买产品的意愿。

2 包装设计的交互原则

交互式包装设计更关注人们的情绪和心理需求，交互关系的建立是通过包装的体验设计实现的。通过交互设计将包装与人连接起来，消费者在选择商品时的行为模式、希望被满足的需求都是交互式包装需要考虑的内容。

2.1 可用性

交互式包装设计应该是流畅的、自然的、直观的、功能性的。为了使商品更易被销售出去，交互式包装要具有强大的社会劝服功能，产品要根据包装的形式与结构信息形成劝服式的传达。交互产生的前提条件是产品有让人想购买的欲望，而后才能产生交互行为，所以交互式包装应该符合消费者对商品的定义，不能突兀，并且能给消费者带来真正满足需求的心理感受[1]。

2.2 易用性

产品被包装赋予了意义，这是一个符号化的过程，通过包装，产品从一个非符号转变成符号。在这个过程中，包装不仅赋予了产品的识别性和选择行为，还赋予其符号化的精神内涵。交互式包装形式与功能上的表达使互动流程更为直观。

消费者打开包装的过程受阻，往往会导致消费者在使用时产生负面情绪。因此，应避免在消费者与包装的互动过程中由于操作困难而导致消费者兴趣的丧失，要通过直观的交互流程进一步传达产品包装为人着想的人文关怀，从而给消费者带来因交互产生的愉悦体验[1]。

2.3 宜人性

包装的交互设计重视情感化元素，从用户的情感需求下手，应该考虑消费者使用产品时的环境、情感，这涉及产品的目标人群。产品的包装设计要针对特定人群的心理需求，设计更为宜人的产品包装[2]。包装越人性化，越能激发消费者的情感，产生情感共鸣，能为消费者提供更丰富的互动体验，从而形成良性循环，进而增加销售量。除此之外，人机工程学也是交互式包装设计中需要注意的部分。人机工程学建立了包装与消费者之间的表意关系，可根据人机工程学的实践方法修饰包装的外形。消费者的情感需求通过交互式包装的宜人性得到满足，包装也通过交互形式展现了情感关怀[3]。

3 包装设计的互动创新应用

3.1 包装结构上的互动设计

包装结构是包装设计不可或缺的要素，经典的结构经常出现在我们的生活中，让人习以为常，而新颖巧妙的包装结构会在表现商品的同时，给人一种心理上的良好感受，使产品的特征更鲜明，更具有人情味[4]。

视觉元素呈现的形式风格多种多样，在包装结构上的创新更能激发消费者的好奇心。五粮液京酒包装设计的灵感源于中国传统戏曲中的脸谱，设计者将这些脸谱转化为了一种优雅的视觉符号[5]。这个包装（见图1）中共有四瓶酒，呈扇形打开的盒子里是黑色瓶盖白色瓶身的酒瓶，与包装的整体风格一致。包装的独特结构和开启过程令人印象深刻，交互形式与产品很好地结合在一起。因融入了京剧元素，扇形打开的方式也与中国的折扇有相似之处，打开包装的过程就像戏曲艺术中的变脸，独特的开启方式给消费者带来了强烈的精神愉悦感。

3.2 形式上的互动设计

包装的图案形式是包装设计的主要部分，这里提到的形式是指装饰的艺术特征和风格，是一种对自主美学、象征性价值的独立研究，但又与整体的包装结构保持统一。包装的形式设计直接作用于视觉，视觉优先于五感中的其他感官，给人更直接的刺激[6]。

图2是一套儿童洗护产品的包装设计。从视觉修辞的角度看，呈日本传统风格，通过简洁的色块勾勒出具有民族特征的人物形象，并且借由瓶身的大小和规格区分了图案的人物关系，如图所示，这套儿童洗护产品呈现出一家三口的形象。形象上的视觉设计可以有效区分不同产品的内容物，同时可以向儿童传输家庭和民族文化的概念。包装也对产品进行了可视化的呈现与表达，在视觉上提高了人们对产品的感知度。同时，在图形的排列上具有一定的统一性，这些视觉符号的有机组合让消费者使用产品的体验更为直观，这种视觉上的交互模式更强调的是图形符号在既定情景中给人带来的心理和情感影响。这套儿童洗护产品通过包装颜色的对比传递了活泼、轻松的感觉。

3.3 人性化的互动设计

包装的用途决定了它天然需要互动。人性化的互动设计要求包装设计考虑用户体验[7]。

图3为ADDA品牌的一款街头休闲鞋的包装，在视觉图景中，该包装采用了集装箱的元素，竖条纹在视觉上给人结实、坚固的感受，在盒面上印有品牌名称。这种抽屉式结构在鞋盒的包装中并不常见，这也是考虑了消费者在使用过程中可能遇到的状况，抽屉式的包装结构让鞋盒在堆叠的状态下方便拿取，相对于翻盖的包装来说更为便捷。

在设计过程中，产品包装在零售空间里的功能性也是考虑的重点，这一包装最为精妙的部分在于盒边的插槽，其可以使鞋盒叠放在一起时更方便地锁在一起，存放时相互叠加，自成一体，会让消费者产生不丢弃盒子甚至收集盒子的欲望，无形中提高了商品的销量。除了具备保护产品的作用之外，这个包装还可以用来储存其他东西，提升了包装的附加价值[8]。

由此可见，基于人本主义的交互式包装设计强调的是商品与消费者之间的直观交互流程，注重情感化、人性化的设计。交互式包装设计通过对商品的消费人群、使用情境、现阶段的需求进行分析，设计出人性化的包装，以提高商品销量。正是在人群需求的针对性上大做文章，交互式包装才吸引了人们的注意力，并使消费者重构自身与产品之间的关系，进而实现包装的功能识别与再生产[9]。

4 结语

不同于一般意义的包装设计，交互式包装具有明显的人本主义倾向，是一种以人为本的设计方式。就人本主义的设计形式而言，交互式包装不仅强调交互的适用性，而且强调互动行为带来的精神和心理的满足。一方面，交互式包装的关键是赋予产品售賣行为一个信息框架，以此建立包装与产品之间的勾连关系。由于包装的生产需从产品那里寻求意义，相应的，有关人本主义的形式、功能便成了交互式包装设计中常见的修辞策略。另一方面，当一个包装具有了互动性，它便从原来的意义场域中挣脱出来，构建了一个新的话语性场域。交互式包装设计为包装赋予了一种新的建构角度，具体到实践中，交互式包装强调的意义生成过程更多指向对人的一系列构造。

当代设计进入一个多元化时代，消费者不再满足只在一个产品上获得某种功能，还期待产品可以连接起人和物之间的关系，表达自己的品位和水平。包装的作用已经不仅仅是保护商品、展示信息，包装的趣味性、功能性、互动性成了包装设计的重心。交互式包装设计还有很长的路要走，我们必须利用新的技术、新的材料去探索适应新时代的包装设计。

参考文献：

[1] 杨大蓉，陈福明.消费心理理论与实务[M].北京：北京大学出版社，2009：30-32.

[2] 孙韵涵，朱天阳.基于健康饮食理念的交互设计研究[J].设计，2019，32（16）：120-122.

[3] 张雅莉.品牌包装设计中的互动体验实践应用[J].质量探索，2016，13（3）：111-112.

[4] 张驰.交互理念下的包装设计研究[J].西部皮革，2016，38（2）：58.

[5] 周雅琴，穆政臣.基于互动型设计的食品包装创新研究[J].包装工程，2017，38（6）：66-69.

[6] 徐倩.基于交互式理念在包装设计中的互动研究[J].包装世界，2017（1）：95-96.

[7] 廖亮.基于互动理念的包装再利用设计案例分析[J].包装工程，2017，38（12）：73-77.

[8] 王思茹，王嘉楠.互动体验式包装设计的研究[J].才智，2018（4）：239.

[9] 郑芳蕾.互动理念下包装形态设计的思考[J].西北美术，2018（3）：114-116.

作者简介：陈晗（1997—），女，江苏盐城人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：艺术设计。

周杨静（1977—），女，江苏南京人，博士，副教授，研究方向：包装系统设计、广告创意与媒介推广。