云南县域农村电商发展的现状与出路研究——以寻甸县为例

李洁婷

（云南交通职业技术学院，云南 昆明 650500）

1.国内农村电商发展概况

2019 年，“中央一号”文件强调发展农村电商，提出实施数字乡村战略，深入推进“互联网+农业”，国家陆续发布了《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》《乡村振兴战略规划(2018—2022 年)》《数字乡村发展战略纲要》《数字农业农村发展规划(2019—2025 年)》等一系列促进农村电子商务发展的政策文件。

2019 年，我国县域电商零售额为30961.6 亿元，占全国网络零售额的29.12%，其中农产品网络零售额为2693.1 亿元。从产品结构看，非实物类商品网络零售额增速明显，同比增长了66.4%。从区域分布看，县域电商发展仍存在巨大差距，华东地区县域电商发展水平持续引领全国，东北地区、西北地区发展滞后。从农产品网络零售品类看，农产品上行以植物类加工食品、粮油调味、植物类生鲜为主。

目前，县域电商公共服务体系明显改善，电子商务扶贫工作深入推进，新业态新模式不断涌现，农村居民消费升级明显，农村产业数字化转型加快。例如：2019 年，阿里集团设立了数字农业事业部，通过开展“基地直采”模式，在农业源头端建立数字化基地，打造数字农场；通过聚合体系中涉农业务板块（如淘宝、天猫、蚂蚁金服、菜鸟物流、聚划算、淘宝直播等）的力量，加速推进农业数字化发展。县域电子商务蓬勃发展，但仍然面临县域电商发展不平衡、农产品电商上行供应链保障能力薄弱、农产品品牌影响力弱、农业农村数字化水平较低、县域电商人才匮乏等方面挑战。

2.寻甸县电子商务发展的情况

云南自古以来就是南方“丝绸之路”茶马古道上的重要节点，自然资源丰富，生态环境良好，民族文化浓郁。寻甸回族彝族自治县地处云南省东北部，是滇东北之要冲，交通便捷，沪昆铁路，昆曲、嵩待高速公路从县内经过，境内乡乡通了油路。全县辖3 个街道办事处、9 个镇、4 个乡，2018 年末，全县户籍总人口57.35 万人，常住人口47.54 万人。2018 年9 月29 日正式退出贫困县。自2017 年寻甸县成功申报全国电子商务进农村综合示范县项目后，成立电子商务产业园、农产品供应链电商孵化园、云创云仓农业科技有限公司等电商机构，助力县域电商发展。不断拓展线上线下销售渠道，充分利用电商产业为特色产品增效赋能，持续畅通一二三产经济循环，构建消费业态、消费动能新格局。通过网络直播，微信公众号等平台宣传推广了甸沙甜脆柿、甸沙丰收节、寻甸牛干巴、山珍源种养殖合作社等本地农特产品。以寻甸农产品为载体、以安全品质为核心、以消费需求为导向，打造“一乡一品”本土市场，提高电商知名度。凡是在网络平台或实体门店从事寻甸农特产品销售的企业或个人，均有权申请使用“山水寻甸”区域公共品牌标志。同时，利用“山水寻甸”区域公共品牌标志，主动为寻甸牛干巴、高原雪蜜、小山茶、六哨洋芋、苗家土鸡等16个“一乡一品”提供包装设计、网上商城搭建、网点详情页设计等服务。

3.寻甸县电子商务发展存在的问题

3.1 城乡间电商发展不平衡

寻甸县电商成为县域经济发展新引擎，但发展不平衡问题仍突出。县域电商规模的高速增长，促进了农民增收的同时，凸显了县域消费市场存在着巨大潜力，但是，电子商务在县域地区的功能较为单一，主要就是促进农产品供给销售，未覆盖县域居民生活服务的所有领域，缺少对农村生态价值的深度挖掘，县域电商在服务居民生活，拉动县域消费活力方面尚未充分发挥作用；其次，电商物流配送存在配送时效性低、最后一公里和服务质量不高等问题，进一步阻碍了商品进村，降低了农村消费者的网购体验感，打击农民购物的积极性；最后，政府主导与市场驱动不平衡，政府出台了一系列促进乡村电商发展的支持政策，加大力度建设电商服务基础设施、提供补贴开展人才培训、建立上行供应链等，政府一直充当乡村电商发展的引路者，而市场作为真正驱动电商发展的推动者，力量显得薄弱和后劲不足，未起到推动政府与市场协同发力的积极作用。

3.2 农产品电商上行供应链保障能力薄弱

寻甸地区大部分乡镇的农业生产组织化程度低，农产品多以分散化经营和生产为主，从选种、生产到包装、储藏等环节的没有统一规范，农产品生产质量难以控制，尚未达到电商产品标准化要求，无法在电子商务平台上合规销售；同时，产业链上游与中下游链接不够紧密，农户、农业经营企业、电商平台的利益联结机制未建立。面对电商市场变化日新月异，新技术、新模式层出不穷，在原有的电商服务体系基础上，县域电商亟需建立起能够快速应对外部市场变化的敏捷反应机制，各个服务要素都需要不断调整升级。

3.3 农产品品牌建设滞后、影响力弱

随着电子商务向农村产业的不断渗透，农村电商已经成为促进农村产品高质量发展的新兴动力，然而寻甸农户对农产品品牌化意识薄弱、品牌认知度低等问题制约了农产品上行发展，从而制约价格决定能力。农村电商模式缺乏个性化、差异化经营，特色产品网络营销力度明显不足；随着更多的农产品借助互联网销售，农产品同质化问题凸显，导致农产品附加值变低，市场竞争优势削弱，盲目降低商品价格也进一步影响品牌的打造。

3.4 数字农业农村发展仍有较大提升空间

农业农村数字经济发展潜力巨大，数字乡村是乡村振兴的战略方向。寻甸地区农业农村领域数字化发展滞后；基层对建设数字农业农村的认识不到位，重视程度不够，没有建设益农信息社，农村居民的信息化意识程度不高；信息化硬件设施依然薄弱，农业信息服务资源开发和利用滞后，针对农村的各类信息资源匮乏；人工智能、物联网、大数据、云计算、5G 等新技术仍未得到广泛应用，农业生产数据利用率低、数据挖掘意识不强，传统农业农村数字化转型仍有待改进。

3.5 电商发展面临人才匮乏

一方面，受限于县域农村地区经济条件及文化环境落后，发展空间有限，电商人才更倾向于留在城市发展，人才流失严重。另一方面，由于农村地区产业化水平较低，随着电子商务在农村不断发展，对物流仓储、网店运营、网店装修、电商教育培训、创业孵化等服务业态需求增加商务形成，无法吸引电商人才返乡创业就业。另外，县域电商人才培养力度不足，电子商务人才的培训模式以电商理论讲授为主，教育培训与实际发展相脱离，电商基本技能培训缺乏，培训质量受到一定影响，一线从业者少，培训教师对县域农村电商情况了解度不够。

4.寻甸县电子商务发展思路

“十四五”期间，聚焦脱贫攻坚和乡村振兴，以创新引领农村流通转型升级，以信息化驱动农业农村现代化，夯实农村物流设施设备基础，健全农村电商公共服务体系，培育壮大农村市场主体，促进农产品进城和工业品下乡，满足人民群众美好生活需求。

4.1 促进农村消费，强化协同创新，构建农村可持续化发展环境

创新整合政府、平台、企业、农户等各方力量，共建县域电商生态。发挥市场在资源配置中的决定性作用。依靠政府的力量做好电商服务工作，保障政策供给、完善基础设施、提升公共服务水平等，打造良好营商环境和放心消费环境。促进电商平台规范发展，严禁平台出现“二选一”、压制生产者、嫌贫爱富、傍大欺小等违规垄断行为，积极推出农民自产自销的模式，促进供需线上交易，既维护农产品生产者的利益，又满足消费者买到质量放心、价格便宜的优质农产品的需求。加强对县域电商发展的顶层规划设计，整合政策、资金资源，瞄准短板瓶颈问题，完善“农商互联”“电商扶贫”等政策体系，形成合力，发挥与市场投入的互补效应；充分发挥已建成的县域电商公共服务体系的基础支撑作用，建立对政府、企业建设的乡村服务网点、物流配送点的衔接与共享机制。改造提升农村流通基础设施，完善县级物流集散中心和县乡村三级农村物流共同配送体系的建设。完善农村生活性服务业支持政策，发展线上线下相结合的服务网点，满足农村居民消费需求，吸引城市居民下乡消费。

4.2 深挖县域电商市场潜力，加速提升产业链，打造电商产业生态

创新已成为县域经济转型的关键要素，县域电商市场应开放生态，利用电商平台，创新发展新零售、在线餐饮、在线旅游、在线教育、休闲娱乐等业态，达到互利共赢的结果。促进农村各项产业融合发展。发展休闲农业、农村文化旅游等业态，推动农产品电子商务与乡村旅游业融合发展，通过举办民俗和节会活动带动乡村生态游，以内容电商、社区团购等方式为农业农村发展注入新动能，以旅游服务带动当地农副产品的销售，增加农民收入，改善农村生态。电商推动生活服务业升级。充分利用县域现有服务资源、服务设施，吸引生活服务业电商下沉市场，拓展服务领域，拓宽产品供给渠道；创新生活服务业模式，丰富本地生活服务网络消费模式，促进城乡生活服务均衡发展。加强跨区域协同合作。推动东、西部县域地区协同合作、优势互补，整合发达地区电商服务资源和欠发达地区特色农业农村部信息中心产品，促进县域电商服务资源共享与互联互通，帮助欠发达地区完善电商生态。

4.3 创新电商应用新模式，加快农产品品牌建设

创新县域电商应用新模式，借助渠道赋能，利用直播、短视频等社交电商新模式推广本地农业产品，持续与阿里、京东、拼多多等电子商务企业的合作，提高产品知名度，互联互通推动多方共赢；大力发展农产品区域公用品牌，培育一批知名的农业品牌，提高农业质量效益和市场竞争力，打造品牌，让好产品卖出好价格；继续调整优化农业结构，延长农业产业链，将文化创意融入到农业生产和销售中，提高育种、生产、收购、加工、储运和销售等各环节的科技含量和附加值，推动农业产品向定制化、个性化和高端化发展。从源头上做好产品标准化选择，创响一批“土字号”“乡字号”特色农产品电商品牌，提升农民生产经营效益。根据寻甸地区经济基础、资源禀赋、人文风俗等特点，打造各具特色的农业全产业链，合理有效利用当地资源开展电子商务，倡导“一村一品”“一县一业”，坚持生态绿色发展，打造“小而美”的电商发展模式。

4.4 完善支撑服务体系，助推县域电商快速发展

补齐县域电商服务短板，完善产业配套体系、运营服务体系和支撑保障体系，促进城乡融合发展，构建县域商业可持续化生态体系。加快县域生鲜供应链建设。鼓励跨地域整合产品资源，加强分拣、加工、冷链、包装等公共服务设施建设。建设数字化冷链物流等供应链体系，支持家庭农场、供销合作社、邮政快递企业、农业产业化龙头企业建设产地共享分拣包装、冷藏保鲜、仓储运输、初加工等设施；加强农村现代流通体系建设，进一步健全农村流通网络，推进较大人口规模自然村（组）等硬化路建设，充分利用农村本地各类交通资源，发展农村“最后一公里”业务，为电商企业在农村市场发展提供源动力，助力农村消费市场的壮大。

4.5 加强县域电商人才培养，提高电商人才素质

《云南省人民政府办公厅关于促进农村电子商务加快发展的实施意见》提出：加强农村电子商务专业人才培养，培训农村电子商务从业人员15 万人次以上，农村电子商务与农村一二三产业深度融合。支持对返乡农民工、大学生、退伍军人、贫困户等开展农村电商普及和技能培训，强化培训机制，注重质量而非数量。完善标准化教材，提升培训针对性，丰富直播带货、社交电商等课程。健全培训转化机制，指导对接就业用工需求，注重跟踪服务而非“一锤子”培训。如实做好培训记录。充分利用线上线下培训工具，加强物流管理、店铺运营、市场营销等电子商务专业技能培训，提升农民电子商务应用能力；提高农民信息化技能，积极开展农民手机应用技能培训和创业培训，提升农民参与积极性；整合利用农业广播学校、涉农院校、涉农电商企业、农村电商专家等各类资源，加快构建农民电子商务教育培训体系，培养一批紧跟市场，带领农民致富的复合型人才，鼓励优秀电商人才、大学生和外出务工青年返乡参与县域电子商务建设。