论数字化时代的消费批判： 幻境的制造与消解*

包 婕

(河北经贸大学 马克思主义学院， 河北 石家庄 050061)

21世纪以来， 新兴科学技术的迅猛发展与普及为整个人类世界带来深刻的影响， 人类社会已经迈入了数字化时代， 人的生活进入了数字化的状况中。 数字化时代的一个显著特征就是消费主义在现代社会中的蔓延。 互联网消费成为消费的新风向， 电子商务蓬勃发展， 为经济增长注入新的动力。 人通过消费达到物质和精神的极大满足， 通过消费商品为自己贴上了个性化的标签， 并获得个性化的发展， 建立了“真正意义”上的个体性， 这就是数字化时代人的生存状况。 但是， 在历史唯物主义看来， 人的存在是为了实现自由而全面的发展， 那么， 人类社会正在经历的数字化时代究竟通往何方？是通达“自由人联合体”， 实现人自由全面的发展， 还是桎梏了社会文明， 对个人造成更大的束缚？因此， 深探数字化时代的消费问题， 对于辅助现实社会中的人对自身生存现状进行反思有着重要意义。

1 数字幻境的三重内蕴

大数据、 云计算、 5G互联网等新兴领域的出现， 标志着人类社会进入了数字化时代。 数字化时代的到来， 意味着数字符号正在广域和深层次地影响着人类的生活。 移动支付技术的成熟为经济社会带来极大的便捷， 移动终端的广泛普及使人类体验了科技的先进性和便利性。 个人意志也在网络环境中得到了表达， 个体性似乎也已经在网络中获得了极大程度的建构。 但是， 数字化推动社会进步的同时也制造了数字化的“幻境”， 并且产生了“幻境”对真实的支配， 可以从以下三个方面理解。

第一， 数字化制造了全新的生活世界， 在这个世界中， 人的生存被数字所覆盖和中介。 人在数字平台上面处理海量数据， 这个过程可以称为“数字劳动”。 泰博·肖尔茨认为人在数字平台中模糊了“玩”与“劳动”， 并指认了“玩劳动”(playbour)这一词项。 在数字化时代中， 闲暇时间与传统意义上劳动时间的边界也变得含糊不清， 在互联网平台上购物、 聊天、 浏览网页等一系列活动都会产生个人数据， 这些庞大的数据汇集到一起蕴含着强大的力量。 但是， 个体生产的数据逐渐变成了一种商品化的东西， 并在数字生产流程中产生了新的增殖。 “数字资本在这一过程中实现了积累， 数字化时代资本主义(生产方式)的剥削本质并未改变。”[1]相较于传统工业中受剥削的工人， 数字劳动者并未意识到自身已经沦为数字资本循环工具的境地。 随着数字化的深入发展， 数字资本生产的分工也越来越具体， 数字劳动的形式也越来越丰富。 数据分析、 数据追踪技术意味着个人隐私受到监控的极大可能性， 这对于整个人类社会是极大的风险。 “在传播资本主义中， 讯息的交换价值压倒了使用价值。”[2]这即是数字的幻境， 在虚拟多彩的网络世界下， 掩盖着的是无意识的、 无偿数字劳动。 人拿起手机这一习惯性行为已经为数字资本提供了生产的前提。 数字成为资本， 进而形成了数字拜物教。 这意味着任何存在物只要与数字发生关联， 就注定要遭受数字资本的隐形盘剥， 人自然也不例外。 海德格尔对人基本生存建制的分析， 即人在世界之中存在进化和具体化为人在数字世界之中存在。 人们并不是掌握了数据就洞悉生存的秘密， 相反， 正是因为人们使用数字化的数据， 反而失去了自己创造的数据。 经过数据的层层涂抹和不断被覆盖， 人们也不断被进行数据化的分析， 这就是数字化造成关于人的新的“解释学循环”。

第二， 个体的自由在数字幻境中得到了虚假的实现， 表现为表面上个人在社交网络上获得了空前未有的展示自我观点的权利， 这种“自由”的表达使个人似乎找到了“完整的自我”， 个体性得到了极大的满足， 仿佛人沉浸在网络社交之中就能轻而易举地找到真实的自我。 然而， 社交网络的自我表达跳不出数字逻辑的桎梏， 自我态度与表达都会被数字极大地引导和修改。 换言之， 实质上的自由在更高的意义上被数字结构所遮蔽。 数字幻境中的人得到即时的欢欣， 使他沉溺其中安于享乐， 压制了真正的自我意识， 而将自己的想象和思考变为了一种“对象物”， 人正在遗忘真正的自我诉求。 数字化、 碎片化的文字， 多样化的信息正驱逐人类独立思考的能力， 潜移默化的改变人的思维方式。 人期望在一个小范围内获得赞许， 先做出一个认同假设， 再根据思维假设做出符合大众预期的行为。 在这个过程中， 人与真正的自我相异， 人的独特性在此中消亡。 趋同的思维会泯灭人的个体特点， 进而变为失去自我的人。 “主体越深地陷在这类自我表现的建制中， 便愈容易倾向自我物化——所有这类的机构制度， 其潜在地强迫主体假装表现出某些特定的感受， 甚或强迫主体全心服膺这些感受都会促使主体倾向于发展出自我物化的态度。”[3]138人按照自己的假设进行活动的前提是将自己的一部分独立在自我之外， 作为一种异己的存在与天然自我相对立， 这种对立就是数字化场域中自我建构的矛盾之处。 人在数字场上感受到的自由越多， 越容易丢掉真正意义上的个体性。

第三， 数字逻辑的幻境使人把满足自身浅层次的需求当做自身的终极目标。 在数字空间中， 人只能看到自身浅层次的需求， 人的生存目标就是为了安然自若地享受生活， 占有更多的物质财富。 无限扩大的财富和商品需求消解了人的创造性和批判性， 并掩盖了人的真实需求。 对个体来说， 停留在虚拟世界中实现低层次的需求满足了自身的消遣， 但这只能满足其生理、 情感和归属的诉求， 而无法实现自我实现的要求。 “我们的需要和享受是由社会产生的； 因此， 我们在衡量需要和享受时是以社会为尺度， 而不是以满足它们的物品为尺度的。”[4]345马尔库塞觉察出个体自认为获得的满足， 仅仅是“异化了的主体被它异化了的存在所吞没”[5]10。 这实质是一种需求异化， 对虚假世界的追逐和满足使个体麻木， 久而成为一种生活方式。 同时， 挤压在移动设备中的广告与资讯刺激着人的欲望， 加速了商品变为货币的过程， 也不停地催发人产生新的需求。 人对于社会身份的需要表现为人对物质财富的渴望， 对自身发展的需求则体现为是否及时接受到移动通讯设备展示出的新鲜东西。 在数字化时代中， 对真实需求的遮蔽愈演愈烈， 需求异化也成为顽固的弊病。

数字资本控制的消费社会已成为发达资本主义衍生出来的社会新变体， 人通过线上消费创造的数据已经成为数字资本主义时代的生产导向， 也成为资本组织新型控制与剥削工人的最为严重的场域。 数字资本主义成为了技术与资本结合的产物， 这意味着在数字化时代中浓厚的资本主义逻辑， 这种逻辑决定了数字在这一时期已然成为资本的盈利方式。 “数字资本主义并不能扭转资本主义‘生产—消费’失衡的趋势， 它只是资本主义生产关系的局部改良和调整， 是不可持续的。”[6]现代工业生产的商品与服务是“出售或强加给人们的整个社会制度”[5]11， 数字为资本发卖其潜在的制度提供了便利， 在网络平台上展示的各种产品都对人有着思想灌输与操纵的作用， 在这种控制中的人无法辨别虚幻的假象， 甚至已经演变为一种理所当然的生活方式。

2 数字化消费的社会历史图景

20世纪30年代以来， 福特主义代表着一种新的资本主义工业生产模式得以实施与推广， 生产的对象以市场为主导， 通过过度的生产来刺激过度的消费。 换句话说， 这是一种粗放的资本积累战略。 从生态伦理的意义上来讲， 人类日渐膨胀的需要与自然环境产生极大的危机与矛盾， 资本主义生产方式的矛盾必然会导致生态危机的后果。 数字化时代为商品的兜售提供了更好的营销平台， 数字符号使商品不再被地域空间限制， 人与商品之间可以通过数字符号实现直接交互。 “当代资本主义不再将工人变成雇佣劳动的奴隶， 而是将其建构为对商品有着无止境需求的消费者。”[7]数字符号变为了消费的中介， 形式多样的营销方式通过数字映现出来。 铺天盖地的营销都在手机狭小的屏幕上展现， 人难以逃脱充满诱惑性的广告图片， 消费变成了难以抵抗的东西。 消费商品成为一种无比崇尚的事情， 甚至是人的本质、 自由、 至高无上的理想， 在这个意义上， 人成为了自身欲望的奴隶， 消费更多的商品， 占有更奢侈、 更新潮的产品成为人追逐的目标。 “一个人只能通过他之所以而存在， 但是， 占有财富这种‘有’的形式， 现在不过是一个低等的、 狭隘的、 有局限的‘有’的形式。”[8]146数字资本使得消费的形式越来越复杂化、 多样态， 虚拟财产、 虚拟货币等使人在虚幻场景之中越陷越深， 人被困在数字资本的泥沼之中。 移动支付、 电子货币的出现简化了交易的步骤， 消费更加快速、 便捷， 减去了传统消费要走进百货商场挑选的繁复。 消费的空间由传统意义上的地域空间转为了符码空间， 社会关系也间接地变为数字与数字的关系。 人在消费的过程中“找到了”个体性， 并受到消费主义意识形态的深刻影响， 数字化造成了一种人的思维方式的变革， 即同一性的消费主义的思维方式。

数字化的持续发展造就了消费途径的多种方式， 网络购物的服务更加细化， 促使人消费的欲望大大加强。 商品要实现“惊险的跳跃”才能转化为货币， 使得个人在消费时得到选择的权利， 在产品中按照自主意愿选择， 置身在网络购物带来的虚假的欲望满足中， 暂时忘却劳动带来的疲劳。 个人主义在数字媒体蓬勃发展的时期得到了融合， 自媒体作为一种新生的力量进入了数字化领域。 自媒体的出现使传播不再局限于由传统媒介的由主流媒体引导， 而是变化为由个人主导的“点对点”的信息传播活动。 随着数字化的全面拓展， 大量自媒体平台如雨后春笋般涌现， 消费主义乘势而起， 获得了更为丰富、 迅速、 多元化的扩张渠道， 以更广泛的覆盖和更精准的投放促进着消费。 商品的促销方式诱导受众主动分享营销广告来拓张销售的范围， 越来越多的人被激发消费的欲望。 在消费中还存有一个怪圈， 购买了单个商品以后， 人还会继续消费与此相关的商品， 来为自己巩固幻想中的标签， 一旦停止购买， 人就会感到自身的落伍与过时。 “互联网营销师” “直播销售员”已经成为正式的岗位， 恰好说明“直播带货”的售卖路径已经成为增进消费的不容小觑的助推器。 伴随着资本推动“蚂蚁花呗” “京东白条”等借贷服务的兴起， 人不再受困于当下的经济状况， 这些业务成为大众负债消费的依靠， 超前消费逐渐成为一种生活方式， 极大地触动了消费的增长， 以提高消费的完成度。

数字化时代的消费主义致使人通过符号消费可以为自己贴上标签， 人的个性通过编码符号表达出来。 身处在现代消费的社会中， 人用“消费”以证明个人的“存在”， 在消费过程中标榜自身的差异性。 然而， 人体验到的这种“个体性”实际上是困在资本逻辑藩篱中虚幻的意识。 数字资本主义的虚假性无处不在， 而在消费中则体现为更加密集而又具体的建立起片面的意识， 人把对自由的向往寄托在消费欲望之中。 数字化消费看似处处是“自由”与“个体性”， 实则处处是桎梏。 人的消费行为可能不再考虑自身的真实需要， 已经变为了对财富、 地位和标签的幻想。 人们对于“新潮品” “奢侈品”的不断消费不是从商品本身的实用性出发， 而是为了给自己贴上与此相对应的生活风格、 身份地位的符号标签。 “我们的行为脱离了我们自身—于是我们就失去了观看自身的角度……我对自己而言变成了另外一个人， 我被异化了。”[9]119-121消费中的选择自由离不开资本的策画， 个人在消费时的能动性最终都指向了被定制好的对象。 “在抑制性总体的统治之下， 自由可以成为一个强有力的统治工具， 决定人类自由程度的决定性因素， 不是可供个人选择的范围， 而是个人能够选择的是什么和实际选择的是什么。”[5]8电商平台通过“直播带货”来增加自己的销量， 利用消费者从众消费心理促使其进行消费。 在这个过程中， 个人对他人的不断承认， 遗忘了自我的特性。 在现代消费的社会中， 人真正的个体性被吞没， 现实的个体性已经变为“一个抽象的、 空空如也的、 负面的形式”[8]137， 个体意识早已经支离破碎。 个体性表面上获得了足够的表达， 但在消费时完成的轨迹中又引向了同化。 网络的交互性越强， 消费就越强调独特性， 个性化消费的镣铐就越紧缩， 自身发展的图景就越受限制。

数字化时代的消费不仅仅“从手段异化成为了目的”[10]181， 而且数字资本的“操纵性”渗透在符号循环的每个环节。 精准化的定向营销意味着将个人数据收集起来进行分析， 个人的喜好、 偏向都用符号替代表达。 符号分析也通过个人的消费划分为不同标签的消费群体， 精准推销不同消费群体近期感兴趣的商品。 这种模式在无形之中激发了人对物质的渴望。 从数据的生产到使用来讲， 数据源于人生产， 尽管这种生产是不被意识到的， 资本通过对数据的监控、 分类、 再加工运用到下一轮的生产当中， 以便进行下一轮的盘剥。 就是说， 由劳动原初生产的数字， 非数字劳动者隐蔽地将其占据， 作为资本积累的新途径。 “双十一购物狂欢节”就是人在电商平台消费中创造的购物节日， 这个创造性的节日已经变为资本固定下来， 设立成为具有合理性的购物的盈利节日。 人受到了消费社会意识形态的感染， 对物质资料的需求异化为一种消费带来的精神需求， 在“购物狂欢节”只有疯狂消费才能证明自身的存在， 达到精神上的舒适。 当然， 现实中的人也把“购物狂欢节”看作一次“无比优惠的折扣”， 进行“囤货” “拼团” “预付定金”等一系列消费操作， 表面上用户占尽了资本的“便宜”， 实质确是看似合法化的消费过程， 既遮蔽了数字劳动者与非劳动者的对立性， 也实现了资本隐形的非理性目的。 数字资本在消费过程中成功出售了潜伏的意识形态， 这种病态的意识形态在整个信息化社会中迅速传播， 畸形的消费心理印证了资本对于个体消费的全方位操控。

数字化时代的消费是消费阶段的一种高级形态， 在供需结构精细化、 流通方式简化上有限地改变了社会经济运行的方式， 是人类社会发展取得的成绩。 但是， 过度消费对自然环境会产生极大的挑战， 激化人与自然的矛盾。 人的个体性在资本驱使下的数字化消费也会逐渐被磨灭， 人的生存与发展现状并不乐观。 总而言之， 基于这样的现实考量， 必须找到超越消费主义意识形态的具体路径， 以期消解消费主义的腐害， 实现真正意义上的自我。

3 消解和超越数字化消费主义的两种路径

在数字化为背景板的现代社会中， 消费异化、 需求异化等特征愈加剧烈地显现出来， 数字化消费从现实状况来说， 仍然囿于数字资本逻辑的框架内。 “消费主义是消费社会的意识形态， 也是消费社会的一个表征。”[11]因此， 从历史唯物主义的范式去理解， 消费主义作为资本主义社会衍生的意识形态， 只有在社会历史的不断发展中才能得到不断消解。 消费主义逐渐蔓延， 人的创造力逐渐被溶解， 人的生存困境成为必须思考的问题。 从个人发展的维度出发， 要超越消费主义， 必须打破消费主义的迷雾， 重塑现代人的价值理念和理想追求。 本文试图从两个方面探讨对于消费主义的超越， 一是基于“总体的人”的设想， 二是从宏观层面思考的现实对策。

或许我们不必像鲍德里亚一样悲观， 消费本身并不是“可耻”的行动。 抗拒生产力进步带来的便捷， 回到所谓幸福的原始社会“质朴”的生活并不是理性的选择。 电商平台本身具有辩证性， 重要的是人保持消费原初的目的， 在异化与物化日趋加重的社会中， 仍然不被膨胀化的欲望改变的初心。 可以设想在数字化时代消费的更高级形态的图景， 人的劳动可以跳出生存与占有的牢笼， 实现真正意义上的“个体性”， 追寻真正的自由与发展。 马尔库塞认为， 真实的需要与虚假的需要必须由个人自己进行回答， 然而， 个人是否能为自己提供答案就是另外一个问题。 “只要他们仍处于不能自治的状态， 只有他们接受灌输和操纵(直到成为他们的本能)， 他们对这一问题的回答就不能认为是他们自己的。”[5]7依此而言， 他们必须具备马克思主义的批判精神， 透彻地理解消费主义的本质， 使消费主义的劣根性原形毕露。 列斐伏尔的“总体的人”思想为消费主义提供一种的人本逻辑超越路径。 事实上， 列斐伏尔的这一思想继承了马克思的论述：“人以一种全面的方式， 也就是说， 作为一个完整的人， 占有自己的全面的本质。”[12]81列斐伏尔指出：“完整的人定义的本质方面是人与他自己的统一， 尤其是个人与社会的统一。”[8]69消费主义违背了人对美好生活的需要， 将人对美好生活的需要单一地等同于那种对物质、 对符号简单的占有。 “总体的人”的实现， 意味着人有着更高级的需求， 需求异化已经消解， 被客体禁锢已经不存在了。 人可以自由地寻求真正的需要， 不再局限于狂热消费带来的满足中， 不再追随满足越来越细化的欲望， 达到人的个性与社会性的统一。 在“自由人联合体”之中， 人不需要通过占有更多的物质财富来标榜自己， 只需要耗费基本的生活资料就可以实现物质需求， 人的价值追求是人的全面发展， 这种积极向上的精神需求构成了人的真正的需要。

若从宏观视域出发， 对于理性消费的引导便具有重要意义。 第一， 要推崇一种绿色、 低碳消费意识， 遵循可持续发展， 缓和人与生态环境的矛盾， 从而建立人与自然和谐相处的美丽中国。 “如果人类征服自然的原初目标是为了获得自由， 那就必须放弃 ‘人类需要’与自然环境的主客二元对立模式。”[8]引导人树立正确的人与自然的关系， 人必须尊重自然、 保护自然， 过度消费会加剧生态危机， 对各种自然资源造成毁灭性的影响。 国家整体要树立正确的价值导向， 疏导人去用总体性的思维去思考消费主义， 抵制消费异化， 注重健康的精神需要。 第二， 互联网时代信息的迅速传播突显了现代媒介的影响力度， 要防止西方社会所鼓吹的消费文化的“符号”渗透， 以及西方所倡导的享乐主义、 个人主义的错误消极思潮， 必须加强传媒监管， 鼓励多种形式的传播媒体向大众宣传正确的价值观。 同时， 产品本身附带的消费主义意识形态亦不能忽略。 意识形态本身在生产过程中已经存在， 潜藏在商品中的不良意识必须被洗刷， 留下产品本身积极的因素。 因此， 我们对商品与其销售途径都应该做规范与引导， 制定相关政策、 法规抵制无止境的过度消费。 第三， 列斐伏尔倡导节日的复兴以期消解异化， 他强调回归到传统的节日活动用超脱的情景来超越日常生活的异化。 尽管这一方式具有浓厚的人本主义乌托邦色彩， 但依照列斐伏尔的思路， 我们也可以联想至消费主义的出路， 即对于中国优秀传统文化中的消费观念的回归与继承。 “克己复礼为任” “礼， 与其奢也， 宁俭” “富莫大于知足”等都体现了中国传统文化的消费思想。 因此， 我们要构建一种优秀传统文化为基础并以中国特色社会主义先进文化为引导的消费观， 塑造和引领大众勤俭节约、 精神层次追求的价值观， 帮助消费主体自觉抵御奢靡享乐的消费主义侵蚀。

当我们看到数字化时代消费的诸多症结之时， 消解和批判消费主义就成为我们接下来的理论行为和实践行动。 历史唯物主义描绘了共产主义的伟大蓝图， 数字化时代也处在马克思批判的视域之中， 只有在历史唯物主义的理论观照下， 数字化时代的问题才能得到清晰地辩认和确定， 人们才能重思科技与社会的关系问题， 从而寻求人的自由而全面的发展， 寻求人的真正的解放仍然是人类社会发展的最高旨趣。