浅谈手绘表现形式在食品包装设计中的应用

文/刘柏彤（中国艺术研究院）

手绘表现是一种极具自由灵动和活力生机的设计方式，用在食品包装设计上可以帮助设计师设计出更多贴切优秀的作品。将手绘的表现形式和食品包装设计相结合，可以使食品包装更具多样性，更具人性化、趣味性，具有强烈风格特点的手绘包装，能满足当今不同人群尤其新生代年轻人的消费审美口味，能彰显他们自身个性化的追求，引起共鸣与同步效应。将手绘的表现形式和食品包装设计相结合，可以呈现出更多样和人性化的产品包装，提高消费者对产品消费的趣味和审美。

一、手绘表现形式在食品包装设计中的应用

（一）手绘的特征

1.手绘的定义

手绘，顾名思义，就是用纯手工进行描绘图形的方式。通过运用绘画工具绘制出自由灵动的线条，是一种更具生命和情感的表达。手绘是很多设计门类的重要视觉元素，而食品包装这种与日常密切相关的设计，手绘的表现形式更是在产品自身的呈现和品牌的传播中起着极为重要的作用。

2．手绘表现形式的特点

手绘以最本源、最朴素的方法，将绘画的笔触趣味和艺术美感融入设计中，将更深厚的艺术文化的积淀融入设计中，创作自由灵活，能充分调动设计者内心的美学意绪，来处理展现产品对象之间的微妙关系，直接带出富有冲击力的视觉形象和色彩呈现。这是一种具有浓浓人文气息和独特文化情感的表现方式。

（二）食品包装设计的特征

食品包装设计，不管以何种形式展现，其目的都是要引导消费者的视觉，产生购买欲望，达成最终的销售。食品包装设计根据消费者年龄可以分成三大类：儿童、青少年、中老年。面向儿童的包装，要符合儿童年龄层次对世界的认知和对事物独特的审美特点，单纯而活泼，色调不需要太复杂，富有趣味等等都是要注意的。青少年人群往往是自我人格形成和发展的时期，他们需要强烈的自我认同感，他们会在自己所选择消费的商品中体现自己的独立价值和审美，所以更贴近流行风尚、潮感充沛、色彩造型大胆而强烈的风格更能表现出青少年轻松而明快的性格。此外，对文案的设计以及名称的设计亦要认真考量。中老年人群性格处于沉稳阶段，对此，视觉美学的把握要厚重有力度但又不失韵味，简洁大方、朴素端庄、优雅稳健、古意盎然、吉祥寓意的风格则更能表现出质感和水准。

二、手绘表现形式在食品包装设计中的应用

（一）手绘造型的意向性表达——别具一格

意向性是审美活动的一种特殊形式,它赋予图形在不同的形式表达中呈现出不同的张力，手绘的目的不是智能地设置画面的理想性,换句话说,它不是“意在笔先”的创作方式,意向性表达是从真实的或现有的图形中提取的图形或符号的有意表达。利用点、线、面,通过处理和构思，设计概括食品的特性,得到概念化的图形。

意向性表现手法是自由多样的,是视觉传达设计中较为常见的一种形式，在丰富变化的过程中,意向性表达也具有了高度的概括力和深刻的表现能力。

（二）手绘造型的形象性表达——生动活泼

在食品包装设计中,手绘造型因不同的笔触、不同的表现手法、不同的商品本身和展示对象，而表现出千变万化、各具风格、各美其美的效果，能深刻表达出多元化的思想意识，以及不同群体的消费人员所需要的差异化。因此灵动而活泼的手绘造型设计能够在繁多的表现形式中持续获得消费群体的喜爱和关注，能让人们感受到产品自身的诱惑，激发出购买欲望。这种表达方式更直截了当，生动活泼及视觉趣味，设计主要针对儿童群体，例如，冰激凌包装设计，运用形象性的表现手法描绘出夸张的笑脸，来表现冰激凌的美味诱人，当人们看到这笑脸总会感到开心。对于儿童消费群体而言，面对相同的食品口味，儿童更注重的是食品包装的外观设计，造型的生动活泼，就成为重要的视觉元素，在食品包装上运用生动活泼的形象造型使人一目了然，其说服力远远超过了语言文字，是食品特色的放大镜。

1．手绘材料的表达在食品包装设计中的应用

手绘材料多种多样，在食品包装设计中以水墨画、马克笔颜料、线描画比较常见。首先是被大多数插画家使用的水彩技能,水彩有着独特的颜料特征,用透明的水彩进行创作，色彩透明而富于变化，常给人一种轻松、恬淡、自然之感。用水彩材料所表达出来的作品透明流畅，作为中国传统绘画精髓的水墨技法，亦是现代各类手绘创作的基础表现技法之一，深受大家喜爱。究其原因，水墨技法不仅能很好再现描绘对象的形象特质，且能营造诗意的境界，在表达人的虚无缥缈没有具象的意绪上有着出色的表现力，这大大提升了观者的审美感受范围。这种深浅浓淡若隐若现的美，在食品包装的运用上，通过结合商品及品牌自身的特点和文化，能产生出既有诗性的艺术美又有实用意义的统一，在彰显人文情怀的同时也传达出了作为商品本身要具有的商业个性，在客户购买产品的同时也享受着其中的艺术附加值。这在当代包装设计中被广泛运用，尤其书法、水墨与设计的完美结合。而且，水墨风格的表现法是扎根于中国本土的地域性集体审美，这种风格本身就是一种召唤和聚集的力量，是故乡的文化符号，更能唤起消费者的共鸣。例如，香港奇华饼的包装设计，采用了中国传统水墨画与书法艺术，设计师以书法、水墨为创作元素，运用写意的手法,重新设计布局，传达出的是一种独特的视觉语言，使整个包装不仅具有设计感而且很好地传递了文化的含义。此外，奇华饼的水墨包装表现形式反映了香港民众对本土文化理念的眷恋。“奇华”食品的包装设计基于中国本土文化，具有独特的艺术表现和审美体验，表达了一种归属感，同时也形成了创新个性和开放独特的特点。

2.手绘色彩的表达在食品包装设计中的应用

对于食品包装设计来说，色彩的运用在其中的意义十分重大。色彩能突出呈现并表达出产品的属性和特点，提高辨识度，为消费者带去直观的视觉第一印象，在带来美感的同时，也将自我品牌与其他品牌轻而易举地区别出来。当前商品经济繁荣、产品品类不断增加、各品牌之间竞争日趋激烈严酷，无疑对产品的包装设计提出了更为严格的要求。所以，决定着第一印象的、代表着品牌文化与企业理念的、承载着产品特质的包装，就更加离不开来自色彩的话语传达。包装的色彩，会向消费者传递出多层次的话语：比如刚才讲到的对品牌文化与理念的传递，以及对内部食物本身的信息传递和展现。一套好的色彩应用可以帮客户以较快的速度辨识出食物的类别。人们通过视觉，眼睛来获取事物的最基本、最原始客观信息，随之大脑依据眼前看到的与经验中记忆里的进行对比判断，很迅速地再将信息传递给其他感官，就达到了看到犹如吃到的效果，“望梅止渴”“画饼充饥”就是很好的例子。不仅如此，眼睛所传递给大脑的食物独特的色彩，又通过人的一系列精神活动具备审美层面的互动效果，进而调动人的不同情绪。这样，包装色彩才完成了它的作用：要抓住消费者的眼球，要带给消费者品牌信息，要预先传递出食物将会带来的味觉体验——不止人生五味酸甜苦辣咸，更有那种隐约或强烈、闪烁或直接的情绪体验。浓淡不一的红色系能够带来从甜美可爱到热烈火辣的气息，温暖、乐观、积极和突破，如同糖果、红酒、香烟所带给人的感受。黄色系则让人容易联想起亲切的餐食、温软的蛋糕、香气宜人的橙汁，不禁就会觉得食欲大增。绿色系用来展现食物的清新、清脆，引起人对鲜嫩和酸爽的尝试欲望。蓝色系的包装，则给人以健康优雅和品牌背后文化的厚度感，是一种较为沉稳而不急迫的表达。味觉的强烈或微弱在设计中主要变现为颜色的强度和明度。作为消费者,最容易对包装的颜色产生最快速、直观的反应。巧克力、咖啡多采用红色,咖啡具有浓郁的口味和无限的色调,容易使人回味。冷饮大多为蓝色、白色,突出食品特色,使人耳目一新。

三、手绘表现形式对食品包装设计的价值

（一）手绘材料的多样性选择可以增强食品包装设计的趣味性

随着信息时代的到来,消费者对自身需求日益增长，这就要求设计师把趣味作为重要的差别因素,使消费者能够通过食品包装来理解食品的独特魅力，从而增强消费者的购买欲望。因使用的材料和工具的不同，可以变化出很多种不一样的效果呈现，这是手绘具有的独特风格。现在，商品的繁多和人们意识的多元，包装手绘的表现形式也成为表达这些不同要求的得力方法。

通过手绘不同材料直接创作出来的视觉作品,其妙手偶得的艺术效果、不可重复的原创性极大地提升了作品的艺术魅力和文化价值,创造了独特的品牌形象。

（二）手绘色彩表达的丰富多彩可以直观表达食品包装设计的个性

每一种对色彩的运用、对线条的抓取，以及对不同颜色的合理而感性的选择，全在彰显着创作人的情感意识和审美状态。富于感性和想象力的色彩更受消费者欢迎，突出了艺术价值。

（三）手绘风格呈现可以注入情感引起共鸣效应

黑格尔说:“艺术里,感性的东西是经过心灵化了的,而心灵的东西也借感性化而显现出来。”

如今，这个社会充满了琳琅满目、五光十色的商品，能不能在这么多的竞争者中脱颖而出，包装能不能体现出商品独一无二的意义，能不能在消费者消费产品的同时又能提供美的意蕴享受，提供引起消费者内心共鸣的体验，从而以这种无言的方式跟消费者对话，引导他们的购物行为，是很重要的方面。手绘风格的包装设计，正可以成为这个课题的优秀得力“助手”。手绘风格所呈现的自由性和随意性以及丰富的表现手法都是计算机软件无法比拟的。手绘风格的自由体现了设计师对于设计的把握和情感的表达，它的艺术价值在于它以自由、简单而自然的画面，传达着动人的艺术特征。

四、食品包装设计应用中对手绘表现形式的要求

手绘这种表现形式，以设计师自身的情感构成和美学积累为依托，加上对产品对象的理解分析和感知，运用艺术自由而纯粹的“灵魂”，产生出极其富有生命力和活力的设计样貌，可以充分表现出人在这个时代中的最贴切状态。这样的最终呈现，无论对产品的推介力还是对消费者意识中的契合力，都会产生正向的作用。

并且，由于手绘自身的绘制特点，从线条到块面、从中心到边缘、从色彩到黑白的展现，都会是一种带着随机而自由的美，这是比机械化的电脑制图更加真实的情感体验，是具有回味的空间。

这样就可以大大引发观者的想象，从眼前移情至内心的感受，一同与设计师体会那些蕴含在多样世界中的艺术、审美和丰富的情绪。

值得注意的是，在这样的手绘表达中，若能够传递出轻松、愉悦、乐观、积极的态度，让消费者能感受到产品中的“幽默”与“趣味”，则会起到事半功倍的效果。因为人的心情是日常状态里最为重要的体验，这也直接关系到消费者在品味食物时的判断。美国大众心理学家特鲁赫伯说过：“幽默是一种最有趣、最有感染力、最具普遍意义的传递艺术。”若能在食品包装中充分发挥手绘艺术的魅力，将幽默和轻松带给每一个看到它的消费者，这将是产品包装在面对竞争时的强大力量。

五、结论

通过研究手绘表现形式在食品包装设计中的应用，提供有效的参考方向，可以帮助设计师设计出更多贴切优秀的作品。并且，这种充满了艺术气质和独特趣味的风格，对消费者可以形成潜在而有效的美育作用，这是对大众审美的不动声色的正向引导。将手绘的表现形式和食品包装设计相结合，使食品包装更具多样性，更具人性化，趣味性。

将手绘的表现形式和食品包装设计相结合，可以呈现出更多样和人性化的产品包装，提高消费者产品消费时的趣味和审美。

手绘表现形式与食品包装设计相结合,是一个典型的艺术与商业结合案例,通过手绘不同的表现形式在食品包装设计上的运用,从而提升产品的文化、艺术、精神等附加值,同样,与产品结合,也是对手绘插画更好地传播与发展。

将手绘表现形式应用于包装设计,很好地将艺术与商业进行统一,结合两者优点,从而达到利益的最大化。