基于“421家庭”的青少年足球俱乐部市场营销策略研究

李泽曜（湖北科技学院）

■ 前言

根据教育部提供的统计数据，2019 年全国共设有27059 所足球特色学校，组织各类青少年足球赛事上百场。快速发展的青少年足球体系，有力推动了青少年足球产业的健康发展，基于青少年足球产业化的需求，打造成熟的俱乐部运转机制，有必要从实际出发，结合青少年学生的成长环境，兼顾青少年足球运动特性，制定合理的青少年足球俱乐部市场营销策略，将市场化要素融入青少年足球活动中，为我国足球运动发展奠定了坚实的基础。

■ “421 家庭”的基本特性

基于青少年足球俱乐部发展需求，实现市场的有效开拓，往往需要着眼于青少年的成长环境，有针对性地制定足球俱乐部市场营销策略，打造成熟的市场化环境，推动青少年足球俱乐部的健康发展。

“421 家庭”作为一种家庭结构，由4 个长辈、2 个父母以及1 个孩子构成，这种特殊的家庭结构构成了我国基本的家庭形态。从年龄结构看，家庭中年轻父母的年龄集中在21 ～37 岁之间，孩子年龄往往集中与0 岁到14 岁之间，这种独特的年龄结构，使整个家庭结构趋于年轻化，对于新鲜事物的接受能力较轻。这种类型家庭中年轻父母，接受过较高水平的教育，教育水平的提升，使年轻父母愿意投入资源，对孩子的兴趣进行培养。改革开放后，国民经济快速发展，根据国家统计局公布的数据，2020 年全国居民人均可支配高达32,189元，快速积累的家庭财富，使“421 家庭”拥有足够的资金，投资各类教育活动。“421 家庭”的这种家庭特性，不仅为青少年足球运动俱乐部的发展提供了坚实的物质基础，也为足球俱乐部的市场化运行提供了社会条件。但是，要认识到“421家庭”也面临着诸多困境，例如部分孩子存在较为严重的精神焦虑，精神焦虑使孩子存在性格不健全等问题，不愿意参与各类教育活动。同时“421 家庭”往往以孩子为中心，这种生活方式、教育理念，固然可以强化学生的自主意识，但是在一定程度上，也会导致孩子出现协作能力较差、缺少勇气担当等问题，这些问题的出现，要求“421 家庭”在教育过程中，需要认真转变教育思路，结合自身家庭结构的特点，对教育内容、教育方式做出相应调整。足球运动作为一种特殊的教育形式，通过足球教育的引入，在锻炼孩子身体素质的同时，促进其健全人格的形成。因此，在这种背景下，要求家长转变思路，从孩子全面发展的角度出发，对孩子的教学内容进行填充，教学方式进行创新。

■ 青少年足球俱乐部发展现状

青少年足球俱乐部发展的过程中会受到多种因素影响，通常足球俱乐部会暴露出收费高、训练不正规、管理不严格等缺陷。为有效应对这种局面，在实现青少年足球俱乐部规范化运转的同时，强化市场要素，为青少年足球俱乐部的发展注入新的活力。

（一）青少年足球俱乐部收费成本高

与中国不同，欧美等国家青少年足球俱乐部的目的在于，对足球运动员的选拔具有较强的经济属性，这种目的使得欧美国家青少年足球俱乐部往往收费较低。但是在较长的时间内，我国青少年足球俱乐部在运转过程中表现出更多的贵族化倾向，从收费情况看，青少年足球俱乐部或者足球学校的费用往往可以达到上万元。较高的俱乐部收费，使“421 家庭”在引导孩子参与足球训练的过程中，需要承担较大的经济压力，提高了足球运动的门槛，无形之中，形成了足球运动壁垒。尽管“421 家庭”拥有一定的财富积累，但是考虑到老年数量较多，年轻父母在收入支配的过程中，往往会适当压缩不必要的支出，对教育内容方式作出替换，这种情况的发生，无疑对青少年足球俱乐部的市场营销活动产生了限制作用。

（二）青少年足球俱乐部训练不正规

随着我国体育市场的逐步完善，足球运动的受众群体日益壮大，以赛事赞助为例，2018 年，我国足球赛事商业赞助规模达到18.6 亿元，巨大的商业价值，使青少年足球俱乐部数量持续增加。这无疑强化了产业内部的竞争关系，俱乐部基于自身发展利益的考量，往往采取盲目扩张的方式，吸纳更多生源，以扩大市场影响力。但是必须清楚地认识到，青少年足球俱乐部没有能够形成完备招生体系，对于青少年足球运动员的筛选存在盲目性，在更多情况下，是以经济利益为目的，吸纳青少年运动员，这种情况的出现，不仅影响了青少年自身的健康发展，对于整个产业体系的完善也带来了消极影响。同时，青少年足球俱乐部在训练过程中，存在训练方式单一、训练水平不高等问题，不完全的训练机制，无法发掘青少年的足球运动天赋。例如，部分青少年足球俱乐部过于重视短期训练成绩，不能够形成系统化、长期化的训练方案，没有根据青少年的足球运动训练要求，制定相应的足球训练计划，导致青少年足球俱乐部在训练过程中暴露出成人化的趋势。

（三）青少年足球俱乐部管理不严格

青少年足球俱乐部在市场化营销过程中，要求俱乐部必须具备专业化的管理能力，通过管理体系的有效运转，实现青少年足球运动员高素质、高水平的有效培养。但从实际情况看，青少年足球俱乐部在训练运动员环节，往往存在管理片面化的倾向，这种片面化的管理方式导致青少年足球俱乐部只注重足球训练，训练的片面性，影响了青少年足球运动员文化素质、道德水平的提升。尤其是青少年正处于生理、心理发育的特殊节点，在参与日常足球训练的过程中，出现不良习惯的概率较高，对于其职业发展产生了极大妨碍。同时青少年足球俱乐部在发展过程中，硬件设施更新力度相对较低，甚至部分青少年足球俱乐部没有固定的训练场地，只能租赁训练场地来开展日常训练，使青少年难以积极投入到足球俱乐部的常规性训练活动中。

■ “421 家庭”青少年足球俱乐部市场营销策略

“421 家庭”青少年足球俱乐部市场营销策略的制定与优化，要求俱乐部管理人员从实际出发，结合“421 家庭”特点，着眼于青少年足球俱乐部发展现状，从多个维度出发，制定合理的市场营销策略，推动青少年足球俱乐部健康发展。

（一）健全完善足球训练方案

针对“421 家庭”，青少年足球俱乐部在市场营销过程中，应当着眼于青少年基本特性以及家庭架构，青少年足球俱乐部需要建立起完善的足球训练方案，在制定训练方案的过程中，俱乐部要合理搭配文化课程与训练课程，同时建立起完善的课程机制，通过课程的有效设置，既可以强化青少年足球运动员的运动能力，持续提升足球技能，同时也能利用文化课程，增强青少年运动员整体文化素养，实现健全人格的形成，促进青少年足球运动员的全面健康发展。例如，针对“421 家庭”的青少年运动员，足球俱乐部在制定训练方案的过程中，应当制定系统化的训练体系，在训练目标、训练标准明确的情况下，可以有针对性地提升青少年足球运动员的技战术水平，培养战术意识，实现专业化足球素养的稳步提升。同时在系统化足球训练过程中，青少年足球运动员能够逐步形成顽强作风以及较强的执行力，这种全面、系统的训练，可以保证青少年足球运动员的专业技能得到针对性强化。

（二）注重提升综合能力与素养

青少年足球俱乐部在对运动员进行培养的过程中，需要从整体层面出发，将综合能力、职业素养作为培养重点，以逐步强化青少年足球运动员的培养效能。在这一思路指导下，足球俱乐部可以设立完整的训练机制，制定合理的训练计划，对不同的青少年足球运动员开展针对性的强化训练。例如，在青少年足球俱乐部市场营销环节，可以增加团队训练机制，通过增加团队训练的频率，形成体系化的团队训练方案，使得青少年足球运动员可以更好地参与到足球训练当中，并逐步形成足球团队训练方案，使青少年足球运动员可以更好地体会到足球运动的魅力，实现团队协作能力的培养。

（三）加大足球训练管理能力

青少年足球俱乐部在市场营销策略制定环节，应当有意识地降低收费，通过青少年足球俱乐部学费的管控，逐步消除青少年足球运动贵族化的倾向，将更多的“421 家庭”孩子纳入足球俱乐部训练当中。通过这种处理方式，促进青少年足球俱乐部的有序开展。除了降低俱乐部收费之外，还需要认真做好足球训练管理工作，在管理环节，将足球训练的方式与方法做出针对性调整。

■ 总结

青少年足球俱乐部市场营销活动的有序开展，对于青少年足球俱乐部产业的健全有着巨大的裨益，尤其是在“421 家庭”成长下的青少年参与足球俱乐部活动的需求。文章从实际出发，结合青少年的基本情况，着眼于足球俱乐部的未来，制定出合理的市场营销举措，推动青少年足球俱乐部的健康与快速发展。