网络用户参与品牌价值共创视域下民族文化旅游品牌的发展策略研究

邓良柳

（贵州商学院 文化与艺术传媒学院，贵州·贵阳 550014）

传统信息传播的时空局限已被飞速发展的互联网通信技术所打破，网络空间迅速崛起成为了人们生产、生活的新阵地。在这种情况下，网络成了品牌运营方与消费者开展互动、进行沟通的重要渠道。为了搭上互联网发展的快车，包括民族文化品牌在内的各类公司都将自己的品牌宣传、服务支持与联合创新活动转移到网络平台之上，互联网已不仅仅是品牌信息的载体，更是品牌价值的生产、传播和消费的空间。可以如此说，互联网构筑了一个庞大的品牌生产和消费网络。在这个网络之中，用户除了全方位参与到品牌的设计、创造活动外，还在不断消费、体验和传播品牌价值，因而由此催生了全新的品牌发展模式，使企业的品牌价值不断发生增值，为网络经济的发展和繁荣注入了新的活力。因此，各类企业“应该把消费者的价值创造活动作为其获取竞争优势的重要策略”[1]。

品牌价值共创已是一个比较成熟的理论。早在1986 年，波特就指出，价值链分析开创了一个研究价值创造机制的新思维模式，随着价值创造流程的进一步复杂化，“价值链”逐渐向“价值星系”演化[2]。2002年，普拉哈拉德以及拉马斯瓦米等学者就指出，对话、获取、风险评估和透明性是实现价值共创的四个要素[3]。2015年，杨学成等人提出了柔性价值网理论，认为在柔性化和网络化已成为社会化商务时代价值共创的重要趋势下，将实体价值链和虚拟价值链的优点进行整合的柔性价值网，无疑更能体现社会化商务中的实际情况[4]。

一、网络用户：一个重要的民族文化旅游品牌价值共创群体

就民族文化品牌来说，互联网技术不但改变了其经营形态，并使蕴涵于该技术浪潮中的自由、开放、平等的互联网精神与现代消费文化有着巨大的契合性，由此唤醒了消费者的自我意识，使消费者个人价值开始凸显。而伴随社会化媒体的蓬勃发展，作为消费者的网络用户在品牌生产和传播中的地位得以不断凸显。他们在网络空间中的社会化分享将主导品牌价值的创造，并影响着品牌价值的传播渠道、销售及流通环节。因此，网络用户在品牌公司所搭建的平台上的传播活动已成为品牌价值共创的源泉，传播成为了一种典型的品牌价值共创活动。

在当今的网络社会中，包括民族地区的用户在内的所有用户，在品牌价值创造中的角色发生了根本性的变化——从被动的品牌价值接受者向主动的品牌价值共创者转变。他们对品牌价值创造的影响力日益增大，成为品牌价值共创的重要群体。网络用户通过对与民族文化旅游品牌价值共创相关信息的采集、生产、检测、转换、存储、传递、处理、分配以及应用等活动，促成了民族文化旅游品牌信息产业集群的产生，推动民族文化旅游品牌信息在网络空间中的快速传播，促进了民族文化旅游品牌价值在网络空间中的创造与延伸。

对于民族文化旅游品牌服务、产品和内容提供方来说，网络用户的持续浏览、主动分享和互动活动意味着民族文化旅游品牌方能够留住网络用户，并能够不断提升其忠诚度。因而对民族文化旅游品牌方来说，网络用户的主动性创造和分享行为是一种用户扩散与营销方式，是获得稳定收益的重要保证。由于其典型的社交性特征，社会化媒体为网络用户和民族文化旅游品牌提供了更为广泛的交互机会，已成为网络用户参与民族文化旅游品牌价值共创的典型平台。网络用户不但通过社交化媒体持续创造民族文化旅游品牌价值，而且还分享自身的民族文化旅游品牌的体验价值。这不仅为民族文化旅游品牌价值的增值作出了巨大的贡献，并且成为了民族文化旅游品牌价值共创的主流群体。

之所以把网络用户看成是民族文化旅游品牌价值共创的主流群体，是因为他们实实在在地参与到了民族文化旅游品牌价值的创造之中，使民族文化旅游品牌的价值不断得以增值。这主要从以下两个方面体现出来：

其一，网络用户已实实在在地参与到民族文化旅游相关产品的设计和研发之中，发挥了在其品牌价值创造中的作用。众所周知，以往，产品的技术、外观创意、高水平的研发团队是其生存的根本。他们会在保持竞争优势的思维的主导下，将品牌的研发雪藏起来，不让外界知晓。而在互联网时代，由于品牌体验在企业发展中已上升到了一个极为重要的地位，那种闭门造产品的思维已经过时了。因此，民族文化旅游公司需要将自己的产品设计和研发亮出来，让社会大众参与进来，在吸收用户建议的基础上打开创新和畅销的阀门，让用户在体验的刺激下，以疯狂的姿态参与进来，形成全新的用户参与民族文化旅游品牌价值共创的机制，广泛收集用户参与中提出的品牌设计和研发意见，确保产品在推出之后就能产生市场风暴。

其二，网络用户已实实在在地参与到民族文化旅游品牌相关的信息消费之中。一切需要的最终调节者是消费者的需要[5]，消费除了可以被视为一个生产活动外，也是扩大品牌价值效应、完善品牌价值的重要活动。一是从生产的视角来看，消费即生产这种情况在网络空间中显得尤为明显。在互联网时代，网络用户的消费，除了对产品的性能有着必然的要求外，还对产品的体验性有着特殊的要求。如购买民族银饰产品，他们除了要求该产品能够起到杀菌灭菌、清洁人体、缓解手部疲劳和促进手部血液循环外，还要美观。当然，最好还是智能化的，能够根据天气情况来调节温度，且能够植入播放音乐和新闻的装置，供用户随时体验。由此可知，在市场营销由产品交换向品牌价值共创转变的情况下，创造体验感就成为价值创造的重要方面，而这对扩大企业品牌的价值是极为有效的[6]。毫无疑问，那些大众化的标准产品已逐渐失势，消费者对于个性化的产品与服务的需求则越来越大[7]。因此，让消费者积极加入到相关的品牌价值传播的活动之中，充分了解他们的需求，并根据用户的特殊需求（小众化的也行） 推出相应的产品来打开多元化的消费市场，以此促使企业不断扩大再生产、不断积累生产和发展的资本。二是从扩大品牌价值效应、完善品牌价值的视角来看，网络用户对民族文化旅游品牌价值的交流和沟通，就算只是私下的对品牌信息的转发行为，也能够让品牌在更大的空间中得以扩散，被更多的人知晓。这种方式能够不断地将民族文化旅游公司发布的信息复制和传播出去，甚至可以在复制和传播中不断衍生出相关的信息，让单个的信息产品裂变为若干个信息产品，这能够扩大品牌价值效应、完善品牌价值创造。如西江千户苗寨坚持文化产品和传递机制的创新，实行文化引领、动静结合的旅游体验产品打造方式[8]，这种做法有利于推进多主体共建共创、充分开发线上线下模式，力求达到网络用户在文化品牌消费、体验中共创品牌价值的目的。

二、品牌价值共创背景下民族文化旅游品牌的发展策略

（一） 网络优势契合策略

1. 充分发挥网络的“连接”力量

相对于传统媒体来说，互联网有着众多的优势，连接就是其中之一。在互联网构筑的社会网络中，以社交网站、微博、微信及各种客户端为代表的社交媒体，为广大用户创造出一个信息涵盖面极广的、无限连接的网络结构，为用户点击、浏览民族文化旅游品牌价值信息，参与民族文化旅游品牌价值共创提供了坚实的平台。一般来说，民族文化旅游公司的网络平台拥有的消费者越多，其空间中的链接活动就更为频繁，网络用户的可接入性也就越强，网络用户参与民族文化旅游品牌价值共创的威力也就更为巨大。

众所周知，互联网的本质就是连接，互联网的不断演进，也是在连接的革命之下进行的。从连接的革命来看，Web1.0是由机器连接形成的一个个“终端网络”，Web2.0时代是超链接构成的可互动“内容网络”，Web3.0是人机连接、人人连接所构成的“关系网络”。而今天，内容网络和关系网络已经不断融合，各种各样的价值共创和服务网络正在崛起。正是连接领域的革命，将万事万物互联起来，让人类来到了物联网时代。在这个时代，人们能够在网络空间之中参与民族文化旅游品牌价值创造，提供相应的价值服务。

互联网为人机互联、人人互联提供了众多有价值的接口，由此编织了民族文化旅游品牌价值共创网络。需要指出的是，对民族文化旅游品牌价值共创来说，接口只是进入民族文化旅游品牌价值共创网络的大门。用户进入民族文化旅游品牌价值共创网络的大门以后，要通过一个个的社区，形成价值共创的交流圈子，以此不断扩展民族文化旅游品牌共创的关系网络。在这个过程中，网络用户对民族文化旅游品牌的各种价值的需求就显得极为重要，价值需求决定了连接关系的强弱，也决定了共创的兴趣点和共创的积极性。如果民族文化旅游公司能够搭建起科学的价值共创平台，就能够引爆用户创造的价值链条，迅速扩大共创效果。正如克莱·舍基所认为的那样，社会能够为人们提供大量的认知盈余，让他们和其他人开展互动活动，一个重要的原因是其知晓市场在什么时候不利于互动、什么时候有利于互动[9]。

要让互联网空间中的民族文化旅游品牌价值共创在人机连接、人人连接、人与平台的连接中达到汇聚集体智慧的效果，民族文化旅游公司就要学会改善连接机制，切实保障网络用户能够通过连接路径来发挥其创造民族文化旅游品牌价值的效应。互联网连接最大的优势是让民族文化旅游品牌通过一切媒介不断传播、扩散，让相关的品牌为越来越多的人所熟知，让更多人加入到民族文化旅游品牌的生产、传播和消费之中，实现品牌价值的共创。如以往贵州省雷山县很多村寨的民族文化旅游资源十分丰富，但传播渠道不畅通，致使很多品牌无法有效地传播出去，也难以实现价值共创。后来，雷山县通过连接的策略，与网易签署战略合作协议，将雷山县作为“品牌共创脱贫计划”首站试点，让民族文化旅游品牌搭上电商的快车，让用户在欣赏、体验雷山民族文化旅游品牌的情况下，参与到民族文化旅游品牌的共创之中，因而促进了民族文化旅游品牌价值的增值。

然而，借助互联网的连接优势来实现民族文化旅游品牌的价值共创，还有不少问题需要解决。彭兰认为，对于类似“自组织”以及其他相关的协作模式的形成，互联网起着巨大的作用，但就目前来说，互联网还存在着这样那样的不足之处[10]。由此可知，网络用户在民族文化旅游品牌价值共创中的连接机制必须得到改善，改善的关键是巧妙地在信息超载的网络空间中实现内容与关系的有效融合。民族文化旅游公司可以从以下几个方面进行思考：一是及时提供个性化的信息筛选和过滤技术，使网络用户能够及时找到自己所需要的信息，并根据自身的需求过滤掉那些有破坏性的信息。二是积极利用民族文化旅游品牌价值共创中构织的比较成熟的关系网络来过滤相应的信息。谢文认为，在现实社会中，信息经过选择和过滤，个人及社会关系（均为真实的）所构成的信息网络，能够主动承担起选择、鉴别、传播以及互动等任务。在这种情况下，用户和信息的匹配更为有效[11]。因此，利用民族文化旅游品牌共创价值网络过滤信息，形成信息过滤机制，也能够实现共创内容和关系网的有效衔接。三是在吸引网络用户参与民族文化旅游品牌价值共创时，民族文化旅游公司还要形成对碎片化内容的整合机制，将公众所发布的碎片化的观点进行整合后，勾勒出一条条清晰的发展途径。四是形成一套有效的绘制用户肖像，开展精准营销的机制。在前三个机制运行的基础上，民族文化旅游公司能够较为精准地掌握网络用户的需求情况，能够有效地为他们画像，推出他们喜欢的产品和服务，吸引他们更加积极地投入到民族文化旅游品牌价值的共创之中。

2. 紧抓“互动”这个关键点

正是在互动中，民族文化旅游品牌公司能够吸引、引导各方共创民族文化旅游品牌价值。民族文化旅游品牌价值共创的最大引爆点在于用户参与到民族文化旅游公司业务流程的各个环节之中，在民族文化旅游品牌价值共创中体验民族文化旅游品牌，在民族文化旅游品牌体验中创造民族文化旅游品牌价值。事实上，正是互动支撑起了民族文化旅游品牌价值共创和体验的环境，并使相关各方在长期的互动中积淀丰厚的民族文化旅游品牌发展的智力资本，让民族文化旅游公司拥有很难被其他企业超越的资源。如吴玉圣通过短视频这一平台，将盖宝村这一“世界上最浪漫的地方”的各种民族文化进行打造和包装，然后将其传播出去——“七仙女”们穿着侗族的传统服饰，一起做黑糯米饭，背着背篓上山采乌稔树叶，推着牛下地耕田……美丽的姑娘配上少数民族的文化和服饰，吴玉圣的快手账号的粉丝在3个月内飙升至11万余人[12]。在与粉丝的互动中，吴玉圣的快手账号粉丝不断攀升，很多粉丝对盖宝村民族文化旅游品牌的开发提出了宝贵的意见，参与到了民族文化旅游品牌价值共创之中。对于数量极为庞大的网络用户来说，其能够在互动中获得满足感和成就感，甚至获得某种特殊的地位，这些都是促使网络用户积极参与民族文化旅游品牌价值共创的社会资本。

由于网络用户在民族文化旅游品牌价值共创生态系统中处于核心地位，他们是互动的“源点”，因此所有的互动都应该围绕网络用户来进行，在产品研发、设计、生产、营销、消费和服务所有环节中，都要有网络用户的影子才能获得巨大的成功。因为只有在与网络用户这一在民族文化旅游品牌价值共创生态系统中处于核心生态位的群体进行互动，才能让民族文化旅游公司在产品的创新中获得智力资源、市场资源，才能更好地对民族文化旅游品牌进行管理和营销，形成共同面对现在、未来风险挑战的强大能力。

3. 在“重构”中打造民族文化旅游品牌的价值网

在民族文化旅游公司平台上，网络用户并不是固定的，他们是流动着的，凭着自身的需求和共同的兴趣，网络用户可以及时组建新的民族文化旅游品牌价值共创社群，而某个平台上的网络用户的离去会导致旧有平台的解体。在这种情况下，民族文化旅游公司只能够根据网络用户的需求和兴趣，不断重构民族文化旅游品牌价值，以此充分刺激网络用户的神经，使他们积极地参与民族文化旅游品牌价值的共创活动。网络用户通过重构的方式参与到民族文化旅游品牌价值共创活动之中，使得网络平台上的价值共创模式突破原有的链状形态，朝着柔性价值网的方向大踏步迈进。在这种情况下，民族文化旅游公司和网络用户都成为了民族文化旅游品牌价值共创柔性网络中的节点，共同经历网络用户群体不断变化、民族文化旅游品牌价值不断重构的过程，并在重构之中展开进一步的互动，以此调整、扩展旧有的链接，达到各种主体持续参与民族文化旅游品牌价值共创的目的。

关于“重构”中打造民族文化旅游品牌的价值网这一问题，可以从黄岗村喊天节的文化融合中找到佐证点，在政府部门的策划下，原来只是举行祭萨、喊天等仪式的喊天节，被加入了踩堂歌、抬官人、长桌宴、捉鱼以及晚会等活动，让网络用户现场、在线参与到相关的文化环节之中，共同生产、传播和消费这一民族文化旅游品牌，打造了巨大的民族文化旅游品牌共创价值网。

4. 激发网络平台在用户参与民族文化旅游品牌价值共创中的自增强活力

众所周知，在民族文化旅游品牌价值共创之中，获得用户就意味着获得民族文化旅游品牌价值增值的核心资源。因而，积极利用产品和用户之间的外部性来促进网络用户数量的增长，让网络用户的规模达到某个临界值，使之能以较低的成本和较快的速度进行增长，从而形成用户增长的自增强效应。这里所说的外部性包括直接外部性和间接外部性，其中直接外部性存在于同类用户同类产品（服务） 之间，间接外部性存在于同类用户不同产品（服务） 之间。自增强效应着眼于网络用户数量的增长，它给民族文化旅游公司带来的价值是极为巨大的。需要特别强调的是，民族文化旅游品牌公司的网络平台的自增强效应主要得益于网络的外部性，但却不限于网络外部性方面，它还体现在知识的生产、传播与服务方面———民族文化旅游公司的网络平台能够利用众多软件为载体，将用户参与创造的知识分为不同的软件模块，按照一定的体系、规则提供给开发者，并以此从开发者那里获得经济利益。开发者可以根据自己的需求对知识进行重新组合和包装，并依据现有的知识进行创新，然后出售出去，获得应有的利益。

（二） 机制创新策略

1. 消费者契合机制

消费者契合机制是指民族文化旅游公司在自身搭建的网络平台上所发起的价值共创议题，信息要以满足网络用户的心理和需求为导向，力争做到和网络用户的期冀、需求契合起来，以此吸引更多的网络用户参与到民族文化旅游品牌价值共创之中来。由于网络用户在参与民族文化旅游品牌价值共创中除了要求民族文化旅游品牌的使用功能价值能够满足自身的使用需求外，还希望对民族文化旅游品牌进行体验、与其他用户开展社交活动。消费者契合机制应该包括功能契合、心理契合以及社交契合三个方面，所以在民族文化旅游品牌价值共创中，民族文化旅游公司应该开发满足作为重要消费者群体的网络用户的使用需求、体验需求（个性化、时尚和潮流） 的产品，并让网络用户能够就民族文化旅游品牌开展充分的交流和探讨，以提升网络用户对民族文化旅游产品的使用感知、易用感知，从而提高他们的参与兴趣。

值得一提的是，消费者契合机制除了能够吸引网络用户参与民族文化旅游品牌价值共创以外，还能够为民族文化旅游公司锁定目标消费群体提供依据，成为民族文化旅游品牌价值共创的软实力，在推动民族文化旅游品牌经济的发展中发挥了重大的作用。需要指出的是，要构建消费者契合机制，对消费者的关怀与服务是必不可少的。

2. 激励机制

对用户进行奖励并不是网络平台出现后才有的事情，在传统的产品生产和销售之中，企业都会给用户进行某种奖励。那么，在网络平台上，民族文化旅游公司如何设计奖励机制，如何实施奖励策略，成为民族文化旅游品牌价值共创中制定激励机制的有效推进的重要事项。由于网络用户参与民族文化旅游品牌价值共创，往往抱着获取信息、进行娱乐的心理，因而民族文化旅游公司需要为网络用户的求知和娱乐提供支持。同时，网络用户都具有互惠性理念，因而民族文化旅游公司在制定激励机制时应考虑网络用户的互惠偏好，以增加网络用户对相关信息的推荐和分享频度。重视网络用户的互惠偏好并不是没有道理的，据统计，认为其他消费者对产品的评价，能够为他们决定是否购买相关的产品提供较大的帮助，但只有4.1%的购买者会在网上对相关的产品进行评价，有64.6%的购买者表示自己从来不分享与购物相关的信息[13]。这就意味着在网络空间中的民族文化旅游品牌价值共创之中，只有少部分人会自觉、自主地推荐和分享信息，大部分人只是单方面地享受着某些网络用户推荐和分享的信息，使民族文化旅游品牌价值共创受到较大的制约。有鉴于此，民族文化旅游公司需要深入剖析网络用户推荐和分享信息的复杂心理，设计出合理的激励机制，让更多的网络用户在企业平台上交流和分享信息，不断提高民族文化旅游品牌价值共创的效率，实现更好的口碑营销。

在今天的民族文化旅游公司的运营之中，通常采用诸如礼品赠送以及积分赠送等方法来鼓励用户，使他们积极参与信息的推荐与分享活动，以此不断扩大产品的销量。然而，在网络空间之中，这些手段所起的作用是较小的。网络空间的信息推荐和分享有着独特的特征，即网络用户不仅能够接收到企业推送的信息，也能够接收到家人、朋友以及其他用户推荐和分享的信息，而且对这几种信息来说，作为消费者的网络用户更倾向于接收其他用户分享的信息，以此决定是否购买民族文化旅游公司的产品。也就是说，“用户普遍认为社会网络成员的评论、推荐等用户生成内容比商业性的广告更值得信赖”[14]。这是因为网络用户能够在民族文化旅游公司所搭建的网络平台上建立极为紧密的关系，构筑起一个相对“真实”的社会网络，与民族文化旅游品牌价值相关的信息能够在这个社会网络中快速蔓延，使网络用户能够更为全面、理性地对民族文化旅游品牌价值进行认知，使他们在长期的互动中充分利用好友资源。这也就是微商之所以可以利用自己的朋友圈进行营销的重要原因。当然，倘若民族文化旅游公司能够重视、关心和支持用户的民族文化旅游品牌价值共创活动，用户的参与意愿将会更为强烈[15]。不过这也出现了一个难题，就是广大网络用户在推荐信息时，一方面要考虑民族文化旅游公司的奖励；另一方面，也要考虑其他用户的感受，因而往往处于诱惑和谨慎的博弈之中，很难做到客观地推送信息。

3. 体验机制

网络用户参与民族文化旅游品牌价值共创的行为包括参加民族文化旅游品牌社群（社区） 的活动，寻求和分享民族文化旅游品牌信息，购买民族文化旅游品牌，以及为民族文化旅游品牌的发展提供意见和建议等等，其中寻求和分享民族文化旅游品牌的相关信息是用户最主要的行为。需要指出的是，伴随着网络技术的发展和网络空间治理的推进，无论是哪一种价值共创行为，都显示出理性化的特征。也就是说，用户在民族文化旅游公司所搭建的网络平台上的民族文化旅游品牌价值创造行为是基于用户的理性决策而进行的，这是因为网络用户在民族文化旅游品牌价值共创的过程中往往会进行充分而有效的交流和情感分享，并在心理、生理和社交多重因素的作用下开展民族文化旅游品牌价值的体验活动，不断拓展自己的社会关系，并享受更好的民族文化旅游品牌服务。从这种意义上来说，网络用户的民族文化旅游品牌价值共创行为是在用户本身的感知体验和社会网络体验情景两种因素的共同作用下产生的。与民族文化旅游公司在创造民族文化旅游品牌价值方面的行为相比，网络用户的民族文化旅游品牌价值创造行为更具体验性，网络用户之所以积极主动地加入到民族文化旅游品牌价值的共创活动之中，是因为他们把参与的过程视为一个极具体验感之过程，他们能够随时随地参与其中，并结合自身的需求发表评论、分享经验，实现体验与价值实现的结合。在这个方面，黎平县的做法值得借鉴，该县充分结合自身的现实情况，设立了民族文化旅游园区，搭建了民族文化旅游品牌价值共创平台，推出了独具特色的旅游品牌。这种情况能够让用户在线上线下对品牌进行体验，让品牌在用户的共创中不断升级，使实体价值更加有魅力、使虚拟价值可视化，实现了品牌的迅速增值。

4. 合作与博弈机制

在民族文化旅游品牌价值共创活动之中，作为重要主体的民族文化旅游公司，应积极考虑民族文化旅游品牌价值共创价值链上的各主体间的合作机制问题。在网络用户的加入下，民族文化旅游品牌价值共创价值链上的各主体之间的合作必然会发生变化，且存在着这样那样的差异。正因为如此，民族文化旅游公司应该积极构建各主体之间的合作机制，为科学有效地运营民族文化旅游品牌价值提供支撑。首先是民族文化旅游公司与各商家的合作机制的建立。网络用户参与民族文化旅游品牌价值的创造，必然会影响民族文化旅游公司及相关的商家的品牌价值行为，吸引更多的用户加入民族文化旅游品牌价值共创的队伍之中。其次是民族文化旅游公司与网络用户的合作机制。由于网络用户参与到民族文化旅游品牌价值的设计、生产、传播和消费之中，共同提供着与民族文化旅游品牌价值相关的信息，这必然会对民族文化旅游品牌服务价值链的前端和后端产生影响，因而需要对网络用户和民族文化旅游公司的民族文化旅游品牌价值共创的合作机制进行设计，以激发民族文化旅游品牌价值共创的网络效应。再次是民族文化旅游公司与代理商、广告商之间的合作机制。一般来说，民族文化旅游公司和各商家之间的目标是一致的，都是为了追求经济利益，都想从用户那里获得价值，因而相互之间会在如何更好地使产品获得网络用户的青睐方面开展合作。

在民族文化旅游品牌价值共创之中，各相关主体之间尤其是网络用户与民族文化旅游公司、网络用户与各商家之间，会存在着相互博弈的情况。另外，网络用户之间也存在着博弈的状况。这是因为，在民族文化旅游品牌价值共创之中，民族文化旅游公司、商家和用户的目的存在着较大的差异。一般来说，民族文化旅游公司和商家都是为了盈利，而网络用户除了追求经济利益以外，还追求产品的体验感和信息的互惠性。虽然各主体之间都有一个共同的目标，就是生产出更符合消费者需求、更具体验感的产品，但当经济利益与互惠和体验产生冲突时，相互之间的博弈也就出现了。网络用户之间之所以存在着博弈，是因为网络用户存在着性别、年龄、地域、职业、教育程度、专业领域以及阶层等区别，他们对民族文化旅游品牌价值的理解和追求总会存在这样那样的差别，当民族文化旅游品牌价值理念产生冲突时，相互之间的博弈也就展开了。

三、结语

网络用户在民族文化旅游品牌价值共创生态系统中处于重要地位，可以全方位、全过程地参与到民族文化旅游品牌价值的共创之中。在这种情况下，民族文化旅游公司不应该采取传统的价值共创途径来实现民族文化旅游品牌价值的增值，而是要想方设法为网络用户提供切实有效的品牌价值共创路径，以便能不断激活网络用户参与民族文化旅游品牌价值共创的能量，提升民族旅游文化品牌的发展能力。