O2O模式下传统零售业财务战略重构

崔秀梅，葛康潇

(南京审计大学 会计学院，江苏 南京 211815)

随着我国互联网经济的蓬勃发展，电子商务方兴未艾，基数庞大的网民形成的新消费理念与消费习惯不断地冲击着传统零售业。首先，相较于线上零售电商，传统零售业原本占据售前体验和服务的优势，但高额房租和人力成本的不断上涨使该优势不再突出。其次，传统零售业长期以来在营销手段和方式上比较落后，购销差价的盈利模式下价格战往往是吸引消费者的主要手段，加之宣传路径较为闭塞，难以吸引更多的消费者。此外，传统零售业对搜集消费者消费行为信息的敏感度迟缓，其方便性更不及电商平台，大数据时代下不具备分析消费者消费行为的能力，使传统零售业无法细化消费者群体，从而无法准确地根据消费兴趣点推荐和提供商品。以往的零售模式以及管理思路很多已经不再适应市场的需求，想要突破这些瓶颈必须借助电子商务发展的机遇[1]。

自2016年以来，我国线上零售增速放缓，传统零售实体店转型步伐加快。随着国家不断加大对实体经济的重视和“新零售”概念的提出，零售业逐渐意识到：电商与店商已不再是非此即彼的关系，线上线下融合发展是开启商业发展新征程的有效途径。面对日益严峻的发展形势，近年来越来越多的企业选择走上转型为O2O模式的道路。O2O模式将互联网和线下商务结合，让传统零售业利用线上平台为线下实体店面引流，吸引更多的消费者。

然而，向O2O模式转型的决策同时可能将传统零售企业置于技术落后、经营效率低、资金紧张等困难中，众多困难中，资金紧张显得尤为突出。因此，传统零售业想要顺利转型需要企业整体战略的协调配合，其中涉及企业资金使用与运作的财务战略是重点关注对象。财务战略的具体制定与实施在企业转型过程中起着关键作用，对O2O模式转型成功也有着举足轻重的影响。但同时，转型也将传统行业暴露在许多风险之下，其中财务风险尤其需要企业关注[2]。企业运行机制的改革和内部结构的优化一定程度上可以提高资本的利用效率，缓解资金的紧张。企业向O2O模式转型首先要做到稳，特别是在转型的最初阶段要保证企业资本的稳定性，最大程度地避免企业陷入流动性危机；转型的中后期企业可以在保障资金稳定充足的基础上，适当地加快转型的步伐，从而形成线上线下联动的良好运营模式[3]。

一、O2O模式下传统零售业的转型与突破

O2O是英文Online to Offline的简称，是指线下商务机会与互联网结合，线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费的一种离线商务模式。近年来，互联网的普及和电子商务的发展使众多行业意识到O2O模式的优势，传统零售业也不例外。O2O模式充分利用互联网跨越时空限制、面向更多用户、传递海量信息等优势，采用一系列网络营销手段，将线下商品更加精准地推送给网络消费者，为线下引流，形成线上线下的营销闭环。

传统零售业向O2O模式转型重点在于打通线上线下的信息传递和体验环节，线上平台应结合现有商场和门店的设置，扩大广告宣传等信息的覆盖范围，同时向消费者精准投放产品信息，将线上与线下资源整合，拓宽销售渠道，有效提升存货周转效率；同时加强产品和服务体验方面的融合，在关注品质、突出品牌和社交元素的基础上，从不同维度打通各个零售环节[4]，实现线上消费者“售前体验”，随时随地为消费者提供闭环的购物体验；此外，充分收集和利用线上数据不仅能够使商家直观地评测其营销策略的推广效果，为制定下一步营销推广的方案提供决策信息；同时还可以构建消费者行为数据库，企业进行消费群体分类并针对性地宣传产品，建立精细化销售体系。

O2O模式的核心就是推动线上与线下的一体化进程，使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，完成二者在商业维度上的优化升级。当前，以客户个性化需求为导向，数字化、柔性化、共享化和生态化特征日渐突出的O2O模式正为新经济形态下的传统零售企业带来持久的发展动力[5]。

二、O2O模式对传统零售业财务战略的挑战

O2O模式在为传统零售业提供新的成长方向和生存出路，赋予企业迎合消费者需求和消费习惯的发展活力，提供延长行业生命周期的机遇。但转型要想成功实施，还需要企业克服随之而来的重重阻碍，其中财务战略是重要且基础的一环。因此，要正确且充分认识转型O2O模式对传统零售业财务战略的影响，以帮助企业在充分利用现有财务资源的基础上，将财务战略调整到最适宜模式。

(一)资金需求增大

O2O模式要求传统零售业从线下转到线上，线上平台的搭建与运行是O2O模式顺利运行的第一步，而这对以往经营管理过程科技含量不高的传统零售业来说，不仅需要跨越较高的技术门槛，更需要企业做好充足的资金准备。同时，企业还要为后期平台推广方案的制定与调整、新模式下配套人才的吸纳、现有员工的培训以及物流配送体系的建设投入大量的人力物力资源。因此，O2O模式下资金需求的增大是传统零售业面临的一大基础性问题，亟需企业寻求多元的融资渠道[6]。传统零售业可以结合占用较多供应商商业信用的财务特征，从非正式融资路径和正式融资路径两条思路重构融资环境，为企业提供必要的资金支持。

(二)营运资金结构与影响因素的变化

O2O商业模式下，传统零售业为保证线上线下商品供应一体化，建立起现代化的存货管理机制，更准确地掌握现有存货量和预测未来存货需求，从而降低了需求的不确定性，一定程度上导致了传统零售业流动资产中占比较高的存货规模的下降。又由于传统零售业的供应商提供商品时多不急于收回货款，而是待商品销售给消费者后才进行结算，存货规模的降低又相应地伴随着应付账款、应付票据等流动负债水平的下降，从而缩短企业采购渠道营运资金的周转期。与此同时，为保证O2O模式发挥其最大作用，传统零售业由以往单一的销售业务逐步向多元化方向转型，逐步形成以客户需求为导向的生活服务型新价值模式，企业需要维持日常线上线下渠道的互联互通、人员的配置及薪酬支付、库存的及时补充、营销价格等数据的实时更新、物流配送的协调安排、宣传方式和营销方式的创新等。上述新增加的运营环节和扩张服务业务的费用及成本均需要企业重新预计，被其影响的流动资产或流动负债项目亦需要企业进行调整适应，从而增大了传统零售业把握营运资金数额及结构的难度，进而为财务战略制定带来一系列挑战。

(三)利润分配减少

O2O模式需要大量的资金投入，本着资本成本最小化的原则，企业会将减少向股东的分配，将留存收益更多地保留在企业内部，以减少利用外部成本较高的资金。此外，O2O模式存在转型阵痛期，初期因线上线下协同不佳、经营新业务经验不足等问题，盈利可能并不可观，从而会在一定程度上改变传统零售模式下的分配政策，减少股东分配到的股利，导致企业股东产生抵触情绪。

三、O2O模式下传统零售业的财务战略重构

经济新常态下传统零售企业面对着外企竞争、电商崛起、零售市场疲软的行业环境。为逆势而上，寻求新的发展机遇，传统零售业采用O2O模式进行战略转型升级，主要在于依靠全渠道来构建新型零售商业生态圈，利用线上平台精准营销吸引消费者，升级改造位置得天独厚的原有线下店面，向本地市民提供全方位的生活服务，创造企业新价值。在这样的战略目标下，财务战略势必重构，以支持和保障企业战略的顺利实施。其基本框架如图1所示：

图1 O2O模式下传统零售业财务战略重构框架

(一)O2O模式下传统零售业筹资战略重构

首先，面对O2O模式的大量资金需求，传统零售业考虑动用部分留存收益。一方面是提高筹资效率，保证资金来源稳健；另一方面也是设置传统零售业转型O2O模式的门槛，即在基本保证不陷入现金流压力的前提下，企业应拿出一定留存收益来支撑其向O2O模式升级的资金需求。

其次，当企业可以动用的留存收益难以满足全部资金需求时，应当合理使用外部筹资渠道。商业信用作为一种成本低、风险小的非正式筹资渠道，一直以来受到传统零售业长期的青睐。O2O模式使传统零售业建立起全国范围内的销售网络和数字体系，一方面使得零售企业替换供应商的成本降低，被替代的威胁激励供应商主动提供宽裕的信用政策；另一方面，零售企业应该主动与供应商建立合作伙伴关系，建立零售企业共享数据平台，供应商可以获取客户群体数据，为供应商诊断库存、分析运营情况和优化供应方案提供数据支持。建立零售企业与供应商的信任机制，促使供应商更愿意提供优惠的赊销政策，从而更有利于商业信用融资渠道的利用。此外，债权筹资与股权筹资作为两种较为常见的筹资方式，应当交叉结合使用。传统零售业采用O2O模式仍会保留和强化其稳定的线下市场，行业固有风险较低，可以优先考虑债权筹资方式；同时在O2O模式投入初期，传统零售业的资产增长速度通常会高于收益增长速度，而债权筹资可以降低净资产收益率和每股收益的稀释程度，从而保证企业未来增资扩股的能力。传统零售业向O2O模式转型时，要与供应商、银行等债权人建立稳定互利的战略资本联盟，形成牢固的长期合作关系，从而达成筹资渠道多元化。

(二)O2O模式下传统零售业投资战略重构

从投资方向来讲，传统零售业主要将资金投入以下3方面：(1)线上交易平台和在线支付平台建设。线上交易平台主要为实现线上商品展示、消费者选购与下单、已购用户评价与分享等功能，达到将线上商品信息全面细致地呈现在消费者眼前的效果，给予消费者实地体验般的线上咨询服务，并整合客户大数据以实现精准营销。自主打造线上交易平台可以根据企业自身经营规模和销售特点制定相应的广告营销策略，在增强客户黏性的同时寻求宣传效果和销售费用间的一种平衡。在线支付平台的建设投入可以避免因依托结算平台而造成的现金结算滞后问题，并将向结算平台支付的持续服务和维护外部成本转化为企业内部成本，把握O2O模式未来发展的主动权。(2)线下实体店面的改造升级。线下实体店面为适应O2O商业模式要将店面的深度体验功能和方便快捷的移动端支付功能突出展现，加强对销售人员的培训以提供给消费者更加贴心周到的服务。同时在实体店铺内利用智能化硬件收集顾客店内移动路线和货架前停留时长等软性数据，结合线上数据细化分析消费全渠道行为，这样能向特定消费人群更为智能化地推送其感兴趣的商品，让企业走出拓展销售渠道和低效率营销的困境。(3)物流配送体系建设。传统零售业在店面选址与布局上具备覆盖周围居民社区的优势，O2O模式搭配物流配送体系可以将传统零售业覆盖的范围进一步扩大。此外，在零售市场中体量最大的生鲜与快速消费品领域，线上下单加就近门店的实时配送相较于电商的远距离具有显著优势，因此与相应的物流配送体系搭配合作可以很好地维持“三公里生活圈”的主流地位。

从投资规模来讲，企业O2O模式的投资规模主要由既定的投资方向决定，并根据企业的资金存量和筹资能力具体调整和规划，同时也要在企业的投资成本、收益和风险中寻求合适的平衡点。企业进行投资规模决策时，可以采取量本利分析法和技术经济分析法来进行投资可行性的分析，以达到确定O2O模式合理的投资规模。

在投资方式上，企业O2O模式投资主要涉及固定资产和无形资产的投资，属于长期投资的范畴，也可能涉及少量存货、应收账款等流动资产的投资，属于短期投资的范畴。通常O2O模式转型中涉及的各个投资方向都可以选择内部投资即自建方式、外部参股控股或松散合作方式和二者的混合方式[7]。除了衡量成本与效益的相对关系之外，还应考虑外部供给的可能性与专业度及企业的内部研发和建设能力。O2O模式下，传统零售业所要投资搭建的线上平台要求企业具备与以往经营不同的管理能力，且企业很难在短期内积累。这时，如果可以从外部找到适合的供给渠道并能进行谈判达成投资协议时，不妨考虑采用直观有效的外部资源来助力企业自身转型升级。对于电子商务平台和在线支付平台及物流配送来说，如果依靠自身搭建确实有难以跨越的技术门槛或资金困难，企业可以考虑选择向第三方缴纳租金或使用费的形式来获得使用权，此类内部流动资金占用也属于广义上投资的范畴。而对于实体展示店或其形式、位置的调整及产品、服务与区域市场的匹配，因传统零售业过去已积累了一定的经验，从外部寻到供给未必能适应自身发展环境，所以内部投资更胜一筹。

(三)O2O模式下传统零售业营运资金战略重构

O2O模式下传统零售业需要用更高的要求来促进货币资金和存货管理水平提升，并且战略性地调整长短期资金配比关系并控制经营过程中资金的占用量。第一，货币资金管理。传统零售企业以赚取产品成本与售价之间的差额为主要盈利模式，普通消费者单笔交易现金流量较小，但企业交易活动的频次高，所以总体交易现金流量大。O2O模式下客户在线上交易使在线支付平台累计大量货币资金，这部分货币资金一部分是中国人民银行监管的备付金账户余额，另一部分是银行卡跨行交易在途货款。企业应着力加快将其转换成自由货币的速度，加强管理和使用此类货币资金的能力。同时企业还可以整合专业化服务资源，借助在线支付平台推出面向消费者的理财、信贷金融服务，不断延伸服务领域，为企业创造更多收益。第二，存货管理。O2O模式在一定程度上降低了消费者需求的不确定性，O2O模式下的传统零售业可以在最大程度上减少库存成本，但是想要实现零库存的最终目标仍具有很大难度。企业仍需要维持一定量的库存商品来保证线上线下的连续运作，那么如何把控和预计合适的存货持有规模就是企业面临的重要问题。利用O2O模式的后台大数据挖掘存货存量信息，企业可以通过分析往期存货占有和销售数量确定一个较短时期内的存货需求数量，结合消费者需求趋势动态分析和预测判断所需调整的存货种类与数量，根据这个数量调整存货保有量，节约不必要的仓储成本，将资金流向企业经营的其他方面，提升现金流量管理效率；同时应建立存货管理系统，并与供应商建立良好的合作机制，通过实时数据发现反馈存货告急的情况，及时与供货商或连锁门店沟通协作，努力提升商品供应的时效性和准确性。此外，还要做到线上线下商品库存数据同步更新，保证全渠道消费者体验的流畅度和统一性。第三，现金流量管理。传统零售业迈向O2O模式后，也将从前完全依靠销货的盈利模式扩大到服务业，服务业商品存在销售时间长的特点，其交易收入有的需要服务完成后确认，有的还可能采用分期结算的方式。然而，参与服务的员工的人力成本则需要企业按期支付，这样零售企业就需要完善企业现金流预算管理，以应对预先垫付工资等现金流管理上的挑战。在以往操作过程中，传统零售业往往仅关注对短期现金流入以及流出的控制，这种过于简单的现金管理方式不利于确保预测的合理性、完整性、真实性。通过建立长时期、精细化的企业现金流量预算机制，将实际支出与预算期末结果相比对，改进下一期预算，增强对企业资金流向的把控，提升现金流量的管理水平。同时要提升企业的核算水平，企业应当更加注重管理过程的信息化，管理人才的高素质化。通过培训企业财务人员应用现代管理手段，如财务软件的使用，从而总体提升企业的现金流量管理[8]。

(四)O2O模式下传统零售业分配战略重构

股利分配战略既要考虑到股东对报酬的期望和向市场展示的信息，又要考虑企业发展留存一定的内部资金，传统零售业应注意兼顾资金需求和转型效果的信号。O2O模式下的财务战略本质上属于扩张型，在转型初期由于资产规模的扩张速度快于收益增长速度，企业会相应地选择“少分配”战略，转型前期已出现业绩严重下滑，尤其是企图通过O2O模式重振生命力的企业更是如此。但是，为维护投资者持有股票的热情，企业可在转型期采用较低额度的固定股利与额外股利相结合的方式，以此体现对股东权益的重视，同时根据当年盈利水平灵活调整。随着O2O模式的深入，逐渐走向成熟的新零售企业可以适当提高分配水平，以增强市场信心。

四、结语

综上所述，O2O模式作为中国未来经济发展的新趋势，我国传统零售业需要改变传统发展观念，牢牢把握住O2O模式这一发展机遇，实现效益最大化，推进可持续发展。本研究根据传统零售业转型O2O模式过程中的发展思路，从企业全局出发，列举出了O2O模式会对财务战略产生的影响，并尝试性地提出财务战略的重构方向。最后将O2O模式下传统零售业财务战略基本目标总结为满足O2O投资需要，实现公司双线业务融合运营；合理选择融资方式，降低公司财务风险；加速O2O营运资金运转，提高资产收益水平；保障公司股东权益，促进公司长远发展。