浅析宜家在国内的营销策略

任品嘉（首都经济贸易大学）

■ 宜家概述

瑞典宜家集团于1943年创建，目前是全球最大的家居用品销售企业，营业范围主要包括座椅、办公、卧室、厨房、照明系列、炊具等约10000个产品。

1955年，由于瑞典国内供应商停止向宜家供货，宜家被迫将视线转移到国外找寻原材料以及加工产品供应商，这也是宜家全球化的起点。同时，宜家开始承包设计师设计家具，在降低生产成本的同时创造了很多创新产品，为企业未来发展奠定了基础。

70年代初，瑞典家具销售市场出现了危机，进入停滞状态，宜家迅速做出市场战略转移，依托其原有的全球化经验，将目光投向了国际经济市场。

■ 在中国市场宜家的产品决策

（一）品牌定位

在欧洲、美国和其他发达国家，宜家将自己定位为面向大众的家居制造商和销售商。因其物美价廉、设计独特、售后服务完善，深受中低收入家庭的喜爱。宜家进入新时代中国经济市场后，对其市场发展定位做了一定的调整，考虑到中国经济消费能力水平低但市场容量大的特点，本土的低价家居销售商竞争日益激烈，市场已经接近饱和，同时市面上的国外高端奢侈家具又无人问津，因此，宜家将目光投向了一二线城市中相对富裕的阶层。

2020年宜家举行的以“家的无限值”为主题的2021财年媒体发布会上，推出了2021的全新品牌营销重点——“可持续和可负担”。宜家注意到，随着居家生活时间的不断增长，人们开始重新认识到家居生活的意义，并且越来越多地开始思考人类与自然和地球的关系。宜家希望给家庭和日常生活一个全新而不同的定义，也希望为社会生产的可持续发展做出贡献。

（二）产品种类及性能

1.宜家产品系列广泛

宜家多达10000种产品供顾客进行选择，在宜家的展厅可以找到从卧室床铺、儿童教育玩具到烹饪用品；从办公家具到房间装饰的所有物品，也就是说在宜家你可以直接找到解决所有生活、工作所需的家居用品，故而免去了在各个国家不同品类的家居店之间东奔西走。

2020年，出行和旅行的减少意味着家庭办公家具、厨房电器、锅碗瓢盆的需求将出现爆炸式增长。宜家经过研究发现，未来将会出现一波婴儿家居用品需求上升的浪潮。对此Brodin解释道：“危机过后，总会带来一波婴儿潮。”

宜家中国副总裁张丽娜表示，未来宜家将推出高达250个低价商品，2亿元用于低价技术的研发投入，而在后续推出的2000个新品中，700个以上将会是可持续发展商品。

在消费倾向方面，宜家发现，低端和低成本产品的销量增长更高，反映出人们的消费能力因收入水平降低而下降，或者对钱的分配更加谨慎。

2.产品质量

宜家的产品以其质量、价格和耐用性而闻名，比如可以承受数十万次压力的沙发，以及可以连续数十年测试的橱柜门。经久耐用的理念从最初产品稿件的设计到材料的选择，再到最后生产技术加工的工艺管理流程分析等方面贯穿宜家始终。宜家签约了大量优秀的独立设计师，确保宜家产品的生产拥有最具创新性和实用性的设计。同时，宜家也在不断加强与制造商的合作，从原材料利用的角度精简成本；而且宜家也知道如何在生产低成本家具的同时，还能保持原有的新颖创意设计。也正是因为宜家一直在坚持独立自主进行设计，拥有其生产销售的全部企业产品的全部专利，在总部拥有近百名设计师持续稳定的为其提供技术支持，才使宜家源源不断的创意设计流入我国市场，引领家居生产管理行业的潮流。

■ 在中国市场宜家的定价决策

（一）推出更低价的产品

宜家一直以“提供种类繁多、美观实用、价格实惠的家居用品”为经营理念。受疫情影响，人们的收入水平有所下降，不断上升的生存成本占据了大部分生活支出，人们购物更加严谨，更倾向于购买低价商品。2021年宜家在中国企业推出250个以上价格更为低廉的产品，投入2亿元研发资金用于降低生产成本，这些都是为了顺应人们经济消费结构的转变。

（二）保持原有定价策略

在中国，宜家继续其低成本低价策略：第一，从产品设计环节控制价格。与其他传统家居厂商的定价方案不同，宜家会在产品投入设计开发前做好成本控制，然后让独立签约设计师开始设计开发方案，最后从每个设计师的完整设计方案中选择成本最低的稿件投入生产，不仅有效降低了成本，也促进了独特的创新和创意。第二，原材料挑选方面降低成本。 第三，生产、运输方面降低成本。第四，以创新能力降低企业成本。宜家研发采用新材料、新技术来提高自己产品性能并降低价格。第五，与客户合作降低成本。宜家还将消费者视为合作伙伴，浏览宜家产品目录，光顾宜家门店，挑选家具，在自己选择的仓库提货。扁平包装还可以方便客户将自己的产品运回家，每个产品都有详细的产品说明书，让消费者可以自己组装产品。这样，顾客既节约了部分管理费用（提货、组装、运输），又享受了低价格；同时宜家还节省了时间成本，保持了产品的低价格竞争优势。

■ 在中国市场宜家的渠道决策

传统的家居生产和销售企业以线下商店为主要销售渠道。然而，随着互联网电子商务的发展，人们逐渐习惯了在家网购，线下流量急剧下降，损失惨重。家居经销商面临着巨大的运营和成本压力。因此，智能家居生产商急切的谋求发展渠道与产品进行变革。

为应对线下实体店受到的冲击，尽力挽回损失，2020年3月10日，宜家家居正式入驻天猫，开设全球第一个线上官方旗舰店。旗舰店开设之初上架了3800多种产品，包括客厅、厨房等品类的畅销商品。目前，双方还开通了会员制，共用一个账号，消费者在宜家天猫旗舰店即可享受同价位。

宜家总裁安娜·库里加表示：“加入天猫是宜家中国战略的重要里程碑，也是我们渠道扩张的又一个突破。很高兴我们可以和全球领先的电商服务企业供应商阿里巴巴合作，更好地满足发展中国市场消费者随时随地的购物系统需求。宜家是世界领先的家居用品零售商，深受中国消费者喜爱。我们非常乐意帮助宜家打开在线渠道，帮助更多中国消费者更方便地购买宜家产品。”2020财年宜家电商销售同比大增45%，已经占到零售总额的15%，宜家网页访问人次达40亿，突破了宜家的历史纪录。

■ 在中国市场宜家的促销决策

（一）广告促销

宜家广告形式多样。有媒体广告，也有实体广告。广告创意都是以企业产品为中心,并拥有一个统一的基调。宜家的公关经理说：“我们想为大众创造一个更好的生活画面。我们想创造不同的生活，而不是更贴近大众的生活方式。我们习惯按照公司内部的标准去思考，这就像一把保护伞，保证了全局思维的相似性。”

（二）目录展示

宜家的第一本商品目录发行于1951年，此后，每年9月初，宜家都会向消费者免费发放制作精美的产品目录。这些目录不仅列出产品的照片和价格,而且显示出产品的特点,宜家产品的实用性和美学通过设计者的专业布局,客户可以从中了解家居装饰的灵感和实用的解决方案和布局。很多人都把宜家的目录当作一个装修设计指导来使用。近年来，宜家商品目录的印数逐渐减少，经过调整后，他们决定专注于网上销售。

■ 总结

作为世界上最大的家居生产和销售企业，宜家在进入中国市场时调整了自己的决策和战略。

产品设计研究方面贯彻落实原本的低成本低价策略，并且不断推出更低价的商品以适应消费能力水平明显下降的现状。在定价决策方面，因其本身就以低价高质的产品而著名，进入新时代中国经济市场也不会再大幅度降低公司销售商品价格。在渠道方面，由于网络商业模式对实体经济的影响，宜家不得不开辟网上销售的新渠道。在促销活动决策管理方面，宜家以旧翻新广告贴合了时代发展主题，这些变化是为了应对中国市场消费习惯的变化。