提升县级融媒体话语权——加快构建县级全媒体传播体系的探索与思考

文_李 涵

当前，推进媒体深度融合已经成为我国新闻舆论工作领域深化改革的重头戏。党的十九届五中全会就推进媒体深度融合、实施全媒体传播工程、做强新型主流媒体、建强用好县级融媒体中心作出战略部署，为媒体融合发展进一步指明了前进方向。县级融媒体中心要围绕“构建全媒体传播体系，建成有影响力竞争力的新型主流媒体”这个融合总目标，主动借助新媒传播优势，使主流媒体真正融入到移动互联网中，走出“以我为主、优势互补、资源整合、共享融通”的融合发展之路。

近年来，上虞区融媒体中心围绕构建县级全媒体传播体系、做强新型主流媒体，在内容生产、渠道分发、产品设计、重构传播逻辑进而推进媒体生产的供给侧改革等方面，加快改革步伐，同时坚守传统主流媒体的党性与信念，在视频、直播、H5、VR、数据新闻等方面多端齐发，在“融”中创造，在“合”中发力，在进一步提升县级融媒体话语权作了有益的探索。

以内容建设为根本，让主旋律报道更具感染力

内容创新是新闻媒体创新的重中之重，更是现代媒体的核心竞争力之所在。新媒体带来了琳琅满目、多姿多彩的内容产品，让许多受众尤其是年轻一代转而将关注度和注意力集中在手机等移动终端。在构建全媒体传播体系的实践中，作为主流媒体需要在内容创新上不断加大力度，真正把“内容为王”的内容优势转化为传播优势。通过增强全媒体内容的生产能力，不断提升融媒体的话语权。

作为最基层的党媒，县级融媒中心担负着打通舆论宣传“最后一公里”的职责使命。要坚守社会责任、传递主流价值、把握舆论导向，唯有发挥好主流媒体的内容创造优势，以群众喜闻乐见的方式，讲好党的故事，传播党的声音，展示党的形象，搭建起地方党委政府联系群众、服务群众、引导群众的桥梁。近年来，上虞区融媒体中心十分注重在重大主题宣传报道中加强内容创新、推出精品力作，用鲜活生动的表达方式、贴近基层的本土化特色，全力打造全媒体的内容新生态，让重大的主旋律报道更接地气、更具新闻感染力。在今年迎接中国共产党成立100周年的宣传报道中，一方面按照上级的统一部署，精心做好“奋斗百年路、启航新征程”的重大时政报道，另一方面精心策划、精心打磨，以红色文化为主线，辅之以上虞文化底色，运用上虞档案馆珍藏的《共产党宣言》首版中文全译本等一批馆藏资料和红色基因库，讲好党的故事、革命的故事、根据地的故事、英雄和烈士的故事。相继推出了《1921年，上虞人就尝到真理的味道》《1922年，陈望道两次赴春晖中学播撒革命火种》《1922年入党的王一飞给妻子的信》等一批融媒体报道，并被国家级、省级媒体转载，在区内外引起热烈反响，呈现出“大珠小珠落玉盘”的传播态势。

“大厨房”带动“小厨房”，让主流声音更具传播力

媒体融合，对互联网技术带来巨变下的传播体系提出极具时代性的挑战。县级融媒体成立后，并不是传统意义上认为的一个媒体单位拥有了报纸、广播、电视、新媒体等多个媒体形态就能称之为“全媒体”。融媒体是相“融”而不是简单的相“加”，建立全媒体传播体系、提升融媒体话语权就是指以现代信息科技为支撑的全新传播体系。新闻的本源性与传播的多样性决定了内容的本土与地气，传播的创意与创新。重大主题新闻、突发事件的新闻策划，契合了目标用户的需求，线上与线下打通的产品，声音与视觉的交互，H5产品与数据新闻的共存，体现了融媒体更好引导群众、服务群众的宗旨。

县级融媒体打造新型主流媒体最关键的是必须强化互联网思维，创新新闻生产和传播方式，生产出更高质量的新闻产品。尤其在重大突发事件的报道中，采用以现代信息科技为支撑的全新传播体系，往往能发出最具话语权的声音。2019年8月，超强台风“利奇马”袭击浙江沿海，上虞区融媒体中心发起“全民抗击”，中心“大厨房”牵手麾下全媒体指挥中心“小厨房”，发挥出统筹协调、高效配合的积极效果。在新闻策划上，第一时间派出多路记者赴全区各地采访报道，作为抗台战斗中“最美的逆风者”，采编人员充分发挥融媒体优势，通过移动端浙江新闻APP开设图文视频滚动直播《超强台风“利奇马”来袭》专题页面，用最快速度滚动播报上虞抗台救灾的实情，两天时间共计发送短视频报道100多个，集约效率明显。在内容生产上，纸媒、新闻网、微信、微博等多媒介的作品在移动端上亮相后，许多市民还纷纷留言参与互动讨论。县级媒体融合不仅带来了传播手段的创新，更促进了传播方式的改变。两天时间，专题点击量达500万+。

大数据牵手小用户，让主流传播更显引领力

当前媒体融合发展的瓶颈是“有爆款，没用户；有流量，没平台”。没有自主平台，主流媒体就没有了联系广大人民群众的稳固渠道，既不能传播好党和政府的声音，也会大大压缩自身生存和发展的空间。事实证明，如果主流媒体没有构建起相应的自主平台，那么媒体的话语权就会大打折扣。构建全媒体传播体系就是要从根本上解决这一问题。

根据用户需求提供个性化的大数据服务，是媒体融合后的发展趋势。通过对大数据的挖掘与处理的结果，通过复杂的交互式、动态化的图片和视频来呈现新闻，不仅让主流媒体有了自己的话语权，而且使政府活动更接地气，也让用户更具粘性。

2020年初，突如其来的新冠疫情改变了大众的社交习惯，从而进一步加速了各类线上购物的渗透和线上线下的融合。作为地方党委政府与人民群众在危机中有效的纽带和桥梁，上虞区融媒体中心推出了个性化大数据新闻服务，运用智能发现、智能生产，凝聚传播资源，增强引领力，拓展传播途径，有效提升了主流媒体的话语权。为促进消费增长，加快经济全面复苏，把疫情对经济的影响降到最低，一方面是消费者更趋成熟和理智，生活必需品和健康产品快速增长，另一方面是各级政府推出快速果断的战役行动，让经济活动逐渐恢复，消费者信心逐渐复苏。上虞区融媒体中心利用官方微信平台推出“提信心促消费十项活动”暨“消费抽大奖”活动，让消费者和企业活动稳步恢复。团队首次创新开发大数据跟踪分析系统，在实现实时数据跟踪分析统计的同时，进一步节省人力、物力，提升数据的服务能力。消费大数据系统主要由消费券发放领取系统和消费券使用分析系统组成，其中消费券发放系统主要为“消费抽大奖”活动发放消费券而服务，具有每天定时发放一定数量的消费券、实时通知消费者查收、定点跟踪各个商家消费券发放情况等功能。通过“消费抽大奖”大数据系统，分析出了消费券的使用高峰、次均消费金额、消费者最热衷的餐饮类型、上虞人最喜欢的消费时间段、夜间消费高峰时间段、消费群体等信息。这些信息提交给地方党委政府和活动举办方，得到了各方一致赞赏。