老字号餐饮企业的营销策略探析

李洋洋（安徽财经大学）

老字号餐饮企业概述

在现行的国家规定中，老字号的经营范围和经营模式均需获得专业认证。老字号的定义为了满足经营的需要，商品或商家招牌向社会大众广而告之，并使该品牌建立区别于其他的名称。老字号一般出现在中式餐饮品牌，一般具有悠久的历史文化，它作为传承产品、技术和服务等层面的代表，具备鲜明的民族文化特色和地域饮食文化背景。老字号在其生产和发展过程中，受到社会大众的广泛认同，因而具有良好的企业形象和社会品牌知名度，如北京的全聚德烤鸭、山西六味斋酱肉、苏州得月楼等。老字号要遵循国家相关部门对老字号的认定条件，主要有以下几个部分：一是企业品牌具备悠久的发展历史和独特的文化背景；二是老字号在经营过程中能够充分体现中华民族的传统技能和传统工艺；三是企业具备良好的企业品牌形象。我国老字号餐饮品牌众多，是我国传统餐饮文化的传承载体，丰富了我国餐饮文化的构成体系。它们的存在为中华民族餐饮企业的发展，树立了良好的榜样。老字号餐饮企业的经营范围与经营类型多，地域分布广，老字号企业的经营范围涉及粮油加工、副食产品、茶庄烟店、特色餐饮等，其中特色餐饮在老字号企业中占据重要的比例。由于我国文化历史传统的积淀，地理差异、文化差异等因素的存在造就了不同的饮食文化体系，于是老字号在餐饮生产过程中，表现出明显的地域性特点。老字号餐饮企业生产和发展建立在当地独特的地域文化基础之上，并在传承和发展过程中，根据社会饮食结构的变化而有所创新与调整。

老字号餐饮企业的营销策略实施保障

（一）老字号餐饮品牌拥有深厚的传统文化

老字号餐饮业具有悠久的历史传统，它依靠独特的品牌精神和文化理念传承至今。从目前数据看，老字号企业大多存在的时间平均为100 年左右。悠久的历史传统使得品牌拥有独特的文化魅力、产品工艺和独特的制作手法。同时老字号品牌背后也承载着创业之初品牌故事和品牌理念。这些品牌故事的传播为老字号餐饮企业的发展奠定了品牌基础。这种跨越时空的体验和文化传承能够带给消费者体验时空的精神交流与对话，获得更加具有历史感的消费体验。这是老字号餐饮企业在营销战略过程中最需要突出的部分。同时，这一部分的存在也为老字号餐饮品牌的建设和发展提供了独特的竞争点。老字号餐饮品牌由于其独特的传统文化背景和制作工艺，也代表着时代的印记。由于各地方地理环境的差异以及人文因素层面的影响，老字号餐饮品牌也具有独特性的地域特色。这一特色代表着当地人民的生活品质以及精神状态。老字号餐饮品牌一方面代表着企业本身所具有的文化魅力和传统特色。另一方面也反映了当地生活和文化的发展，两者之间基于不同的角度互相辉映。

（二）制定规范的企业管理制度

老字号餐饮企业经历了历史的传承和现代社会的管理实践，大部分企业已具备规范的企业管理制度的基础。现代社会中，老字号餐饮品牌营销策略的实施离不开规范的制度建设。规范的制度建设能够保证营销策略落到实处，保证和促进营销策略在实践中得到成功的执行。所以这就要求老字号餐饮品牌要建立良性的品牌宣传策略，让企业文化贯穿于营销策略的执行进程中，使企业文化和企业精神通过营销策略而展现给社会大众。老字号餐饮品牌要不断迎合现代社会生活节奏。在营销策略上，要通过互联网技术的更新与发展提升其营销策略的方式和路径，使营销真正结合现代社会生活。现代企业管理制度能够有效保证以上营销策略得以有序的执行和实施。同时也能够通过营销策略和营销规划的落地实施，进而促进优秀的企业文化得以在社会中传播，使社会能够更加认同和感知企业的价值观，增强企业的凝聚力。老字号餐饮企业要与时俱进，获得现代社会生活的融合与认可，一方面要建立规范的企业管理制度，使规范化的产品制作、销售和营销均建立在科学、合理、有效的营销策略基础之上，同时将企业各个层面的工作者纳入企业发展的进程中，促使员工的成长与企业的发展相结合，提高企业营销工作的效能。

（三）人力资源保障

老字号餐饮企业营销策略的实施离不开人力资源的保障。人力资源为营销策略的成功执行提供了最基本的因素。人力资源保障涉及的三个层面：一是完善的人才培养体系。企业着重对新入职员工进行精神文化、营销技巧、人际关系等层面的基础培训，使企业价值观和企业文化根植于员工的工作日常中，充分将个人发展与企业进步相结合，以保障营销人才体系的建构。二是完善绩效考核机制。考核机制的存在，一方面有利于企业能够正常有序地运转，另一方面也能够激励员工通过个人努力而获得职业的竞争和晋升。绩效考核机制连接着员工和企业，它的存在使员工的劳动和工作具有直观可见的评价标准和衡量体系，让员工对公司的发展产生信任感，也有利于提高工作人员的积极性，相信自身可以通过努力而达到想要的结果和待遇。考核机制的运行保证工作评价的客观性和有效性，为营销策略的实施而建立良好的奖惩机制。三是人力资源管理和企业文化传承相结合。人力资源管理一方面要将企业文化和企业精神传递至一线营销工作人员，同时也要将工作人员产生内部的凝聚力和竞争性。两者之间的融合能够为营销策略的实施和运行提供更加规范化、制度化和高效化的工作形态。

老字号餐饮企业的营销策略建构

（一）多渠道开展新生粉丝营销

粉丝营销基于企业优秀的产品和企业的品牌形象、知名度，构建企业与社会大众之间的联系。多渠道开展新生粉丝营销一方面是基于品牌维护，打造企业和粉丝之间的强力深层关系，另一方面利用粉丝为传播载体达到营销的目的，这种强力深层关系将粉丝纳入企业的品牌建设进程中，强烈的参与感增强了粉丝对品牌的认知度和归属感。粉丝作为原子化的存在方式，其连接着不同的社会关系。数量庞大的粉丝群体通过各自社会关系的发挥能够实现扩散传播的形态，从而培养更多的企业粉丝，实现企业的良性发展。多渠道开展新生粉丝营销是通过开放参与或交互设计等方式依托论坛、社区、微信、公众平台、微博微信等社交媒体建立完善的企业营销平台，组建品牌粉丝沟通渠道，以壮大企业的粉丝群体，拓展粉丝营销的新形式。

（二）线上线下品牌营销

互联网技术的发展为老字号等企业的营销提供了更多的思路和方式，所以老字号餐饮企业也要积极融合现代媒介发展趋势，充分利用互联网技术的优势效能，提升线上营销能力。同时，老字号餐饮企业作为线下品牌的表达形式，也能够对品牌形象的建构和发展起着良性的引导作用，所以线下品牌的营销和规划要注重情感和价值观的引入。老字号餐饮企业的品牌故事和品牌价值让消费者在体验文化的同时，也能够建立深刻的认同感和形象化的立体认知。线上和线下品牌形象的建立能够为营销策略的有效实施提供坚实的保障，从而也能够提升营销策略的有效性建设。老字号餐饮企业营销策略的方式和方法要积极迎合现代生活节奏，充分利用线上博物馆和线下展览馆相结合的方式，突破时间和空间限制，采用互动化的语言、图片、文字等形式链接至企业文化与精神，进而吸引消费者的注意力。这种现代化的传播技术，使消费者能够在不同时空内感受到企业的文化内涵。

（三）独特的文化体验营销

目前，随着我国社会经济的不断发展，餐饮服务已趋向饱和，服务内容也出现趋同化的倾向，所以老字号餐饮企业要想在激烈的市场竞争中获得良好的社会评价，需要不断提供独特的营销策略方案，使消费者在老字号餐饮消费中感受到独特的消费体验。越来越多的企业注重仪式化的消费形式，相关研究表明，仪式感的传播能够改变人们对企业品牌形象的认知。适度理性的文化仪式体验能够增强体验感和参与感。所以老字号餐饮品牌要不断更新营销策略和营销方式，将独特的文化体验纳入营销体系中，使消费者在购买行为中获得别样的消费体验，以获得消费者的良好品牌印象，增强消费者的品牌认知和品牌忠诚度，因此老字号餐饮品牌营销策略要建立在个性化的服务方式和独特的文化体验营销层面。

总结

老字号餐饮企业从历史的进程中而来，代表着独特的历史文化魅力，同时也传承着优秀的产品工艺。老字号餐饮企业所具有的品牌价值和品牌形象，备受消费者的青睐和认可。它们构成了中华民族传统文化的重要组成部分。随着社会的发展和经济的提升，餐饮市场竞争不断增强，老字号餐饮企业要想在持续不断的竞争中获得优势地位，一方面要充分了解现代餐饮市场的发展情况，另一方面要积极开拓品牌价值，充分利用品牌文化构建核心竞争力。现代化的管理理念和制度建设、粉丝营销等内容为老字号餐饮企业的营销规划的有序进行提供了保障基础，这也是老字号餐饮品牌实现营销规划的重要路径。