善行旅游视角下的旅游目的地产品创新策略——以松赞旅行为例

焦云宏

（云南旅游职业学院，云南 昆明 650221）

受新冠疫情冲击，长期以来突飞猛进的世界旅游业在2020年春天全面停摆。徐京（2020）认为，疫后的世界旅游不再是单单的恢复问题，更加可能的曲线是“旅游归零”（tourism reset）和“旅游重建”（tourism rebuilding）。在此背景下，旅游业的发展理念、政策战略和产品设计均需进行重新定位和布局调整。

在中国旅游从观光旅游、休闲旅游向体验旅游深度发展的新业态下，旅游产业建设应从高速度发展向高质量发展转变。在满足大多数人日常消费的大众旅游产品的基础上，旅游目的地应通过产品创新与改造升级提升旅游产品质量，提高人民群众的获得感和幸福感，增进社会福祉。近年研究并实践的善行旅游是蕴含东方智慧的新型旅游消费理念与行为准则，体现了“善待自然、善待他人、善待自己”的宗旨。[1]

基于善行旅游的视角，对旅游目的地产品的功能结构、空间布局、游憩方式、利益相关者等旅游产品要素进行解构与重组，不仅有利于后疫情新常态下区域旅游产业的重建和旅游者旅游体验的提升，也将推进旅游可持续发展。

一、善行旅游概述

善行旅游（Good Tourism）是基于东方传统文化基因而产生的一种新型旅游消费理念与行为，是旅游可持续发展和本土化实践的一种新尝试。[2]世界旅游组织1999年通过的《全球旅游伦理规范》明确，旅游不仅仅是经济杠杆，更是精神发展、道德发展以及文化发展的一个折射。现代旅游是“在尊重人们将闲暇时间用于休闲或旅行方面的选择的基础上，促进负责任的、可持续的、可为全球所接受的旅游。”《规范》强调，通过负责任和可持续的旅游提升全球经济、精神、道德和文化水平的共同发展。

作为一种新型旅游消费理念，“善行旅游”是对生态旅游、低碳旅游等概念的继承与发扬、提升与拓展，它不仅关注生态环境，也关注文化遗产；更侧重于道德准则或行为准则，而不是具体产品。[3]旅游伦理规范对传统旅游业发展指标提出了质疑和挑战。传统旅游统计体系主要以旅游人数、旅游收支、停留天数等旅游活动的基本量化指标来评价旅游发展状况。随着旅游产业的纵深发展，衡量指标除了重视经济指标外，更应关注包括旅游体验、旅游效应等社会福祉相关要素。

善行旅游运用“天人合一”“和而不同”“各美其美，美美与共”的东方智慧，将绿色旅游、生态旅游、低碳旅游、公益旅游、可替代性旅游、负责任旅游和可持续旅游等现代旅游发展理念与模式进行“国际化思维、本土化行动”的有机融合，影响旅游管理者、经营者、研究者、旅游者和社区的态度与行为，关照包括自然在内的利益相关者的发展。

二、“松赞旅行”旅游产品开发融合善行旅游理念

善行旅游自2011年由亚太旅游协会提出后，黄山是国内较早践行善行旅游理念的景区，提出“环境影响最小化、经济产出最大化、社会效益最优化和游览体验最佳化”的发展愿景。其后，海南呀诺达雨林文化旅游区成为联合国教科文组织信托基金项目“善行旅游——促进遗产保护与人的发展”基础调研点。近年来，善行旅游理念在国内外得到一定程度的推广。植根滇藏的松赞旅行作为一家提供“精品山居旅行”的服务机构，通过旅游目的地产品创新对善行旅游理念进行了有益的尝试。

松赞旅行（SONGTSAM）是一家以藏族文化为特色，以度假酒店为依托、以线路产品为卖点的旅行服务商，业务涵盖酒店、旅行、公益及文化传播。从消费者角度看，松赞旅行的产品主要分为两种形式。

作为国内首家藏地精品酒店集团，截止2020年底，松赞度假酒店集团旗下共有2个系列共11家酒店，包括松赞绿谷山居、松赞塔城山居、松赞奔子栏山居、松赞梅里山居、松赞茨中山居、松赞芒康如美山居和松赞然乌来古山居等7家精品山居酒店，以及松赞香格里拉林卡、松赞丽江林卡、松赞拉萨林卡和松赞波密林卡酒店4家林卡度假酒店, 它们分布在滇藏两地“三江并流”横断山脉及“世界屋脊”喜马拉雅山脉，自然风景优美、在地文化独特。同时，西藏昌都和林芝等地数家酒店正在建设中。松赞系列酒店凭借自然人文氛围、人性化服务赢得上佳口碑，连续9年被美国旅行评价网站Tripadvisor评选为旅行者推荐的“中国最好的25家小酒店品牌”。①资料来源：https://www.songtsam.com/about.

松赞旅行的线路产品分为以酒店度假为核心的一地游“林卡度假”系列和以越野车队和旅行管家为服务主体的长线游“松赞旅行”系列，产品空间区域主要涉及云南大香格里拉地区环线（一环）及东起丽江西至拉萨的茶马古道滇藏线（一线）。线路产品既有常规性产品，也有季节性、定制化产品；是集酒店度假、文化体验、自然旅行为一体的体验线路。

松赞旅行通过“追寻快乐源泉”的核心理念、以目的地方式打造酒店的设计原则和注重体验的旅行线路等环节，从产品理念、定位、开发、经营等方面的创新对善行旅游理念进行了有益的探索实践与行为诠释。

三、善行旅游是目的地产品转型提升的创新视角

旅游目的地（Tourism Destination）是拥有特定性质旅游资源、具备一定的旅游接待能力和旅游吸引力、能够吸引并容纳一定数量旅游者进行旅游活动的特定区域。它是一个集旅游资源、旅游活动项目、旅游设施、交通条件、旅游产业链与旅游市场需求于一体的复合空间结构。[4]旅游目的地的吸引力和竞争力往往取决于旅游资源、旅游吸引物向旅游产品的开发转化。旅游产品（Tourism Product）是指为满足旅游者的愉悦性休闲体验需要，而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和。[5]

Auliana Poon（1993）在提出“新旅游”（new tourism）概念时描述的新型旅游者特征，[6]印证了21世纪中国旅游者讲求舒适、文化、探索和个性的消费趋势。大众旅游时代旅游者表面经历的旅游诉求形成旅游目的地以“门票经济”做为主要发展模式，而基于参与性、互动性更强的深度体验诉求，则可将旅游目的地引领到强调包括经济、文化、社会和环境等综合效应协同发展的区域可持续发展轨道上，其带动能力和融合作用通过社区参与行为，改善旅游目的地的生活质量、规划管理、利益分配等环节，推动教育、科研、公共服务等方面的发展。当代旅游者对幸福的追求与旅游目的地全体居民新的幸福水平相吻合。如果把经济需求与道德和可持续的需求结合起来，旅游业将有一个辉煌而成功的未来。[7]

在后现代旅游时代，旅游导向从商业化的实用导向向生活的心灵导向转变，旅游消费倾向符号、象征、信仰和体验消费，旅游空间格局由集聚化转变为分散化，旅游产品理念应体现绿色自然、情感体验、个性本我和健康公平，从而实现旅游者与目的地包括目的地居民的心灵共鸣。[8]区域旅游产品通过景观体系、游憩活动、服务体系、主题活动、文创商品和游程控制等环节的开发设计，实现旅游产品从周游型到逗留型、从综合型到专题型、从观光型向体验型的属性转变。善行旅游理念契合当代旅游的体验需求和可持续发展趋势，为旅游目的地的产品转型与提升提供了创新视角。旅游目的地产品通常以核心产品、配套产品、衍生产品和拓展产品四种形式进行组合。

（一）旅游目的地核心产品创新

旅游目的地核心产品是目的地带给旅游者的核心利益，具有能满足旅游者休闲体验的价值。旅游活动在根本上是旅游体验，旅游体验是旅游的内核。[9]随着城市化进程的加快和后工业化时代的来临，人们对传统乡土生活的怀旧期待和对自然生态体验的回归愿望，愉悦体验性游历构成新的生活方式需求，成为现代旅游产业发展的实际基础和核心内容。

松赞旅行将“追寻香巴拉内心的自在与安宁”作为企业核心价值观和愿景，以发掘和保护藏族文化精髓为企业责任，为每一个渴望超越所限、延展空间和自由的人建造“远方的家”，开启了一扇通往传说中香巴拉秘境的“隐秘之门（Your Gateway To Hidden Destinations）”。松赞旅行希望旅游者能通过其营造的人与自然、人与社区、人与精神世界的凝视与交往，在审美和移情的体验过程中理解藏区生活方式，为自我开启心灵之门，达成“追寻快乐源泉”的企业使命。

旅游目的地产品的核心价值在满足旅游者已知需求的同时，应引导和提供以社会共识为基础需求的产品，以哲学思维指导旅游者获取审美情感、伦理道德、人生价值、思想境界的精神力量。旅游者通过善行旅游达到天人合一的境界，满足更高层次的需求，尤其是爱与归属和尊重等层面的精神需求。以自我实现为发展目标的愉悦和畅爽的高峰旅游体验应成为旅游目的地核心产品。

（二）旅游目的地配套产品创新

旅游目的地配套产品是其核心产品的利益展现，通常以景观、设施和服务三部分构成。[10]松赞旅行以度假目的地酒店为依托，为旅游者提供的配套产品践行了善行旅游的行为准则。

松赞酒店的选址基于云南大香格里拉地区和茶马古道滇藏线进行整体环线规划布局，综合考虑交通、地貌、历史和人文等因素，既考量贴近区域内典型的自然人文景观，也强调深入原生态的社区生活，同时关照到旅游线路产品的旅行节奏控制，为研发松赞旅行和林卡度假的系列产品创造了设施条件。松赞一直以来都以旅行目的地的方式打造每一间酒店。

酒店环境亲近乡土野趣。松赞酒店刻意避开人口集聚的乡镇和景观核心区，选择原生态的村庄周边甚至交通不便的偏僻乡野，令旅行者有更多机会探索自然法则，理解文化本真，并在与自然和社区的和谐共处中实现自身的自由和解放。

酒店空间联通壮美景致。无论是梅里的卡格博峰、来古的冰川群、波密的湖光山色，还是香格里拉的松赞林寺、拉萨的布达拉宫、塔城的田园牧歌，都成为松赞酒店的景观。旅行者或窗前静思，或书吧品茗，或露台远眺，都可以跟自然、人世和精神进行充分的沟通与对话。

酒店设计还原藏区文化。松赞酒店在建筑设计和服务设计方面尽量还原藏区的生活方式，建筑风格、材料、肌理和游客起居、动线、活动都与藏区生活方式充分融合。松赞还以博物馆的方式装饰酒店空间，真正具有历史文化价值的艺术品和传承藏区民族风情的手工艺品在庭院和走廊向旅游者进行无声的解说，唤起旅游者通过自我教育发现文化遗产的价值和对目的地遗产、居民和人类整体所负有的责任。

酒店服务营造舒适氛围。松赞积极推行本地化，以“家”的方式打造酒店，秉承没有服务痕迹的服务，其实就是把所有的客人都当做自己的亲人。在基于企业理念与文化认同的前提下，松赞一直坚持尽可能雇佣本地员工，95%来自本地，包括管理层。同时引进多方面的人才，不论民族与国籍。在酒店建设、运营和服务方面，建立本地供应链，充分吸纳当地劳动力和手工艺，提升社区居民素质，改善社区金融补偿，确保当地居民获得更多合理的经济、社会、文化和环境利益。与此同时，旅游者也能通过“家”和社区理解当地的自然和文化系统，以平等和尊重的视角与目的地进行交往和模仿，而不是把目的地社区和居民当成“被欣赏”的对象或“被消费”的商品。

（三）旅游目的地衍生产品创新

旅游目的地衍生产品是旅游目的地产品链中的重要环节，是体验经济时代旅游产品创新的发力点和盈利点。彭兆荣（2021）提出后疫情时代对旅游多维一体的指导性意见，包括：减少游客“扎堆式”的旅游乱象，减少加速移动式“到此一游”的初级旅游方式，鼓励参与性旅游方式，编列“红黄绿”运行时段，推行错峰旅游，提升大众旅游的参与式、体验式、康养式于一体新型旅游形制。[11]松赞旅行的衍生产品主要以定制化旅游线路为旅游者提供目的地的游憩活动和主题活动，并通过游程控制与松赞的酒店配套产品进行整合。

针对度假型旅游者，松赞推出常态化的一地游度假项目，整合当地包括景区在内的自然资源和民俗文化资源，配合现代旅游者追求回归自然、健康养生的诉求，在安排观光游览、美食体验等常规活动的同时，适度引入乡野徒步、瑜伽冥想等康体项目以及经幡印制、黑陶制作等在地手工艺研学活动。

针对探索型旅游者，松赞主要提供常规环线旅游产品和主题环线旅游产品。常规环线以景观特色、线路时长、地貌海拔和活动强度等要素在云南线、藏东线和滇藏线进行组合布局，产品注重原生态的自然和文化体验。以“探索自然、快乐成长”为主题的松赞亲子游在暑期和寒假推出，包括度假休闲、自然科考和双语夏令营3种产品类型。融入生命教育和自然教育的旅行产品涵盖从史前森林到美丽心灵，从2岁幼童到17岁少年皆能有所玩、有所学和有所爱，为孩子和家长创造相伴永久的美好记忆。此外，还有与国际权威机构和资深摄影导师合作摄影修行之旅主题线路、松茸季从山野到餐桌的一日游短线、藏区传统节庆和婚俗活动的沉浸式参与互动项目和“Eagle Trek空中滇藏线”全程私人定制飞行计划等。

松赞旅行线路产品的组合设计特别注重为旅游者与目的地创造平等和谐的对话机制。松赞有意识地挖掘本土文化，使传统的农副业和手工艺得以嫁接旅游商业活动，木匠、石匠、铜匠……每个工种都成就了一项非遗的传承，也给许多濒临消失的技艺注入了新鲜活力。这些充满地域特色的生活方式，给旅游者带来独一无二的真实体验，通过生态博物馆、文化大舞台、景观嘉年华等遗产友好型开发模式，依托地方艺术、手工艺及所在地原住民遗产发展旅游业，鼓励旅游者在善行旅游中陶冶情操、崇尚自然、追求真实、善待环境。在独创的线路设计和管家服务中将存在真实性里的内省真实性和人际真实性做了最好的诠释，将游客在松赞的居住体验及旅行体验进行升华，给游客永生难忘的惊喜。从客观、建构、存在三个层次的真实性出发为游客定制了一个“真实”空间以充分理解藏文化。[12]

旅游目的地衍生产品的设计在保护和传播旅游地自然、文化和环境生态价值的同时，促进了地方经济的发展；在原住民和旅游者彼此的凝视、交往与模仿中深刻而全面地理解善行旅游的价值与意义，对自己的文化和生命进行反思和觉悟。

（四）旅游目的地拓展产品创新

“全域旅游”、“智慧旅游”、“旅游+”和“+旅游”等现代旅游发展理念与模式都可以指导旅游目的地进行拓展产品创新。拓展产品创新应特别重视相关者利益的实现。在考察旅游利益相关者时，除了旅游者、旅游企业、当地社区、政府部门等显性利益相关者外，也应重视自然和人文环境、非政府组织等隐性利益相关者，对他们的识别和关照应当成为目的地旅游产品设计的思维方式。

松赞旅行在围绕核心产品对配套和衍生产品进行精耕的同时，也尝试通过拓展产品对其产品系列进行补充和呼应。

2018年，松赞与英国电影制片人Nick Cope合作，历时40多天拍摄完成纪录片《开启云南隐秘之门（The Key to Yunnan’s Hidden Paradise）》入围全球多个电影节，荣获2019年保加利亚国际旅游电影节“欧洲东海岸”单元自然与生态旅行类最佳纪录片和2020年日本世界旅游电影节最佳独立旅游视频铜奖。影片通过国际旅交会和国内电视台播映，既推广了松赞旅行的品牌和产品，也对旅游目的地的旅游资源、产品和形象起到宣传作用。

2019年，松赞联合路虎与现代传播在上海誌屋呈现“发现无止境·滇藏文化周”活动，以主题讲座、艺术展、影像展、音乐剧场、手工坊等单元，让来宾从“视、听、闻、味”四种感官维度，全方位体验滇藏多元人文景观，探究藏地隐秘之门。这次公益性质的文化推广活动，带动了自然遗产与文化遗产、物质遗产与非物质遗产之间的互动保护模式，也成为松赞旅行文创产品和旅游商品的试金石。

“以善为美”的旅游目的地拓展产品创新，应关注自然与社会生态的平衡发展，聚焦弱势人群和濒危遗产，通过文创产品链和公益宣传推广活动等形式，唤起社会公众对旅游目的地民生和福祉的关怀，向更广泛的人群传播善行旅游的价值。

四、结语

在新常态旅游环境中，回归自然、回归乡土、回归生态是善行旅游理念下旅游发展的新模式，也是现代旅游者体验需求的必然选择。旅游的叙事应从经济转向社会福祉。松赞旅行认为“获取快乐最简单和直接的方式是给予别人快乐”是宇宙的法则和生命运作的规律，与藏民族传统文化中的精髓一脉相承，是松赞旅行运营的坐标。正是在这样一种与善行旅游理念高度契合的行为准则指导下，旅游目的地通过产品创新建立了包括地球在内的相关者利益均衡机制，突出旅游业的社会贡献作用和人文关怀因素，使旅游目的地开发协调发展。作为旅游可持续发展本土化实践的新理念，善行旅游尚未形成完整的开发模式和评价体系；侧重于企业个案对旅游目的地产品进行创新策略分析带有片面性和局限性。相关研究应从旅游伦理、旅游体验、旅游影响、利益相关者等角度对旅游目的地产品的结构功能和服务设计方面深入探讨，充分发挥善行旅游的实践价值。