技术规约、身体复归与智能觉醒:智能广告伦理的三个研究取向

■ 王雅鹃

近年来,人工智能技术与广告活动的不断融合,引起了学界对广告智能传播的较多关注,产生了一批较有影响力的文献。这些文献从宏观上对人工智能技术给整个广告行业、产业及其生态系统带来的冲击和影响进行了探讨。①中观上对人工智能技术在消费者洞察、广告策略分析、广告内容创作、广告智能推荐、广告效果深度应对等广告业务环节上的具体运用进行了追踪。②微观层面对人工智能技术催生的各种广告新业态,如智能视频场景广告、智能搜索引擎广告、追踪定位推送广告进行了解析。③随着技术的不断发展和学者研究视野的进一步拓宽,广告的智能传播引发的伦理问题也逐渐显现,成为纠偏和矫正该领域过度依赖技术盲目追逐利益而忽视人和社会健康发展的重要保障。由于伦理研究关涉到个人的幸福、自由和社会系统的和谐运行等重要问题,而当下由于智能技术介入,市场竞争加剧,广告与新闻也高度交叉、交融,边界消失,广告伦理问题较之传统时代更加复杂、隐蔽和模糊,致使了解伦理风险、厘清伦理主体责任、规约责任主体行为的难度不断加大。因此,在消费升级、社会主要矛盾转变的背景下,智能广告伦理的规范化、系统化研究势在必行。

一、研究背景及相关研究综述

人工智能重构了广告的形态、生态和业态,促使中国广告业进入智能时代。在这个趋势下,近年来学界出现了一大批研究智能广告的文章,主要跟踪智能广告的概念界定、传播模式、演化形式、业态重构、实践效果及未来发展趋势等,但是,对智能广告的传播所可能引发的社会问题及伦理问题,却着墨甚少。就目前而言,研究资料主要可以分为以下几类:一是对人工智能技术介入广告活动所引发的伦理风险的表现及样态进行总结,如蔡立媛《人工智能的广告“时空侵犯”》一文从信息暴力、推送暴力、视听暴力和选择暴力四个方面总结了智能广告“技术在功能性美丽皮囊的包装下,对消费者进行着温柔的掠夺”的具体表现与特征。④其另一篇文章《人工智能广告侵犯隐私的风险与防御》总结了人工智能广告侵犯消费者隐私的五种侵犯风险样态,并分析了其发生机制。⑤陈相雨则从广告舆论的角度对智能广告中的舆论性广告进行了批判,认为智能平台生成的广告舆论让消费者在“广告的浪漫主义抒情诗里丧失斗志,成为了广告舆论传播的帮凶”⑥。二是从消费者的角度进行实证研究,访谈和调查消费者对广告智能传播伦理问题的感知状况,如康瑾的深度访谈,李明文、柏茹慧、朱珍慧、蔡钰鑫对消费者感知的问卷调查等。三是少数学者如李名亮注意到了智能广告伦理研究的体系“成果数量少见且体系研究缺失”⑦状况,呼吁对智能广告伦理进行系统的规范化的研究,并初步构建了智能广告信息伦理风险的“资源(resource)—产品(product)—目标(target)的三维解释结构模型”等⑧,但这些文献尚属于起步阶段,研究视角还需进一步拓展,研究方法也需要不断完善。

之所以出现以上情况,可能的原因有三方面。一是智能技术对全产业链带来的积极效果太过明显,致使研究者尚无暇顾及伦理问题。二是少部分学者也关注到了广告智能传播的伦理问题,但将精力集中于智能传播本身伦理的探究,并认为广告传播作为传播实践的分支,智能传播伦理的研究成果自然适用于解释和解决广告传播的伦理问题。三是当今的广告传播所引发的伦理问题在人工智能技术的介入下变得更加复杂、混乱、隐蔽,专业和行业跨度较大,短时间彻底厘清其隐患存在难度,需要与业界以及相关专业的学者形成有效合力。

实际上,智能广告伦理研究之所以变得必要和紧迫,正是因为人工智能技术对传统广告的生产和分发模式的颠覆,加剧了新的伦理问题产生的风险,并使未来的社会伦理关系充斥不确定性。作为一种技术手段,弱人工智能技术并没有改变广告伦理的基本要义,即广告内容是否符合社会核心道德伦理观的要求,传播健康的价值取向,传播目的是否基于社会的正义,传播手段是否合法合规,传播后果是否促进了人与社会的健康发展等,智能广告伦理的研究仍在传统广告伦理研究的范畴内,不过是因为技术手段带来了新的传播生态。根据姜智彬的定义,智能广告是“以数据驱动为基础,利用人工智能技术实现广告内容的耦合生产、精准投放与互动反馈,从而个性化满足消费者生活信息需求的品牌传播活动”⑨。首先,撇开通过技术抓取的个性化需求是否具有真正的代表性不说,“个性化需求”本身就有很强的隐喻性,即失去了外在身份限制的消费者所展现的需求,有相当一部分是平时被压抑的、隐秘甚至是肉欲的需求和非理性冲动,这些个性化需求被无限诱发,并不符合人和社会发展的本质要义。其次,所谓精准营销基于的是对消费者数据痕迹的洞察及画像,关联内容的推荐显然不是消费者的主动选择,为了在竞争中获胜,单个“精准营销”的叠加会构成对消费者随机随时的侵扰,蔡立媛称之为“时空侵犯”⑩,陈相雨称之为“广告(舆论)的虚伪性”。最后,智能技术抓取及分析消费者的私人信息手段并非光明正大,信息权的不对称导致消费者处于极度弱势的地位,只能任人宰割,成为信息和技术奴隶,而互动反馈,不过是广告主和媒体平台进一步深度绑定消费者并收集其私人信息的手段。因此可以说,对广告的智能化传播所引发的伦理问题进行系统化研究已经是箭在弦上。

二、三种可能的研究视角

智能广告伦理问题之所以足以引起重视,还有以下两个原因:一是从工业革命以来,人类已逐渐从“以物为本”的时代过渡到了当今的“以人为本”的时代。而我国40多年的改革开放已经催生了人们对美好生活的精神需求,21世纪初党和政府提出的科学发展观以及十九大报告提出的社会主要矛盾的变化,皆是对这一需求转变的顶层战略回应。但是,技术的快速发展以及市场逐利主义的惯性延伸,导致“以人为本”思想及伦理原则落地较难,新技术的发展反而加剧了传统的伦理风险,使其更加复杂、隐蔽。二是技术的进步和竞争的加剧引发了广告创意形式的“百花齐放”,广告新闻化和广告舆论化趋势不断加强,广告、新闻及各种舆论信息的边界变得模糊,信息社会变成了广告社会,社会上出现了“无处不广告、无时不广告”的局面。一方面导致了消费者难以从各类信息中辨别出广告信息,另一方面也增加了研究者界定广告传播伦理主体责任及相关部门规约广告传播伦理问题的难度。据此,笔者提出三种可能的伦理研究视角。

(一)技术伦理视角:技术失速、伦理规约及其复杂性

技术伦理学是通过对技术行为进行伦理引导,既确保技术发展的可能性,又要使技术活动及其后果具有正当性,以此来协调技术发展同人与社会之间紧张的伦理关系。可见,技术伦理学研究的目的是通过规约技术及其主体的行为来促进社会及人的发展。作为伦理学的分支,技术伦理学兴起于20世纪后期,随着第三次科技革命浪潮向全球的蔓延和普及而产生。一般来说,由于技术的革新会引发社会结构的变迁,这种变迁映射到具体的社会生活秩序中,必然会引发相应的伦理问题,包括对因技术所引发的社会问题的反思、总结及其规制或约束等问题的思考。但技术的更新和伦理体系的构建并非同步,新技术会快速应用于实践中,引发社会经济结构的变化,进而影响到社会文化及伦理价值观的更迭。但后者是一个对社会经济发展的缓慢反应过程。在前现代社会,由于技术更迭速度较慢,文化和伦理反思有充足的时间缓冲,因此属于强伦理社会,而现代社会是强技术社会,技术发展引发社会结构、意识形态及核心价值观变迁的速率让社会来不及进行有效的文化应对,引发程度更深、范围更广的社会伦理失范现象,成为社会机体健康发展的“暗疾”。21世纪初以来,互联网技术、大数据技术、人工智能技术的突破性进展再一次重构了人们的思维方式及社会生活的方方面面。就广告传播领域来讲,智能技术的加持已经使传统广告创意人发出了“广告已死”的无力感叹。算法驱动的智能广告给营销传播带来了巨大的积极回报,致使社会资本向智能技术各行业的加速流动,依然遵循着“资本—技术—资本”的传统逻辑。同时,算法技术所引发的各种伦理问题诸如大数据杀熟、算法歧视(性别、信用、就业等)、隐私泄露、“信息茧房”、群体极化等频频出现,技术霸权威力显露无疑,引出了从技术伦理角度研究智能广告传播的议题。

从技术伦理角度研究智能广告传播至少应该捋清楚以下几个方面的问题:一是智能广告伦理风险类型的界定。智能技术特别是算法技术的驱动下的广告伦理风险类型与传统广告伦理风险相比有哪些新的变化,出现了哪些新的类型以及怎么形成有公信力的概念界定。这种界定的好处在于,避免学者在研究中以不同的概念界定同样的伦理问题,确保每个研究的独创性。现有的研究多是针对研究后期比如智能广告侵犯人的隐私的样态、表现形式的总结及解释,没有从根本上回答智能广告伦理问题研究的目的、意义、必要性及紧迫性,因此给出的伦理规制建议也比较笼统或可操作性不强。二是智能技术在当今广告活动中的角色、作用及其与新的伦理风险之间的关系,在这里,功利主义的“目的、手段与正义”的理论可以作为一个研究视角来辨析。除在宏观上探讨研发智能技术的目的、使用智能技术的手段及其所产生的后果是否与最初的目的相符之外,还要从中观上观察智能技术对传统广告活动的整个流程的颠覆,在广告生产、创作、投放及交易等各环节中,智能技术是怎样参与的,产生了什么样的结果,相关研究者比如闻珊曾在《行动者网络理论下计算广告的伦理问题与对策研究》中依据拉图尔的ANT理论进行了初步的探讨,但尚没有发现进一步的后续深挖。三是智能广告活动的各方对智能技术参与广告活动引发的伦理风险的认识。技术伦理学就是研究如何认识及规约技术的使用及其所产生的后果的科学。智能广告活动的各方,除了传统的广告主、广告代理公司、媒体平台及消费者之外,又加入了技术人员的因素。那么,这些广告主体、客体在广告传播过程中有没有意识到或者如何认识技术的参与所引发的伦理问题？针对这一方面,当前已经有了一些研究,但研究的质量不高,样本选择代表性差,导致研究结论的信度有待进一步提升。这种伦理感知调查在“算法伦理”研究中取得了比广告伦理研究更好的成绩,比如算法技术主体、算法施用主体、技术管理部门及算法受用主体对算法黑箱、算法偏见、算法歧视、算法透明等方面的感知状况的调查分析,都有了相对有代表性的研究实践及研究结论。四是智能广告伦理的规约问题。在这点上,中国国务院于印发的《新一代人工智能发展规划》中已经提出了指导意见和详细的保障措施。欧盟委员会也于2018年12月发布了一份《可信赖的人工智能道德准则草案》(DRAFT ETHICS GUIDELINES FOR TRUSTWORTHY AI),在确保道德目的及技术的可靠和强健两大原则的基础上提出了“可信赖的人工智能”的框架。但具体到广告传播领域,学界给出的规制建议指导性大于可操作性,如闻珊提出的“主体约束、转译监督、网络共建”的治理建议虽从行动者网络理论(ANT)框架下较为详细地梳理了智能广告伦理问题治理的诸多应然,但缺乏直接具体的可操作性的措施；另一方面,即使有相关措施,其实施过程和积极效果的产生也并非一日之功。这是因为社会发展是一个系统的问题,不是靠单方面的推进就能维持稳定的；同时在市场经济环境下,商业利益和权力约束机制会不断地进行博弈。所以,更好地规约智能广告伦理问题,除了形式上制定有关广告领域智能技术使用约束之类的行业准则或相关行政法规,更重要的是从传统的广告传播的伦理属性出发,找到社会系统稳定运行的“平衡点”,徐图缓进,而非一蹴而就。

(二)身体伦理视角:身体觉醒及其与智能技术的互构

如果说技术伦理学视角的智能广告伦理研究关注的依然是传统伦理哲学中的外在目标的实现,比如人与技术的和谐关系、社会系统的正常运转和发展等,那么身体伦理学则转向了“人”本身。在近代以来的“人—技”关系研究中,我们所认为的“人”,只是建立在现代主体性哲学基础上的主体伦理学所规定的“人”,即人性的唯一性和恒定性,身体只是从属于理性精神的载具,是物质性的。身体伦理学的观点则认为,这种对人性的认识是不全面的,人是由精神(或者叫意识)和身体共同构成的有机统一体。这种有机性主要表现在,精神和肉体并不是泾渭分明的,而是相互影响和作用的,甚至,两者并没有界限,本身就是一个整体,“理性”“主观意识”只是主体伦理学强行划分的片面的确定性标准。在这种情况下,道德主体的超验自我(理性)与身体是割裂的,并由此产生了一系列道德原则与负面现实后果,比如,在道德主体的超验自我基础上建立的正义、理性、自由、公正,效果、义务等被认为是不变的普适原则,这给近代以来西方国家奴役和殖民世界其他地区提供了道德正当性,在遇到反抗不得已进行暴力镇压时,所谓结果的“善”又被用来掩盖过程的“恶”(善恶的确定划分正是主体伦理学原则之一)。

身体伦理学为我们理解和研究智能广告中的伦理问题提供了一个“身体”的视角。因为在身体伦理学视野内,身体已经不是传统主体伦理学中附属于主体的单纯生理学意义上的身体,而是梅洛-庞蒂意义上“身—心—世界”三重结构的身体,“它既是身心交织的身体,又是感知的身体、体验的身体、开放世界和多元情景中的身体。”它与精神共同存在于一种不断变化的、非确定的、互相交融的动态关系中,是主体的一部分,“人是一种涉身性的技术存在物”,身体是技术的场域、来源、隐喻和符号。只有这样,我们才能更好地理解技术涉身性的概念,将现代技术中的身体与现今人工智能、大数据等技术联系起来。当前,随着技术的不断发展,“身体的技术化”与“技术化的身体”越来越引起人们的关注。这表明,技术及其知识已经通过不断的内化过程逐渐完成了对人们工作、生活以及思维的控制,而且更进一步,开始侵犯、颠覆、重建原有的身体结构以及人们传统的时空观、价值观,这不仅表现在生物学意义上纯技术手段对人体器官的修补、延伸或者替代,还表现在人工智能技术的不断进步带来的人类现实世界的赛博化倾向对人的身体的隔离:在计算机及媒介技术传播产生的“信息空间”或“技术空间”(techno-space)里,人们可以不通过与他人的身体共在进行交流并相互影响。在虚拟空间中,传统意义上的信息浏览、游戏娱乐、交友等已成为最基本的生存技能,构建属于自己的身份空间、创建可逆的虚拟人生、根据专业、兴趣爱好以及其他特征建立自身的社交圈、构建低成本高效益的商业交易平台等才是网友“移居赛博空间”的动力。赛博空间同样给广告主及产品商进行广告传播提供了绝佳的技术平台和技术支持，即通过对网友在网络空间各类活动轨迹数据的抓取,对特定的消费者进行精确的画像,继而通过信息推介、活动组织、话题制造等向网友传递产品信息。但是,不管是网络虚拟空间进行交流及活动的网友本身,还是广告主摹刻的消费者原型画像,都不是真正的消费者本身,而是数字化的、标签化的消费者,广告主通过技术联通与交流的是消费者的数字化人格,带有不可避免的片面性缺陷。在这种情况下,梅洛·庞蒂的“身—心—世界”的联通性被割裂成各自独立的单元,人的精神被大量的信息所抽取,与自己的身体及物质世界失去了联系,慢慢丧失抵抗能力。

从身体伦理学技术涉身性的视角研究智能广告的伦理问题,需要思考的是广告信息、智能技术与身体(梅洛-庞蒂意义上的身体)的关系,以及身体复归对于广告的智能传播带来的意义,比如身体是作为一个什么样的角色参与到广告的智能传播过程中的？广告传播中的智能技术是如何“涉身”并使消费者变成“技术化的身体”的？传统广告与智能广告两种传播模式技术“涉身”性质有何异同,对“伦理的身体”以及身体伦理学产生了什么样的影响以及怎么解决？未来的智能广告传播中智能技术与身体的关系将沿着怎样的轨迹演变等。从目前的文献看,从这个视角研究智能广告伦理的资料还比较少。有些文章从不同的角度归类总结了智能广告传播对人的身体入侵现象,蔡立媛在《人工智能时代广告的“时空侵犯”》中总结了人工智能时代广告对人的四种侵犯形式，即广告信息泛滥形成的信息奴役、野蛮个性推送造成的时空剥夺、沉浸交互体验带来的视听暴力、智能广告欺骗造就的选择无力等,对智能广告传播所带来的伦理风险做了较好的现象性总结。

(三)技术哲学视角:间性趋势及智能伦理责任的界定

人与技术的关系溯源甚远,其思想散落在自古希腊以来的各类典籍中,哲学家阿那克萨戈拉、柏拉图、亚里士多德都曾有过相关的思想表达,但直到19世纪70年代技术哲学从哲学母体中分离出来,对于两者关系的系统认知和研究才正式开始,此后便经历了从技术工具论到技术实体论的过渡。实际上,不管是技术工具论还是实体论,技术哲学思想的发展都有一个明显的线轴,即从一开始的认为技术是人的主体性的解放力量,主要代表为马克思和卡普,到海德格尔、艾吕尔、马尔库塞等则认为技术反过来控制人,对人进行了异化。接着,进入到当代技术哲学阶段时,主体间性(inter-subjectivity)和客体间性(inter-objectivity)概念兴起,模糊二元对立及主客体概念,强调技术作为实体具有独立的道德和伦理属性。从根本意义上讲,人类的生存,就是人与自然的交互过程,人通过壮大自身认识自然,再通过自然的反作用认识和提高自身。而要探讨技术的本质,就是要认识在人与自然的交互发展过程中,技术是什么以及起了什么作用。在第一代技术哲学家那里,人利用技术解放自身从而加深对自然的认识,技术是解放人类的工具和手段,E·卡普认为,所有技术和工具的本源都是建立在人体器官的基础上,是人的器官的延伸,技术史本身就是技术对人体缺陷的矫正史,折射出人与技术的发展在本质上的一致性。而在第二代技术哲学家也即经典技术哲学家那里,技术呈现出“反动性”的一面,不再是“传统的主客体二元论所宣扬的主体对客体的占有与支配,或者客体对主体的压倒式反作用与威胁,而是在多种客观因素作用下,处于多元关系网络之中的二者之间互动、作用的结果”。当代技术哲学的主体间性思想是对陷入泥淖的传统二元论技术哲学思想的继承、批判和超越,其执着于探讨技术的本质,将技术赋予独立的道德实体地位,使技术本身具有了伦理属性。但从元理论来讲,其仍然要回答“人—技术—自然”这一本体论、认识论闭环所提出的问题:技术,究竟在人认识自然和认识自我的过程中扮演了什么角色？

此提问放置在当今智能媒介环境中有着更为突出的意义。人工智能技术对社会生产和生活的全面介入导致了当今社会人与技术关系日趋紧张,学界和业界反思媒介技术异化的声音此起彼伏。这种反思也蔓延到智能广告伦理研究领域,出现了批判、肯定及反思研究现状三种倾向。如上所述,蔡立媛、陈相雨等人对智能技术介入广告及其所带来的影响持批判态度。段淳林、姜智彬、马欣倾向于肯定智能广告在满足消费者个性化需求方面的积极作用。李名亮则对广告智能传播的信息伦理内涵和理论分析框架进行了初步探讨和构建。另外一些研究者在消费者对智能广告的伦理感知方面做出了实证性探索。出现以上情况是因为人工智能技术对广告活动的介入对人的影响的确较为复杂。一方面,其极大地扩展了人们对自身之外世界的认知和理解,另一方面,却让人们对自我的认知越来越狭窄和残缺,不管是铺天盖地还是随机映射,智能广告信息所唤醒的,只是人们内心最深处的隐秘的欲望,并反馈成一种非理性的消费冲动,形成了一种欣欣向荣的“娱乐至死”的社会景象。

由此我们不得不考虑,所谓充分满足个性化需求,是不是个伪命题？如果答案是肯定的,那么所谓的精准推送、场景营销等,依然是对消费者信息选择自由的侵犯和身心感知体验的伤害。另一方面,我们还必须考虑,自从1956年人工智能概念在达特茅斯会议上被提出并付诸实践后,人与技术的关系从本质上已经发生了新变化,人工智能技术的目标不是作为工具来延伸人的躯干,而是作为独立智能体来延伸或替代人脑,传统本体论哲学面临被解构的风险。在这一过程中,由于媒介技术引发的信息大爆炸,作为人与自然沟通桥梁的技术,显然退到了无限量信息的背后,人与技术之间原本的互构关系变得模糊不清,诸多学者的实证研究表明,消费者对技术及其背后的操作诸如算法推荐、算法黑箱等了解甚少或者并不在意。尽管学者及专业技术人员已经逐渐将研究触角深入到对算法背后的话语表达、情感归属、价值诉求等领域,开始尝试从消费者的角度出发解剖算法的建构逻辑,对算法黑箱、“信息茧房”等进行深度剖析,努力推进算法透明机制的建立等,但就目前的弱人工智能而言,人工智能技术作为独立的道德行为主体,还只能停留在哲学意义上。现实中,依靠基础数据摹刻的消费者画像及标签,并不能代表消费者的自我认知。因此技术所塑造的消费者,只不过是片面的、物质的、数据化的消费者,真正的人却被技术化了。那么对于人工智能广告传播给消费者及社会带来的伦理伤害,谁来承担伦理责任呢？显然,技术本身尚不具有承担伦理责任的能力,而广告主、广告代理公司、媒体平台、技术开发人员等究竟该怎样进行伦理责任划分,也是一个需要研究的问题。智能广告传播产生的伦理问题,其责任主体是谁？最后,如果未来真的出现了强人工智能,机器能够像人类一样思考,拥有人类的情感和身体体验,又怎样保证其不像当前算法伦理中算法主体无法克服自身的主体性局限和环境性局限一样,从而自主做出符合《可信任的人工智能伦理指引》(Ethics Guidelines for Trustworthy AI)中所说的“合法的、合伦理的、可信任的”伦理抉择呢？这些不确定性,正是接下来智能广告伦理研究留给我们的重要议题。

本文以对智能广告传播伦理问题进行规范性研究为出发点,在介绍研究背景的基础上,给出了该问题可能的三种研究视角。实际上,三种理论视角的本质逻辑是一致的,即以促进“人—技术—自然”在认识论、本体论视野内的融合运转为目的,从宏观、中观、微观三个层面探讨智能技术在当代广告传播中的角色及其所起到的作用:技术伦理的视角注重社会治理效果,身体伦理转回人身体的觉醒及其与精神的一体化,技术哲学则思考未来智能广告传播中的伦理责任划分与人工智能主动伦理抉择性的可能性。

注释:

① 郑新刚:《超越与重塑:智能广告的运作机制及行业影响》,《编辑之友》,2019年第5期,第75页。

② 刘珊、黄升民:《人工智能:营销传播“数算力”时代的到来》,《现代传播》,2019年第1期,第8页。

③ 易龙:《智能广告初论》,《新闻界》,2008年第4期,第170页。

④⑩ 蔡立媛、龚智伟:《人工智能广告时代广告的“时空侵犯”》,《新闻与传播评论》,2020年第2期,第70页。

⑤ 蔡立媛、李晓:《人工智能广告侵犯隐私的风险与防御》,《青年记者》,2020年第18期,第93页。

⑥ 陈相雨、蔡雅雯:《广告舆论的生成批判》,《广告大观》(理论版),2018年第5期,第48页。

⑦⑧ 李名亮:《智能广告信息伦理风险与核心议题研究》,《新闻与传播评论》,2020年第1期,第71、83页。

⑨ 姜智彬、马欣:《领域、困境与对策:人工智能重构下的广告运作》,《新闻与传播评论》,2019年第3期,第57页。