企业营销渠道整合策略设计分析

黎经冠（湖南财政经济学院）

■ 引言

在科学技术快速发展的同时，网络平台式的购物模式正成为全新潮流，企业在探索营销模式时需进行重新定位，只有不断整合当前的营销渠道，降低各类经销商的利益冲突，才能提升产品销售额，切实改善经济效益。

■ 企业营销渠道整合的发展方向

当前在信息网络快速发展的影响下，我国企业的营销渠道也出现了不同程度的变化，其主要的发展趋势需要与互联网技术相吻合，部分商品随着销售模式的不同，其销售量也出现了些许偏差。为降低传统线下销售与新型线上销售的冲突，企业管理者需全面整合其营销渠道。依照当前人们的消费方式，线上销售模式的规模正逐渐扩大，因而在开展营销渠道整合时，管理者需注重灵活性、多元化方向，其主要整合的目标为内容、资源与模式等。比如，目前线上销售与传统销售存有直接性的利益冲突，其原因在于二者的营销范围不同，传统销售大多集中在某一区域；而线上销售的范围则有所增加，借助适宜的信息技术平台，其售出的产品能遍布全国，由于运行成本的差距，该销售利润较难接近，且会呈现出逐步扩大的发展趋势，因此，企业管理者应加强营销渠道的整合，通过适宜的方式来改进产品的销售渠道，加强其整体利润。

此外，线上销售为增加销售量，还能利用价格的调整，给传统销售模式带来大量冲击，基于消费者对网络购物的倾向性，严重影响了传统销售的数量的利润。因此，传统营销渠道与线上渠道的整合成为了企业发展过程中的必然趋势，通过两种营销模式的相互影响，不仅降低了两种渠道带去的利润冲突，还会给线下企业带去全新活力，提升其市场竞争力与经济效益[1]。

■ 企业营销渠道整合的整体需求

一方面，随着信息产业的高速发展，线上营销与销售模式的增加，在企业内部开展营销渠道的整合已变得愈发重要，也符合当前全新的市场发展方向。不同营销渠道会产生对应的矛盾冲突，企业也不得不加快营销整合的速度。在企业的发展进程中，经销商与生产制造商的关系与其经济利益紧密相连，在正常的营销渠道内工作人员都需严格遵守行为规范，若某位工作人员的职责超出权限，则会影响剩余员工的整体利益，因而生产制造商会极度依赖营销渠道专员，尤其是能力较强、位置较重要的工作人员，在发生问题时极易出现推诿现象，加重了工作人员的利益矛盾。随着新型市场的快速发展，企业在营销渠道的整合上也有了较大需求，只有适时整合多项营销渠道，才能让企业的发展更为稳定，促进其可持续发展。

另一方面，信息背景下的营销渠道整合，也代表着经销商与生产制造商没能对自身的权利关系达成一致，在发展目标上产品销售商与生产商也没能达成共识，因而整合营销渠道，构划一套完善的营销渠道系统极有必要。通过适宜的渠道优化，可切实提升当前企业的发展速度与整体质量，利用营销渠道的发展与整合，改进其内部竞争力，继而为其创造出更为丰厚的经济回报。

■ 优化企业营销渠道整合策略的有效设计

（一）增加营销方式

随着企业营销方式的增加，给其渠道整合也带去了些许帮助，内部管理者在进行渠道整合期间会利用多重手段来完善自身的渠道管理，并由经销商或生产商进行统一支配与管理。利用高效的外部整合，不但能增加更多的消费者，还会帮助企业提升经济效益。在丰富营销手段的过程中企业管理者要增加市场宣传的频次，在宣传期间利用多类销售渠道给消费者带去更好地指导，让其接受当前企业的营销渠道或以该渠道为主的销售模式。比如，在某化妆品类企业利用体验法来开展营销工作，相较于线下企业，线上企业则选择快递服务或网络技术来引导消费者实行产品试用，对于传统的营销渠道来说，通过现场体验会给消费者带去更强的直观感，其使用效果会呈现的更为清晰，因而企业为促进产品的销售水平，其应不断拓宽自身营销模式，增加营销方法，增强其在市场中的竞争力[2]。

（二）高效结合多种渠道

当前主要的营销渠道有两种，即传统线下与电商线上模式，若要增强企业的销售水平，其需高效融合两种营销渠道。

首先，在整合供应链的过程中，传统市场的供应顺序为制造商、经销商、零售商、消费者；而线上的供应顺序为制造商、经销商、物流与消费者。企业管理者在进行营销渠道的整合时，其要充分借助各项资源，通过各类资源型技术来改进产品整体的使用效率，并设立一套全新的产品的营销供应机制。具体来说，制造商在完成配货后，其可将其直接售到消费者手中，也可通过传统经销商、网络经销商的零销售与第三方物流来销售给消费者。借助科学的营销供应系统，制造商可对多类经销商进行统一配货，全面优化产品资源的利用效率，逐步缩减资源浪费现象。

其次，在整合经销商的过程中，过去的产品销售大多由线上营销与线下营销分别经营，会给部分经销商带去不同程度的冲突，因而较好的整合其经营方式极有必要。在开展整合期间，企业管理者可将传统经销商纳入线上营销渠道中，将其销售利益高度结合，实现高效率的利益共生。针对此类整合，管理者需采用适宜方式，以销售利益需求来降低经销商与制造商的不满情绪，在整合期间其对于合作对象的挑选要较为慎重，并适时取缔部分能力、业绩较差的经销商，切实加强营销渠道整合的整体效率[3]。

最后，在整合销售策略期间，企业管理者需科学整合多种销售手段，将其放置在线下与线上的营销渠道中，通过销售模式的变换来降低传统渠道与新型渠道间的冲突。一般来讲，工作人员应借助信息技术来详细分析产品在当前市场中的销售状况，通过信息系统平台中的数据信息来掌握销售方式的实际销售状况，再利用高效的整合手段来优化销售策略，增强产品的销售量。

（三）架构营销渠道整合系统

当前部分线下营销或线上营销的管理方式不合适，企业管理者应建立一套良好的营销渠道整合系统。在优化营销管理手段的同时，企业还要引入管理能力与专业素养较强的人才，提升营销渠道整体的管理能力。在整合营销渠道的过程中，企业内部需成立科学团队，其要拥有极强的市场把控力与管理水平，针对因不同渠道而发生的突发事故会进行有效预测，且采用针对性补救措施，并设置一套合理、科学的管理系统。通过对传统经销渠道与新型经销渠道的有效整合，可切实优化管理体系中的工作流程与组织制度等，营销人员进行工作时则要依照规章制度，加强经销商的管理与监督，加强营销渠道的整合效果。此外，电商营销的形式还较新，相较于传统营销模式，其在销售流程或工作环节中还有待完善，要及时创新与完善其各项管理制度。有关部门还需要加强电商的管控工作，全程看管其销售、售后与物流环节，在促进线上营销模式开展的同时，保障消费者的各项权益。

（四）加强市场定位的精准度

在信息环境下企业的营销渠道整合还要进行合适的市场定位，即通过对当前市场环境的调查，了解企业自身在市场中的位置与营销渠道目标，从而确认自身在市场中的工作。具体来说，企业在加强市场定位的过程中要以客户需求、市场需求、产品需求与自身经营状况为主，比如，在某服装企业中，利用市场定位来整合其营销渠道，将其产品依照价格分成低、中、高三种类型，每个档次中又进行细化分类，即童装、男装、女装等，或短袖、衬衫等，根据类型的不同掌握其实际销售数量，掌握大众对各类服务的需求。通过适宜的销售手段，该企业看出高档服装在销售中存有空白，管理人员依照该情形进行市场定位，将销售目标放置到高档的童装、男装与女装上，增加该服装的生产数量，利用良好的销售手段扩大营销规模。因此，只有借助详尽的考察方式与市场调研、掌握客户需求与市场信息的情况下，才能使企业获得真正发展。

■ 总结

综上所述，随着信息技术的快速进步，当前企业的营销渠道已发生较大变化，管理人员需顺应目前趋势，高效整合多项营销渠道，不断创新与完善营销渠道，借助多种渠道的整合，增强企业产品销售的整体效果。