浅谈广告业务应收账款面临的风险及对策

作者简介：谢丹（1986— ），女，海南海口人，中级会计师。主要研究方向：应收账款的风险管理。

摘 要：广告业务收入是报业集团重要的收入来源之一，关系着生存和发展的命脉。本文结合国内纸媒的发展现状，以《A日报》为例阐述其目前经营管理过程中因信用销售形成广告应收账款，并分析存在的问题，进而根据应收账款管理的目标提出相应的风险控制方案和清收措施。

关键词：广告;赊销;信用政策;预警;风控

受移动互联网发展的影响，人群阅读习惯逐渐由线下向线上迁移，传统纸媒发行量及广告收入呈断崖式萎缩，《A日报》2018年和2019年广告收入均较上一年下降了1000万元，2020年受全球新冠疫情影响，下降幅度更是达4000万元，虽然同期新媒体广告收入逐年翻倍上涨，但因增长基数不足而有螳臂当车之感。《A日报》为了在下行的趋势面上努力谋求生存点，不得不采取各种积极手段以摆脱困境：一方面致力于实现融媒体转型，建立新型主流媒体，增强传播力、影响力和舆论引导能力;另一方面提升服务质量，如在版面广告基础上配套举办各类会展及推广活动、通过保底+增量销售额分成方式保障客户广告效益;第三方面是积极拓展创收，比如其中采用“先上版后收款”的赊销合作模式，短期来看，这种方式确实扩大了市场份额，但是如果对应收账款缺少控制和管理，必然会导致现金流不足，进而影响正常经营，形成恶性循环。因此，加强应收账款的控制和管理，确保资金安全回笼，关乎整个报社的生存大计。

一、广告业务应收账款存在的问题及分析

文化体制改革后，A日报执行企业会计准则广告收入确认方式由“收付实现制”改为“权责发生制”，由于收入确认时间和现金流入时间不一致，主要考核指标虽然还是广告收入总额，但是本质已经由原来的现金流入总额改为广告版面总额，继而出现经营业务人员为迅速完成任务疏忽客户资质评审、考核部门片面追逐增长收入无视赊销风险等问题，导致赊销金额激增、坏账比例逐年增加、可支配货币资金逐年减少的恶性循环的出现，影响了短期偿债能力。

（一）赊销金额激增

刨除2020年疫情的不利影响，2016-2019年广告收入逐年下降的行情下应收账款期末余额呈现上涨的趋势，环比增长率分别为：41.86%、25.66%、14.4%，当应收账款增长率高于收入增长率，说明广告收入中赊销比例在扩大，资金回笼变现速度减缓，经营风险有所提高。外部原因体现在市场竞争环境恶劣，内部原因体现在考核委员会延续多年的考核机制，把关键绩效考核指标主要权重分布在收入总额及费率两大指标，随着广告收入会计确认原则由现金流入额变更为上版额，目标考核文件没有及时补充修订回款率或收现比指标权重，导致被考核者“功利心”太重存在侥幸心理，片面追逐收入、利润等经济考核效益，疏忽了赊销风险。

赊销本身就是一项为了扩大广告收入和盈利的风险投资，盲目进行赊销也容易导致呆账、坏账的发生，而且为了扩大销售而给予对方不安全的折扣政策，并不一定能为企业带来应有的利润。

（二）坏账损失比例增加

随着赊销金额逐年增加，2016-2019年广告业务五年以上账龄欠款金额环比增长率分别为：18.82%、45.5%、151%，从过往经验来看，如报社业务员和客户对接人频繁更换，该部分欠款极容易变为坏账。

主要原因及分析：①没有制定广告赊销管理及客户信用评估制度，即便对方商业信用下降，还款困难，也一时难以察觉;②追欠管理不到位，缺乏根据账龄分析表制定不同力度追讨方案;③员工退出机制也不够健全，随着纸媒效益下滑，工资待遇逐渐丧失优势，人员流动性逐年增大，离职人员交接的业务清单和欠款客户档案信息资料没有专人管理，也缺乏核实反馈，导致追欠脱节。

总而言之，应收账款发生后，没有采用系统、科学的手段对应收账款回收全过程进行管理，无法保证足额、及时收回应收账款，从而导致坏账损失增加的出现。

（三）虚夸经营收入，加剧现金流出

根据会计核算基本原则，报业单位在将商业信息广告通过报纸发布、呈现在公众面前之时视同完成广告服务销售，确认为收入，赊销业务在刊登见报当期也贡献了可观的账面金额，但这部分可观的账面收入并不能立刻带来相应的现金流入，这种虚夸经营收入不仅极易发生坏账，还会垫付相应的增值税、附加税、所得税等支出，当然也会增加应收账款的管理成本、追欠成本、诉讼成本、融资成本等，从而加剧了资金流压力，影响了资金良性循环，降低资金使用效率。

二、应收账款管理的目标

应当立足报业集团利益最大化，结合战略需求和财务目标，判断未来销售前景和市场情况，制定科学合理的应收账款信用政策，并在这种信用政策所增加的销售盈利和采用这种政策预计要担负的成本之间做出权衡，在确保获得最大收入的前提下，又能使损失控制在合理范围，这个就是要实现的目标。

三、应收账款的风控和管理措施

（一）事前

1.提高平台竞争力和集体凝聚力

《A日报》具有党报性质，虽然具备一定社会公信力和地位，但是在微信、微博、抖音等网络新兴媒体层出不穷的时代，《A日报》现状岌岌可危，已经面临被逐步吞噬，就算往前倒推十年，其他报纸杂志发行量和广告收入屡创新低，出现入不敷出停刊已经屡见不鲜。

面对以上境地，《A日报》可通过以下两个提高寻求突围，打破完全的买方市场，具备一定程度話语权后适当减少不必要的赊销，降低应收账款的管理成本和风险：

首先提高平台影响力和竞争力，达到“他无我有，他有我优”，保持“有价值的、难以替代的”核心原则，以独家的观点和视角去报道突发事件、重大热点问题，打造成一个读者喜欢、市场欢迎、广告客户趋之若鹜的传播载体。

其次提高集体攻坚克难的凝聚力，虽然实行采编和经营两分开，但是还是要树立采编和经营荣辱与共的整体意识和观念，“分锅不能分家”，要树立“强大报业，人人有责”的集体使命感，充分调动和挖掘各方资源的积极性，实现“影响力提高—发行量增长—广告量攀升”的良性循环。

2.制定科学合理信用政策，包括信用标准、条件、额度

衡量报社自身对于增长销售额和增加应收账款坏账损失、管理成本、机会成本之间的接受程度，结合外部的市场环境以及内部实际经济效益情况制定合乎自身的合理信用标准。信用标准是用来衡量客户是否有资格享受商业信用所具备的基本条件，大概从客户信誉、偿债能力、资本等几个方面去评价。

信用条件是为了鼓励客户尽快付款而给客户提出的付款要求，目前报社没有执行任何为了吸引客户提前付款而给予的价格上的优惠政策，暂时实施的优惠政策有：“代理公司缴纳保证金后可月结业务款”、“年业务量结款达标次年业务可享受相应折扣”、“年业务量结款达标可现金返点”、“单笔合同达到一定标准可赠予新闻版面”等，一般客户都希望延长账期，因此报社应积极主动找到折扣损失和银行同期贷款利息平衡点，利用奖励措施或者现金折扣改变客户付款习惯，实现双赢，一旦决定给予信用优惠，要在双方签订的销售合同中明确付款时间及其他相关要求，包括信用期限、现金折扣和折扣期限等方面。

信用管理部门应根据自身的资金流动情况和外部市场环境，参考客户过往年均投放广告总额及偿债能力合理地确定其信用额度，信用额度过低将影响到广告的销售规模，信用额度过高会加大报社的催收费用和坏账风险。

3.完善关键考核指标

目标考核最终目的并不是单纯地进行利益分配，而是在全面分析企业内外环境的基础上，为更好实现年度战略目标，对KPI进行赋值，然后不断地出现问题、改进问题，最终促进企业与员工实现双赢。KPI指标本身不仅传达了结果，也传递了产生结果的过程，所以完善的关键考核指标应该兼顾经营利润和现金流，让好的观念像水一样渗透进每个人最小的细孔，引导管理层和普通员工拥有與企业战略目标一致的驱动行为，而不是盲目片面地追逐收入效益，忽略现金流危机。

（二）事中

1.加强合同签订的保护性条款设置

应加强合同风险防范意识，让合同条款成为保护自身权益的铁栅栏，广告业务人员要熟悉合同法规和条款，针对合同标的额比较大、履行周期超过一年的或者赊销业务合同，应设置定金、保证金，明确付款期限以及逾期违约金、违约责任等条款，避免无效合同。合同签订草拟文本还要走合同审批环节，由财务管理中心、经营管理办公室、法务部等部门进行审核，保持严谨的态度，避免被信用欺诈。

2.规范赊销业务的审批权限和流程

集团经营管理办公室应当建立健全赊销合同审批制度，审批人员应对销售折扣、信用政策、收款方式和时间等严格把关，不相容责任部门/责任人职责划分和审批权限要严格界定，避免广告业务、赊销审批、信用检查、信用额度由同一个部门经办，对符合赊销条件的客户，应按照规定的审批权限和流程批准后方可办理赊销业务，避免赊销额度办理出现无审核、无审批或越权审批的情况，超出销售政策和信用政策规定的大额赊销业务，应当实行集体决策审批。

（三）事后

1.建立应收账款监控和预警机制

广告部门要按客户详情设置应收账款台账和账龄分析，及时登记每一客户应收账款余额增减变动情况和信用额度使用情况，并对大额应收账款和核心客户进行日常监控分析，相关业务员要主动定期和客户对账以及电话、微信等方式提醒到期付款，必要时候勤登门拜访，据英国专家波特?爱得华研究结论：“欠款2个月内收回的概率接近100%，欠款3个月内收回的概率接近80%，欠款6个月内收回的概率是50%，而超过1年的话，收回的可能性仅为20%”。因此勤催收、常走动有利于了解监控客户动态，再以“死缠烂打”的精神和狩猎的韧性达到回笼资金的目的。每一个业务人员必须对经手的每一笔广告业务从合同签订到回款的全过程负责。

财务部门还要配合经营部门做好前瞻和后勤保障，从相对灵敏和具有可操作性的角度筛选应收账款风险指标纳入预警系统，比如定量指标有现金净流量、流动比率、应收账款周转率等，定性指标有信用状况、经营情况、行业环境等，判断和防范风险的发生。

2.联动相关部门成立应收账款催收及风险化解工作组

由集团领导牵头针对三级预警的逾期大额欠款成立专门风险化解工作组，可以有效催收解决呆账、坏账，提高企业资金利用率。工作组成员由广告部门、经营管理办公室、财务管理中心、法务部等部门构成，针对该部分业务逐笔落实具体原因和应对策略。

首先，对于非恶意欠款，仅仅是因为上下游三角债问题导致资金周转困难的，可给客户出谋划策，协商应对曲线解决;

其次，由单位负责人出面和客户负责人高层沟通，索要确认函和书面付款计划，书面确认和付款计划对于日后通过法律等手段追收欠款将起到至关重要的作用;

再次，针对恶性拖欠，委托专业合法机构进行追收（比如律师），促使债务人诉前主动履行债务，减少和避免诉讼成本，维护双方和睦关系;

最后，向法院请求支付令，通过督促程序促使债务人履行债务，若客户有异议，根据具体情况及时采取诉前财产保全措施，及时冻结查封债务人财产，争取诉讼的主动权，然后诉诸法律。

3.强化内部审计和纪检监督职能

纪检部门应加强不定期监督检查赊销业务以及销售回款的内控制度执行情况，检查有无挪用收款、越权审批、等不相容岗位未相互分离等情况发生，一旦发现违规行为，视情节轻重给予相应处理。

4.及时发放广告业务提成

根据A日报相关文件规定广告版面创收、冠名创收、刊头创收及异形广告收入等，按实际进账10%提取，业务提成发放的原则是政策明确、发放到位、激励有效、促进增收。因此及时兑现已回款的业务提成，有利于业务员加大催款力度和效率，俗话说“有钱能使鬼推磨” “给草才能马蹄疾”。

5.适当采取信用风险转移措施

经过经委会、党委会集体决策可以适当采取信用担保、信用保险和信用保理等方式转移应收账款风险。信用担保是通过双边合约，担保人作为信用风险的承担者，当第三方（债务方）不能履行其义务时，承担相应的补偿或代为支付的义务，金额限于潜在风险暴露的损失。信用保险就是通过和保险机构签订保险合同，支付一定的保费，从而在指定信用风险范围内蒙受损失时获得补偿。保理业务是企业通过将应收账款的票据卖给专门办理保理业务的金融机构而实现资金融通。

四、结语

综上所述，在市场经济条件下，现金流量是决定企业生存和发展的生命线，在不可避免发生赊销业务时，对应收账款进行有效管理具有举足轻重的意义。应在通过对现状和存在问题进行分析后，基于长远视角出发运用好赊销这把双刃剑，从事前、事中、事后全环节建立健全应收账款管理措施，达到内部、外部、个人、整体利益的平衡，从而助力企业战略目标的实现。

参考文献：

[1]彭晓红.企业应收账款的问题和管理措施[J].现代企业，2008（08）：68-69.

[2]王胜柳.浅析报业广告应收账款风险化解与对策[J].财税科技，2012（20）：271-272.