农夫山泉的情感化广告、包装与品牌形象策略探析

作者简介：谢妮珈（1992-），女，汉族，湖南衡阳人。主要研究方向：艺术理论教学。

摘要：农夫山泉如今稳坐国内饮用水行业领先宝座，并且品牌口碑与消费者黏性也在逐年提升中，这与农夫山泉一系列的情感化策略有着密不可分的关系。本文将从广告、包装与品牌形象策略的角度出发，采用案例分析法与文献分析法，来研究农夫山泉自2015年起的一系列情感化品牌宣传策略。

关键词：广告;包装;品牌形象;情感化;农夫山泉

农夫山泉即农夫山泉有限责任公司，是我国饮料工业的十强企业之一，也是我国最大的饮用水供应商之一。农夫山泉成立于1996年，其核心广告语为“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，提倡天然、环保、健康的品牌理念。

农夫山泉在2013年的“标准门”事件中受到了极大的影响，媒体的高度关注将品牌的公关危机扩大化，甚至曾一度推出北京桶装水市场来平息事件。企业的经营与品牌的口碑都受到了极大的影响。[1]

然而，自2015年起，农夫山泉推出了一系列情感化广告、包装与品牌形象策略。其视频广告与包装设计在2015年6月成为了互联网上的头条新闻，在新浪微博上获得了广泛赞誉，并以其夺得国际设计大奖的包装设计登上了国际舞台。随后，农夫山泉还推出了一系列微纪录片广告与跨界合作，通过情感化策略与消费者产生心理共鸣。通过近几年的品牌策划，农夫山泉不仅化解了之前“标准门”公关危机带来的后续影响，并且重新回到了行業领先的位置。由此可见，情感化广告、包装与品牌形象策略可以推动企业在市场的发展与口碑，以及构建与消费者关系的情感联结。

一、农夫山泉的情感化广告策略

1.可供跳过的广告

伴随着互联网的发展，目前消费者们已经进入了信息超载的新媒体时代。人们的闲暇时间被各种碎片化信息占用，其中最易引起受众反感的就是强制性广告。技术变革推动了强制性广告的发展，同时也使人们在网上分享各种屏蔽广告的方式，消费者与广告主无形中站到了对立面。广告主通常以直观的点击率等固定指标来衡量广告的效果，却忽略了他们并没有真的引起消费者对于品牌的兴趣或青睐。日益增多且愈发强制性的广告们，虽然在一定程度上引起了消费者的注意，但却加深了消费者对于广告的反感与厌恶。

目前网络上的视频广告可以大致被划分为“可供跳过的广告”和“不能跳过的广告”，两者的差异主要在于用户主动性程度与强制程度不同。“可供跳过的广告”是指，用户在接触到广告内容的时候能选择是否跳过或关闭广告，将自主选择的权力还到了用户的手中。“不能跳过的广告”是指，用户在接触到广告内容的时候无法选择是否跳过或关闭广告，这种以技术手段迫使受众观看的广告极易引起受众的反感情绪。[2]

在2015年6月，农夫山泉在各大视频网站开始投放微纪录片广告。相对于当时其它几十秒的视频广告而言，农夫山泉微纪录片广告的长度无疑挑战了消费者对于广告长度的耐心。然而当时大部分视频网站的广告是“不能跳过的广告”，被广大网友诟病。对比之下，农夫山泉的微纪录片广告虽然时长略长，但是观众可以选择跳过，是“可供跳过的广告”。这一项细微的设置，让受众感到很贴心与被尊重，并且在网络上有许多网友称赞农夫山泉的人性化广告设置，甚至因此愿意花时间去看完整个视频广告。农夫山泉将自主选择权还到消费者手中，消费者才愿意去了解品牌，从而达到广告宣传的目的、实现后续的宣传策略。

随着时代的发展，仅仅通过大量反复出现与强制性播放的广告传播方式已不能达到广告方预期的宣传效果。在强制性广告的环境下，迫使受众观看他们不愿观看的内容已然使得受众在接触广告信息时处于一个不平等的状态。企业为了与受众建立和谐、稳定的关系，加强用户黏性，就应该给予消费者更多的自主选择权。农夫山泉的视频广告通过“可供跳过的广告”设置与消费者重新构建了和谐、平等的关系，同时以此吸引了消费者对于品牌的关注，建立了情感化的联结，为后续的品牌宣传策略与企业形象塑造打下了基础。

2.微纪录片的广告形式

广告的目的在于通过构建一种商品意向的拟态环境，并塑造相应的品牌意义，同时将其转移到受众的心理需求中，以激发受众内心的消费欲望。微纪录片广告作为一种新的广告形式，可以通过纪实感的镜头语言营造一种真实的力量，并且传统广告中的劝服痕迹隐藏。同时，其真实的质感又将引导观众在无意间按照广告预设的主题去思考，从而达到广告的宣传目的。[3]

2014年，农夫山泉发布了一支长达3分钟的广告片《一个你从来不知道的故事》，随后在2015年又发布了《从水源到产品，你不知道的农夫山泉》。这两支广告片都运用了纪实性的镜头语言，以微纪录片的形式呈现。在这些微纪录片广告中，农夫山泉将拍摄的目光都放在了对自家水源地、技术工艺、产品包装或工厂设计的介绍上。在《从水源到产品，你不知道的农夫山泉》中，首先运用镜头展示了自然之美，通过对农夫山泉水源地的实景拍摄，体现了其宣传口号“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。然后，通过介绍厂房设计师及其环保的设计理念，结合工厂与自然相融的和谐画面，展现了农夫山泉对于大自然的敬畏以及对环境保护的重视。

2016年，农夫山泉发布了4支专门为20周年拍摄的系列广告。这次的周年系列广告沿用了微纪录片的形式，其广告内容在介绍水源地的基础上，短片主角变成了农夫山泉各个岗位的普通员工。从西藏销售代理到武陵山水源质检员，通过讲述他们或许平凡却不平庸的故事，向消费者们表达：农夫山泉的品质保障就是来源于这些闪闪发光的普通员工。

在其他竞争对手还停留在用华丽却空洞的广告词来宣传产品时，农夫山泉以微纪录片的广告形式，以及“可供跳过的广告”设置，将自己与其他品牌区别开来，与消费者建立了情感联结。

二、农夫山泉的情感化包装策略

1.包装设计中的地域性表达：玻璃瓶高端水系列

随着社会的发展，消费者们对产品的需求不仅仅停留在产品的功能上，更多的是对审美价值与人文情怀的追求。地域性，从广义上来说，指的是地理层面的范围，有着明显的自然属性，但主要是一种地域文化的展现，承载着一个地域的物质符号与精神符号，传承着民众的审美诉求与情感共鸣。[4]

农夫山泉的玻璃瓶高端水系列包装设计将地域性象征图案以具象的形式呈现在包装上，其创作灵感来源于农夫山泉水源地之一长白山的自然元素。该系列包装设计共有8个不同的设计形态，分别选择了不同的地域性特征物种进行描绘，如蕨类植物、松果、东北虎、中国秋沙鸭等。饱含地域性特征的植物图案被用来装饰純净水，而动物图案则被用来装饰气泡水。玻璃瓶身的形状如同水滴，有着柔和优雅的线条，其目的是展示产品的纯净与清澈。

该系列的包装设计不仅斩获了2015年的The Dieline国际包装设计大奖非酒精饮料类第一名，还获得了另外两项包装设计类的最高奖：FAB最佳作品奖和 Pentawards设计竞赛的D&AD木铅笔奖。[5]

农夫山泉高端水系列包装设计将艺术与商业完美结合，以人文情怀为维度，为设计注入了地域性精神内核。地域性的设计表达是中国本土设计发展的重要趋势与必经之路，这将推动中国地域文化在国内外的发展与传播。作为我国优秀的民族企业，农夫山泉在树立自身品牌形象的同时，还不断在各个与其相关的领域力争上游，更以人文情怀来展现我国的大好河山。通过这种地域性的精神内核，消费者能感受到农夫山泉对于生态的无限关怀，以及浓厚的人文气息。农夫山泉从消费者的情感入手，再上升到实现国民的精神需求，是品牌成为国宴饮用水，跻身国际化品牌行列。

2.交互性包装设计：限量版“乐瓶”

交互性设计努力为人与产品、服务或品牌之间建立有意义的关系，形成为实现对应需求而所需的互动与交流。2017年8月，农夫山泉与网易云音乐宣布达成合作，精选30条网易云音乐乐评，印在 4 亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，制成首款限量版“乐瓶”，其名字取自乐评的谐音。[6]

在这些限量版“乐瓶”的包装上有网易云音乐标志性的黑胶唱片图案，用户可以通过扫描瓶身的二维码跳转进入网易云音乐的歌单。并且，在扫描瓶身的图案后，手机还会出现AR技术实现的虚拟星空，点击星球将会弹出随机的乐评，实现与消费者的交互联结。

农夫山泉的“乐瓶”准确地抓住了大众的情感需求，在设计中融入情感与时代元素，激发消费者情绪上的共鸣。与包装文案所选的30条乐评内容相对应的是大众内心深处的孤独感、失落感与空虚感，将消费者的内心感受寄托于“乐瓶”包装中。AR交互与文案内容不但为瓶装水包装设计增加了趣味性与新鲜度，更抓住了消费者的情感主线，促成了人与人之间的情感交流，以网易云音乐乐评实现用户之间的对话。并且，消费者还可以借用“乐瓶”包装来抒发内心的想法，购物过程同时也可以视为展现自我的过程，包装上的文案满足了人们的情感诉求。

随着消费水平的提高，人们表达情感需求与满足情感需求的欲望将越来越强烈，情感化的包装设计也是未来包装设计的研究重点之一。“乐瓶”的设计从情怀入手，通过传达大众的乐评与生活感悟，激发了消费者的情感共鸣与深层交流。这种通过社会热议话题与AR技术相结合的方式，为消费者营造了更生动的消费情境和情感体验氛围，将农夫山泉的品牌语言更直观地表达了出来。[7]

三、农夫山泉的情感化品牌形象策略

成功的品牌应该花费时间和精力来理解和分析自身在消费者生活中所扮演的角色，并且该品牌应该将其品牌理念融入到每次互动中。[8]

农夫山泉现在的成功是必然的，无论是水源的挑选与质检规范，还是产品的包装设计或广告推广，都体现着品牌的核心价值观。农夫山泉将品牌愿景融入在每一个细枝末节中，然后传达给消费者，并在消费者心中留下深刻的印象。

在新媒体时代，社交媒体可以使品牌变得更生动，软化品牌形象，企业官方微博账号的定期更新对消费者与其他受众而言都是有意义的。农夫山泉的各种营销活动与相关新闻都会通过官方微博账号发布，例如：2013年对于“标准门”公关危机的回应与处理，以及其他一些与水资源或环保相关的慈善活动。对于微博的运用，农夫山泉可以更有效地树立的品牌形象，以及传播品牌的相关信息。

农夫山泉的高端水系列包装于2015年5月夺得更大设计类国际奖项，然而直到同年6月，农夫山泉才成为互联网上的热门话题。因为一开始普通消费者并没有留意到农夫山泉获奖的新闻，直到6月中旬，网民们开始在微博上广泛讨论农夫山泉的“可供跳过的广告”设置。当公众开始留意并讨论农夫山泉后，其微纪录片广告与夺得国际大奖的包装设计才开始被广泛讨论与传播。

在情感需求愈发被消费者重视的时代，品牌战亦是心理战、情感战。因为表达品牌高大上的宣传方式太多了，人们已经失去了新鲜感，品牌之间的差异也没有拉开，很难通过传统的方式去达到有效的宣传效果。行业成熟后，无论大型企业还是中小企业都能生产出高品质的产品，对于品牌而言，谁能打好情感战，走进消费者的内心，才能真正的吸引消费者。[9]

四、结语

目前饮用水行业品牌众多，对于该市场中的各大品牌而言，想要从中脱颖而出需要情感化策略。企业形象、企业文化与形成的情感共鸣都影响着消费者的购买决策与品牌倾向，最终转化为品牌的忠实用户。随着社会的发展，各大品牌之间的生产技术与品质保障都已发展成熟，而消费者追求的不仅仅是包装的美观，更多的是实现情感需求中的共鸣与个性的体现。

农夫山泉以情感化的广告策略与包装设计，实现了将品牌形象软化的情感化品牌形象策略，与消费者构建了情感上的互动与交流。其广告投放中的“可供跳过的广告”设置快速收获了消费者的好感;而以微纪录片形式所讲述的关于水源地、技术工艺、设计理念与员工故事，通过一种真实的力量与受众形成情感共鸣。同时，农夫山泉包装设计中的地域性元素体现了浓厚的人文气息，以及品牌对于生态的无限关怀;“乐瓶”系列更是通过AR技术与30条直击人心的文案走进消费者的内心，为消费者营造了更生动的消费情境和情感体验氛围。由此可见，情感化策略是农夫山泉维持行业领先地位的主要因素之一，并且品牌形象的情感化策略可以通过情感化广告设计与包装设计实现。

参考文献：

[1]王倩. 企业危机公关策略研究[D].内蒙古大学，2014.

[2]贺林艳.新媒体环境下广告的强制性表现及其治理[J].今传媒，2019，27（07）：66-68.

[3]张琴，王国杰.符号学视野下微纪录片广告的表意机制探析[J].视听，2019（10）：5-7.

[4]刘一莎.包装设计中的地域性表达研究——以农夫山泉高端水包装设计为例[J].设计，2019，32（21）：142-143.

[5]胡晓芳.插画在饮料包装设计中的应用解析[J].包装工程，2017，38（14）：224-228.

[6]王竹君.网易云音乐：深入洞察用户的情感营销[J].国际公关，2017（05）：74-75.

[7]王安霞，刘盈之.基于情感体验的瓶装饮用水包装设计新思维[J].包装工程，2019，40（06）：56-61.

[8]Eunson，B.Communicating in the 21st Century， 2nd edition[M]. Milton， Qld： John Wiley，2008.

[9]蔡丹红.玩转“品牌升级战”[J].企业管理，2020（04）：45-46.