卷烟市场状态评价模型的构建研究

徐旭一 郑伟 陈晓峰

摘要：开展市场运行状态评价，是烟草行业推进营销市场化取向改革的关键内容之一。在当前我国宏观经济和社会发展环境下，开展卷烟市场状态评价具有重要意义，本文聚焦“市场、品牌、客户”三个方面，通过理论方法和数据分析，构建“三面四类”的市场状态评价模型，同時将评价结果应用到卷烟销售、品牌培育等营销重点领域，推动卷烟营销高质量发展。

关键词： 卷烟市场状态;状态评价模型;主成分分析法;阈值区间

中图分类号：TP391        文献标识码：A

文章编号：1009-3044（2021）28-0175-05

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

2018年以来，国家烟草专卖局多次强调，要全面推进烟草行业高质量发展，进一步优化整体运行状态，促进经济运行提质增效。卷烟市场的状态，关系卷烟市场的稳定和企业的可持续发展，是衡量企业经济运行质量、营销管理水平的关键要素[1-3]。因此，建立科学的评价模型和体系，有效分析研判市场状态情况，并实施精准性营销调控策略，改变状态评价以“主观判断”为主的现状，就显得尤为迫切。

1卷烟市场状态评价的现状及目的

就烟草行业情况来看，一些企业曾开展过关于市场状态评价方面的研究，但均未形成科学、系统的评价体系和运行机制，仍以“主观判断”为主，缺乏科学的评价体系和标准，缺乏评价结果的分析和应用，这一定程度上存在对卷烟市场把握不充分、管控不到位，更无法通过市场状态的系统全面评价来了解市场状态变化，并实施针对性营销服务策略。

建立基于市场状态的分类评价模型，形成信息采集、数据分析、评价应用的“数据链”分析应用机制，从而科学、准确把握和研判卷烟市场状态，为经济运行、营销策略、货源投放、品牌培育等提供决策依据，提升卷烟经营高质量发展水平。通过研究，达到以下目的：

一是状态评价更科学。通过分类建立状态评价模型，并根据状态模型的评价结果，对市场状态进行系统研判，及时了解到薄弱环节和存在问题。

二是经营调控更合理。为调节市场供需平衡、指导运行调控以及销售策略制定等提供参考和依据。针对状态分析结果，从整体到局部，多维度、针对性采取相应的调控策略措施，有效提升经营运行和卷烟营销水平，促进卷烟销售平稳均衡和进度合理。

三是货源投放更精准。为面向不同零售客户群体，科学制定货源投放和服务策略提供参考依据，促进货源投放在零售客户间更加科学均衡，促进货源投放的针对性、合理性，提升客户满意度。

四是品牌培育更精细。通过对不同品类、规格卷烟的状态分析，了解和掌握各规格卷烟市场状态表现，为品牌规划和管理提供参考依据;同时，可根据需要，采取相应的品牌培育策略，提升品牌培育的效果。

2 建立科学的评价标准和模型

2.1 卷烟市场状态评价模型的规划设计

市场状态是个“广义”的概念，它不仅仅是指卷烟市场的整体状态，还包含和划分了多个层面，不能以一概全。考虑的视角不同，侧重的方向不同，分析的维度不同，状态也类型各异、千差万别。我们突出应用导向，聚焦“市场、品牌、客户”三个方面，分为“市场供需状态、运行调控状态、品牌活力状态、客户经营状态”四类，从而构建“三面四类”卷烟市场状态综合评价体系，卷烟市场状态划分明细表见表1。

针对四类状态的评价结果，我们划分五个状态区间，从而对状态情况进行研判，具体见表2。

2.2 状态评价模型构建原理

针对四类状态，我们结合实际，经充分研讨论证，最终确定了状态评价模型构建的思路和路径。首先，我们综合考虑经营运行、卷烟营销等多方因素，梳理和汇总涉及状态评价的所有指标，建立了状态评价的指标库。确定了“3+X”四维评价指标项，其中：“3”指“量价存”三个基本评价维度，“X”则指其它评价维度项，由此汇总形成4类、67项的指标库。部分指标库见表1。在建立指标库基础上，我们按照“评价指标初选、评价指标约简、建立评分标准、评价指标赋权、状态模型构建、阈值区间判定”这“六步骤”分类构建状态评价模型。

2.3状态评价模型构建过程

2.3.1评价指标初选

针对不同类别状态，我们综合考虑其所涉及的各项要素，通过专家意见法，对指标库中的指标进行初选，初拟该类状态的评价指标项。

2.3.2建立评分标准

按其作用于评价目标的趋向不同，评价指标可以分为正指标、逆指标和适度指标3类。正指标是数据值越大越好的评价指标;逆指标则是数据越小越好的评价指标;适度指标是指数据既不能过大也不能过小，趋近于某个临界阈值最好。

考虑到不同类型指标的属性特征、趋势方向、波动幅度等各不相同，我们将评价指标进行了“归一化”处理，由此得出各个指标的评分标准与计算方法，也确保了各指标评分标准的科学性和统一性。

正指标的“归一化”公式为：

[x'i=xi-min1≤i≤n （xi）max1≤i≤nxi-min1≤i≤n （xi）]                     （1）

逆指标的“归一化”公式为：

[x'i=max1≤i≤nxi-ximax1≤i≤nxi-min1≤i≤n （xi）]                          （2）

适度指标的“归一化”公式为：

[x'i=1-xi-yiyi]                      （3）

其中 [xi]为指标值，[x'i]为归一化后的指标值，[max1≤i≤nxi]为指标中的最大值，[min1≤i≤nxi]为指标中最小值，n为指标值的总个数，[yi]为临界阈值。

我们根据以上方法，将评价指标归一化到（0，100）区间，消除量纲对数据的影响，由此建立各指标评分标准。

2.3.3评价指标约简

在对初选的指标进行分析和约简上，我们选择的是主成分分析法。主成分分析是一种常见的数据降维方法，能够客观分析各指标的权重，避免主观因素的影响[4]。相较于其他方法而言，主成分分析方法可有效消除评价指标之间的相关性，从而减少指标选择的工作量。

基本思想：利用降维的思想，将原来众多的具有一定相关性的指标 X1，X2，…，XP，重新组合为一组数量较少且互不相关的综合指标 F1，F2，…，Fm。指标权重等于以主成分的方差贡献率为权重，对该指标在各主成分线性组合中的系数的加权平均的归一化，最终得到各个指标的权重。

（1）KMO和Bartlett检验，检测是否适合于主成分分析检验。

（2）计算指标在各主成分线性组合中的系数[uij]。

[F1=u11x1+u21x2+…um1xmF2=u12x1+u22x2+…um2xm…Fn=u1nx1+u2nx2+…umnxm]                    （4）

[F1]，[F2，…，Fn]为n个主成分。

（3）通过主成分的方差贡献率，得到指标的权重[fj]，然后进行归一化，得到最终的指标权重[ωj]。

[ωj=fj/j=1mfj]                                   （5）

通过对初选指标进行约简，可得出该类状态所涉及的评价指标项。

表2展示了通过PCA算法得到的市场供需状态、运行调控状态、品牌活力状态、客户经营状态各自相关的属性。

2.3.4 评价指标赋权

主观赋权法依据专家经验反映指标的重要性，操作相对简单，但带有一定的主观随意性。客观赋权法能消除人为因素的干扰，更能反映数据间的差异性，评价结果更加客观，但弱化了评价指标的主观定性分析。综合考虑烟草商业企业经营模式和实际，我们综合主观和客观两种赋权方法的优点，采用组合赋权法方式。 即通过“层次分析法”和“熵值法”，分别测算出评价指标的权重;在此基础上，采用组合赋权法方式，加权得出评价指标的具体权重值[5-6]。

一是主观赋权

主观赋权我们用的是“层次分析法”，也是一种常用的主观分析方法。它最大的优点是可以处理定性和定量相结合的问题，可以将决策者的主观判断与政策经验导入模型，并加以量化处理。其主要理论过程是将定量分析与定性分析相结合，建立层次结构模型，构造判断矩阵，进行权向量并做一致性检验[CI=λ-nn-1]，然后进行组合权向量的计算并进行一致性检验，得到最终的权重。

二是客观赋权

熵值法是一种客观赋权方法，避免了人为因素带来的偏差。它通过计算指标的信息熵，根据指标的相对变化程度对系统整体的影响来决定指标的权重，此方法现广泛应用在统计学等各个领域。熵是事件中包含信息量的期望（ ∑每种可能事件的概率×每种可能事件包含的信息量）。如果熵越小，表明指标数值变化的相对幅度越大，提供的信息量也越多，指标获得的权重也越大。

1）计算第j项指标的信息熵值的公式为：

[ej=-Ki=1nyijlnyij]                                    （6）

其中， [K=1lnm]，[yij]为第[ j ]项指标下第 [i]个样品值的比重

[yij=X'ijinX'ij]                                          （7）

2）某项指标的信息效用价值取决于该指标的信息熵[ej]与1之间的差值，它的值直接影响权重的大小，信息效用值越大，对评价的重要性就越大，权重也就越大。

[dj=1-ej]                                          （8）

3）利用熵值法估算各指標的权重，其本质是利用该指标信息的价值系数来计算，其价值系数越高，对评价的重要性就越大（或称权重越大），对评价结果的贡献大。

第[j]项指标的权重为：

[wj=djjmdj]                                         （9）

我们通过熵值法，对历史数据进行分析，即可得出评价指标的权重。

三是综合赋权

在主观赋权和客观赋权的基础上，运用集成思想，通过加权平均，分别得出各指标的最终权重比例。市场供需状态、运行调控状态、品牌活力状态相关属性权重见表3～5。

对于客户经营状态采用了问卷调查的方式，因此，仅仅使用了层次分析法，见表6。

2.3.5 状态评价模型构建

根据不同状态评价指标以及指标的权重占比，我们就可以建立该状态的评价模型。通过模型，导入相关指标数据，就可以计算出该状态的评价得分值。

2.3.6阈值区间设定

在研判状态模型的评价结果上，我们用的理论方法是K-means方法。“K-means方法”采用距离作为相似性的评价要素，两个对象的距离越近，其相似度就越大。通过K-means方法，导入历史数据，并对数据进行聚类分析和验证，即可测算出状态五类不同表现的阈值区间。表7～表10给出了市场供需、运行调控、品牌活力、客户经营不同状态下的阈值区间。

2.3.7 实验结果

以马鞍山市为例，2019年的市场供需状态、运行调控状态、品牌活力状态、客户经营状态如表11～表14所示。本文方法得到的状态与真实市场状态是一致的，说明了本文方法的有效性。

3结束语

通過对市场状态的分类评价模型研究，旨在寻求可操作的、定量化的方法，构建科学的数字化状态评价体系，并通过建立科学成熟的运行机制，更好的分析和研判卷烟市场的情况，评估卷烟营销策略实施的进展和效果，有效促进卷烟供给侧上水平。

本文的研究结果首次提出“三面四类”的市场状态评价理念。模型的建立，不仅能综合评价，也能局部评价;不仅能分类评价，也能分项评价;不仅能同向评价，也能纵向评价，同时考虑市场环境变化、经济运行发展、业务工作导向等因素，对指标评价体系进行动态化管理，确保了指标评价体系的科学性，对制定合理卷烟营销策略，推动卷烟市场营销的高质量发展具有借鉴意义。

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【通联编辑：唐一东】