媒体各个阶段发展的战略——从凤凰卫视的成功得出的启示

刘艳芬

（河北广播电视台，河北 石家庄 050000）

根据刊登于美国《财富》杂志1999 年10 月号的盖洛普(Gallup)调查报告，在中国认识凤凰卫视的受访者占36%，其知名度与国际知名品牌“麦当劳”快餐不相伯仲，更高于通用汽车、爱立信移动电话、汇丰银行等著名品牌。凤凰卫视正式启播于1996 年3 月31 日，在短短的几十年时间里，凤凰从一家蹩脚的娱乐电视台，逐渐成长为最具公信力的新闻媒体，其间所昭示的若干规律，可以给所有从事新闻实务、新闻研究，及其他各种与新闻传播工作有关的人员、部门以启迪。

1996年3月,凤凰卫视中文台开播,覆盖包括中国大陆在内的整个泛亚地区;1999年8 月,凤凰卫视欧洲台在英国伦敦正式开播,全面覆盖欧洲25 个国家。凤凰卫视欧洲台的建立是凤凰卫视开始走向世界的第一步;2001 年1 月,凤凰卫视资讯台和凤凰卫视美洲台同时开播，凤凰卫视美洲台成功地在美国落地。仅四年多一点的时间，这个华人受众最广泛的华语卫星电视，就从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台覆盖了亚太、欧美、北非七十五个国家和地区。

当今的媒体而言，存在着一定的缺陷和差距，他们花费大量的资金和技术在电视上，得到的却不是大家想要的结果。大家总是无情的批判我们的媒体是如何的不尽人意。其实，媒体有的时候也是力不从心，他们想把最好的新闻传播给受众的愿望总是与受众的反应背道而驰。但是凤凰做到了，从它的身上，我们可以借鉴以下几点经验和方法来发展我们的媒体。

一、对于新上市的媒介而言，最主要的就是以低成本换取高收入，抢夺市场、先声夺人。凤凰卫视1996 年开台时，只有一个中文频道，每天首播7、8 个小时，其中自制节目不到1 个小时。直到后来的《时事直通车》《铿锵三人行》的出现，改变了凤凰的窘状。这几档节目的成本都是很低的，据说《铿锵三人行》就是一张桌子、三张板凳、三个茶杯和一套音响设备，剩下的就是主持人的嘴皮工夫了。但是他们得到的却是观众的好评，甚至使收视率的一路飙升。媒体的节目制作看的并不是你投入了多少资金在里面，而是你的制作水准和实在的内容，我们的媒介在制作节目时就过多的注重了前期工作的高成本投入，而忽略了节目的本身的质量，因此造成了舍本求末的状态，反而的得不到受众的青睐。

二、当媒体在市场上有了一定的地位后，媒介策略就需要改变。一方面，要时时刻刻提醒自己，改善自己的水平，另一方面还要适应市场，适应读者的需求来进行节目改革。如《时事直通车》节目的出现就是媒介策略的一次正确的改革，同时也正是这档节目奠定了凤凰卫视在受众心目中的地位。这是因为1997 年7 月份的香港回归事件，凤凰卫视觉得有越来越多的资讯性的东西需要找到一个栏目进行包容，因为不能再将香港回归这样的时政大事放在《相聚凤凰台》这样的娱乐节目中。这档节目就是《时事直通车》。凤凰派出多支摄影队伍，空中、地面全方位出击，吴小莉、窦文涛40 个小时不卸装，“60 小时播不停”，在时事类报道中开始初显峥嵘。

三、当媒介在市场奠定地位后，战略目标仍然要随着自己地位的不断上升有所改变，因为在市场快要达到饱和的情况下，媒体面临的挑战就是要寻找市场空白，填补市场空缺。凤凰卫视首创的时事评论员机制就成功地开辟了市场的空白，开创了华语电视的一大创新，并已成为当今媒体的潮。1999 年，凤凰卫视推出了以评论为主体的开创式节目《时事开讲》，这个节目开播四年时间，创造收益近一亿元。记得当初凤凰创意《时事开讲》这个晚间节目时，只是为了填充一块晚上11 点之后的“电视荒地”。这块“荒地”在凤凰卫视当时一直就没有“卖”出去过。现在，国内电视节目也是频频效仿，如：2003 年5 月1 日，CCTV 新闻频道试播，类似于《时事开讲》的节目《央视论坛》浮出台面。这个纯粹的新闻评论式节目，由白岩松担任评论员，这是央视第一个冠以评论员称谓的节目。央视论坛邀请了一批熟悉政府方针政策，具有深厚专业背景，又擅长电视表达的专家组成的相对固定的评论员队伍，主持人与特约评论员队伍，对重大事件背景、重要社会现象和社会问题进行评论、分析和解读，并且也收到了良好的效果。

四、当领导者地位奠定之后，媒介要面临的就是如何保持自己的优势，就凤凰的经验来说最主要的就是实施品牌战略，还要善于利用外界有利因素来迅速提升节目的知名度。如：凤凰卫视在确定地位后几档具有品牌效应的节目：如《小莉看时事》《时事开讲》《鲁豫有约》《名人面对面》等。此外，他们还注重打造属于自己品牌特色的主持人形象，《时事开讲》的主持人几乎都有被重新“制造”的过程。他们上节目前会有专门的形象顾问帮他们化妆。至于形象，则大多数会被专门的机构，当然包括“院长”与节目监制在内从形式到内容上进行全面包装。阮次山先生就被包装成了一个“蛮帅的列宁”，何亮亮则以持重示众，曹景行最令人难忘的是他的一头华发，至于杨锦麟最著名的就是他那几套唐装和书生言责的风格。他们在宣传上是以主持人挂帅，由他们把观众带进屏幕，由明星主持带动名牌栏目，最终实现由名牌栏目拉升频道形象，是凤凰成名的路径之一。利用外界有利因素来提升自我形象如：吴小莉被朱总理点名而迅速走红，成为了新闻中的新闻，凤凰卫视不失时机，趁势将小莉推得更红，吴小莉凭借多年的新闻工作经验，推出全新风格的深度报道《小莉看时事》，对每周的重大事件，进行重新思考整理，结合自己的分析，在扩大自己知名度的同时创新了节目形态。这样就巧妙的利用了外界的因素而达到自己的影响力，达到顺水推舟的作用。而现在，大多数媒介也是打造出属于自己特色的节目或名牌主持人，对于外界的影响和评价也是进行巧妙的运用已达到提升自己媒介的功效。

由此看来，凤凰卫视的成功并不是偶然，而是必然的，他们有其独特的新闻理念和实践证明了的媒介策略，总体来说可以概括为与时俱进、充分了解市场、了解受众、找准市场定位和寻求市场空白，并且善于利用外界的因素，让其起到顺水推舟的作用，利用一切可以利用的资源来完善和发展自己。

前面提到的是凤凰成功的基础，但真正使凤凰走向国际，成为世界大台的是他们成功推出了新闻频道――凤凰资讯台。凤凰充分认识到话语权的重要性，所以通过多种方式大力发展凤凰资讯台，创建了诸如《小莉看世界》《凤凰全球连线》《早班车》《时事开讲》等多层次、多角度的新闻节目，并且在内容上狠下功夫，保证节目有饱满的信息量。在播报风格上，开创了“说新闻”的播报风格。在直播上，凤凰卫视的宗旨是快速、全球、直播。通过香港回归60 小时连续直播，9.11 事件36小时连续直播，伊拉克战争连续100小时直播这种“借机造势”，凤凰成功实现了向“权威传媒”角色的转型。