主流媒体私域流量建设困境及创新思路

王 睿

(铜陵学院 文学与艺术传媒学院，安徽 铜陵 244000)

近年来，在互联网平台商业模式的运转下，国内主流媒体逐渐从传统的粗放型经营模式转变为集约型经营模式，更聚焦于媒体传播的高效性及精准性。为把握流量和用户的主导地位，许多主流媒体开始依托不同类型的互联网平台打造有层次、全方位的新媒体矩阵。随着媒体矩阵的出现，主流媒体与流量用户之间的关系变得日益紧密，为主流媒体挖掘数据、运营私域流量奠定了坚实的基础。其背后揭露的本质则是主流媒体与用户之间的关系更迭，互联网发展进入白热化阶段，主流媒体作为内容的挖掘者、生产制造者正进一步与用户之间构成深度的有机衔接，处于高频共振的关系。当下这种新的关系更迭对于主流媒体的内容制造创新能力、互联网平台的整理融合能力及对用户的关键运营能力提出了更高的要求，需要主流媒体摈弃传统的思维模式，走出私域流量建设的困境。

一、主流媒体私域流量的主要特点

主流媒体私域流量是打造以用户需求为核心，在网络经济的牵引下，依托用户实现可持续性效益转化和增长所带来的流量资源。主要涵盖三个方面的重要特征：一是精准描摹画像，二是多次反复触达用户，三是可持续性效益转化。主流媒体私域流量的重要特征恰好与主流媒体传播的精准性思想相契合[1]。目前还有一些主流媒体已经将私域流量运营纳入新媒体转型和升级中不可或缺的重要一环。

主流媒体私域流量的运营首先要解决互联网平台和吸引用户的关键问题。近年来，主流媒体开始依托互联网平台构建“资讯平台+社交平台+音频平台+视频平台+其他平台”的新媒体矩阵平台生态，基于多个平台端口排列组合，实现小组团、全网络的精准传播。事实上，主流媒体的新媒体矩阵平台粉丝并不直接等同于私域流量。对主流媒体而言，私域流量应当是有精准描摹画像的用户主体[2]。

目前，许多媒体纷纷在各大平台上开通了专属号，例如头条号、抖音号等，甚至有的主流媒体已经实现了粉丝千万级的目标，但是这些粉丝都不能算是真正意义的私域流量。主要原因在于，主流媒体无法从实际操作上充分掌握粉丝的信息、职业、居住城市、个人偏好等，媒体与用户之间的关系仅能归为“陌生人”，双方之间的互动也仅局限于点赞与评论。主流媒体无法获得精准的画像，就难以充分知晓用户的需求。另外，主流媒体的私域流量还应当具备可多次反复触达用户的特征。包括两个层面的重要含义，一是双向交互性，二是用户与媒体之间的黏性较强。将媒体比作商圈，地段较好的商圈人流量可能较大，但是商圈附近的住宅区的人、经常到商圈的人才能纳入私域流量的范畴。原因在于商圈与人流的接触互动频率高，能够获得的反馈效果好，商圈的信息可以多次反复地接触到这些人流。基于此，经常到达商圈的人对商圈的认同感和黏性较高，经常到商圈的餐饮店、购物商城消费，就实现了可持续性的效益转化。

因此，主流媒体的私域流量的基础首先是能够充分掌握用户的需求信息、互联网的画像，依托多次触及、互动的方式强化主流媒体与用户之间的黏性，其关键就是为了实现用户利益最大化及媒体的效益转化这一双赢目的。

二、主流媒体私域流量建设的困境

目前我国主流媒体私域流量建设面临诸多困境，这些困境主要体现为精准度、运营建设、产业链等诸多方面，具体表现为以下几个方面。

(一)私域流量建设精准度不高，媒体缺乏用户数据分析及挖掘整合能力

过去，主流媒体主要聚焦于媒体报道的用户触达率方面，将报纸发行量、广播收听率、电视收视率设置KPI。但是，媒体却忽略了用户的实际需求，而单方面地考虑内容输出，将用户视为受众。“受众”和“用户”最为根本的不同在于，以主流媒体传播的对象运营比喻为筛子，筛子上量级较大的部分是受众，而经过筛选萃取的精准对象才能成为用户。特别是现在众多的主流媒体缺乏的是针对用户的数据分析及挖掘整合等综合能力。虽然，主流媒体能够依托互联网平台的端口收集用户数据，但是这些数据的精准性仍值得商榷，更重要的是它无法充分满足主流媒体深度拓展用户的实际需要。事实上，和互联网平台的商业化运作相比，主流媒体具有流量资源和品牌优势，但如何实现跨行业、跨部门、跨平台的综合整合，则需要媒体耗费大量的时间、精力做用户数据分析与数据挖掘工作[3]。

(二)私域流量运营建设存在壁垒、彼此割裂，尚未形成强大的集成效应

当前，与市场上的商业互联网平台对比，主流媒体的市场化程度明显偏低，因此他们的商业互联网思维一定程度上受到限制。许多主流媒体虽然构建了“资讯平台+社交平台+音频平台+视频平台+其他平台”的新媒体矩阵平台生态，但是由于诸多原因，平台的日常运营及用户维护都存在壁垒、彼此割裂，导致新媒体矩阵平台的影响力锐减。部分主流媒体了解私域流量的内在潜力和价值，但是缺乏足够的时间和精力加以维护和运营建设，各平台之间的用户资源没有被统一整合、打通使用，用户价值难以形成强大的集成效应。

(三)未能依托互联网思维，形成完善的用户服务产业链

私域流量的建设离不开互联网产品，其最主要的作用在于媒体与用户实现社交、利益、情感的三重连接，为用户构建一个虚拟化、有价值的小型生活圈，形成用户服务的产业链布局。过去，主流媒体主要的作用是提供及时、新鲜的新闻资讯，但是用户对于新闻资讯的依赖度有限，整体性、系统化的综合服务才是用户真正所需的。它包括两种不同的类型，即ToB端和ToC端。前者是服务于商家企业及政务机构，而后者则是服务于消费者个人，两种产品都能依托互联网为主流媒体创造巨大的商机。因此，互联网思维的变革能够从根本上转变过去传统媒体的组织架构、传播理念及管理方式，与现代化技术手段的紧密结合能够快速占据发展的主导地位，这已经成为传统媒体难以企及的发展高度。但是，当前主流媒体尚未充分利用互联网思维，打造完善的用户服务产业链[4]。

三、主流媒体私域流量建设的创新思路

基于当前主流媒体在私域流量建设方面的困境分析，文章借鉴我国互联网平台商业化运营的模式和经验，从渠道上、服务上及产品运营三个方面提出创新思路，具体有如下几个方面。

(一)打通互联网平台的堵点，将主流媒体公域流量精准纳入私域流量池

由于当前主流的媒体都具备新闻传播中采访资质的优势，将时政热点、社会舆论等新闻报道借助可视化的方式引爆呈现，在不同的互联网平台引发了大量的用户关注，并积累了流量基础。在此背景下，主流媒体可以凭借品牌的力量和长期累积的资源，通过线上线下融通、建立社群等诸多方式，打通不同的互联网平台资源，构建新媒体矩阵生态，将公域流量逐渐养成私域流量。主流媒体还能够基于各自手上的资源优势，深度挖掘政务动态、行政机关信息等具有高附加值的数据资源，将其归为私域流量储蓄池中，也是未来主流媒体发展的一个重要趋向。与此同时，主流媒体内部组织的采编、运营机构可以建立垂直连接的粉丝社群，抓住用户的痛点，打造房车群、家长群、旅游群等，利用现代化的大数据、人工智能等技术手段，通过用户问卷投放、线上线下活动联动等活动行程服务千万粉丝的用户模式。庞大的数据流量的存在为主流媒体构建自身的用户分析系统、重塑媒体与用户之间的强链接有着重要的意义，这为媒体实现可持续性效益转化、商业变现提供了坚实的基础[5]。

除此之外，主流媒体还能借助技术手段或者与互联网平台进行商业合作等方式，摸清互联网平台的运行机制，以“头条号+微博+喜马拉雅FM+抖音+淘宝”等新媒体矩阵平台的后台数据为基石，根据阅读量、点赞量、广告植入、直播带货粉丝量及转化率等多维数据，对不同平台的用户进行精准描摹，从而打造属于媒体自身的私域流量模拟雏形。

(二)依托用户社群，提升主流媒体与私域流量的粘合度

私域流量的建设，可以说是将静态的存量资源转型成为一个动态且交互性较强的动态资源过程，也可以是将陌生用户转化为粉丝流量的过程。主流媒体应当组建专业化、职业化的私域流量建设队伍和用户服务团队，在新媒体平台矩阵的用户社群中通过话题标签、分层运营等形式，为用户提供可持续性地服务和产品供给，实现商业价值的变现。同时，在社群中打造人与人之间的强链接，将社群内部的关键意见领袖(KOL)转变成关键意见的消费者(KOC)，为社群成员构建一个丰富多样的微型生活圈子，实现媒体资源与个人资源的良性闭合循环。主流媒体在打造用户社群的过程中应当明确具体的定位和合理恰当的目标，持续性地输出优质内容，切实帮助社群内成员解决所需问题，从而实现社群内用户与主流媒体之间达成价值观一直、资源共享、利益互通的密切联系。例如，主流媒体可以根据不同的季节变换，如“双十一”“618”等特殊的购物狂欢节定期发布用户所关注的护肤妙招，分析产品成分、皮肤的专业问题，邀请资深的护肤专家深度解读皮肤养护的问题，同时也可以利用转发抽奖等活动扩大影响力，增加社群内成员的活跃度，这些美容资讯和产品服务都能够在一定程度上强化主流媒体建设私域流量的粘合性，为深耕用户、挖掘用户资源奠定良好的基础。

(三)盘活用户资源存量，将私域流量转化为互联网产品产量

第一，私域流量的效益转化需要借助互联网产品。具有品牌效应的互联网产品能够使得私域流量的建设和运营效果更好，例如苹果公司打造的苹果生态，就是构建特色鲜明的粉丝文化，延伸用户的需求，继而用各式各样的产品契合用户的实际需求，持续在粉丝用户上实现私域流量的变现价值。苹果公司通过搭建公司和用户之间密切联系的网络社区，运用产品打造口碑，从而打造二者之间相互依存、相互衔接的有机联系。为了进一步盘活静态存量用户资源，充分发挥基层政府政务资源优势，许多国内主流媒体开始逐步打造新兴的互联网产品。以河南日报报业集团为例，其报刊《大河报》依托自建的互联网客户端平台，深度拓展当地基层政府政务，设立了“大河手机办事处”项目。该项目主动对接线下115个街道办和乡镇政府入驻平台，报社借助政务信息宣传、社会舆情跟踪、假日活动推广等多样化的方式，提升用户的粘性。同时，报社通过微信群等新媒体矩阵平台等社交平台将数千个社区流量资源吸纳入报社的私域流量范畴内，形成了全覆盖、范围广等政务信息私域流量资源的交互网络。该项目的效益转化率高，每年平均能为报社带来200万元的收入，同时也为基层政府的资源深耕打下坚实的基础。

第二，私域流量的效益转化需要进一步打造互联网会员体系。互联网会员体系是私域流量建设不可或缺的关键环节，除了能实现主流媒体与用户关系之间的强链接，还能实现互联网平台私域流量资源的互联互通。例如，阿里巴巴主推的88VIP会员体系就是互联网会员体系的典型。阿里集团通过推出这一会员模式，充分整合内核资源，不仅实现了不同业务之间流量的引流，还充分实现了各项业务的互联互通，实现用户流量资源的共享模式，这是未来大数据发展的趋势和潮流。阿里集团依托88VIP会员体系，掌握了大量的用户画像，并将用户流量资源截流，引导到阿里的各大平台资源上，这在很大程度上能够实现将用户锁定在阿里互联网生态内。健全和完善的会员体系的建立，使主流媒体拥有大量的用户数据，能为未来的新业态、新模式销售进行技术赋能，打造符合用户需求的场景。

第三，私域流量的效益转换的关键还是在提升用户的回购率。私域流量的建设不在于眼前的利益，而是长远的、可持续的运营，完成一次用户交易仅是开始，主流媒体应当以终生服务用户为核心导向，持续输出优质内容和提供服务，通过多次反复触及提升私域流量范畴的用户回购率，并进一步实现媒体传播的裂变。京东在用户运营上为私域流量建设提供了可资借鉴的成功案例，他们通过打造京东商城将购买商品用户的数据结构化，依托大数据、人工智能等技术对用户主要购买的物品进行分类归纳，实现用户特质的可视化，最后充分实现与用户的全方位反复多次触及，为京东也构建了可持续性的盈利空间。此外，滴滴也利用自建的平台打造用户成长体系，一方面是通过用户打车积累的积分去其内部商城兑换奖品或者进行叠加消费商品，另一方面是通过积累打车里程来升级会员获得尊享特权，平台借助多次反复触达的方式鼓励用户多次购买其互联网产品，从某种程度上提升了用户的回购率，也提高了用户多次在该平台消费的可能性[6]。

总之，主流媒体逐渐意识到用户资源的内在潜力，用户资源竞争日渐激烈，主流媒体应抢抓风口，不断加强创新，基于技术投入和新媒体矩阵生态等内在强大驱动力，重点打造与用户的强链接，不断输出优质的内容和提供高质量的服务，创新会员体系，提升效益转化率，将“受众”逻辑转化为“用户”思维，建设新兴的私域流量生态体系，不断在新媒体转型过程中占据主导地位。