淘研所跨境电商公司网络运营策略研究

郑淑艳 孙晶 周雨（辽宁工程技术大学）

■绪论1

2003 年以来，在互联网高速发展的大环境下，中国企业的战略目标更多走向了国际，投身于全球化经济的市场抢夺当中。根据商务部统计数据，从2008 年到2014 年，中国跨境电子商务成交份额每年都在飞速增长，2013 年、2014 年我国的电子商务出口成交额已经达到了三万亿元和四万亿元，2015 年，我国的跨境电子商务成交额已经达到5.6 万亿元，同比提高了28.5%。从国家看，中国出口跨境电子商务主要出口的国家有俄罗斯、波兰、美国、荷兰、西班牙等地区，主要的商品品类为高科技电子商品、女士服装、户外用品、健康与美容产品、珠宝首饰等。从区域看，中国跨境电子商务主要战场集中在长江三角洲和珠江三角洲两地。服饰、鞋帽和家居类产品销售领先；珠三角拥有高度集中的生产制造基地、丰富的外贸人才储备，成为跨境电子商务卖家集聚地[1]。跨境电子商务的出现加快“中国工厂”转变为“中国商店”的转型。由于新的外贸模式的出现及快速发展，对电商平台、物流交付、在线交易、海关安检等流程提出了更严格的要求[2]。淘研所电子商务有限公司是一家主要经营美妆类产品的跨境电子商务公司，主要销售指甲胶。从2013 年到至今，淘研所电子商务有限公司取得了不错的成绩。现在，美妆行业逐渐成熟，行业的竞争越来越大，除了价格竞争外，更多的是考验企业的服务和产品质量。面对目前的行业现状，淘研所电子商务有限公司需要重新规划公司的运营策略，突出差异化，形成壁垒，提高自身的行业竞争力和利润。本文以研究淘研所电子商务有限公司的运营策略，归纳总结出中小型跨境电子商务公司的运营策略。

■淘研所相关业及业务问题描述

淘研所电子商务有限公司目前的核心业务包括选品采购、仓储管理、产品运营策划、物流对接和客服。这些板块环环相扣，缺一不可，组成公司盈利的主要因素。

目前公司主要业务就是指甲胶的速卖通运营，简单地来说就是利用速卖通电子商务平台进行指甲胶的出口，经过了一段时间的实地调研，淘研所网络运营存在以下问题。

（1）店铺后台数据同比下滑。将4 月和5 月两个月的数据进行对比，总流量、总访客数、加收藏次数及加入购物车次数，均呈现下滑的趋势。

（2）快递容易出现丢失和被海关扣押的情况。日常纠纷订单中，81.41%的原因是货物仍然在运输途中，16.58%的原因是运单号无法查询到物流信息，有1.51%的是被海关扣押了。

针对提出的两大问题，进行成因分析。

■淘研所相关业务存在问题的产生原因

（一）店铺商品单一

通过数据分析，比较健康的商品比例为70%为甲油胶，10%为美甲工具，10%为指甲装饰物，10%为其他商品。商品单一的主要原因有：（1）指甲胶原料占用了仓库80%的库存，很难在原基础上扩张产品；（2）选品上出现问题，使仓库中指甲胶滞销，占用了公司库存。

（二）图片素材太少

运营部缺少美工，图片的输出跟不上8 间店铺的上新速度，8 间店铺的产品主图和详情都是用的同一个图片库里面的图片，形成了一种内部的竞争，导致流量此消彼长。

（三）平台流量重心转移

企业一直是以电脑端为主要市场，在手机终端市场发展较晚且实力薄弱，处于探索阶段。

（四）店铺评分中低

根据平台规则，店铺评分越高，平台所给予的流量支持越大。但是，淘研所目前8 间店铺中只有两间店铺评分在80 分以上，其余店铺在75——79 分之间，需要提高顾客的好评率才能提高店铺评分。

（五）快递丢失或被海关扣押

（1）订单价格低于15 美元，为平价包裹，出口后没有物流跟踪信息。（2）产品多属于液体类商品，易被海关扣押。（3）外贸政策变动导致物流成本发生上浮的变动，需要修改物流模板。

■淘研所运营问题方案研究

对于淘研所存在的运营问题，需要分析已有的店铺数据和行业的趋势去做出针对性的方案策略。

（一）解决店铺商品单一的方法

根据淘研所的现状，减少比例最多的商品的库存，增加比例较少的商品会直接减少公司收入。因此通过引进新的产品可调整产品的比例更适用于该企业。引进新的产品需要根据数据去选品，一般选品的步骤有两步。

（1）确定需要扩充的一级二级类目。

（2）在美甲用品及修甲工具这个类目下细分出适合淘研所的三级类目和四级类目。需要在后台数据纵横的行业情报中汇总和分析数据。

基于目前仓库没有多余的存储空间，不可能大量引进新的产品，需要运营通过速卖通后台数据收集分析和对竞争对手的分析，选取出好的商品品类和商品。然后运营部再和采购部门进行协商，控制新商品的成本价格和质量。

淘研所电子商务有限公司计划将8 间速卖通店铺重新分类规划，两间银牌店铺保持运营方向不变，其余店铺着重销售其他品类的商品，例如眼妆、化妆工具等。通过规划不同的店铺着重销售不同的产品，解决了目前公司商品品类单一的问题，同时形成了十分健康的店铺矩阵。

（二）把握高性价比的付费流量

创建高投入产出比的直通车推广需要有四个步骤：明确推广的目的、直通车选品、直通车选词及出价策略、快捷推广和重点推广的策略。

淘研所旗下店铺的主要问题是小店产品展示位置靠后，产品曝光度低，访客少。店铺内只有少数产品有流量，其他产品基本很少。所以打造排名产品，提升流量迫在眉睫。

淘研所需要提高另外6 间店铺的流量，依据上述提到的直通车方法结合企业的现状和目标，把握住速卖通站内的免费流量，花少量的钱（1000 元一个月一个店铺）去开直通车。确定每天30 元的直通车限额，对于选定的直通车词都是使用市场最低价+0.01 的方法出价，部分成交率较高的词使用市场均价+0.01 的方法出价。这样就保证了每天店铺的一定流量和成交率。

（三）优化运费模板

根据客服反馈回来的信息，收集并且分析哪些物流渠道容易丢件或者物流缓慢，标记下来反馈给物流部，及时更换渠道或者将情况反馈给该渠道负责人。

在计算物流的利润率时，需要根据不同的物流和不同重量的产品来算出每个国家的利润率。所以，下面五点是计算物流需要考虑的因素：（1）产品的成本价；（2）产品包装后的重量；（3）物流运费；（4）利润率；（5）其他费用：包括人民币对美元汇率、平台佣金等等。

根据公司规定的产品定价和每个物流渠道提供的报价，算出每个渠道对应的不同产品不同数量的利润率。每次发货和重新邮寄都根据表格选取最合适的物流渠道。

（四）优化客服服务

目前客服需要做的两个常规工作就是回复速卖通买家的站内信息和处理买家提出的纠纷。好的客服服务能够提高大部分的评分。

优化客服服务的两个方法：（1）整理出统一的回复模板，再根据不同的情况修改回复信息。（2）处理纠纷时，多与买家协商。另外，需要将纠纷中包裹丢失或者运输时间过长的物流单号记下来，反馈到运营工作人员。

■中小型跨境电商公司运营策略总结

目前，中国还有很多像淘研所公司这样的中小跨境电商公司，面临着相同的问题。同时，鉴于国际贸易的压力，进出口的关税日益上涨，如果还是使用老一套的运营策略，这些中小型的跨境电子商务公司只会面临淘汰的结果。中小跨境电商公司如何做才能走出困境：

首先需要跟随速卖通平台的发展理念，去做小而美的品牌店铺，需要发展自身店铺的核心竞争力。其次，针对运营方向制定运营策略，以数据作为支撑，根据结果去调优运营策略。如想长期保持大的流量和高的成交额，就需要跨境电商的运营人员基于自己公司现状和数据去选品，合理安排引流产品、利润产品的比例，把握站内的免费流量，适当进行付费推广，才能提供公司的营业额。另外，公司运营人员需要时刻留意物流成本和产品成本。当发现物流和产品的成本发生比较大的波动时，需要及时调整产品售价和物流模板，避免给公司带来不必要的损失。最后，运营店铺一定要依据平台的规则来操作，不要去做违规的事情，轻则店铺降权和降低评分，重则强制关店。