新媒体时代下的短视频营销传播作用

丛天义（长春建筑学院文化创意产业学院）

■引言

随着我国经济与科技的迅猛发展，互联网已经渗透进了广大人民群众工作与生活的方方面面，人民的物质生活水平也在日益提升。在这样的时代背景下，人们对精神层面的需求也提出了越来越高的要求，随着5G 时代的到来，手机成了人们社交和娱乐的主要工具。短视频作为一种新型的休闲方式，如同雨后春笋一般蓬勃发展，尤其是抖音等，以极快的速度吸引了众多年轻人的眼球，并且用户的数量仍然在与日俱增。由于短视频的制作方式简单、内容丰富多彩且生动有趣，在新媒体时代下，获得了超多年轻人的喜爱与追捧。大街小巷里难免会听到抖音等短视频软件中的流行歌曲，软件里精彩的视频内容也逐渐成为当下青年人茶余饭后讨论的话题。抖音等短视频软件的横空出世，不仅丰富了广大人民群众的精神生活，更是满足了广大人民群众的消费需求，成为一种新型的营销传播手段。近些年来，“抖音同款”风靡一时，很多人因为抖音带来的流量和某些网络明星产生的效应而去关注某个产品，进而使改产品变得异常火爆。

在这样的条件和背景下，短视频软件的特性被越来越多的人发现和关注，成为很多业内学者和商业家们讨论的焦点，成为新媒体时代的网络传播主流，成为很多互联网企业的营销核心。本文从新媒体视角出发，在学者研究的基础上，概述短视频的定义，并以抖音为例，浅析短视频的特点，试论当下短视频软件的营销传播策略和作用，提出当前短视频营销中存在的问题与困境，并对短视频未来的营销传播发展提供自己的意见和建议。

■短视频的定义

在当今的新媒体时代，短视频就是一种播放时长比较简短，但内容量比较丰富的一种视频，内容包括文字和声音，甚至还有绚丽的特效，让人们的视觉、听觉都能被调动起来。较短的视频可能只有几十秒、甚至十几秒，而长的视频也最多不会超过5 分钟。相比于传统视频，短视频更能适应当今快节奏的社会，充分利用了广大人民群众的碎片化时间。与此同时，短视频的种类也丰富多样，从生活中的旅行、美食、宠物，到高端的摄影技术，涉及的领域十分宽广，且还会根据观众经常看的视频类型，为观众推荐同类型的视频。无论是热爱游戏的年轻群体，还是关注健康养生的中老年人，都能找到自己喜爱的标签。

■短视频的特点——以抖音为例

以抖音为主的短视频平台，都在鼓励群众发布原创视频内容，运用抖音软件自带的功能进行前期拍摄以及后期的剪辑制作和特效添加，能让用户自主生产内容。首先，抖音短视频中的歌曲大都是比较洗脑且脍炙人口的流行歌，人们很容易因为背景音乐受到吸引，被视频的丰富多彩、生动有趣的内容感染。很多的商家会利用抖音短视频的特点，在抖音上做广告短视频，增加曝光度的同时，也能促进广大人民群众的消费成长。

其次，抖音中也有很多的翻唱音乐人，有很多的冷门歌曲经过抖音音乐人的翻唱而收到更多人的关注，收获了很多人的喜爱，使好音乐没有被埋没，甚至成了火遍大江南北的潮流音乐。与此同时，音乐作为一种传递情感的形式，很容易引起用户的共鸣，在一定程度上也能舒缓用户的不良情绪，为用户枯燥乏味的生活带来不少的趣味。

第三，以抖音为主的短视频还具有互动性的特点。观众可以为喜爱的视频点赞、评论，可以在评论区与作者互动，表达对作者的喜爱，还可以将该视频分享到朋友圈和微信好友，让更多的人观看，不仅拉动了作者与观众的距离，也能鼓励更多的原创作者发布优质作品，还能拉动消费者进行产品消费。

最后，抖音短视频平台还有带货的功能。商品的销售量与视频的播放量是息息相关的，视频的播放量大，消费群众也会多，甚至很容易成为“网红产品”。与此同时，由于抖音会根据用户的喜好推荐内容，商品也会更能满足用户的个性化需求，使商品特性更具有针对性，为商家带来的更多的商机，有利于品牌方获得较高的经济效益。

■当下短视频软件的营销传播策略和运用

（一）内容营销传播

在抖音等短视频平台中，有很多的品牌方会利用内容营销传播，起到打广告的作用。品牌方会编排吸引人眼球的、信息量丰富的、贴近人民群众生活的小故事，通过这种情景小短剧，让群众潜移默化的接受故事中的广告和商品，从而为品牌方带去不小的经济利益。

（二）情感营销传播

情感类视频也是当下年轻人观看较多的一种类型。有很多的品牌方会走温情路线，利用观众的情感经历或者同情心理，让观众不知不觉被营销。相比于传统的硬性植入，这种情感营销传播会更容易被广大人民群众所接受，品牌方抓住并利用观众和用户的心理特征，发布一些更容易引起用户思考和情感共鸣的内容，从而获取用户的信任。有意者品牌方还会定期创办活动，只要带着有品牌方商品名字的话题发布视频，就有机会瓜分巨额红包等等，有很多的年轻群体就会乐在其中，有的会发布很多带商品名字的话题的视频，增加了该商品的曝光机会，还有的会在视频中或直接或通过有剧情的故事间接的展示该商品，让每一个刷到该视频的用户都能看到该商品，对该商品产生印象。

（三）精准营销传播

抖音等短视频平台，会根据用户观看较多的视频，猜测用户喜爱的视频类型和商品类型，从而为用户制定个性化方案，推荐更符合用户心理特征和喜好的视频。有很多的品牌方就是利用了短视频的这种特点，确定群体目标，保证观看该视频的用户能喜爱该商品，受到该商品的强烈吸引。与此同时，在抖音软件里，还会出现直通淘宝的购买链接，让用户更方便地购买到自己的心仪物品。

■当前短视频营销中存在的问题与困境

（一）内容原创性有待进一步加强

抖音上的作品众多，但其中却又很多雷同的作品，有一部分人为了一夜爆红，会故意剽窃他们的创意，翻拍他们的作品。与此同时，有很多人在拍摄商品活动视频时，只会模仿别人的拍摄内容和方式，原创性有待进一步加强。这样的情况不仅会打击原创作者的创作热情和积极性，也会让用户对此类内容的视频产生审美疲劳，久而久之，还会出现厌倦心理。

（二）内容缺乏文化素养，产品质量有待进一步加强

目前，在抖音等短视频平台上，有很多的人为了得到更多人的关注，为了博取更多人的眼球，为了获取经济效益，会故意发布一些带有不良思想的视频，仅注意到视频的娱乐性，而忽略了视频的教育性。有很多的人为了追求所谓的“有趣”，而不注重文化内涵，有时平台为了迎合观众胃口，还会过多地推送那些“快餐文化”的视频，使内容缺乏文化素养。毫无营养的视频不仅会让用户产生审美疲劳，也不利于视频实现进一步的发展与创新。

与此同时，有一些品牌方过度追求经济效益，却忽视了产品的质量，还有的品牌方因为在短视频上投放广告而风靡，得到了意想不到的火爆关注，出现了供不应求的状况，导致产品出现了严重的质量问题。这样的情况不仅会降低用户对商品以及品牌方的信任程度，还会抑制短视频的稳定、长远、健康的可持续发展。

（三）用户缺乏网络安全意识

在当今的新媒体时代，人与人之间的沟通与交流也逐渐从现实转移到网络，加速了信息传播和共享速度的同时，也为广大人民群众带去了很大的安全隐患。有一些网络安全意识不强的用户，把自己的居住地址、微信号码、手机号码、账户密码等暴露在社交平台上，这种行为很容易为那些图谋不轨的人带去可乘之机，为那些道德品质较差的网络黑客带去了很多的得逞机会。

■短视频未来的营销传播发展意见和建议

（一）加强内容创新

在网络互联新媒体时代，创新成为促进短视频平台实现可持续发展的不竭动力。短视频平台要鼓励大众创新，帮助原创者挖掘生活中的有趣素材，寻找新的突破点和亮点，制作出别出心裁的优秀作品。与此同时，短视频平台也要加强对视频的监管力度和举报机制，加强内容审核，对于发现严重抄袭他人内容的行为，短视频平台要让其下架，对于被多人举报的发布者，短视频平台也要第一时间进行核实，并及时处理。

（二）丰富内容内涵，促进内容多元化

短视频平台要多向大众推荐一些具有丰富文化内涵的视频，让用户不是过眼云烟，而能从视频中获得知识、得到启发，让题材广泛化，促进内容多元化。

（三）建立法律法规

短视频平台要建立网络法律法规，打击盗窃个人隐私的不良行为，加强对互联网的监管力度，保障用户的个人信息安全和财产安全。

■结语

总而言之，在新媒体时代，短视频平台成为当下最火爆的休闲娱乐方式。因此，短视频平台要不断完善，发挥创新思维，为群众提供更优质的服务，促进可持续发展。