阅读推广视域下的图书馆营销变革研究

陈国英（宁波职业技术学院图书馆）

■引言1

营销作为常应用在商业领域的理论，与图书馆所处领域存在一定的差异[1]。传统观念中，图书馆工作人员对营销的理解存在一定的误差，其并不认为营销能够帮助图书馆带来哪些实质性的帮助[2]。近年来，营销的理念才逐步在图书馆中得到发展，同时国际图联也通过开始举办相应的图书馆营销大赛[3]。通俗来讲，营销应是一种信息交流的方式，而图书馆最为娴熟的即为开展信息交流。因此，营销在一定程度上能够为图书馆提供一种新型的信息交流方式，从而实现为读者提供更为高效的信息服务。图书馆的阅读推广服务是其特有业务内容之一，其主要是为促进人们阅读而开展的相关活动，促使人们能够更愿意、更有条件参与阅读。

■图书馆营销概述

图书馆营销理论最早起源于19 世纪的美国，当时的社会信息需求量剧增，许多机构设立了专门进行信息交易的图书馆，这些图书馆并不是以为社会提供无偿服务为目的，而是主要满足自身的利益[4]。在国内，直到20 世纪80 年代，图书馆才逐步走向收费服务的道路。随着20 世纪末信息产业的发展，市场营销理论逐渐在图书馆中得以应用，解决了其在信息市场的定位、特点等问题，帮助图书馆找到了提供信息服务并获取相关利润的突破口[5]。然而，图书馆的营销并非一帆风顺。首先，我国的图书馆作为非营利性机构，盈利并非其目的，然而当时的市场营销通常以获得可观的利润为主要目标。其次，图书馆所服务的读者范围有限，而市场营销的目标是发展更多的客户群体，帮助机构提升市场份额占比。再次，图书馆作为事业单位，主要为大众的文化建设、生活、思想等提供服务，市场营销则是以买卖关系为主，实现各取所需[6]。通过分析可以发现，市场营销理论并非完全契合图书馆的实际业务，因此只有充分了解营销学理论并将其与图书馆紧密结合才能够促使其良好d2 服务于图书馆的业务发展。

■阅读推广与图书馆营销关联分析

（一）差异分析

近年来，学术界对于图书馆营销以及阅读推广方面的研究较为丰富，研究边界也在不断拓展，且内容已相对成熟。然而通过对相关案例与研究内容进行分析、总结并归纳，学术界对两者概念的界定仍较为模糊，至今尚未形成统一的定义。如果将图书馆营销归类于阅读推广的范畴并无绝对的科学依据，但营销作为图书馆提供信息服务的方式与工具，此种方式却又显得较为合理。从本质上分析，营销作为经济学产物，是连接供需关系的桥梁[7]。图书馆营销主要应用在其信息服务当中，借助营销将馆藏资源最大化地提供给所需读者，并及时发现读者需求，采取合理的营销方式满足其需求，从而促使读者一旦产生信息需求则更会为依赖从图书馆中获取。

阅读推广与图书馆营销产生的背景存在一定差异，其主要是源于国家层面对国民素质的重视，强调公民需要具备相应的自学能力，而阅读推广作为一种促进公民学习与阅读的方式，其极大地契合时代发展需求。具体来说，阅读推广所提倡的是帮助那些阅读有困难、有障碍的人群，通过主动、积极的方式引导那些缺乏阅读意愿的群体，同时重点服务有较好阅读能力的人群。

据此，图书馆通过营销所开展的一系列活动包括服务均可归类于图书馆营销领域，然而阅读推广的范围较难界定，其一方面所推广的内容为馆藏资源，另一方面其也是在推广图书馆的服务。

（二）关联分析

图书馆营销与阅读推广作为图书馆为开展服务所尝试的创新，其虽然拥有不同的时代背景，但本质上仍为其服务的内容。通过查阅资料可以发现，部分学者认为图书馆营销为一种手段、策略或理念，而阅读推广则为活动或目标[8]。同时，还存在一定的学者将阅读推广理解为具备一定的营销属性[9]。本文认为，阅读推广作为图书馆现阶段为发挥社会职能所要实现的具体目标，需要借助相应的工具与方法。图书馆营销作为有效路径之一，以读者的需求为导向，有助于图书馆有效开展阅读推广活动。

■阅读推广视域下的图书馆营销变革方向

（一）主动式营销

客观分析，目前大多数的读者对于图书馆有哪些资源内容并不够清晰了解，部分读者甚至从未到访过图书馆，其可能无法明确定位自身需求，更难以主动寻找获取信息的有效途径。图书馆需要积极主动的借助营销能力与方法，将馆藏资源推送至读者用户。图书馆需要将其战略发展目标与营销进行充分结合，以发展的眼光看待营销工作，而不是仅仅的将营销作为宣传与推广图书馆的一种手段。此外，图书馆营销还需要具备持续发展的思想，加强战略目标定位，促进国民素质的良好提升。

（二）品牌营销

品牌通常是通过代表服务或产品具备的相应功能与质量的标志，从而表达对产品或服务的深层次文化内涵理解以及对精神层面的追求。图书馆建立独有的品牌形象，进一步辐射所覆盖的读者用户，进而促使读者成为图书馆的忠实跟随者。在国外多数图书馆均较为重视品牌营销。如“读遍美国”作为美国当地较为知名的以阅读推广为主要形式的活动，其在开展推广时将标识、格式、阅读誓言等进行统一，并形成最终的宣传海报将其发送给参与活动的读者，同时在人员证书、图书馆馆长感谢信中均有所体现。通过添加这类内容使人们对“读遍美国”更为了解，起到了较为良好的宣传作用。在国内，图书馆品牌营销也有较为成功的案例，如宁夏图书馆在新馆投入使用伊始即创新其图书馆品牌服务营销的建设。同时还与当地媒体电台合作开展广播专题节目等，在读者中引起了较为不错的反响，吸引大量读者办理阅读证。图书馆开展品牌营销需要采取特定的步骤，通常为策划、宣传与维护。策划是指图书馆需要以发展的眼光制定相应的活动计划，打造符合潮流趋势的品牌；宣传是指促使人们对品牌形成较为深刻的印象与认知；维护则是保证品牌的生机与活力。图书馆需要在阅读推广的实际工作中提升品牌营销的意识与能力，从而打造独具特色的品牌。

（三）服务营销

服务营销作为一种以服务理念为主导的营销手段，其与新时期图书馆的发展定位有着较高的契合度。图书馆在开展服务营销时需要对读者的需求进行深入分析与了解，从而能够正确掌握读者的实际需求。服务营销中，图书馆需要充分发挥其独有的平台功能，提升自身对馆藏资源建设、馆舍空间优化布局等内容，研究读者个体阅读的实际需求，加强图书馆与读者之间的紧密关系，使图书馆成为理想的阅读社交场所。同时，图书馆还应当积极借助新兴技术，对读者借助OPAC 查询数据、在图书馆中借阅的数据、浏览图书馆官网时产生的数据、实现对读者进行用户画像分析，实现较为优质的阅读推广。此外，以将图书馆作为服务平台，应当以平台的眼光对待读者用户，其既是信息的需求者，也是平台新内容、新知识、新数据的生产者，借助读者用户实现对潜在读者的发掘，促使广大公众均能够参与图书馆的阅读推广与营销活动，不断完善图书馆自身服务与营销的新形态。

（四）网络视频营销

网络视频营销具体是指将产品营销的现场视频画面、企业形象宣传的视频画面等上传至互联网视频平台，并借助平台相应的机制及算法促进对视频的营销与宣传。通常其视频内容以略带剧情的广告为主，具备感染力强、创意度高、形式多样化等特点。优势方面，网络视频营销能够借助各式各样的视频分享网站，采用极少的成本投入，与播放用户形成良好互动和推广，达到营销的目的。目前所熟知的优酷、抖音、快手等平台，拥有较大的用户规模，营销效果较优。同时据调查显示，截至2019 年6 月，全国范围内网络视频的用户规模已经突破了7.5 亿关口。庞大的用户群体所带来的营销价值与前景较为广阔。因此意味着现阶段网络视频营销或许已经成为采用最小的成本投入换来较大宣传效果的一种新型营销方式。此外，伴随通讯技术的快速发展，5G网络覆盖范围进一步提升，未来网络视频行业规模将会进一步扩大，相应的营销效果也会进一步加强。对于图书馆而言，首先需要明确合适的定位，并采取较为新颖的创意，以阅读推广为目的，可选择以专家或解说为形式的阅读讲座，从而将轻松有趣、经典活泼的图书馆视频上传至网络中，促使网民乐于传播、积极传播。同时，图书馆还可开展普通读者或馆员分享谈话活动，使其对自身阅读经历、与图书馆有关的故事进行回顾与分享，将视频内容通过合理剪辑加工后发布视频上。亲身的经历将会带动更多播放者内心的共鸣，大大提升视频的点击率、播放量。此外，还可根据相关事件策划，对具有影响力的事件内容站在图书馆的视角进行分析，并将其拍摄为视频，有内容的视频往往更受网民追捧。

■结语

综上所述，新时代，图书馆面临变革与挑战的巨大压力，其社会信息服务的职能与地位受到一定的影响与质疑。因此，借助阅读推广的背景与潮流，积极开展营销活动，促使公众利用图书馆资源，已成为当下图书馆所需开展的必要工作。本文通过对阅读推广、图书馆营销等理论进行分析探究，进而提出图书馆营销变革的新思路，相关研究成果以期能够为我国图书馆事业的发展提供有效参考与实践价值。