网络直播带货赋能乡村振兴的路径优化*

文/谭佳宇 孙皖湘 李晓岚

（吉首大学文学与新闻传播学院）

网络直播带货作为近年来一种新兴的电子商务模式，在各大平台的导流算法帮助下具有了较为广泛的影响力，且这种消费模式日益被广大受众所接受。随着直播带货交易额的不断提升，参与直播带货的行为主体与专业团队不断增多，湘西州也开展了直播带货助农活动，在促进湘西地区就业、提振经济、拓宽销售渠道等多个方面都发挥了积极作用。过去的一年由于受到疫情的影响，许多地区的农产品滞销，损失严重。《人民日报》、央视等媒体开始试水公益网络直播带货，为滞销的农产品打开市场，找到销路，在促进消费市场的增长上发挥了重要作用。

一、湘西地区直播带货现状

湘西地区越来越多的企业和农户的产品都会选择直播带货的方式销售农产品，拓宽销售渠道，而且通过直播的反馈还能进一步推动供给侧改革和实现湘西州农业生产结构优化。2016年，湘西州商务局联手淘宝、京东、苏宁等知名电商平台，通过“湘西馆”实行“每月一推送”，每月重点宣传推介一至两款农特产品。凤凰蜜柚、湘西黄牛肉、松柏猕猴桃等农产品品牌的网络知名度逐渐提高，“湘西元素”被越来越多的消费者认同和接受。湘西州电子商务交易额从2015年的12亿元增长至2019年的66.57亿元，增长了455%，年平均增长了91%。在2020年9月13日，古丈县红石林镇团结村举办的黄心猕猴桃开园节上，该县“网红”在猕猴桃果园现场直播销售猕猴桃，4小时销售500余单，收入20余万元。直播带货将网络直播与电子商务结合，突破了时空限制，疫情期间在促进消费市场的增长上发挥了重要作用，“官员主播”“农产品直播”等模式促进了当地经济增长，为乡村振兴提供了强有力的支撑。尽管湘西直播带货已有较好发展，但仍存在着一些不足，可以进一步优化和完善。

二、湘西地区直播带货现状困境

（一）尚未有规模化的直播专业团队入驻

目前，湘西地区的直播带货仍是处于缓慢的发展状态，直播带货作为电商产业链中较为重要的一个环节，表现出明显的断续性和不完善性。首先表现在直播人才的空白，湘西州各乡镇由于缺少专业的“网红”和主播，往往只能借助知名“网红”，例如薇娅等名人，并通过公益助农等形式，来帮助本地进行农产品的售卖，缺少具有本土特色的直播带货主播；其次，缺少融媒体复合型管理与运营人才和团队，地方政府缺少对湘西直播带货平台资源的整合，没有搭建出属于本地直播带货的媒体矩阵，较难通过直播带货带动湘西全产业的发展；最后缺少直播带货的创业型团队，直播带货产业的发展不能仅靠政府扶助，更需要激发村民和市场的活力。虽然目前已有部分本地大学生回到家乡创业，但在数量上、质量上和专业上都难以满足整个直播带货产业链的人才需求。

（二）企业和村民直播带货自主性不强

当前的湘西直播带货以政府主导模式为主，村民以及企业处于次要地位。官员下场直播带货，在各省经济发展较为落后的县最为直接体现。越来越多的政府官员走进直播间，化身“主播”宣传湘西本地的特色农产品。

尽管政府官员们接地气地加入直播带货行列，短期内能促进农产品的销售，但是从长期来看，没有激发出村民直播带货的内生动力，且目前开展的相关“网红”培训，由于受到知识储备和专业技能上的限制，培训效果短期内并不显著，容易挫伤村民参与直播带货的积极性。村民以及小微企业自主发起直播带货活动的数量较少，村民和当地小微企业的自主性没有得到充分发挥。

（三）物流售后等配套服务有待完善

在湘西州政府与苏宁易购搭建的助农平台“湘西馆”上，物流时效评分仅为7.71，低于71.96%的同行。湘西地处山区，受到地形及交通水平等条件的制约，与网络直播带货中对物流高质量的需求间存在主要矛盾。在网络直播带货中，产品以农副产品为主，大部分是时鲜水果，物流设施的不完善导致产品质量得不到保障，出现烂果坏果情况，极大地损害了直播产品的口碑。在售后服务方面，由于直播带货的特殊性，顾客是在直播间点击链接进行直接完成购买行为的。如果出现顾客对购买的产品不满意的情况，较难通过原有渠道联系商家进行售后，售后服务渠道不畅通，过程繁琐复杂，极容易导致顾客流失。

（四）传统手工尚未拓宽线上销售渠道

湘西州是土家族和苗族等少数民族的聚居地，极具特色的民族风情，在直播带货的产品选择上，各乡镇的直播产品都主要集中在茶叶、柑橘、猕猴桃、腊肉等农副产品上，产品类型的选择忽视了本土民族特色手工产品。由于政府对传统手工重视程度的不够，对民族文化和非物质文化遗产的传承不足，同时小微企业参与和投入有限，文化营销手段落后，没有积极运用互联网思维方式进行推广营销等原因，导致湘西许多优秀的民族传统文化手工产品没有得到很好的宣传推广，知名度不高。目前这些手工产品主要以线下店铺、旅游景区的方式进行销售，尚未拓宽线上销售渠道或尚未得到广泛推广。

三、直播带货赋能乡村振兴的路径优化建议

（一）引进专业人才，建设主播团队

乡村振兴离不开人才的振兴。首先，在政策上，地方政府要突破政策难点，加大力度引进专业人才，给予回乡创业人员以各方面的激励和帮助。湘西需要更多专业的高素质的人才帮助直播带货产业的发展。其次，要明确村民的主体地位，在人才队伍建设过程中，要坚持引育并重，要有针对性地培养本土的带货型直播网红，建设地方专业的主播团队。在直播带货过程中，唤起消费者消费最显著的特性为可信性、专业性。带货型直播网红需要通过自身的经验和专业的分析，以向消费者演示和讲解商品的功能为吸睛点，从而降低消费者对产品的感知风险，刺激用户的消费欲望。通过不断引进专业型人才和在各乡镇培育出多支村民直播团队等人才方案，将人才效益转化为经济效益，最终实现增强乡村发展效益的良好局面。

（二）建立长效机制，形成直播规划

直播带货在疫情期间为带动滞销农产品销售发挥了重要作用，但想要仅依靠几次大型直播带货活动，不能从根本上解决实际问题。湘西州需要建立长效机制，制定稳定和持续的本土直播带货平台的长远规划，各个乡镇和企业要形成具体和稳定的直播带货规划，保证直播带货的平台粉丝积累和带货营业时长。同时要不断增强农户和小微企业的抗风险能力，给予一定的政策和资金扶助，促进人才链与产业链的深度融合和对接，加强产业链的各个环节互相配合和顺畅运转，加速推动形成振兴乡村经济发展的新引擎。在品牌回购方面，直播带货团队要积极引导顾客进行二次购买，采取开设粉丝社区和发送粉丝福利等措施，提高顾客在各个平台上的用户体验，加强顾客对湘西品牌的黏性和好感度，形成品牌回购的持续链条，促进湘西乡村地区产业的扩面提质，用产业振兴带动乡村振兴事业的发展。

（三）基建设施的完善，5G技术的加持

结合湘西州各乡镇的发展情况，完善地区交通、邮电、商业服务、科研与技术服务等市政公用工程设施和公共生活服务设施。其中重点加快发展物流产业，提高物流业对经济的支撑作用，同时，加强湘西商贸物流集散地建设，打通大湘西物流网络，完善售后服务，能有效解决湘西直播带货产业与供应链之间的矛盾，助力产业发展。随着5G时代的到来，数据传输技术的升级、供应链的优化以及更优质、更真实的全场景、沉浸式体验给直播电商带来新的发展机会。例如，VR观看产品、全景沉浸式体验和互动等创新手段，直播带货的形式将随着5G技术的加持并有所创新和改变，为湘西州的直播带货产业注入新的活力。

（四）深挖民族文化，丰富经营产业

直播带货的产品类型可以结合湘西本地的民族文化特色，除了特色农产品外，还可以加入民族特色手工产品，例如，湘西苗族首饰、保靖陶瓷、龙山土家织锦、泸溪苗族数纱和踏虎凿花等非物质文化遗产。这些独特的民族民间工艺，有极高的艺术价值和经济价值，不仅可以丰富直播带货的内容形式，还可以进一步促进湘西文旅结合和民族文化在新时代的新发展，助力乡村的文化产业振兴。政府应积极引导村民自发成立直播带货行业管理组织，实现组织服务+村民的产业经营模式。同时将直播带货和互联网营销推广结合起来，深挖湘西土家族、苗族等少数民族的文化底蕴，运用新媒体多种传播途径，加强湘西品牌和民族文化的推广力度和广度，提升网络直播带货产业的专业服务水平和产品质量管理，形成系列化和品牌化的产业经营管理模式。

四、小结

综上所述，目前湘西地区的直播带货发展存在着缺少专业人才团队、物流等配套措施不完善、村民自主性不强等问题。本文针对目前直播带货的现状问题和困境，提出了相应的路径优化建议，湘西政府可以在加强直播带货的专业人才队伍建设，建立长效机制和制定直播规划，实现产业化经营，不断完善乡镇基础设施建设，把握住5G技术新的发展机遇等方面进行优化和完善，以期通过直播带货赋能乡村振兴战略的强力持续发展。