新时代互联网环境下传统品牌重塑策略探究

文/李昙湉

（北京服装学院时尚传播学院）

一、引言

品牌重塑，是指曾经打造的品牌出现了衰落，或者不能适应当前的市场环境，需要进行调整和创新，使之重新获得生机和活力。大部分的品牌发展与成熟的路径都有一个扬弃上升的过程。随着时间的推移，品牌所处的阶段也会发生潜移默化的改变，如市场环境、服务人群、消费习惯、文化趋势等等，这就要求品牌必须随之进行重塑革新。

近年来，伴随着新时代互联网的不断发展，我国传统品牌受到营销环境迭代和传播媒介创新等方面的机遇和挑战。处于竞争愈来愈激烈的发展背景中，进行品牌重塑是应对互联网基础上新发展模式与机制的有效举措。在时代大环境驱使下，鄂尔多斯等传统品牌采取了普适的品牌重塑措施，对传统行业品牌转型升级具有一定借鉴意义。

本文以鄂尔多斯品牌重塑为例，分析其在日新月异的互联网环境下品牌重塑各个方面的行为，探究传统品牌以创新传播策略为主要手段的品牌重塑普适性模式。

二、鄂尔多斯品牌发展概况

鄂尔多斯羊绒集团（以下简称鄂绒）是中国羊绒服装企业中的佼佼者。作为国内首屈一指的羊绒深加工企业，鄂绒早在20世纪80年代就创建了自有羊绒服装品牌“鄂尔多斯”，并于1989 年在中央电视台黄金时段投放广告，鄂绒开创了我国首家羊绒深加工企业连续19年位列全国羊绒行业第1位、纺织行业前5位。2010年，鄂尔多斯作为中国纺织服装行业第一品牌，以306.26亿元的品牌价值连续十几年位居中国最有价值品牌前列。

然而近年来，在国内市场上众多同质化的产品和品牌缺乏对消费者的消费刺激，没有真正体现出羊绒服装的价值，却留下了“老套”“呆板”“不新潮”等印象。与此同时，随着改革开放以来我国经济迅速发展，外国品牌越来越多地进入中国市场并占据羊绒市场一席之地，鄂尔多斯品牌由于产品单一、缺乏创新，落后于时代潮流，没能成为年轻消费群体的购买首选项。面对时代变化，具有危机意识的鄂尔多斯采取了行之有效的品牌重塑战略，不仅延续一直以来对于羊绒本质的挖掘，还树立起兼具羊绒尊贵气质与时代创新精神的品牌理念，不断进行羊绒深加工的技术创新，提升产品自主设计能力。通过升级品牌运营模式、改善产品及形象设计等策略，如今的鄂尔多斯成功颠覆了过去消费者心中的品牌形象，积极地应对当前趋势寻求更好的发展。

三、新时代互联网环境下鄂尔多斯品牌重塑分析

（一）品牌重塑驱动因素

鄂尔多斯是创立于1980年的服装企业，在羊绒产业深耕了40年，鄂尔多斯集团也和很多中国品牌一样面临着品牌老化等问题。2015年，麦肯锡针对全国30多个城市5000名消费者的问卷调查显示鄂尔多斯在羊绒市场中具有较高独占性，但面对的消费群体过于狭窄，在年轻时尚化的大范围服装市场内缺少优势。此前鄂尔多斯在营销传播方面成效不足，尤其是在越来越依仗新媒体融合传播媒介的移动互联网大环境下，鄂尔多斯品牌具有传播深度欠缺、品牌个性不凸显等问题。

（二）多品牌整合发展

面对白热化的同质竞争和消费升级、品牌快速更迭等市场洞察，2016年，鄂尔多斯集团开始进一步细分市场，启动“多品牌战略”，将“鄂尔多斯 ERDOS”拆分为两个独立品牌，分别为“ERDOS ”和“鄂尔多斯1980”以此丰富品牌故事。其中，“ERDOS”锁定具有独立审美和时尚判断的中产品质人群,“鄂尔多斯1980”则定位于追求品质生活，成熟内敛的高端家庭消费者。

品牌家族还包括2006年创立的顶级羊绒子品牌“1436”，针对都市年轻群体的“BLUE ERDOS”，以及羊绒童装品牌“ERDOS KIDS”。各个品牌独立经营发展，集团还成立品牌总部管理运营部门协调工作、整合资源，促进品牌良性转型升级，加深各大子品牌在细分市场下的品牌形象，满足不同消费群体的消费需求。

（三）实施顺应新时代互联网大环境的创新传播策略

（1）传递品牌文化的广告语。转型期后鄂尔多斯品牌文化内核为“打造温暖、舒适、有品质的羊绒产品”。为了更好地宣传品牌文化，鄂尔多斯推出新的品牌广告语：感触时光与爱的温度。相较于1989年在中央电视台黄金时段隆重推出的全国纺织服装行业第一家广告：“鄂尔多斯温暖全世界”，新广告语更加贴合新时代新环境下鄂尔多斯品牌的宣传需要。（2）贴合品牌调性的明星代言。2016年，鄂尔多斯进行品牌重塑和升级，超模刘雯出任旗下品牌“ERDOS”品牌代言人，此后双方合作推出联名系列时尚单品；演员佟大为多次参与助阵“鄂尔多斯1980”品牌活动。通过明星本身的高知名度与品牌本身的契合度，再结合品牌本身针对中产时尚群体不同细分市场的风格与产品设计，明星代言为鄂尔多斯品牌形象升级带来了事半功倍的效果，让更多的消费者感受到品牌不同层次的气质与时尚魅力。（3）各类线上新媒体营销传播方式。2019年秋冬，“ERDOS”品牌推出ERDOS善SHÀN系列，随之还有与创意机构yehyehyeh联合推出的宣传视频《羊绒再生指南》，视频在各大新媒体社交平台广泛传播，引发消费者对于再生羊绒的关注。该视频运用贴近年轻消费群体的镜头语言以及充满网感的表现形式，生动有趣地展示再生羊绒工艺流程，不仅传播了可持续发展的企业文化价值观，更传递着人与世间万物和谐共存的卓越智慧。不仅仅是宣传视频，鄂尔多斯品牌在重塑过程中还采用了其它利用互联网新渠道新技术的创新营销传播方式，如推出线上H5与消费者对话互动、运营官方微信公众号、电商销售平台直播、线上3D试衣间等。通过积极尝试各种新方式，鄂尔多斯品牌获得大量曝光，并在这一过程中成功向消费者传递了新的品牌形象。（4）各大线下体验活动。转型期后鄂尔多斯品牌加快升级了品牌运营模式、产品和形象设计等，其中包括举办线下快闪体验活动，开办大型体验式实体店，在北京、上海等城市举办大型时装发布会，邀请时尚人士、品牌好友到场助阵参与活动等。通过一系列线下活动的开展，鄂尔多斯品牌将其专业成就、对羊绒创意的独到见解以及设计资源全球对接等资讯，创新传播给更多各层级的消费群体。

四、新时代互联网环境下传统品牌重塑路径探析

鄂尔多斯品牌如今的成功，表明其顺应新时代互联网环境进行重塑的可行性意义。通过对这一案例的探究分析，可以发现鄂尔多斯品牌成长路径源于对新时代互联网环境下消费者群体的深刻理解与共鸣，这一经验对我国传统品牌如何顺应新环境新趋势进行品牌重塑具有一定的意义。（1）通过重塑广告语注入品牌文化。前期，品牌可以通过广泛的调研洞察消费者的物质需求与心理需求。传统品牌具有本土知名度广、市场独占性高等优点，在品牌个性、品牌时尚度、互联网新式传播范围方面有所欠缺。此时品牌需要重新明确品牌价值观，进行新式标语、广告语等提炼品牌文化，带给消费群体价值观共鸣，实现消费者个性化自我需求的满足。（2）承上启下推动品牌创新。在该阶段需要明确品牌重塑的层次，依据传统品牌自身存在的问题进行产品、形象、文化、业务等层面的重塑，推动品牌创新。品牌应基于之前调性进行继承和延续，顺应当下新媒体营销和可持续发展等趋势，将适应互联网新环境的新思维理念嵌入创新举措中，形成差异化的优势。（3）通过多品牌发展细分市场。传统品牌通常会面临品牌老化、消费群体覆盖面狭窄的问题，通过细分品牌覆盖的消费群体，多品牌细分发展或创立子品牌的方式可以有效解决问题，为品牌重塑奠定大战略方向的基础，根据不同细分市场的消费者需求进行产品和品牌形象设计传播，提升品牌独特的识别度，确保满足各细分市场下针对特定人群的兴趣和需求，使消费者形成对品牌的认知忠诚，从而提高品牌在细分市场下的占有率。（4）新媒体营销推广传递品牌形象。移动互联时代，新媒体社交平台（如微博、微信、抖音）具有成本低、覆盖广、传播便捷迅速、互动性强等特点，因此也成为新时代互联网环境下品牌传播的重要媒介。为了顺应互联网信息技术不断发展，开拓品牌线上渠道的创新传播，传统品牌可以针对自身情况采取一种或多种新媒体营销传播方式，获得消费群体的品牌认可和情感忠诚，从而达到重塑目的。（5）针对视觉识别系统进行设计重塑。传统品牌一般具有产品品质好、信誉度高的消费者认知，但在视觉设计上老化程度严重，缺少美观，因此品牌重塑需要优化升级品牌的视觉识别系统。品牌可以通过与知名设计师或明星合作等方式对承担品牌重塑功能的产品线或者子品牌进行全方位的设计和改造，使得品牌形象和个性在产品设计、店面设计、包装设计等方面得到深化，不仅服务于消费者的质量感知，也满足其功能需求和审美价值追求。

五、结语

总体而言，日新月异发展迅速的互联网环境与传统品牌的品牌重塑是相辅相成的关系：借助新媒介、新资源与新技术，品牌可以丰富文化内涵，细分消费市场，传播品牌新形象，生产更具审美意趣的产品，满足消费升级的需求，最终实现品牌重塑；而更富有品牌个性和蕴含新时代时尚元素的品牌和产品，也会推动消费者对传统品牌物质层面和精神层面的认同，并塑造良好的社会氛围。因此传统品牌要抓住移动互联新时代的机遇，积极开展品牌重塑活动，在创造经济利益的同时，也为我国的文化自信出一份力。