“十四五”山东发展医疗旅游深度探析

刘 涛，董 彬，赵龙浩

(临沂大学 资源环境学院，山东 临沂 276000)

1 引言

医疗旅游以医疗与护理、养生与保健、康复与疗养为主题，将旅游和医疗服务结合起来的一种新型旅游形式，并根据患者的治疗需求选择最佳医疗目的地，在享受顶尖诊疗服务的同时，还可享受更优惠的价格[1]。目前，医疗旅游作为增长速度最快的新兴产业，其良好的社会效益引起了各个国家的重视。中国旅游资源非常丰富，特别是传统中医倍受大众青睐，发展医疗旅游能带来更多的就业岗位，促进经济发展[2～4]。“十四五”时期医疗康养产业将迎来新的发展机遇，大众对“医疗+旅游”健康旅游的需求更加旺盛，对消费升级、拓展投资产生直接的推动作用。因此，“十四五”开局之际，山东省政府应积极探索医疗旅游创新发展战略，加大政策力度，积极培育本土医疗旅游龙头企业及产业，充分发挥集聚规模效益，使医疗旅游迎来前所未有的发展机遇。

2 国内外旅游发展分析

在国外一些发达地区，医疗旅游产业已经有了较快的发展和产业规模，医疗旅游产业无污染，收益高，成为当地第三产业的重要支柱。21世纪初，国际医疗旅游发展火热，医疗旅游目的地中心逐渐由北美洲、欧洲等发达国家向东南亚泰国、印度等发展中国家转移。近年来，医疗旅游产业发展成熟的国家有美国、日本、韩国、印度、泰国、新加坡等[5]，美国依靠先进的医疗科技、世界级医疗设备与科技手段，尤其在冻卵、试管婴儿的生育领域有诸多高难度治愈成功案例；韩国以整形整容著称，康养旅游配合术后修复，吸引了大量的女性医疗旅游者前往；日本则以PET-CT癌症体检与一流的癌症治疗效果，令人慕名前来，跨国进行治疗。印度为医疗旅游者提供技术类(心脏瓣膜更换、肝脏移植手术)、偏方类(印度传统医学秘方)、护理类(瑜伽、水疗、物理疗法、印度草医护理等)；泰国拥有丰富的旅游资源，签证快捷，疗养便利，性价比高，沙滩岛屿、著名景点连为一体，另外泰国还拥有先进的SPA、与整形变性手术，具有广阔的国内外市场；新加坡作为“世界上最干净的城市”，医疗圣地的名号毋庸置疑，服务管理到位，使医疗旅游者身心愉悦。

国内区域性医疗旅游发展显著。海南省、常州市、成都市、上海市、上饶市等地是我国医疗旅游发展的先行区[3～6]。海南凭借天然的海岛风光和自由贸易港优势，设立博鳌乐城国际医疗旅游先行区，吸引国内外医疗旅游消费者，打造国际医疗健康开放新高地；上海运用发达的高科技医疗技术水平，建立医疗互助沟通的新领域；四川拥有深厚的中医药文化底蕴，建设“成都国际医学城”，打造国内首个以中医和民族医学为核心的中医健康养生产业园[3]。

3 山东省发展医疗旅游的SWOT分析

运用SWOT分析法对山东省发展医疗旅游的内部条件进行分析[8，9],发挥其优势(Strengths)、规避其劣势(Weakness)、探寻其机会(Opportunities)、审度其威胁(Threats)，努力突出具有先进医疗的设备支撑、秀而不媚的文化熏陶、科学创新的修身疗养于一体的山东医疗旅游特色。

3.1 优势(Strengths)分析

山东省工业基础良好，交通体系健全。良好的工业基础可以促进医疗产业的蓬勃发展，省内医疗企业可以根据自身对医疗器械的需要，就近借助先进的工业制造体系，设计制作出合适的医疗器械，并可以进一步打造区域知名度较高的医疗器械品牌。完整的交通路网带来商流、客流，成为推动区域经济发展的强力引擎，同时也大幅度提高山东省医疗旅游业的发展潜力。

山东省作为齐鲁文化的发源地，黄河入海口，自然和人文景观十分丰富，旅游业发达，吸引力强；医疗服务水平较高，总共有91家三甲医院，并且非公立医疗机构快速发展也极大便利外籍人士就诊的需求。中医理疗在省内具有广阔的群众基础，当地居民注重“药食同源”理论发展而来的食疗、养生，对中医药的治疗功效具有高度认同感。山东地理位置优越，与日韩等国在经济、学术上交流频繁，每年山东省各医学院都会与周边日韩等地区的医疗机构进行医学学术交流与学习，强大的医学人才储备为山东提供源源不断的高素质医护人员，并建立了合理的医疗人才梯队。

3.2 劣势(Weakness)分析

(1)山东省医疗旅游业的影响力不足。虽然山东省中医药和中医技术较为先进，相应的民族品牌也有东阿阿胶、平阴玫瑰、肥城桃木等，但是与北京、上海、广东等地相比，山东省相对于全国和东亚各国的吸引力不够，医疗旅游产业形式的创新度不够高，缺乏医疗旅游龙头企业的领头带动，产业知名度还需要进一步提高。

(2)特色医疗旅游产业品牌尚未形成。企业品牌是一种识别标志，优质的品牌代表着企业综合实力的雄厚，也就意味着拥有更多的美誉度和市场占有率。目前，山东省医疗旅游产业缺乏区域强势品牌，以小企业居多，因此对市场需求风向的把握不够，小企业资金来源较为单一，对市场风险抗压能力较小，技术创新的能力也相对不够[5]。医疗旅游产业类型主要以中医和中医药技术作为主打产业，以整形美容作为辅助手段。而康复疗养治愈的医院很少，医疗旅游产业结构单一，旅游中介、医院、S消费者的信息沟通不完善，导致山东省目前尚未形成特色医疗旅游产业品牌。

3.3 机会(Opportunities)分析

2019年，国家统计局公布的数据显示，全国六省市迈入深度老龄化，而山东65岁以上常住人口数量最多，达到1511万人。老年人会面临一系列慢性非传染性疾病的威胁，如心血管疾病、中风、癌症、糖尿病等，因而老年人会寻求更多、更好的医疗保障服务。山东省在确立的新旧动能转换和经济转型升级10大产业中，健康养老产业正是其中之一。此外，在“十四五”规划纲要中，山东省政府在深化医疗结构改革，创新养老模式，医疗产业扶持等方面持续加大力度，着力解决居民看病难、看病贵的问题。最后，医疗旅游者通常需要根据可支配收入来决定医疗机构的层次和选择康养地的远近。近年来山东省的经济总量一直位于全国前列，人居收入水平也有大幅提高，这一方面为增强山东省医疗旅游消费能力提供动力。

3.4 风险(Threats)分析

我国的医疗旅游产业虽然处于起步阶段，但是近几年来，随着各政府和社会各界人士的重视，医疗旅游产业的布局也紧锣密鼓地开展起来，抢占市场先机。上海是一座国际化的大都市，同时也是一座国际化的医疗旅游城市，把医疗康养、消费购物结合起来，已经具有分工明确，产业链完整的医疗旅游体系。由于历史和经济发展原因，山东省相对于国家一些经济发达地区，在发展医疗旅游的区位条件上并不占优势，但是随着国内医疗旅游市场的快速崛起，山东省应可充分发挥自身的有利条件，鼓励有条件的医疗机构通过国际JCI标准认证，开发出适合中国市场需求的服务产品。

4 山东省医疗旅游创新发展路径分析

4.1 培育具有区域特色的医疗旅游品牌

创造和培育医疗旅游品牌的过程也是不断革新的过程，山东省医疗旅游业可立足于本土资源优势，以人为本、关注细节，打造知名度、美誉度高的医疗旅游品牌。将传统中医诊疗手段与现代西医科技结合，创新医疗机构运营模式，依托5G通信技术，把医疗旅游服务线上线下相结合，通过“互联网+医疗+旅游”模式打造区域知名的医疗品牌。良好的品牌象征着良好的信誉度，为医疗旅游者对山东省的医疗旅游产生好感，从而达到重复购买的效果，并进行潜在宣传，进一步树立好良好的地域品牌形象，在市场激烈的竞争中稳操胜券。

4.2 开发复合型医疗旅游产品

当前我国医疗和旅游产业之间的融合程度普遍不高，市场上推出的医疗旅游产品存在较大的同质化现象，旅游产品类型单一，优势的旅游资源难以得到高效的整合利用[6]。但是在困境中更应该看见机遇，山东省风景秀丽，医疗资源雄厚且医疗费用亲民，各医疗机构应当分析医疗旅游消费者的消费动机和特征，结合自身技术水平，有目的性地开发一些复合型医疗旅游产品，延长医疗旅游消费链，提升产业的核心竞争力。此外，发展医疗旅游产业应当借助产业引导基金和医药研究专项基金来研发并保护具有自主知识产权的医药及医疗设施，借助旅游平台推广数字化医疗旅游产品，以独具特色的服务吸引更多的医疗旅游者。

4.3 保证先进的医疗设备和高水平的医疗技术

医疗旅游者在不考虑经费的前提条件下，一流的医疗技术与顶尖的医疗器械设备都是吸引消费者的重要因素，先进的医疗设备不仅增强医疗服务的安全性，同时也为旅游者获得良好的体验感，医疗机构的科技水平则是企业整体实力的体现，也是获得医疗旅游消费者信赖与认可的重要标准。当前山东省的医疗资源分布并不均衡，主要集中在公立医疗机构上，民营机构的医疗科技水平则良莠不齐，医疗质量和疗效难以保证。建议加大对非公立医疗机构的政策支持，同时引进和培训国内外高级医疗人才，为患者提供高水平的医疗技术，让患者感受到充分的安全感。

4.4 培养医旅兼备专业服务人才，提供便利周到的服务

医疗旅游产业作为新型融合产业离不开专业服务人才，既需要专业的医学知识，又具备旅游领域的知识，还须掌握一定的外语沟通能力[7]。人才的引进、培养需要政府及院校的支持和帮助。一方面，山东省政府发展医疗旅游需要设立相应的组织，制定灵活高效的医疗政策，突破医疗体制障碍，解决名医多地点执业困难问题；另一方面，省内院校应立足山东省医疗旅游特色，设立相关的医疗旅游专业，培养实用型专业技术人才，选派高材生去海外学习深造，并鼓励海外医学人才到高校任教，培育一批具有国际视野的医学从业人员，进一步提升山东省医疗旅游产业的实力[8]。

4.5 建立完整的市场监管体系

由于山东省医疗旅游产业因为起步较晚，基础设施投入建设较少，对于医疗旅游产业市场准入机制的制定并不完善，在市场上推广医疗旅游产品的企业，难免良莠掺杂。为了保障旅游者合法权益和促进医疗旅游产业健康稳定发展，必须加强政府部门对医疗旅游产业的规范和引导，严格确认市场主体准入资格，明确其权利和义务，并引入社会力量的监督，对群众举报信息进行核实，依法办理。此外，还需保障公益医疗的发展，抑制医药价格的不合理增长，建立起现代化的医院管理制度。

4.6 加强宣传、培养医疗旅游全民化

拓宽新媒体渠道，通过微博、抖音等新媒体介质，依托山东省内及周边各强大的客源市场，把宣传“一山一水一圣人”的传统旅游模式与医疗产业有效协调地衔接，将旅游业作为惠民生的重要领域，成为脱贫致富的重要内容。根据消费群体的年龄结构与消费需求的不同，对不同的群体制定不同的营销策略，同时满足各个层次的需求[9]，让医疗旅游更为大众所接受，为百姓所认可，借此打出一张宣传医疗旅游的好牌，带动旅游产业的转型升级[9]。

5 结语

“十四五”规划会继续推进我国养老产业布局，深化我国医疗结构改革。医疗旅游产业是近年来发展最快的朝阳产业，在将来一段时间内，山东省发展医疗旅游产业具有显著的优势和市场机遇。推进山东省医疗旅游业新格局的形成，不仅依靠先进的医疗设备，还需特色鲜明的疗养服务，注重自主知识产权的开发和保护，健全法律法规加强对医疗机构监管，并要和旅行社建立良好的合作关系，形成区域特色品牌合力，产生规模集聚效应[10]。山东省可借助国家政策红利和市场契机，充分利用大数据深入分析医疗旅游的发展优势和在市场导向的基础上,优化医疗旅游资源配置,改进医疗旅游产业布局。政府、医疗机构、企业三种力量形成合力，探索出一套符合山东省实际的、行之有效的发展战略，使医疗旅游产业蓬勃发展，建设成为国内一流的医疗+康养的医疗旅游胜地。