深融时期党报有声传播的现状与对策

孙宇科?杨迎春?许畅

【关  键  词】有声传播;党报;深度融合;转型;全媒体传播

【作者单位】孙宇科，齐齐哈尔大学;杨迎春，齐齐哈尔大学;许畅，齐齐哈尔大学。

【基金项目】2019年度黑龙江省省属本科高校基本科研业务费青年创新人才项目（135409246）;2018年度黑龙江省高等教育教学改革研究一般研究项目（SJGY20180542）。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.20.021

2021年4月中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查结果显示，2020年我国有三成以上（31.6%）的成年国民有听书习惯，较2019年的平均水平（30.3%）提升了1.3个百分点，且移动有聲APP平台是首要选择。由于“耳朵经济”具有广阔的市场前景，因此吸引了各大互联网巨头抢滩登陆和资本竞速，除了深耕音频传播领域的喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM，腾讯、字节跳动、B站等互联网头部企业也快速入局，移动音频渐成新风口。

移动音频的大好前景也吸引了诸多党报媒体加入其中，诸如人民日报、中国日报、光明日报等中央级党报和合肥日报、广州日报、贵阳日报等地方级党报，近年来积极入驻喜马拉雅FM并发布有声内容产品，旨在通过共塑听觉空间，构建集纸、电、声于一体的全媒体传播矩阵，为党媒的深度融合发展提供新的助力。虽然取得了一定发展成绩，但现阶段党报的有声传播在内容生产和传播运营方面也存在一些困境，强大活力仍未完全释放，这也正是文章的研究初衷所在。

一、深融时期党报有声传播的机遇和挑战

近年来，随着腾讯、字节跳动等众多互联网头部企业的积极入局，在资本扶持、技术赋能、市场催化等多重作用下，移动有声平台迅速崛起。与当下正火的短视频直播等视觉传播模式相比，以声音为主要载体的有声传播模式正行驶在发展的快车道上。一方面，“耳朵经济”逐渐形成新的市场风口，为党报深度融合发展提供了重要新机遇;另一方面，有声传播内容生产与传播体系尚未完善，也给党报的融合转型造成诸多新的挑战。

首先，从机遇层面看，有声传播作为深融时期各级媒体探索实施全媒体传播工程、布局全媒体传播体系的重要组成部分，是建设与完善纸、电、声一体化现代传播格局的关键所在，对中央级党报和地方级党报而言，都是一个自身深融转型和业务升级的重要机遇。

一方面，有声传播与生俱来的“耳朵优势”更契合深融时期受众的碎片化、场景化体验需求，为党报增强传播力、引导力、影响力、公信力提供了重要机遇。相对短视频直播等视觉传播模式而言，以有声传播为手段的听觉传播模式仅需要耳朵来接受信息，调动的感官更少，从而使受众可以利用更少的注意力来获取信息，能随时随地嵌入受众的各个工作与生活场景之中，对加速党报深度传播、提升受众黏性发挥了重要作用。

另一方面，以有声传播为主要代表的“耳朵经济”拥有巨大的市场前景，能为深融时期的党报构建和探索“新闻+政务服务商务”运营模式提供新机遇。近年有声传播所在的“耳朵经济”市场规模逐年扩大，用户数量不断提升。艾瑞咨询预测，2022年我国长音频市场规模将达到543.1亿元，2023年我国在线音频用户规模将超过9亿，巨大的市场前景和消费潜力为党报的深度融合发展提供了发展机遇和动力[1]。

其次，从挑战层面看，尽管有声传播前景良好，为深融时期的党报转型发展提供了诸多新机遇，但是有声传播的内容生产与分发机制主要以声音产品为主，具有场景化、伴随式特征，这对以纸质载体为主要传播形式的党报提出了诸多挑战。党报不仅要投入大量人力、物力、财力等打造有声传播内容生产与分发体系，还要积极引入或研发新兴技术，大力引进、培养专业复合型人才，这对党报尤其是地方级党报而言，无疑是一个前路未知的新兴领域。

二、当前党报有声传播的现状

1.自主创新与跨界协作齐头并进

为顺应媒体深度融合大趋势，加速自身转型升级，在中央级党报的引领示范作用下，部分地方级党报积极响应，以跨界协作和自主创新两大模式构建有声传播体系，为实现全媒体传播目标做出了重要贡献。

首先，自主创新有声传播平台，以新路径服务社会、服务人民。早在2018年，《人民日报》《光明日报》便借助酷开网络、科大讯飞等技术型企业的大力支持开启了有声化、智能化的传播探索。2019年1月，《酒泉日报》“速读酒泉语音报”正式上线，“听报”渐成主流。目前，自主创新有声传播平台已经成为各党报探索音频领域新赛道的重要路径，如《齐鲁晚报 》的《壹点音频》、《封面新闻》的《听封》等，都为自身的转型发展注入了重要动力。

其次，寻求第三方平台跨界协作。如入驻喜马拉雅等头部音频平台，借助平台分发路径推动党报向基层、一线下沉，“飞入寻常百姓家”。如2018年两会期间，《人民日报》在喜马拉雅开设了《学习有声》《2018人民网带你听懂两会》等专栏，作品访问量和播放量超过了760万人次，成效显著。

2.内容丰富，形式多元

为做大做强有声传播业务，近年来不少党报媒体不断完善内容生态，以丰富多元的产品和形式吸引受众，成效喜人。如《齐鲁晚报》的《壹点音频》，除在新闻资讯方面下足功夫，2020年2月还联合山东大学共同打造《领读经典》有声栏目，并在APP和喜马拉雅同时传播，获得了众多听众的喜爱。这类知识课程不仅体现了党报在有声传播领域的社会职能属性，也展现了党报拥有的先天内容资源优势。为了进一步丰富产品形式和内容结构，《壹点音频》还于2020年“毕业季”推出优质有声书产品《就业季》，以纪实文学为蓝本展现了数十位大学毕业生的求职、就业、工作、婚恋等现状，成功引发众多年轻听众的情感共鸣，收获了社会各界的一致好评。此外，《壹点音频》还策划了亲子阅读类栏目《索菲爸爸讲故事》，这也是深融时期党报布局线上语音教育，创新内容产品形式的有力证明。

3.影响力和传播力明显提升

近年来，越来越多的党报逐渐意识到有声传播的巨大市场潜力，在影响力和传播力层面整体呈现日益提升、不断强化的良好态势。从《2020全国党报融合传播指数报告》来看，2020年入驻喜马拉雅并发布音频的党报媒体共有27家，数量较2019年增长了125%，日均发布音频节目3.3期，其中《人民日报》下属人民网开通的喜马拉雅账号日均发布5.2期，播放量达到了1.4亿次以上[2]。除了《人民日报》，还有12个党报账号的播放量也超过千万，如《四川日报》打造的新型主流媒体“封面新闻”在喜马拉雅平台上的账号播放量高达6.1亿次，足见党报在有声传播领域的影响力和传播力。

三、党报有声传播的发展困境

尽管现阶段党报媒体在有声传播领域取得了不俗的成绩，但从总体来看，党报对有声内容的生产制作重视力度还有待加强，无论是自主创新还是跨界协作经验都较为缺失，并未完全适应伴随式场景下的现实需求，具体表现在两个方面。

1.内容生产体系有待完善

首先，党报尤其是地方党报对有声内容生产的重视程度不够。相对“两微一端”和移动短视频内容生产而言，现阶段党报尤其是地方党报对有声内容生产的投入力度远不如前者。如2020年377家党报媒体中，开通微博账号的有287家，开通率达到76.13%左右;开通微信公众号的有355家，开通率约为94.16%;入驻抖音短视频平台的有318家，入驻率约为84.35%;而入驻喜马拉雅并发布音频的仅有27家，入驻率仅为7.16%。这些数据表明，党报对有声传播内容生产的重视不足。

其次，现阶段党报的有声内容生产与制作体系有待完善，并未充分发挥内容的价值。除个别“特长生”外，大多数党报的有声传播内容生产制作水平一般，主要以语音“读报”为呈现形式，这种传统新闻内容的“声音移植”与用户多元需求之间存在差异，对提升听众黏性和强化传播效果起到的作用有限。

2.内容运营模式有待创新

尽管部分党报自主创建了有声传播平台，或入驻喜马拉雅等第三方平台，但在内容推广和市场运营层面仍不能满足多元现实需求，传播力和影响力仍有极大的提升空间。

目前，自主构建或跨界共建有声传播平台的党报还是少数，且第三方合作平台多以喜马拉雅为主，入驻蜻蜓FM、阿基米德FM等有声平台的极少。虽然喜马拉雅作为有声传播的头部平台拥有广泛且深厚的用户基础，但来自商业企业、自媒体等的竞争压力也很大。例如，目前《人民日报》下属的“人民网”、《四川日报》下属的“封面新闻”等在喜马拉雅平台的播放量虽然已经突破了“亿次大关”，但在该平台的顶流账号中，“千亿”“百亿”的流量媒体不计其数。这也意味着党报在单一公域流量地的运营上升空间较大，仍需加快创新速度。

四、深融时期党报有声传播的有效对策

在媒体深度融合的新阶段，党报应将有声传播作为自身转型升级和构建全媒体传播体系的重要组成部分，不断满足有声传播在伴随式场景下的用户需求，实现从内容生产到传播运营的全方位发展目标，走出转型困境，进一步拓展发展空间。

1.强化顶层设计，以多元声音场景满足用户的个性化需求

首先，党报要深谙深融时期的主要任务，将明确自身定位、系统谋划发展作为顶层设计的重中之重，加快完善有声传播内容生产体系。无论是中央级党报还是地方级党报，都要将有声传播作为布局和构建全媒体传播格局的关键环节;无论是自主创建有声传播平台还是与第三方平台跨界协作，都要强化有声传播内容生产体系，建立健全音频产品生产与制作机制。如投入专项资金建立音频内容产品生产与制作体系，加大对专业音频剪辑、制作人才的引进和培养力度，加快对人工智能语音等技术的研发和应用，加强对原创音频内容资源的开发和制作等，以此完善有聲传播内容生产体系，激发内容活力。

其次，党报要积极借助新兴技术打造多元声音场景，满足用户的差异化现实需求，实现精准传播和高效传播目标。一方面，党报要利用5G、人工智能、云计算等新兴技术构建用户画像，打造全品类、全场景、年轻化的内容矩阵，从而满足不同听众的多元需求;另一方面，党报要进一步加强与技术型企业、商业公司的跨界协作，以优势互补和资源共享为前提开发各类智能终端，加速多元声音场景向一线、基层市场下沉，从而覆盖更多垂直领域和小众需求，以有新意、有趣味、有价值、有思想的内容输出吸引更多高黏性的忠实用户，形成健康可持续发展的有声传播内容生态。

2.创新运营机制，以私域运营实现双效

首先，在大平台流量价值发生嬗变的背景下，党报要提高对私域流量运营价值的重视程度，凭借自身在垂直细分领域积累的丰富内容储备和品牌资源，搭载新媒体、新技术、新平台，构建、转化、运营私域流量池，提升有声传播双效，为自身转型升级和深融发展注入强大动力。

一方面，党报要积极搭建新媒体传播矩阵和多平台运营渠道，使其相互转化引流，形成私域流量池，为自身的内容产品分发和运营提供有力支持。如将“两微一端”、抖音、喜马拉雅等社交新媒体平台打造成互融互通的有声传播流量池，将图文音视频的内容分发和运营融为一体，通过多品类经营不断增强党报的传播力和影响力。另一方面，党报要充分利用KOL（关键意见领袖）的强大影响力提升内容运营效力，如定期开展直播活动，通过发挥“志趣相同者”“知识专家”“专属顾问”“信息参谋”的作用拉近党报与听众的心理距离，实现“转化”与“留存”的双赢目标。

其次，通过有声传播场景与用户体验构成深度连接，以多元化、多品类的声音内容产品定位为用户提供差异化、个性化的定制服务，在技术赋能下主动向用户推荐匹配度较高的传播场景，从而优化用户体验，实现有声传播的双效提升目标。

需要注意的是，有声传播运营是一个循序渐进的动态过程，党报媒体要建立与传播社群的密切联系，如定期与社群互动，针对社群关心的问题提供即时咨询服务等，以此优化用户体验，实现留存目的，从而在增强党报有声传播受众黏性的同时，达到双效提升目标，甚至形成品牌溢价，为自身转型升级提供源源不断的动力。

五、结语

技术、政策与市场的综合作用，为有声传播的勃兴奠定了夯实坚实基础，加之喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等有声平台层出不穷，为“耳朵经济”的发展与壮大起到了重要助推作用。在深度融合发展新阶段，“耳朵经济”的兴起为有声传播的发展与壮大提供了前所未有的市场前景，改变了以往以看为主的媒介方式，对构建全媒体传播矩阵起到不容忽视的作用。因此，有声传播不仅可推动传统党报的转型升级，也为传媒业的创新发展提供了新的可能和机遇。

当然，有声传播作为党报的一个新兴发展领域，也要遵循行业发展规律，即在在线音频行业发展势头迅猛的当下，党报媒体既要秉承“耳朵经济”思维，不断拓展收听场景和产品覆盖范围，也要坚持内容为王、质量为本的发展原则，主动担负起主流媒体的责任与义务;既要以用户为中心，正确引导用户进行有效、良性的音频娱乐消费，又要不断创新运营模式和推广形式，做全、做足内容生产与市场运营的发展增量，从而在“耳朵经济”时代实现自身的深融转型和长效发展目标。

|参考文献|

[1] 颜庄. 长音频赛道迎重磅玩家[N]. 中国文化报，2020-05-09.

[2] 郭定岗. 坚守融合传播阵地，加速党报转型升级：基于《2020全国党报融合传播指数报告》的统计分析[J]. 出版广角，2021（8）：74-76.