新媒体矩阵下出版机构私域流量池的搭建及留存

【关  键  词】出版机构;私域流量池;新媒体矩阵;流量留存

【作者单位】吴倩倩，南阳理工学院传媒学院。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.20.017

“十四五”时期是重塑出版业服务生态，构建面向“互联网+信息服务”新格局的关键时期，越来越多的出版机构融入互联网思维，借助新媒体工具，通过微信、抖音、知乎等新媒体平台延伸出版链条、拓展出版服務范围，以图文、音频、视频、直播等多种形式，建立、维护与用户之间的关系，私域流量就是出版机构与用户建立连接的重要通道。尤其在移动互联网、物联网和人工智能技术的推动下，出版机构借助新媒体矩阵优势，将营销范式从“公域流量”层面转到“私域流量”层面，依靠新媒体矩阵的强大流量增加了用户黏度、优化了用户关系链，深化了圈层结构和内容，并由此引出多形态的出版内容和服务需求。因此，当前乃至今后一段时期，出版机构要顺应时代发展趋势、转变经营思路，在新媒体矩阵下搭建和留存适合自身特点的私域流量池，进而通过新的运营模式持续创造收益。

一、出版机构私域流量运营的主要环节

2016年，出版业线上销售首次超过线下，2020年，线上销量接近图书市场整体销量的80%，读者的消费习惯“线上化”“新媒体化”成为不可逆转的趋势。在规模经济的驱动下，自带社交基因的私域流量进入出版领域，其凭借强关系、低成本的特点，在极短时间内就发展成为出版机构转型发展的新风口。私域流量池一般沉淀在微信公众号、微信群、微信个人号、抖音和短信等平台，指的是流量属于企业自己，并且能够直接触达用户的流量池。公域流量池则集聚在淘宝和京东等大型流量平台，在这些平台上，所有流量都需要花钱购买，且费用较高。可见，私域流量和公域流量在用户思维、流量思维方面有着本质区别，私域流量以内容为根本，在新媒体矩阵的支撑下，通过构建私域流量池实现出版机构和读者之间的“强关联”，能够为实现出版机构的流量留存和转化奠定坚实基础，因此，构建私域流量池对出版机构而言非常关键。具体来看，出版机构私域流量的运营主要包括以下几个环节。

1.产品策划

面向私域流量的产品策划可细分为三个层面。其一，在流量产品策划方面，出版机构要给予产品更大的曝光度，使其最大限度触达用户，并通过需求分析和信息反馈，挖掘其潜在用户。其二，在利润产品策划方面，出版机构要多渠道向用户展示产品性能和使用价值，在加大引流力度之后实现流量转化。其三，在延伸产品策划方面，出版机构要以“用户的同心多元化”为基础，使产品信息在更广阔的空间里传播。出版机构可以将原有的TOC业务模式转变为TOB业务模式，并通过出版供应链的延伸，提高产品定制和服务能力。

2.引流获客

出版机构运营私域流量的情况较为复杂，既要进行产品细分，又要在遵守平台规则的前提下引流获客;要通过确立与潜在客户的连接，将“流量诱导产品”理念渗透到特定的场景中;要进行渠道通路设计，以便让特定用户在指定位置以固定方式接触产品。在此期间，出版机构可以通过公号、个人号、企业微信、APP等，确保自身能够直接、免费、不限次地接触用户;可以开发“流量产品”的自传播功能，并通过有趣、好玩、新奇、特殊的方式强化这一功能，让更多流量用户变成客户。

3.流量变现

对出版机构而言，自主品牌APP和经过认证的微信生态产品，都是帮助其实现流量变现的工具。在这一阶段，出版机构要让有潜在消费需求的用户，在合适的场景里完成销售转化。比如，出版机构可运用营销学和消费心理学的知识，通过“分享给朋友”“请好友看”等信任背书的方式完成流量变现;利用用户的猎奇心理、稀缺心理等，通过秒杀、限时折扣、佣金分销、激活码等形式提高产品销量;借助大数据技术对产品推荐人数、看过人数、买过人数、收藏人数等数据进行分析，实现流量变现。

4.持续传播

为强化私域流量的运营效果，出版机构要在流量变现的同时做好持续传播。一方面，可通过对传播者（包括读者在内的各类用户）共情行为的分析，为用户精准画像，明确用户传播的关键点，使其能够主动参与传播;另一方面，可在场景共情中积极寻找“内容共情爆点”，让用户在触景生情的同时，持续为出版机构贡献流量。

二、出版机构私域流量池搭建的基础和思路

新媒体背景下，传统意义上的图书推广、出版营销模式等很难再为出版机构的销售活动提供强大的驱动力，出版机构唯有关注线上私域流量、构建私域流量池，进入下沉市场直接面对用户，才能摆脱困境。如广东人民出版社、华东师范大学出版社、长江少年儿童出版社等出版机构，预见私域流量将成为出版机构的运营关键，因而积极作为，取得了较好的效果。总体来看，基于新媒体矩阵搭建私域流量池，是出版机构营销突围的关键。

1.新媒体矩阵凭借自身优势成为私域流量池搭建的基础

新媒体矩阵指的是在社交媒体环境下，运营者或以不同名称在不同平台开设不同账号，或以同一名称在不同平台开设多个账号，形成新媒体矩阵，以实现同类信息的多点、多渠道、多层次传播。对于出版机构来说，新媒体矩阵的形成，能够让出版信息的网络传播更具“主观交叉性”，信息发布者也可以结合自身诉求通过新媒体矩阵增强传播效应。具体来看，新媒体矩阵具有以下优势。第一，连接用户和节点。在新媒体矩阵中，节点能聚合资源，提升传播效率，用户可通过节点精准发现和获取出版机构推送的产品信息和服务内容。第二，账号连通和借力。新媒体矩阵通过布点、连线、更迭，可对出版机构的业务领域、品牌特征、市场定位等进行联合推广，以实现从多点布局到全方位覆盖的过渡。第三，满足个性化诉求。新媒体矩阵下的出版机构，无论是产品内容还是服务形式，都变得更加多元化，而出版机构借助各类账号细分、拓展和深耕垂直领域，可以对用户诉求做出积极有效的回应。第四，实现精细化运营。新媒体矩阵下的出版机构，能够在运营私域流量的同时，以渠道和服务组合的形式，营造出各种场景，让出版资源在多渠道发布、多层次传播和多圈层拓展，进而实现用户群体规模的持续扩大。

2.新媒体矩阵下出版机构私域流量池的搭建思路

新媒体矩阵中的出版机构及相关机构，以网络账号、网络运营平台、新闻客户端等形式存在，出版运营的成本更低，信息传播更灵活。而随着新媒体矩阵的发展，出版机构也顺应时代潮流，开拓私域流量领域，在微博、微信等新媒体平台上搭建私域流量池。当下，出版机构需要对公域流量进行分流，搭建属于自身的私域流量池，具体内容包括以下几个方面。第一，以优质内容维系私域流量关系。对出版机构而言，优质内容可以用纸质书、音视频、点读产品等载体形式呈现，并通过网络平台，为读者提供智能化、场景化和多形态的阅读服务。在这方面，湛庐的做法值得借鉴，其通过研发有声书、推广精读班、开设Live直播间等形式，为读者提供个性化的产品和服务。第二，通过新媒体矩阵多点触达用户。出版机构在传统出版平台的基础上，继续搭建富文本平台和音视频平台，并通过开辟咨询问答通道和社群场所等形式，建立新媒体矩阵，在出版机构与读者之间建立虚拟化、网络化的“强关联”，然后通过同步平台技术和迭代矩阵结构，提升私域流量池的规模效应与精细化服务水平。第三，以动态联盟重构产业链。新媒体矩阵下的出版机构要重构出版产业链，以实现出版场域和渠道的渗透和下沉。在这个过程中，要注重读者体验，既要整合学校、企业、社区、家庭等场所来组建私域流量联盟，也要完成从公域流量到私域流量的转化。第四，通过阅读推广和引流来维系用户。出版机构要充分利用线下阅读场与线上自媒体资源，多业态、常态化地开展阅读推广和引流获客活动。在这一层面，清华大学出版社的做法值得借鉴，即通过作者荐读、云游书展、云游清华等活动，以及“出版”“编辑”的相关科普视频，为出版社私域流量池引入新流量，在吸引、增加新用户的同时，维系老用户。

三、新媒体矩阵下出版机构私域流量留存的关键

全球性的突发公共卫生事件，重塑了出版机构的经济模式和运营结构，对出版机构的线下业务造成了巨大冲击。面对压力，出版机构需要依托新媒体矩阵，积极构建私域流量池，在获取流量、留存流量的同时，将流量转化为组织优势和市场优势。值得注意的是，当私域流量进入出版机构的私域流量池后，就会从“流量”变为“用户”，“流量池”也就成了“用户池”，其中既有已转化的用户也有未转化的潜在用户，更有多次复购的老用户。因此，在构建出版机构私域流量池时，既要建设用户数据库，以便对用户进行精准识别、分层转化、精细运营，又要通过对用户的全生命周期管理和服务，最大限度地发掘其价值。

1.契合出版机构特点的私域流量池

私域流量池能够在多种场景下为用户提供服务，并通过与用户建立“密切的信任关系”，实现用户转化。目前，市场上最广泛使用的私域流量池工具分别是基于微信生态的私域流量池和基于自有APP的私域流量池，后者更合适出版机构。笔者拟结合微信及APP，探讨适合出版机构的私域流量池及其特点，为流量留存或者用户留存提供参考。第一，出版机构自有的APP。虽然大部分出版机构都没有开发属于自己的APP，但其可通过功能模块组装的方式，获取云服务，实现与自有APP同样的功能。比如，“阅门户云服务”可以在移动端一键生成面向安卓、苹果系统的端口，出版机构基于此可将纸质书、电子书等分发到不同功能模块并形成内容列表，进而为产品和服务引流。第二，出版机构实名认证的企业微信。企业微信能够为出版机构提供标签功能和渠道活码功能，继而实现用户的自动建群，消息的自动回复、转發和群发，并帮助用户跨平台添加好友，由此既可以减少出版机构的服务成本，实现出版活动的高效触达，又能通过与读者的无缝连接，助力出版机构开展精细化运营。

2.新媒体矩阵下出版机构私域流量留存的要点

新媒体矩阵下，出版机构既可以通过实名认证的方式注册企业微信，也可以借助自有APP构建私域流量池。私域流量池建成后，出版机构需要开展流量留存或者用户留存工作，通过对出版渠道、产品、服务、运营机制的全产业链重构，最大限度满足读者全生命周期需求、增加读者的信任度、提高读者的忠诚度。期间，需要同步客户信任背书，通过流量“公域—私域—会员—公域”的循环转换，实现私域流量池的引流、留存、裂变、转化。为了实现这个目标，出版机构需要做好以下几方面工作。

第一，识别读者需求。一是通过社交平台寻求即时互动支持。出版机构可通过新媒体矩阵全面、快速、准确地识别读者需求，通过微信、APP等搭建私域流量池，提高产品信息的触达率。二是为用户添加标签并精准画像。出版机构在对私域流量池进行引流的同时，要借助大数据和人工调研，对流量来源和读者行为进行分析，为流量转化提供数据支撑。

第二，维护长期关系。出版机构可借助新媒体矩阵增强流量活跃性、增加读者黏性，通过动漫、游戏、竞赛等形式，让读者积极主动地参与私域流量池引流;通过等级会员制对读者进行分级管理，并为其提供个性化的产品和服务，实现出版机构与读者之间的深度连接。

第三，  实现关系转化。在粉丝经济与圈层经济背景下，出版机构要以新媒体矩阵为场域，在更大范围内对出版产品和服务进行多次“裂变销售”，以此促进流量转化。在流量较高的前提下，出版机构要以场地合作、活动合作、资源置换和联名推广等方式，确保同类读者的资源能够共享。

第四，通过直播维度建设出版机构私域流量池。出版机构可通过建设“群文化”，让出版信息传播更加丰富有效，并在构建“出版直播+社群服务”过程中聚集私域流量;通过打造“IP/人设”，构建更加稳定的出版机构私域流量池，将传播点分散至读者的阅读行为中，实现出版信息的广泛传播。

2020年被视为私域流量的“觉醒元年”，从这一年开始，越来越多的出版机构通过打造新媒体矩阵优化商业生态，通过入驻新媒体平台突破运营局限，实现了从公域流量到私域流量的转变，并在以用户为中心，以“社群化、平台化”为手段的努力中，构建属于自身的私域流量池，实现了流量的获取和变现。今后，出版机构应继续从自身流量出发，以存量换增量，搭建新媒体矩阵和私域流量池，并加强与用户之间的紧密联系，激发其价值认同，实现客户关系从“公域弱连接”到“私域强连接”的转变和商业变现。当然，值得注意的是，出版机构基于新媒体矩阵搭建私域流量池不过是“初级操作”，未来，出版机构需要继续扩容和留存私域流量，有效且规模化地管理和运营私域流量池，实现自身的边际效益最大化。

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