“云旅游”发展前景研究——基于景区线上与线下体验对比分析探究

谷奕曈 曾祥越 段梦怡 仝瑶瑶 王若楠

（河南大学，河南 开封 475001）

从新冠疫情爆发到后疫情时代，旅游业经历了一段艰苦的时间，面临了很多严峻的挑战，才逐渐迎来了柳暗花明。在疫情防控常态化的大背景下，河南省的各大旅游景区都面临着破局的新挑战。而借助互联网与高科技手段、通过线上与线下相结合，发展“云旅游”或许会是破局的关键点。本文通过对开设“云旅游”服务景区线上与线下旅游的对比，了解、探索“云旅游”的发展现状、面临问题、发展前景与发展条件，从线上线下结合的角度为河南省“云旅游”的发展提供研究的资料和发展的建议。

一、“云旅游”现状

（一）疫情后热度逐渐消退

在2020 年新冠疫情期间，几乎所有景区响应国家防疫号召暂停线下游览业务，为适应旅游消费新需求，一时间“云旅游”成为讨论度较高的社会热点话题，如“云游故宫”“云赏武大樱花”再次频上热搜，以新奇、生动的形式充分吸引了疫情期间“宅”在家的民众的眼球，大量景区为维持话题热度相继推出“云旅游”服务。同样伴随着疫情不断井喷式发展的还有线上直播学习“云课堂”、线上直播带货“云直播”“云音乐节”“云演艺”等多种前所未有的新的形式，由此彰显了疫情的爆发作为背后的推手使“云经济”热度空前。

随着2021 年后疫情时代的到来，我国疫情防控工作取得重大胜利，各级景区相关防疫工作平稳有序开展，新冠疫苗接种人群逐步推广，线下景区重新开始营业，旅游业随之得到较好的经济恢复。与此同时，“云旅游”相关活动及报道逐渐减少，民众关心程度锐减，借助科技手段展现风景的“云旅游”根本无法取代实景旅游身临其境的真实感受，在一时繁荣的背后随着大范围疫情的结束热度逐渐消退。

（二）作为宣传手段趋于常态化

在2020 年新冠疫情尚未爆发之前，大部分景区更加侧重于线下游览服务而忽视线上数字化手段宣传作为一种新的引流形式存在，那么在经历疫情的短短几个月内，使更多的旅游业、服务业、娱乐业等相关从业人员逐渐意识到线上经济所释放出来的新的活力，相继推出“云旅游”线上直播等新的宣传模式，并倒逼新媒体、数字化服务技术手段的成熟。

在疫情结束后，越来越多的景区逐渐适应了“云旅游”服务这一新的形式，作为与传统宣传广告、推介视频、图文推送等形式不同的另一种宣传手段，“云旅游”服务趋于常态化，或可成为以后景区吸引游客流量必不可少的一种途径将在未来一段很长的时间内持续存在。如在2021年腊八大寒时节，《故宫的时节·大寒》视频课在故宫博物院宣传教育部微信公众号“故宫宣教”上线，从1 月27 日至2 月5 日，线上“故宫知识课堂”如期开课，在故宫博物院宣传教育部“我要去故宫”快手账号直播。

（三）流量介入景区萌芽开始滋生

相比传统的图文导览，公众号推送较为单一，互动性差的旅游推荐模式，并不能够吸引大量游客进行前来参观，而与此同时，将流量介入旅游地萌芽开始逐渐滋生。从1.0 时代讲解旅游宣传节目，到2.0 时代互动式旅游体验节目，到3.0 时代生活旅游综艺真人秀，再到4.0 时代文旅探索体验真人秀，旅游借助新的方式进行升级，在提升旅游地知名度的同时也能够催生粉丝体验欲。随着文旅融合的深度探索和综艺类型的多元发展，集明星、文化、旅游、探索于一体的新型文旅类综艺如《上新了·故宫》《遇见天坛》《登场吧！敦煌》相继出现；四川省借助丁真的走红大力发展理塘旅游；河南省春节晚会节目《唐宫夜宴》的爆红之后相继推出“元宵奇妙夜”“清明奇妙游”等节日晚会一系列围绕“唐宫小姐姐”这一IP 形象推广开封清明上河园、洛阳嵩山少林寺等当地旅游文化资源，充分彰显了文化底蕴，强化了旅游品牌建设。

（四）特殊景区运用得到发展

线下实景旅游虽然能够使人感受到身临其境的旅游地文化，但是受到时间与空间的局限，并非所有的旅游地都适合大量游客前来进行参观，如一些距离较远、自然环境恶劣的特殊地形地貌景区，西藏、青海可可西里等边境无人区，一般不适合作为普通民众游览的景区进行开放。但仍有一些旅游爱好者存在猎奇心理，如在上述旅游目的地开设全天直播，可以为旅游爱好者提供另一种探索的途径。甘肃敦煌莫高窟壁画容易受到二氧化碳的侵袭，旅游地并不能承载较多的游客前来参观，敦煌推出微信小程序“云游敦煌”，点击“全景洞窟”板块，就可以在线以全景的方式遨游洞窟。

二、线上“云旅游”较线下相比面临问题

（一）“云旅游”体验感较差，难以满足游客身体融入的需求

旅游的本质之一就是体验，“云旅游”与线下旅游属于互补关系，其终究是吸引旅游者的一种营销和联系情感的方式，虽然不受时间以及空间的限制，但是并不能满足游客吃，住，行，游，购，娱的全要素体验，仅仅能够使得游客通过线上旅游放松心情，难以满足身体融入的需求。

（二）“云旅游”内容同质，模式单一，审美疲劳

“云旅游”以图文、全景、短视频、直播等多种形式利用新媒体呈现，且以直播最为火热。线下吃、住、行、游、购、娱等旅游要素通过旅游博主、网红、专业主播等以“直播+互动”形式展现，为直播前的“云游”者提供沉浸式观赏体验。“云旅游”将会同电视节目、综艺节目一样成为人们日常休闲的惯性化和常态化消遣方式。其从起步到成熟的发展过程中会出现百花齐放的状态，也会出现内容同质、模式单一、审美疲劳等问题。

（三）“云旅游”相关技术水平较低，产品制作质量低

“云旅游”主要借助VR，AR，5G，AI 等技术以多种方式呈现出来，而我国相关技术研究起步较晚，目前处于发展阶段，并不成熟。景区发展“云旅游”产品制作较为简单，对技术使用以及运用程度并不深入，产品质量较低，独特性较差。

（四）游客更倾向于线下旅游，体验模式难以转变

线下旅游虽然受到时间以及空间，天气等方面原因的限制，但是游客能在旅游的过程中满足食住行游购娱各方面的需求，能够在心灵以及身体上全方位进行旅游体验。同时，线下旅游属于传统的旅游模式，相比于线上旅游，是人们习惯以及熟悉的，疫情时期“云旅游”对人们来说是一种暂时性的并且唯一的旅游手段，而疫情过后，线下旅游逐渐恢复，人们对于“云旅游”的热衷程度会逐渐下降。

三、线上“云旅游”带动线下旅游发展前景

随着科技的发展，不出家门也能云游四海已不再是奢望，各类基于数字化的线上活动已被证实其自身实力所在。直播不仅能够更加精准的触达受众，更以实时性、互动性、和真实性带来更好的体验感。云旅游，这种基于将景区景观线上化的新探索，将会给用户、景区、城市带来多方价值。云旅游并不是昙花一现，在旅游业未来的发展中，云旅游作为最有效的传播方式和体验手段之一，将会为线下景区带来难以估算的助益，云旅游如何凭借自身特点达到线上的成功并与线下结合迸发新活力仍是值得关注的问题。

（一）促进线上流量转换，增大景区曝光度

云旅游作为一种新的宣传模式，可实现将“流量”变“留量”，为景区的推广提供助力。近年来，我国网络直播发展非常快，2020 上半年直播经济规模达5630 亿元。从直播经济的结构来看，娱乐直播、游戏直播和电商直播占了绝大部分，旅游类的直播也呈日益增多的趋势。而从旅游宣传的模式来看，互联网时期的旅游日记、旅游视频都在不断提升旅游宣传的效率。云旅游可以通过更丰富、更生动的方式，通过与消费者深度互动，使景区的推广能覆盖更为广阔的人群。线上线下融合的云旅游，拓宽了旅游业发展的模式，使旅游业能够更好地向多元化、层次化、动态化发展，从而重塑旅游价值链。

（二）云旅游项目向专业化精细化方向发展

疫情的突然爆发使云旅游这种旅游形式被大众所熟知，但云旅游相关项目的优点还没有完全被展现，云旅游直播通常由直播平台牵线，云旅游所在方常常处于一个较为被动的场面，没有完全发挥出场地提供者的优势。以博物馆为例，目前博物馆领域的直播，主要是讲解员主导场面进行模式化讲解，与观众的互动较为单一。没有发挥出来直播“即时事件、即时生产、双向互动”的特点，直播时的视角会影响观众的体验角度与思考角度，不具有丰富性。应充分利用自身优势，实现线下景区信息实时更新，用户要求及时反馈，让云旅游成为与游客沟通交流的重要渠道之一。充分发挥主体主观能动性，对云旅游项目内容掌握主动权，推陈出新。

（三）因地制宜，实现景区体验项目特色发展

云旅游借助AR 等技术，能够为游客带来线上线下结合的全新体验，这些新的体验能够更好地满足消费者的旅游动机。依托“5G+AI”的图像识别技术、“5G+VR”感知设备、“实景+AR”深度体验等，可以突破时间与空间的限制，对一些因安全、特殊保护而未被开放的部分进行游览。根据前期调研，现有景区的AR设备中娱乐体验型项目偏多如过山车、鬼屋惊险、丛林冒险等。但景区中提供的该类项目应与景区实际相结合，实现特色发展。郑州方特欢乐世界的云旅游项目“飞越极限”以环境包围式模拟飞行的模式游览国内外著名景区，符合该类景区的定位。龙门石窟也通过AR 虚拟技术成功实现了窟内虚拟漫游，弥补了线下游客不能进入洞窟内游览的遗憾。景区应结合自身定位设置相关开发项目，增加对虚拟技术的了解认识和研发。

（四）打破传统限制，推动旅游业发展

截至2020 年，据中国残联统计的数据显示，中国各类残疾人总数已达8500 万，随着经济与社会的发展，残疾人对精神生活有了更高的要求，但残疾人出游一直是一块行业痛点。云旅游可以突破时间和空间的限制因素，为部分听力障碍和肢体障碍的群体提供旅游的方法，满足他们内心对各地景观的观赏需求。云旅游可以实现人们心中足不出户游览天下的愿望，对于一些地理位置和自然生态受限的地区，如南极北极可可西里，云旅游可以跨越地理因素满足多数人的需求。对于热门景区而言，“云旅游”突破了时间与空间的限制，突破了景区物理接待能力的限制，使更多人能够通过云旅游领略景区的风光、历史和文化。而且，云旅游还能够更深层次、更大范围、更全面地展示景区，从而增加了旅游的广度和深度，提升了旅游体验。对各类旅游景点的探索和展现有利于旅游资源的开发展示，满足人们内心需求，云旅游发展所需要的技术和应用也能在实践中得以发展，通过线上的导流作用和信息反馈为旅游的宣传推广等提供了更丰富的手段，从而推动了旅游业的大发展。

四、“云旅游”发展条件

（一）技术支撑

随着数字化时代的到来和互联网技术的发展，科学技术、文化创意、创新经营对推动旅游产业发展的作用日益增大，5G 技术、人工智能、云计算、大数据、VR 技术等一系列数字化手段对传统旅游模式的革新产生了越来越大的影响。如今云计算、物联网、大数据等现代信息技术在旅游产业中的应用日益广泛，旅游产业体系的现代化发展已经成为旅游业发展的必然趋势，在此背景下，云旅游模式应运而生。

据福瑞斯(For-rester)调查表明，网上旅游交易仅次于IT 行业，且其增长速度甚至高于IT 行业，网上旅游前景广阔。如今，一些旅游企业已经做出尝试，利用物联网、云计算、人工智能等技术，完善景区信息化建设，构建景区大数据平台，开发虚拟旅游体验项目，依靠云计算技术使得景区线上与线下相结合、虚拟与现实相结合，打造基于云端的海量旅游资讯及极具活力的互动营销平台，为互联网用户提供全方位、全时段的服务。同时，平板电脑和智能手机等移动终端技术的发展使得云旅游技术能够被广泛应用。随着中国互联网的全面覆盖和旅游业的逐渐复苏，云旅游模式的产生已经成为时代发展的必然趋势。

（二）政策支持

在2020 年文化和旅游部、国家发展改革委发布的《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》中提出，要坚定不移建设网络强国、数字中国，持续深化“互联网+旅游”，推动旅游业高质量发展，并提出了发展智慧旅游各个阶段的具体措施和目标。2020 年11 月，国务院常务会议指出，为促进常态化疫情防控下旅游业健康发展，要支持建设智慧旅游景区、鼓励景区加大线上营销力度，引导云旅游等新业态发展。在2017 年河南省文化和旅游厅发布的《河南省“十三五”旅游产业发展规划》中明确提出，要推进河南省智慧旅游建设，完善旅游公共信息服务体系。要加快智慧旅游景区、智慧旅游企业建设，推动洛阳、郑州等地的智慧旅游城市建设，创建国家智慧旅游试点城市，培育一批“互联网+旅游”创新示范基地，支持互联网旅游企业的快速发展。2021 年3 月，全国“互联网+旅游”发展论坛暨2021河南智慧旅游大会在郑州举办，提出要构建全国智慧旅游交流合作平台，开展智慧旅游创新应用征集活动。无论是国家层面还是省市层面，以“互联网+旅游”的发展思路来助力旅游产业的高质量发展，推动旅游模式革新，加快后疫情时代旅游产业复苏，已经成为当今时代的共识。

（三）时代发展机遇

疫情期间，旅游业遭受重创，云旅游以一种“应急”手段被各旅游企业采用，成为疫情期间新的增长点。文化和旅游部发布文件积极鼓励各景区利用大数据和智慧手段，实施科学引导、实时监测、智慧服务，云旅游迎来良好的发展机遇，各种云旅游产品遍地开花。

疫情过后，旅游业的复苏并不应该是简单的开门纳客，在新的发展环境下，各旅游企业应敲响警钟，树立危机意识，寻求方法以应对未知风险。因此，旅游企业需要借助科技手段，对传统旅游模式进行升级创新，实现旅游行业跨越式成长。在此背景下，云旅游模式为景区发展提供了新思路，它不应该只成为“应急”手段，而是应该得到更好的开发。旅游企业可以通过云旅游加大线上营销力度，培养潜在受众，让云旅游成为沟通线下的“窗口”，打通线上线下，吸引实地旅游行为的实施；通过互联网技术开发智慧旅游平台，提升服务质量和管理水平。把握时代机遇，让云旅游成为旅游业高质量发展的推手，促进旅游业的转型升级。

（四）大众消费需求及消费心理的变化

当今社会，生活节奏加快，工作效率提高，人们的生活越来越紧张，属于自己的时间越来越少。在快节奏生活状态下，方便快捷、省时省力、不受时空限制的新型旅游模式深受旅游者青睐，足不出户就能纵览世界已经成为现代旅游消费的新兴诉求。如短视频平台抖音的#旅游#话题板块播放量达到24.3 亿，抖音旅游博主粉丝数量可达1090 万；2021 年4 月，广西电信举办的“5G 云游广西”直播活动，吸引超1000 万人次观看。由此可见线上云旅游模式的火热程度。

随着国内旅游业的发展壮大，旅游者也在消费活动中逐渐成熟起来，走马观花式的旅游形式已经不再适用于现代旅游消费市场。同时，受现代社会思潮的影响，深度体验、新奇刺激、高质量服务已成为近年来旅游者的主要追求。而VR、AR、5G 等技术的渗透更能满足游客的多元化、个性化需求。如深圳欢乐谷推出5G+主题乐园的模式，通过3D、4D、虚拟现实、仿真技术、轨道的动感交通技术等，提供了新型体验模式。

云旅游利用信息化资源和科技手段，以深化游客体验为中心，通过资源的优化配置与整合，利用云端构建智慧平台，开发多种新型旅游体验形式，实现游客体验深度化、旅游行为便捷化、服务质量最优化，满足旅游者体验性、品质化、个性化需求。由此可见，云旅游模式契合现代旅游者的消费需求，能够满足旅游者猎奇心理，是未来国内旅游发展中不可或缺的重要部分。

五、小结

通过将旅游景区线上线下相对比的方法，在充分了解河南省“云旅游”发展的现状的前提下，分析了其面临的问题与发展的条件，“云旅游”具有稳定的前景，能够配合大数据的整合为河南旅游业的发展提供新的渠道，提升文旅融合的深度与广度，为景区实现特色化发展提供一条可行的方法。