小小“嘉”书因何引爆网络？

文_李 茸 郁馨怡

2021年1至3月，浙江日报嘉兴分社与嘉兴相关部门联手推出“一封‘嘉’书寄家人”活动，邀请留“嘉”过年的人们以文字、视频等形式，向家人送出节日祝福。这一活动得到了社会各界的广泛好评，传播波及省内外、国内外，也为浙江新闻客户端收获了可观的流量和活跃度。这个看起来很普通的策划是如何做到主办方满意、参与者积极、社会效益突出等多赢目标的？

启示之一：家书这种形式并不新鲜，凭什么能掀起热潮？

答案是策划高站位，突出人情味。

今年1月，距离7月1日建党百年只剩下半年不到的时间，以嘉兴火车站、嘉兴市区快速路、嘉兴市文化艺术中心为代表的嘉兴“百年百项”工程纷纷进入冲刺阶段。然而，疫情呈现多点散发状况。这种情况下，嘉兴各级政府、机关部门号召大家留“嘉”过年。为留“嘉”过年营造浓厚氛围，让留“嘉”过年的人员有一个寄情抒怀的平台，作为红船畔的省委机关报驻地分社，浙江日报嘉兴分社决定做一场大型全媒体公益策划活动。

家书古已有之，对于用户来说认知度、认同度都比较高，且不存在任何参与门槛。浙江日报嘉兴分社第一时间想到了家书这种载体。而考虑到如今是媒体深度融合时代，年轻人对于短视频、手绘等形式的接受度非常高，而视频等形式的传播效果好、传播平台多，于是我们把家书的范围扩大到了视频家书、手绘家书、照片家书。

有了老少皆宜的载体，还需要一个支点。我们把这个支点定义为人情味，聚焦在不能回家过年的“嘉”人们的思乡之情、思念亲人之情、拼搏奋斗之情。“拍拍身上一年的风尘，你一定有许多关于嘉兴的话想对远方的亲人诉说。这些话你如果愿意分享给更多人，我们可以帮你转达。你可以说说，你浇筑的水泥墩成了一座桥，连同城市一起拔节成长；你可以说说，你生产线上加工的一个零部件，用在了最新款的手机上；你可以说说，你在这里与本地孩子一起上学，交到了许多可爱的朋友……”1月13日11点，活动启动稿件《万元大奖等你来！一封“嘉”书寄家人，陪你过个快乐年》在浙江新闻客户端嘉兴频道推出，面向所有“嘉”人征集家书。

当天下午3点，来自嘉兴科技城机关干部的第一封“嘉”书在浙江新闻客户端嘉兴频道刊出。随后来稿像雪片一样飞来，一封封书信、一个个视频，每一件背后都饱含深情。2月2日，浙江日报刊发浙江日报原总编辑、资深老报人江坪的评论文章《“嘉”书传递正能量》，点赞本次活动。嘉兴市主要领导数次作出批示：“浙江日报嘉兴分社组织得好，让人感受到了嘉兴这座城市的温暖”“浙江日报嘉兴分社运用融媒体把高度和温度有效融合，望再接再厉，再出好产品”。

启示之二：一场活动，为什么能吸引这么多人关注和参与？

答案是充分利用互联网传播规律，吸引各类受众。

传统媒体时代，传播模式相对单一，传播者和受众之间有着明显的边界。互联网时代呈现网状传播特点，更强调用户的互动性、参与性，传播者和受众之间可以互相转换。过去主流媒体牢牢占据的“舆论主场”，变成了众人涌入的“舆论广场”。而在一次传播的基础上，受众还会自发进行二次传播甚至多次传播。因此，为了让活动为更多人关注，而不仅仅局限于参与者本人，奖项评选设置了两个标准：质和量。

高品质的“嘉”书能够感动人，能给人以继续前行的力量，更是二次传播的基础，能引起受众产生共鸣，自愿分享转发，形成网络平台的人际传播。此外，我们还特意设置了点击率和评论数这两项量化指标，除了写得好，还要让大家来看、来点评。而评论由于其本身具有的互动性特点，又能进一步推动二次传播。

“你写出了留嘉人的心声，同时也是我们留嘉人的期盼，在一方咱就安心工作，兢兢业业！”

“我对家乡的思念如同薛定谔的猫，笼罩在这座细雨霏霏的城，年三十喧嚣的氛围，是一把冲淡了苦药的蜜，扑面而来的水汽像一只大手让人不自禁地阖上眼，氤氲着沉舟侧畔千帆过的新的气息。轻轻睁开眼，又是新的一天又是新的期盼。”

“写得很感动，让我想起了远在故乡的父母，曾经许诺母亲带她去大城市，可是却一直在忙，忘记了这个承诺，今天看到你的文章突然想了起来”……

据统计，从1月13日启动到3月2日截稿，活动组委会共收到来稿520篇，经过筛选刊发388篇，仅在浙江新闻客户端上就有超过1200万的点击。这也充分体现了互联网传播的规律，激发了用户自发分享、转发，让活动达到几何级的传播效果。

启示之三：做大做强浙报集团融媒共享联盟的影响力和传播力

答案是拓展渠道，借势借力，提升融合能级。

媒体深度融合时代，媒体纷纷往县（市、区）下沉，信息呈现无处不在、无所不及的特点，必须广泛拓展传播渠道，提升融合能级，构建多渠道、多层级传播，才有可能让信息“脱颖而出”。据不完全统计，除浙江日报嘉兴分社在所属的新媒体平台重磅呈现外，仅嘉兴各县（市、区），就有14家新闻客户端和微信公众号对活动进行了报道，形成刷屏之势。

2020年，浙报集团融媒共享联盟发起“大潮起之江‘窗口’看小康”大型新闻行动，每期同步在学习强国、浙江新闻、天目新闻、小时新闻四大客户端上线，从繁华街道到农家村社，从城市楼宇到企业车间，全网阅读量超过7000万。其中，嘉兴地区共有5家传媒中心参与，每篇仅浙江新闻客户端点击量均超过30万。这次“嘉”书活动，正是浙江日报嘉兴分社联合嘉兴地区浙报融媒共享联盟成员单位的一次集中行动。活动推出后，浙报县级融媒体中心共享联盟成员南湖区传媒中心、秀洲区传媒中心、嘉善县传媒中心、平湖市传媒中心、海盐县传媒中心、海宁市传媒中心、桐乡市传媒中心等积极参与，第一时间在各家自有媒体平台上转发。

除了转发点赞，嘉兴地区各传媒中心还纷纷通过发挥优势，挖掘报道亮点，深度参与。以南湖区传媒中心为例，通过联动区总工会、区教体局、团区委、区公安分局、乡镇街道等主体，精心策划、组织、挑选了一批高质量的视频“嘉”书，并进行集中剪辑和二次加工，保证了“嘉”书的品质和传播效果。同时，对“嘉”书进行了二次发酵和传播。比如，在南湖区总工会的官方微信公众号上，开辟“声工小台”专栏，常态化发动，多渠道展示，让活动持续保持热度。部分“嘉”书还被央媒、学习强国、浙江组工、嘉兴工会等多个官微平台刊发。不仅仅是网络媒体，“嘉”书活动在《浙江日报》要闻版、评论版等见报多次，见报稿也被央媒等各级媒体广泛转载传播。由此，从县（市、区）传媒中心到省级媒体，再到全国媒体，“嘉”书活动通过多渠道多层级构建了一张覆盖广泛的传播网，迸发出巨大的正能量。